文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地?！?/p>
“視頻號(hào)”這一遠(yuǎn)揚(yáng)在外的標(biāo)簽，遠(yuǎn)比其電商目前實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果更具吸引力。在抖、快電商逐漸走向飽和的當(dāng)下，視頻號(hào)電商的初期紅利似乎顯得更加彌足珍貴。
一位視頻號(hào)服務(wù)商人士直言：“不管是什么類目，視頻號(hào)電商整體都沒有抖音的競爭激烈。抖音越來越卷，商品的價(jià)格被一個(gè)勁兒的往下壓，不少商家現(xiàn)在也會(huì)考慮視頻號(hào)?！?/p>
“尤其是對(duì)于一些新的品牌或商家，找一個(gè)新的平臺(tái)入駐與平臺(tái)同步成長，是有一定優(yōu)勢的。成熟平臺(tái)的流量大都是在向成熟品牌傾斜?！?/p>
商家入駐時(shí)，無一例外的會(huì)將視頻號(hào)與抖快電商相提并論，而流量紅利、競爭小、不卷等成為視頻號(hào)現(xiàn)階段最突出的優(yōu)勢之一。
如同曾經(jīng)的內(nèi)容布局，“先占一個(gè)坑”也成為很多商家在日漸飽和的電商環(huán)境下紛紛涌入視頻號(hào)的真實(shí)寫照。
2022年，視頻號(hào)全面加速商業(yè)化。如今還并沒有像曾經(jīng)的抖、快那樣跑出一些頭部的達(dá)人并創(chuàng)造GMV神話，這一定程度上受限于視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)以及流量邏輯。
但隨著電商基建的逐步完善，視頻號(hào)電商也開始在小步慢跑中釋放出一些差異化競爭優(yōu)勢。
視頻號(hào)電商“抓住”中老年
“喜歡的姐姐秒拍秒付” “姐姐們，記得點(diǎn)個(gè)關(guān)注”……刷看視頻號(hào)電商直播，主播們一口一個(gè)“姐姐”一口一個(gè)“叔叔阿姨”的稱呼與其他平臺(tái)形成了直接的反差。
與抖音、淘寶直播等年輕人占主導(dǎo)的平臺(tái)屬性不同，視頻號(hào)已然成為中老年人的內(nèi)容天地。
視頻號(hào)內(nèi)嵌于微信，這為大多數(shù)并不能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的中老年用戶提供了便利，在微信內(nèi)便可以直接刷到短視頻與直播，而不需要跨平臺(tái)。
QuestMobile《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2022年視頻號(hào)60后、70后占比28.2%，也就是說，50歲以上人群超四成。
中老年用戶在視頻號(hào)的集結(jié)也直接決定了視頻號(hào)的電商生態(tài)。
“不管是投流還是做免費(fèi)流量，在視頻號(hào)主要針對(duì)老年客戶群體布局電商，基本上都不會(huì)虧?！币晃浑娚踢\(yùn)營人士表示。
平臺(tái)的用戶生態(tài)影響著電商的轉(zhuǎn)化效果?；谟脩艋A(chǔ)，茶葉、珠寶、農(nóng)副產(chǎn)品、中式滋補(bǔ)等品類的商家都在積極布局視頻號(hào)。
上述運(yùn)營人士直言，今年以來，一個(gè)肉眼可見的變化就是不少品牌以及直播間正在針對(duì)視頻號(hào)做差異化運(yùn)營，此前從其他平臺(tái)“復(fù)制粘貼”做法正在被扭轉(zhuǎn)。
在視頻號(hào)初涉短視頻內(nèi)容與電商初期，視頻號(hào)并未表現(xiàn)出明顯的差異化特征，加之市場上已經(jīng)有抖音、快手等成熟平臺(tái)，很多內(nèi)容創(chuàng)作者以及此后的電商玩家都經(jīng)歷了以既有經(jīng)驗(yàn)布局視頻號(hào)的嘗試階段。
譬如將抖快的視頻內(nèi)容搬運(yùn)至視頻號(hào)，以運(yùn)營抖音電商的方式運(yùn)營視頻號(hào)等，這無疑也都讓一些商家或主播感受到了水土不服。
如今，隨著視頻號(hào)用戶畫像逐漸清晰，商家們?cè)谌腭v后已經(jīng)在主動(dòng)迎合視頻號(hào)的風(fēng)格，具有針對(duì)性的布局。
以周大生為例，其在視頻號(hào)主打產(chǎn)品偏向國風(fēng)、復(fù)古等風(fēng)格，如意戒指、牡丹花吊墜經(jīng)常出現(xiàn)在直播間。而對(duì)比抖音等平臺(tái)，他們則更傾向于推更具年輕人喜愛的潮流時(shí)尚的首飾。
除了在產(chǎn)品風(fēng)格上迎合中老年群體，公開消息稱，周大生還針對(duì)這種用戶畫像，調(diào)整了在視頻號(hào)直播的貨盤，將高客單價(jià)的產(chǎn)品和大克重的黃金飾品的比重加大。比如在手鐲方面，周大生將傳統(tǒng)電商平臺(tái)主打的單價(jià)為2000元-3000元的貨品調(diào)整為5000元-10000元的。
京潤珍珠集團(tuán)董事總經(jīng)理周朔也曾分享過：“我們?cè)谄渌脚_(tái)的客單價(jià)是600-800元，但在視頻號(hào)，客單價(jià)能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的東西都會(huì)銷售?！?/p>
沉浸在視頻號(hào)中的大部分中老年群體有錢有閑，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度也相應(yīng)比很多年輕用戶更低，這便推高了視頻號(hào)電商的整體客單價(jià)。
今年1月，微信官方也公開披露，視頻號(hào)直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達(dá)80%，年齡分布較為成熟。而女性用戶的購買力顯然要高出大盤一截，當(dāng)時(shí)微信視頻號(hào)直播帶貨的客單價(jià)已超過200元。
此前，很多人常常會(huì)問視頻號(hào)直播帶貨跟抖快、淘寶有什么不一樣？如今就以各平臺(tái)熱門的服飾品類來看，抖音淘寶充斥著年輕人喜愛的快時(shí)尚單品，快手則以白牌為主，而越來越多的專柜、高奢品牌正在涌入視頻號(hào)直播間。
左為視頻號(hào)直播服飾頁面截圖；右為抖音直播女裝頁面截圖
視頻號(hào)電商的價(jià)格上限與直播電商曾經(jīng)以“低價(jià)”攻陷用戶的打法不一樣，這也為視頻號(hào)電商的發(fā)展預(yù)留了更多想象力。
私域流量的捷徑與壁壘
說到微信，常常為人稱道的必然是它的私域流量。
對(duì)于視頻號(hào)商家而言，私域流量也直接影響著其在視頻號(hào)的電商布局。對(duì)于那些已經(jīng)有私域流量積累的商家來說，在原有的基礎(chǔ)上啟動(dòng)視頻號(hào)直播帶貨，腳下顯然已經(jīng)有了一塊墊腳石；而對(duì)于那些初來乍到的新商家，則可能被淹沒于視頻號(hào)仍不太精準(zhǔn)的公域流量池中。
上述電商運(yùn)營人士告訴我們，視頻號(hào)直播在目前比較成功的一些案例中，不少都是有原始私域流量積累的商家。
“直播前，品牌可以通過各種私域運(yùn)營的手段將用戶導(dǎo)流進(jìn)直播間，例如通過公眾號(hào)、朋友圈、社群，甚至私信的方式吸引私域用戶提前預(yù)約直播，直接跳過冷啟動(dòng)期。”
將私域流量激活，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這對(duì)于長期將微信作為品牌經(jīng)驗(yàn)陣地的老商家來說已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢。
海馬體內(nèi)部人士就曾公開表示，海馬體微信公眾號(hào)有1200萬粉絲，企業(yè)微信有近1000萬用戶，而激活這些用戶的最好方式之一就是直播。
618期間，海馬體制定了視頻號(hào)直播間銷售額達(dá)到600萬，重點(diǎn)推廣的系列產(chǎn)品能售出千套的銷售目標(biāo)。結(jié)果則是遠(yuǎn)超預(yù)期，首場直播銷量超預(yù)期200%，收官之夜銷量直接突破千萬。
同時(shí)，對(duì)于海馬體這類擁有大量線下店的商家而言，這也是一次實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的好時(shí)機(jī)，將線上流量直接轉(zhuǎn)化為訂單，為線下引流。
除此之外，像高端服飾品牌朗姿、珠寶品牌周大生等在視頻號(hào)表現(xiàn)較好的品牌，都已經(jīng)將私域運(yùn)營視作重要手段。
私域流量除了能激活存量、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是推高復(fù)購率、降低退貨率的砝碼。私域用戶基于對(duì)品牌的信任而集結(jié)，對(duì)品牌的信賴度更高，這不同于興趣電商所驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)購物模式。
朗姿、周大生等品牌均有公開表示視頻號(hào)擁有更樂觀的復(fù)購以及更低的退貨率。
同時(shí)，種種跡象表明，視頻號(hào)直播間隨著私域流量導(dǎo)入的量越大，平臺(tái)給予的公域流量的用戶精準(zhǔn)度也會(huì)更高。“公私域聯(lián)動(dòng)”對(duì)于視頻號(hào)商家來說往往是一門必修課，而也正是因?yàn)槿绱?，讓不少缺乏私域運(yùn)營能力的商家鎩羽而歸。
上線之初，張小龍就曾表示，視頻號(hào)不搞“強(qiáng)運(yùn)營”，直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要高效得多。
視頻號(hào)電商并不像其他平臺(tái)那樣依靠重度人力運(yùn)營，深入涉入商家經(jīng)營，這也加劇了商家的迷茫。
上述電商運(yùn)營人士表示，此前，若是沒有品牌效應(yīng)的商家通過視頻號(hào)直播冷啟動(dòng)，直播間流量忽大忽小很不穩(wěn)定。但是到了今年，平臺(tái)公域流量的精準(zhǔn)度在提高。
“直播冷啟動(dòng)建議長時(shí)間播，平臺(tái)隔一會(huì)兒就會(huì)推流量，就看商家能不能承接住?！?/p>
比如在618前夕，ADQ（騰訊廣告平臺(tái)）開始支持商家“投短視頻引流直播間”，這相比于此前只能“直投直播間”，投短視頻引流直播間的流量更精準(zhǔn)。
不過，基建不夠完善、流量不夠精準(zhǔn)對(duì)于目前的商家來說有一定的接受度，畢竟視頻號(hào)電商仍處在發(fā)展初期。
等待視頻號(hào)走向“大眾”
在現(xiàn)有視頻號(hào)頭部商家中，不少是基于微信流量紅利跑出來的一些案例。對(duì)于其他的大眾商家以及白牌產(chǎn)品來說，他們?nèi)匀辉诘却曨l號(hào)的不斷發(fā)展完善。
一位帶貨達(dá)人告訴我們，在視頻號(hào)中，商家想要達(dá)成成交只有通過視頻吸引用戶前往主頁櫥窗才能形成交易。“相比于抖音短視頻帶貨，視頻號(hào)的交易鏈路更長?！?/p>
但即便如此，他目前并沒有選擇直播帶貨?！斑@是由中老年人群體的使用偏好決定的，他們喜歡在視頻號(hào)刷視頻，但直接點(diǎn)開‘直播’購物的頻次并不高?！?/p>
這則體現(xiàn)了內(nèi)容的重要性。
“目前我主要是通過搬運(yùn)混剪的方式做視頻號(hào)內(nèi)容，帶貨賺傭金，作為副業(yè)?！?/p>
內(nèi)容搬運(yùn)似乎成了視頻號(hào)久久揮之不去的一個(gè)包袱。長期以來，沒有爆款內(nèi)容出圈、沒有頭部達(dá)人跑出來或與之有關(guān)。
618期間，視頻號(hào)頭部達(dá)人@寶哥寶嫂夫婦的整體交易額超過3500萬，@郭億易夫婦單場破了2000萬，兩者都是視頻號(hào)目前重點(diǎn)扶持的達(dá)人。不過，這相比于抖音、快手的頭部大人，其體量還差距較大。
除了上述所說的自帶品牌效應(yīng)以及有私域流量積累的商家，達(dá)人生態(tài)直接影響著平臺(tái)大眾商品的分銷。包括白牌商品、文玩等非標(biāo)品同樣是視頻號(hào)比較重要的品類，這類商品則更需要達(dá)人背書擴(kuò)大銷量。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，抖音日均使用時(shí)長118分鐘，快手為119分鐘，視頻號(hào)僅有35分鐘。
視頻號(hào)憑借微信私域流量等屬性已經(jīng)凸顯出一些差異化的優(yōu)勢，但若要與電商玩家們同臺(tái)競技，仍需不斷完善。