文|每日人物社
沒有一種關(guān)系像婚姻一樣，可以延展出那么多的側(cè)面，夫妻、親子、婆媳、妯娌……見證一場婚姻，就像觀看一出沉浸式大型家庭情景劇。
而當夫妻搭檔出現(xiàn)在直播間開始帶貨，伴隨著大屏幕上不斷跳高的GMV數(shù)字，比八點檔精彩、狗血得多的好戲，正式開鑼。
文 | 鐘藝璇
編輯 | 辛野
運營 | 圈圈兒
100次求婚，101次帶貨
“我們現(xiàn)在是談生意，不是談戀愛?！薄断矂≈酢?/em>
某種意義上來說，婚姻天然是一出劇本。
所以哪怕這是24歲的韓安冉第四次結(jié)婚，她的結(jié)婚儀式，依舊能獲得大量話題度。6月29日，韓安冉結(jié)婚當天，直播依舊，但她強調(diào)“不賣貨的”——四年前，韓安冉和第一任丈夫“小豬先生”在敬酒環(huán)節(jié)賣酒，在敬茶環(huán)節(jié)賣茶葉的教科書式賣貨故事，還恍若昨日。
被網(wǎng)友戲稱為“結(jié)婚測評博主”之前，韓安冉的代表作，是2019年湖南衛(wèi)視播出的真人秀《變形計：青春作伴》。在節(jié)目中，16歲的她性格火爆，一發(fā)火就對繼父拳腳相加，說自己“整個人生都被這死老頭子害了”。被記住的還有她的整容史，她說自己“活到老整到老”，“為了美可以犧牲一切”。節(jié)目之后，她在全網(wǎng)斬獲了千萬粉絲。
但現(xiàn)在，她的代表作是自己的四次婚姻。每結(jié)一次婚，似乎都迎來一輪事業(yè)上升期。
這是第四次，要保持話題度，自然少不了一些精心設(shè)計。今年韓安冉婚禮最高調(diào)的話題之一是殷世航。他的身份有些特殊，是韓安冉前夫小豬的好朋友，也曾經(jīng)是一位知名主播。之所以是曾經(jīng)，不得不提另一段插曲——兩年前，殷世航因為過度炒作，被快手封禁賬號23萬天，也就是630年，比孫悟空被壓在五指山下的時間還要長。
炒作的對象，也是婚姻。作為彼此的朋友，殷世航走的是和韓安冉相似的路子。作為一名“求婚博主”，他的出圈作品有向女友求婚成功、前女友大鬧訂婚現(xiàn)場、三角虐戀等等。
在那場被快手處罰的直播里，他計劃向“第二任女友”套璐璐求婚，只是在儀式開始后的整整兩小時內(nèi)，女主角一直未出場——因為殷世航很忙碌，根本無暇顧及另一半，他忙著在直播間里上架自己“耗費半年時間為套璐璐設(shè)計”的一面鏡子，親手定制的女友禮盒，還有父親送的訂婚菜刀禮物，通通只要138元。
婚還是要求的。等到套璐璐終于出場，殷世航的注意力還是沒放到她身上，他的眼里只有事業(yè)。煽情時刻，一句“求你嫁給我”還沒說出口，直播間里的觀眾突然送上了刷屏大禮。
殷世航立刻改口：“謝謝大哥送來的禮物！”
訂婚直播持續(xù)了五個小時，一度吸引來170萬人次觀看，直接給殷世航貢獻了4500萬元的GMV——光衛(wèi)生紙就賣出了100多萬。但事實證明，這就是一場十足的商業(yè)行為，訂婚結(jié)束后不久，套璐璐在直播間里坦白，自己只是一個演員，“作為補償，（參加）一次直播他轉(zhuǎn)給（我）2500，一共轉(zhuǎn)了10000塊錢。”
▲ 訂婚儀式現(xiàn)場，殷世航身騎（頭部是棕色的）白馬。圖 / 截圖
所以，當自帶話題的殷世航作為24歲的高齡花童，銀發(fā)墨鏡，空降在韓安冉儀式現(xiàn)場，再加上“前夫朋友”這個戲劇性拉滿的身份，很難不把這次合體看作一次有預(yù)謀的安排。
對于許多人來說，在漫長的婚姻生涯里，登記結(jié)婚、擺喜宴和生子都是非常重要的時刻。到了直播間里，也是夫妻直播搭檔最大，也是最不可錯過的IP。
2022年，明星張檬和小五領(lǐng)證結(jié)婚的第二天，他們身穿登記的白襯衫，連開了兩場直播，張檬的腦后還特地戴了白色頭紗。當天，這對夫妻直接登頂抖音帶貨日榜，斬獲7694.4萬GMV，單日漲粉42.8萬。張檬甚至把自己的喜糖上架購物車，美名其曰讓大家“沾沾喜氣”，只是這份喜氣，需要用5塊2毛錢等價交換。
如果說儀式只是婚姻正式走向社會化的第一步，當夫妻關(guān)系真正開始綁定后，婚姻的劇本才徹底開篇。
據(jù)第三方平臺達多多數(shù)據(jù)顯示，僅僅在抖音，百萬粉絲的夫妻檔主播就有將近100個，比如目前直播帶貨界最火的廣東大狼狗夫婦、金愛羅夫婦，以及由明星走向網(wǎng)紅化的張檬小五夫婦、洪欣張丹峰夫婦。就連72歲的張紀中也帶著小他31歲的妻子入駐了抖音，“老夫少妻”的直播模式在不到一年的時間里吸引了近300萬粉絲，累計帶貨額已經(jīng)達到1.15億。
經(jīng)營愛情，先想好劇情
“結(jié)婚，就是辦企業(yè)，就是簽合同?！薄?jīng)濟學家薛兆豐
夫妻檔直播賣貨，天然有優(yōu)勢。他們是法律和契約雙重意義上的合伙人，是彼此最信任的伙伴。
哪怕是感情出現(xiàn)過裂痕的夫妻，在利益面前也學會了換個角度，將過去的恩怨變成新的財富。曾經(jīng)因第三者插足而登上熱搜的張丹峰洪欣夫婦，前不久又傳出了離婚的消息。洪欣凌晨在微博發(fā)文，她和張丹峰不再是夫妻關(guān)系，張丹峰也隨后跟上，“對，不過了！”
對于已經(jīng)在娛樂圈沒有任何事業(yè)水花的兩人來說，一場婚變是登上熱搜的捷徑。但很快有人發(fā)現(xiàn)，兩人又恩愛地出現(xiàn)在了直播間，共喝一杯奶茶，洪欣還笑嘻嘻地喂張丹峰吃烤肉。
普通的創(chuàng)業(yè)者，或許要焦慮如何在投資人面前講好一個商業(yè)故事，但手拿婚姻劇本的夫妻們，沒有這樣的煩惱。
婚禮是最好的創(chuàng)業(yè)啟動大會。最早的夫妻帶貨起源，可以追溯到“快手一哥”辛巴與他的妻子初瑞雪。兩人的婚姻曾經(jīng)被冠以“世紀婚禮”的名頭，擺足了排場。關(guān)于這場婚禮，一些傳播甚廣的敘事是，辛巴斥資7000萬，邀請了42位明星，胡海泉當司儀，成龍成了證婚人，張柏芝還獻唱一曲《星語心愿》。在這樣盛大的場面下，辛巴和自己事業(yè)、愛情的“命定之人”初瑞雪締結(jié)神圣的婚約。
▲ 張柏芝出現(xiàn)在辛巴和初瑞雪的婚禮現(xiàn)場。圖 / 視頻截圖
但事實上，這場婚禮的后半場，直接變成了大賣場。夫妻倆賣力口播、講品，僅僅90分鐘就賣出了1.3億。后來，辛巴的重心轉(zhuǎn)向培育供應(yīng)鏈和充實家族帶貨矩陣，初瑞雪也轉(zhuǎn)而退居幕后，她完成了自己的商業(yè)使命。
而創(chuàng)業(yè)講故事，跌宕的劇情和沖突拉滿的人設(shè)，缺一不可。
比如頭部主播廣東大狼狗夫婦，女方冼燕堅是拆二代，男方鄭建鵬是富二代，一個是模特，一個是歌手，當?shù)厝朔Q“強強聯(lián)手”。這樣一對富有的夫妻，一開始就沒有選擇接地氣的道路。他們依靠包租公、包租婆系列走紅，身份反轉(zhuǎn)是最突出的戲碼，夫妻倆往往趿拉著普通的土拖鞋，身背破舊蛇皮袋，被勢利的中介、路人看不起后，最終公布身份，以一串叮咣響的收房鑰匙獲得敬仰。
而中韓家庭金愛羅夫婦比較特殊，他們是一對異國夫妻，平時的更新內(nèi)容大多是中韓文化差異、夫妻相處、婆媳關(guān)系等。有意思的是，和廣東夫婦緊緊抓住618、雙11的大促節(jié)點不同，金愛羅夫婦直播賣貨擁有自己的節(jié)奏。
他們開播的由頭是夫妻的團聚和分離，山東妻子要去韓國看望丈夫，起飛前得搞一個“國內(nèi)告別場”，落地還有一個“韓國團聚場”——人們似乎忘記，兩地的真實距離不過一個多小時的飛行，甚至比一些在省外求學的大學生離家還近些。
讓人印象深刻的是，在異國家庭組合中，李佳桐（金愛羅夫婦中的妻子）每一次出發(fā)去韓國，都會激起粉絲“娘家人”的保護欲，積極地為李佳桐的婚姻出謀劃策。有一次飛韓國前，李佳桐在預(yù)熱視頻里透露，自己壓力很大，因為韓國公婆還有男方其他親戚都在關(guān)注自己的事業(yè)。她說：“希望姐妹們江湖救急，不需要買任何東西，到直播間陪著我就可以了?！?/p>
但“娘家人”怎么會坐視不理，這涉及到李佳桐的家庭地位，甚至是跨國婚姻里中國妻子的尊嚴。“團聚日”當天，為了讓這對中韓版牛郎織女相見，為了給中國織女面子上的風光，所有“娘家人”用真金白銀鋪架起了一座沉甸甸的鵲橋——那天，金愛羅夫婦一共直播了兩場，場觀達到1650萬人次，帶貨銷售額累計2.17億元，沖到了抖音帶貨榜TOP1。
當然，也不是每一對吃上直播飯的夫妻，都需要有煊赫的身份和光鮮的簡歷。彩虹夫婦就是一對勵志的平凡夫妻。他們在直播間里、在粉絲的見證下，完成了階級躍升；夫妻檔的人設(shè)，也經(jīng)歷了一次又一次與時俱進的迭代。
據(jù)運營研究社報道，最開始，彩虹夫婦里的妻子孫彩虹，講述的故事是“一個普通女孩的十年”，從農(nóng)村女孩到保險經(jīng)理的勵志經(jīng)歷，將她第一次送上了熱門。粉絲后續(xù)的留言讓她認定，“學渣逆襲”和“女追男”是戳中觀眾的流量密碼，她還一度把賬號昵稱改為“郭先生的彩虹”，簡介是“90后小夫妻，姐弟戀”。
但后來的內(nèi)容數(shù)據(jù)顯示，“逆襲”比“女追男”更有流量，賬號名又改回“彩虹夫婦”，年入7位數(shù)、曾住8平米出租屋、決心4個月內(nèi)賺到200w買學區(qū)房等爆點，牢牢吸引著粉絲像追劇一樣追著觀看她的勵志人生。
夫妻直播宇宙
“婚姻，不只是兩個人的事，還是兩個家庭的事。”——民間俗語
夫妻締約，只是一個開始。
沒有一種關(guān)系像婚姻一樣，可以延展出那么多的側(cè)面，夫妻、親子、婆媳、妯娌……見證一場婚姻，就像觀看一出沉浸式大型家庭情景劇。后來，彩虹夫婦將弟弟、弟媳、表弟、小姑子等人都拉到自己的帶貨業(yè)務(wù)中，似乎有走向“彩虹家族”的趨勢。
基于婚姻關(guān)系的消費場景中，夫妻只是一個坐標原點，有太多的周邊敘事可以挖掘。
生子是婚姻里的重要議題，不容錯過。比如韓安冉曾經(jīng)在自己陣痛待產(chǎn)時堅持直播，她虛弱地躺在病床上，一旁的丈夫小豬先生則對著屏幕大喊“666”。又比如彩虹夫婦去年登上熱搜的“三胎出月子特大場”，一舉拿下2個億的成績，這些都是夫妻帶貨宇宙的延展。
婆媳關(guān)系，也是一條亙古不衰的精彩故事線。當“娘家人”還在琢磨韓國“婆家人”的上百種微表情，李佳桐的韓國婆婆已經(jīng)盛大加盟了兒媳和兒子的直播事業(yè)，她聯(lián)動韓國最大的護膚企業(yè)愛茉莉，又給金愛羅夫婦直播間沖了一把銷量。
▲ 金愛羅夫婦直播數(shù)據(jù)。圖 / 截圖
夫妻搭檔直播，選品的路子也一下子打開了。
從商業(yè)的角度而言，無論是男性更青睞的3C品類、還是女性更關(guān)注的美妝品類，包括適合小朋友的兒童品類，還有家庭百貨品類，由夫妻檔主播來帶貨都十分具有說服力。
在帶貨上，夫妻依據(jù)自身人設(shè)，會存在細分差別。有錢的廣東夫婦，合作產(chǎn)品的客單價較高，國際大牌雅詩蘭黛、蘭蔻都是常客。彩虹夫婦走的是草根路線，賣貨選擇客單價偏低的家清個護等產(chǎn)品，以量取勝；跨越中韓兩國的金愛羅夫婦毋庸置疑，韓妝產(chǎn)品永不缺席。
在簽約頭部MCN公司無憂傳媒后，相比金愛羅夫婦、彩虹夫婦等家庭作坊的模式，創(chuàng)作已經(jīng)不是廣東夫婦最重要的課題，他們將一半精力劃分到了選品上。此前有媒體報道，團隊把近一半的人力放在了選品和品控上，工作人員在不同的商品類目方面各有深耕，還有專人對商品已有售賣的評論、評分、售后處理情況和處理標準進行分析。
和一般的帶貨主播不同，夫妻檔主播們的關(guān)系，是貫穿故事的中心元素。一個有意思的現(xiàn)象是，在夫妻檔直播間內(nèi)，男主角人設(shè)的重心也發(fā)生了遷移。
如果說早期快手夫妻檔代表著是一種大男子與小妻子的依附關(guān)系——最典型的一種稱呼是“哥嫂”，有“二驢的”就有“驢嫂平榮”，有“嘎子”就有“嘎嫂”。到了今天，在夫妻檔主播粉絲群體近80%為女性用戶的場景里，“姐姐文學”開始興起。
在許多直播間夫妻檔的背后，都有一個事業(yè)有成、精神獨立的姐姐，她們往往在家庭和事業(yè)中占據(jù)主導地位和話語權(quán)。廣東大狼狗夫婦里的鄭建鵬就是一個怕老婆的角色，金愛羅夫婦雖然沒有明顯的女強男弱趨勢，但他們的賬號簡介第一句就是“愛情始于倫敦大學”，主打一個勢均力敵。李佳桐也曾經(jīng)說過，“雖然我是一個女孩，但我不需要父母的嫁妝，我自己就是最貴的嫁妝?！?/p>
而在抖音主播“我是雙子”的視頻里，女主角雙子是個三胎全職媽媽，如今借助直播已經(jīng)變身事業(yè)型女強人，不變的是，她的丈夫永遠以一種形象出現(xiàn)——沉默、多金、愛老婆，偶爾在直播間以姐夫的名義露個臉。
有人調(diào)侃說，姐夫是姐姐身邊不可或缺的“直播間掛件”。
直播一場，戲假錢真
“父母恩深終有別，夫妻義重也分離。”——《增廣賢文》
夫妻檔也不是沒有破碎的可能。在現(xiàn)實生活中，離婚是個人行為，也是一場經(jīng)濟行為。但在直播間里，離婚還是一種表演行為。
這種戲碼，在張檬小五夫妻的直播間里十分常見。在一場直播中，張檬曾讓小五把一款7999元的金鐲子砍價成799元，結(jié)果小五一個“手誤”，改到了399元。這下張檬不干了，大發(fā)雷霆，在直播間訴苦說，自己直播就是為了在婆家面前揚眉吐氣，現(xiàn)在損失慘烈，揚言要離婚。
明眼人都知道，張檬這是將演技帶到了直播間里。只不過演技再歡脫，他們彼此心里都清楚，夫妻利益一體，引流的尺度得拿捏到位，玩脫了，輕則掉粉掉人設(shè)，重則毀掉的是整個直播事業(yè)。
畢竟對于夫妻檔來說，一方的倒塌，往往會招致整體利益的崩盤，典型的案例便是快手的二驢和平榮。二人曾經(jīng)是擁有數(shù)千萬粉絲的網(wǎng)紅夫妻，巔峰時期，二驢曾經(jīng)問鼎快手六大家族之一，在帶貨總榜中位居第四位，GMV高達5.3億，甚至有粉絲越過辛巴，稱二驢“快手一哥”。
過去，二驢和平榮經(jīng)常高調(diào)炫富，私人飛機、6萬一件的短袖，珠光寶氣加身，二驢甚至還在直播間曬過自己68億的銀行卡余額。但當驢嫂平榮直播間因漏稅而被封禁后，二驢夫婦的形象被大大中傷，原本緊密的夫妻關(guān)系，也發(fā)生了一些微妙的變化。
那些曾經(jīng)秀出去的恩愛，在失去利益加持后，婚姻真實的一面也浮現(xiàn)出來。妻子不再是事業(yè)助手后，依舊活躍在直播間里的二驢便打著娛樂效果的旗號，在直播間與一大幫女藝人親密互動。面對粉絲質(zhì)疑時，二驢甚至放話：“她能接受就接受，不能接受就拉倒！我每天在前面賺錢，還得顧及她的感受?。俊?/p>
臺前夫妻做不做，全然看對方有無這個價值。
直到如今，“妻子直播，丈夫選品”的模式也成為許多頭部主播工作室的運營模式，直播間里夫妻檔的成功運營，十分類似于“家族公司”的成長過程。對于夫妻來說，彼此已經(jīng)是信任伙伴，便很難將信任交到MCN公司手中。
因為“擔心未來無法自己把控和堅持自己的方向”，金愛羅夫婦創(chuàng)辦了自己的公司“若與傳媒”，這家公司甚至有一天也成為了明星的直播操盤手。2022年3月，若與傳媒服務(wù)馬天宇直播帶貨首秀，銷售額突破2000萬元，直播間觀看人數(shù)突破1000萬人次，整場累計增粉55萬。
只是人們似乎忽略了一個問題，既然夫妻直播起源于現(xiàn)實情感，當情感成了貨幣，當有一天，情感已經(jīng)走到了無法維系的地步，這些夫妻共同賬號又該怎么分配？
北京市房山區(qū)人民法院便執(zhí)結(jié)一起社交平臺賬號過戶案。據(jù)房山法院發(fā)布的案情信息，2022年8月，徐某（女方）以離婚后財產(chǎn)分割為由向法院提起民事訴訟，要求對楊某（男方）注冊的屬于夫妻共同財產(chǎn)的某社交平臺賬號進行分割。
盡管2021年1月1日起施行的《民法典》已經(jīng)正式把虛擬財產(chǎn)納入了法律保護的范疇，但在實際操作中，卻有很多難度，后來，盡管楊某同意將其名下的賬號變更至徐某名下，但在案件進入執(zhí)行程序后，仍然遭到平臺的拒絕——由于賬號具有較強人身屬性，平臺規(guī)定賬號只限本人使用、不得轉(zhuǎn)讓為由拒絕過戶。在執(zhí)行法官的協(xié)調(diào)下，賬號最終才完成轉(zhuǎn)讓。
從烈火烹油走到唏噓一場，夫妻直播間滿足了人們對婚姻的想象，只是當大戲落幕，演員和觀眾最終都要回到現(xiàn)實。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)對美滿的想象只存在于直播間，或許才是最可悲的一件事。
參考文章：
1.《從辛巴到薇婭，在直播間里暴富的夫妻檔》 ，ELLEMEN睿士
2.《廣東網(wǎng)紅夫妻，618賣了11個億》，天下網(wǎng)商
3.《突發(fā)被查！1天帶貨2億狂賺400萬，ta背后藏著哪些套路？》，運營研究社
每人互動
你怎樣看待直播間的夫妻檔？