文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
零售巨頭沃爾瑪曾經(jīng)上演過(guò)逆勢(shì)增長(zhǎng)的劇情。
2008年起，當(dāng)金融危機(jī)席卷全球，沃爾瑪加快了開(kāi)店速度，新增門(mén)店數(shù)百家，到2010年時(shí)，其股價(jià)比2008年之前還高出約30%。類似的故事，也先后發(fā)生在Costco、塔吉特、永輝、大潤(rùn)發(fā)等大大小小的零售公司身上，驗(yàn)證著巴菲特的那句：別人恐懼的時(shí)候我貪婪。
背后邏輯并不復(fù)雜：周期帶來(lái)了洗牌機(jī)會(huì)，優(yōu)勝劣汰的法則會(huì)發(fā)揮到極致，結(jié)果就是剩者為王。
于是，十幾年后，當(dāng)上市在即的盒馬突然宣布，同時(shí)新開(kāi)了12家門(mén)店時(shí)，人們首先是驚訝的：不都說(shuō)消費(fèi)降級(jí)了嗎，可是在合肥開(kāi)出的盒馬新門(mén)店，吸引來(lái)的人用摩肩接踵形容毫不夸張，大晚上搶購(gòu)榴蓮的隊(duì)，排到大晚上9點(diǎn)半，成噸榴蓮被搶購(gòu)?fù)?，白天還有人翹班去搶購(gòu)，盒馬官微里的評(píng)論，都是想讓盒馬去自己城市開(kāi)店的……眼下并非傳統(tǒng)意義的擴(kuò)張良機(jī)，家樂(lè)福最近兩個(gè)月剛在北京關(guān)閉了12家門(mén)店，整個(gè)零售行業(yè)近期的動(dòng)作也是收縮為主。為什么盒馬敢逆勢(shì)開(kāi)這么多店？
狂飆、冒險(xiǎn)、上市沖業(yè)績(jī)……？這位從出場(chǎng)就活在聚光燈之下的新零售玩家，再度被矚目——只是看客心態(tài)不一，有人在等著看熱鬧，有人在期待本土企業(yè)的周期方法論。
01 逆勢(shì)擴(kuò)張
此前因?yàn)檫B續(xù)關(guān)店而備受關(guān)注的盒馬，忽然變換了姿勢(shì)。
6月30日，盒馬宣布將在全國(guó)同時(shí)開(kāi)出12家新店，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、合肥、鄭州等大城市。
這些店都是升級(jí)后的盒馬生鮮店，規(guī)模較大。比如北京的魯谷店，門(mén)店面積近4000平米，大約有7000個(gè)SKU，輻射周邊近120個(gè)小區(qū)。至于幾百平米的小店，盒馬開(kāi)得就更多了，僅6月末，盒馬就在上海同時(shí)開(kāi)了五家盒馬奧萊店。
盡管IPO前的活躍很正常，但盒馬如此大規(guī)模的的擴(kuò)張舉動(dòng)，還是讓人驚訝。
畢竟就在今年3月，盒馬還有大規(guī)模的關(guān)店消息傳出，包括南京、廣州、成都、青島在內(nèi)的多個(gè)大城市都有門(mén)店被關(guān)閉。
再往前，盒馬近幾年也頻頻傳出關(guān)店消息。2019年盒馬首次關(guān)店，到2020年初，盒馬創(chuàng)始人侯毅直言“運(yùn)營(yíng)差的盒馬鮮生也可關(guān)閉”。2022年3月，盒馬在幾天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉五家門(mén)店。
雖然關(guān)店的同時(shí)盒馬也在開(kāi)新店，但總體而言，盒馬是謹(jǐn)慎的，看得出仍然處于對(duì)穩(wěn)定商業(yè)模式的探索期。數(shù)據(jù)顯示，2019年底，在中國(guó)有197間自營(yíng)的盒馬鮮生門(mén)店，相比2018年增加了約100家。但此后盒馬的擴(kuò)張速度驟降，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，到2022年6月，盒馬鮮生的店面數(shù)為300個(gè)，兩年半里僅新增約100家門(mén)店。
站在整個(gè)零售行業(yè)的視角來(lái)看，關(guān)店似乎也在傳染。
以超市巨頭永輝為例。過(guò)去三年里，永輝超市共關(guān)閉了近400家門(mén)店，到現(xiàn)在，永輝門(mén)店數(shù)量為1000家左右。2022年，上市公司步步高集團(tuán)關(guān)閉了139家門(mén)店，占比約四分之一，此外它還全面退出四川和江西兩個(gè)省。
后疫情時(shí)代，很多零售企業(yè)選擇關(guān)店止損。蘇寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，家樂(lè)福中國(guó)關(guān)閉了33家門(mén)店，占全部店面比例超過(guò)五分之一。大洋彼岸也沒(méi)好多少，瑞銀今年報(bào)告顯示，未來(lái)五年美國(guó)將有4萬(wàn)至5萬(wàn)家零售店關(guān)閉。
在這樣的背景下，盒馬連開(kāi)12店的擴(kuò)張，無(wú)疑是逆流之舉。
02 零售的底色
研究盒馬擴(kuò)張的邏輯之前，我們可以先來(lái)看看全球零售巨頭沃爾瑪?shù)墓适隆?/p>
它有足夠豐富的穿越周期的經(jīng)驗(yàn)。
比如2000年-2002年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，疊加“911”事件，美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)加速到來(lái)，納斯達(dá)克指數(shù)從2000年的歷史最高點(diǎn)5048，一路跌到2002年的1114，整個(gè)股市市值蒸發(fā)了三分之二。但沃爾瑪卻獨(dú)善其身，在此期間只跌了幾塊錢(qián)。2008年也是如此，金融危機(jī)期間，美國(guó)大量企業(yè)倒閉，居民開(kāi)支驟減，沃爾瑪股價(jià)卻一度大漲50%。到2009年底，其股價(jià)反倒比經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的2007年高了近30%。
美國(guó)疫情最嚴(yán)重的2020年，沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)從115美元大漲至接近160美元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9.7%，全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)100%。
類似的故事也發(fā)生在其他零售商身上。在美國(guó)疫情嚴(yán)重的2020年第二季度，塔吉特潤(rùn)利增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的80.3％。另一家零售巨頭好事多（Costco）疫情期間的凈利潤(rùn)特也漲了接近10%。在中國(guó)，永輝超市正是在金融危機(jī)席卷全球之后的2009年左右發(fā)展壯大，陸續(xù)進(jìn)入北京等大城市，并于第二年完成上市。大潤(rùn)發(fā)也類似，在金融危機(jī)期間把自己在大陸地區(qū)的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了翻番，并于2010年正式超過(guò)家樂(lè)福成為中國(guó)超市行業(yè)龍頭。
中國(guó)大陸大潤(rùn)發(fā)執(zhí)行長(zhǎng)黃明端當(dāng)時(shí)說(shuō)道：“越是經(jīng)濟(jì)低潮期，越是投資的好時(shí)機(jī)?！?/p>
背后邏輯并不復(fù)雜：剩者為王。
因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的總?cè)萘渴怯邢薜?，尤其在?jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，大盤(pán)可能還會(huì)收縮，空出來(lái)的“位置”，就成為了值得被搶奪的資源。
2008年，美國(guó)約有14.8萬(wàn)家零售店關(guān)閉，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下歷史記錄。對(duì)于沃爾瑪這樣的巨頭而言，這意味著絕佳的“抄底”機(jī)會(huì)。
一個(gè)重要的舉措就是開(kāi)店。2008年，沃爾瑪逆勢(shì)擴(kuò)張，在美國(guó)持續(xù)開(kāi)設(shè)了150多家門(mén)店，在海外開(kāi)設(shè)了近500家門(mén)店。直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)中，就是沃爾瑪2009年的收入增長(zhǎng)了約10%。在美國(guó)疫情最嚴(yán)重的2020年，另一家美國(guó)零售企業(yè)塔吉特，二季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了80%。CEO總結(jié)了公司在2020年的業(yè)績(jī)奇跡：疫情封鎖期間，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)門(mén)，而自家公司是當(dāng)時(shí)的特定零售商，保證了開(kāi)店。
與“增重”同時(shí)發(fā)生的，是自身迭代，將零售體系調(diào)整到更適用當(dāng)下需求。比如沃爾瑪在2008年做了折扣商品，在疫情期間又大推線上購(gòu)物，其主要電子商務(wù)凈銷(xiāo)售額在2020年同比增長(zhǎng)63%。
前者是攻城略地，后者是加強(qiáng)武裝，兩者配合發(fā)力，頭部玩家與第二、第三梯隊(duì)的差距就被拉開(kāi)了。
從這套打法來(lái)看，狂飆式開(kāi)店的盒馬，顯然在走一條成熟的路。尤其在作為消費(fèi)提振之年的2023年，盒馬可以借助的外力更足。
何況，盒馬本身也自帶創(chuàng)新基因——這幾乎是所有零售巨頭的共性。
從零售歷史最悠久的美國(guó)來(lái)看，越是在經(jīng)濟(jì)下行周期，零售行業(yè)的創(chuàng)新越是靈活和重要。比如美國(guó)第一家超級(jí)商場(chǎng)出現(xiàn)在大蕭條的1930年，它的本質(zhì)是通過(guò)減少售貨員數(shù)量，降低銷(xiāo)售成本，創(chuàng)造更多的購(gòu)物自由度，以此吸引更多的消費(fèi)者。新澤西州開(kāi)出的第一家超級(jí)商場(chǎng)，此后深刻地改變了全球零售行業(yè)。
在國(guó)內(nèi)，疫情最嚴(yán)重的2022年期間，盒馬的收入同比大幅增長(zhǎng)，并于2022年末實(shí)現(xiàn)了主業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利——正是在疫情期間，盒馬形成了盒馬X、盒馬鮮生、盒馬奧萊“三架馬車(chē)”并行的業(yè)態(tài)。發(fā)力即時(shí)零售的美團(tuán)，也在疫情期間獲得了高速增長(zhǎng)，股價(jià)相比疫情前上漲了約三分之一。這些，都是市場(chǎng)回饋給創(chuàng)新者的紅利。
03 風(fēng)口
當(dāng)下消費(fèi)的主題是什么？
這是一個(gè)很難回答的問(wèn)題。一季度拼多多同比大漲58%的業(yè)績(jī)，阿里巴巴“回歸淘寶”的口號(hào)，京東對(duì)低價(jià)好物的回歸，都在指向顯示，當(dāng)下是一個(gè)消費(fèi)降級(jí)的年代。但豪華汽車(chē)、奢侈品、豪宅優(yōu)秀的交易數(shù)據(jù)又顯示，消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)。
高端低端都吃香，只有中產(chǎn)階級(jí)在受傷？似乎也沒(méi)有，中產(chǎn)標(biāo)簽最強(qiáng)烈的蘋(píng)果手機(jī)和理想汽車(chē)，銷(xiāo)量也十分堅(jiān)挺。
消費(fèi)市場(chǎng)上這些矛盾現(xiàn)象出現(xiàn)的根源，在于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)太大，十幾億的消費(fèi)人口催生出了無(wú)數(shù)種消費(fèi)需求，很難用一句話去概括。
而對(duì)盒馬等零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中百分之一未被的需求，都可能是一個(gè)千億的大市場(chǎng)，就足給盒馬的擴(kuò)張?zhí)峁┻壿嬛巍?/p>
比如作為盒馬強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的預(yù)制菜。區(qū)別于大眾對(duì)于預(yù)制菜“方便”的印象，盒馬的預(yù)制菜是圍繞消費(fèi)升級(jí)展開(kāi)的。本質(zhì)上，它是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，挑選SKU，把它們變成適合城市人群食用的分量和規(guī)模，在地方特色與穩(wěn)定之間，尋找到平衡點(diǎn)，雖然貴一點(diǎn)，但更加便捷，符合未來(lái)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。它對(duì)標(biāo)的不是外賣(mài)小吃攤，而是飯店。
換句話說(shuō)，盒馬預(yù)制菜，滿足的不是人們的飽腹需求，而是思鄉(xiāng)或者好奇的味蕾，在馬斯洛需求里處于更高的層級(jí)。
預(yù)制菜已經(jīng)被認(rèn)為具備成為大賽道的潛力。
今年中央一號(hào)文件中首次提到了預(yù)制菜，提出培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。多地將“預(yù)制菜”明確寫(xiě)入政府工作報(bào)告，并紛紛提出預(yù)制菜“3年計(jì)劃”“5年計(jì)劃”等。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5100億元，2026年將達(dá)10720億元。過(guò)去兩年里，預(yù)制菜行業(yè)融資總額達(dá)到數(shù)百億的級(jí)別。
盒馬瞄準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)。今年5月9日，盒馬舉辦了預(yù)制菜戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，聯(lián)手安井食品、頂甄食品、千味央廚等13家產(chǎn)業(yè)鏈公司和上海海洋大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、武漢商學(xué)院3所高校組成全鏈路的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。除此之外，據(jù)說(shuō)盒馬鮮生還將在今年10月左右開(kāi)一家高端店，店中核心位置會(huì)有預(yù)制菜專區(qū)，門(mén)店規(guī)模預(yù)計(jì)5000平方米。
當(dāng)然，從整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，目前還存在諸多缺陷，比如口味還原不好、添加劑泛濫、營(yíng)養(yǎng)成分不足。這些問(wèn)題都需要時(shí)間去解決，消費(fèi)者的習(xí)慣也要慢慢培養(yǎng)。但正如侯毅所說(shuō)，預(yù)制菜是不可阻擋的大趨勢(shì)，中國(guó)的餐飲零售也必將向工業(yè)化時(shí)代發(fā)展。
這是升級(jí)。
在消費(fèi)降級(jí)的領(lǐng)域。盒馬的殺手锏是奧萊。奧萊是盒馬的第十種業(yè)態(tài)嘗試。作為盒馬鮮生和X會(huì)員店店周轉(zhuǎn)臨期和大庫(kù)存商品的“硬折扣店”。有數(shù)據(jù)顯示，奧萊和鄰里在2022年收入增長(zhǎng)高達(dá)555%。侯毅曾明確表示，在2023年，盒馬奧萊將作為最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒(méi)有之一。它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店。
擺在盒馬面前的，還有即時(shí)零售的風(fēng)口——這也是盒馬從誕生之日就選擇的重要模式，也是盒馬的重要戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)2022年一財(cái)季的披露，盒馬的線上交易占比在六成以上。
某種程度上，疫情推動(dòng)了國(guó)內(nèi)即時(shí)零售的發(fā)展。2020年起，這個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)，以80%以上的速度增長(zhǎng)，到2022年規(guī)模已達(dá)到2276億元。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)稱，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)幾年復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)在50%左右，預(yù)計(jì)到2026年時(shí)，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元。
戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。
今年年初，國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域爆發(fā)了大規(guī)模的“時(shí)效戰(zhàn)”，順豐、阿里巴巴、京東先后推出半日達(dá)服務(wù)，就是巨頭們對(duì)即時(shí)零售的爭(zhēng)奪。這其中，也包括上線“5公里1小時(shí)達(dá)”的盒馬。
在剛剛過(guò)去的618大促中，即時(shí)零售成為最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。比如天貓?jiān)诒本⑸虾?、廣州、杭州等170多個(gè)城市的天貓Apple授權(quán)專營(yíng)店上線了同城送服務(wù)，京東推出了首單9分鐘達(dá)的“京東到家618”服務(wù)。此外，數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，多個(gè)品類的即時(shí)零售銷(xiāo)量都取得了翻倍的增長(zhǎng)。
相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盒馬做即時(shí)零售最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶心智和均衡。對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，盒馬的線上線下一體化能給消費(fèi)者提供真實(shí)的體驗(yàn)感。相較傳統(tǒng)商超，盒馬又有著更強(qiáng)的平臺(tái)能力。
本質(zhì)上看，即時(shí)零售做的是附近的生意，訂單緊密?chē)@位置展開(kāi)。這就意味著，門(mén)店的數(shù)量，將直接決定一家零售公司的即時(shí)服務(wù)能力。盒馬逆勢(shì)開(kāi)店，最直接提升的就是在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)斗力。越多的門(mén)店，意味著越廣的服務(wù)覆蓋范圍。
04 IPO前的一舞
早在今年5月，阿里巴巴就表示在“1+6+N”后，盒馬和菜鳥(niǎo)將獨(dú)立上市。而據(jù)多家港媒報(bào)道，盒馬最快將在11月上市，成為阿里巴巴“1+N+6”后的第一股。盡管阿里巴巴方面的回復(fù)是不予置評(píng)，但盒馬的IPO已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
馬上要獨(dú)立披露自己的業(yè)績(jī)，自己負(fù)責(zé)股價(jià)，盒馬準(zhǔn)備好了嗎？
基本盤(pán)層面，盒馬還不錯(cuò)。結(jié)合非官方的公開(kāi)資料，2021年盒馬收入在350億元左右，2022年在600億左右，增長(zhǎng)率在70%以上。
可貴的是，這種增長(zhǎng)并不是來(lái)自砸錢(qián)，高管透露，2022年四季度和今年一季度盒馬已實(shí)現(xiàn)盈利。
成本能力的提升當(dāng)然離不開(kāi)供應(yīng)鏈能力的改善。
盒馬一直很注重供應(yīng)鏈能力的建設(shè)。從2019年開(kāi)始，盒馬就在全國(guó)8城布局供應(yīng)鏈中心，園區(qū)總面積近100萬(wàn)平方米。盒馬的供應(yīng)鏈中心一般規(guī)模較大，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉(zhuǎn)功能相結(jié)合，這樣一體化的供應(yīng)鏈中心效率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分布式作業(yè)。
今年5月17日，盒馬與13家全球零售集團(tuán)、國(guó)際品牌、全球協(xié)會(huì)、咨詢公司簽訂戰(zhàn)略合作，引入海外商品。同時(shí)，盒馬還宣布將在全球設(shè)立8大采購(gòu)中心。建設(shè)全球供應(yīng)鏈能力是每一個(gè)國(guó)際化零售企業(yè)的必經(jīng)之路，沃爾瑪、 Costco無(wú)不如此，通過(guò)全球貨源、全球采買(mǎi)，能最大程度地降低成本，豐富SKU，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
供應(yīng)鏈能力降低成本的另一個(gè)秘訣是自有品牌。
盒馬的自有品牌占比一直不低，2022年底時(shí)即達(dá)到35%左右。在主打低價(jià)的盒馬奧萊更是高達(dá)40%。有報(bào)道稱，盒馬奧萊會(huì)朝著50%自有品牌的目標(biāo)努力。
對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，自有品牌的最大優(yōu)勢(shì)在于降低中間成本。正如侯毅所說(shuō)：“當(dāng)前中國(guó)的零售價(jià)格和生產(chǎn)成本之間有5-10倍之間的差異。是在于渠道的費(fèi)用，物流的費(fèi)用，市場(chǎng)的推廣費(fèi)用，包括渠道的各種灰色的費(fèi)用，這些費(fèi)用本應(yīng)該不存在?！?/p>
盒馬的供應(yīng)鏈能力富余到已經(jīng)計(jì)劃開(kāi)放。目前，盒馬已與上海兩家企業(yè)達(dá)成合作，從肉、蛋等剛需食材入手，進(jìn)行業(yè)務(wù)測(cè)試。盒馬還計(jì)劃向B端客戶供應(yīng)由中央廚房出品的加工食材。
雖然盒馬的外供計(jì)劃能掙到多少錢(qián)還并不好說(shuō)，但能夠外供，足以證明盒馬的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)成熟。
對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，和供應(yīng)鏈能力同樣重要的，是他們終于找到了當(dāng)下最合適的業(yè)態(tài)。
作為新零售的先驅(qū)，盒馬的歷史就是一個(gè)試錯(cuò)的故事，成立8年來(lái)，盒馬涉及過(guò)12個(gè)零售業(yè)態(tài)，從大店到小店、從線上到線下、從會(huì)員店到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，盒馬幾乎試了個(gè)遍。
探索業(yè)態(tài)耗費(fèi)了盒馬巨大的成本——這幾乎是創(chuàng)新的必然代價(jià)。但在無(wú)數(shù)次失敗后，從去年開(kāi)始，盒馬奧萊的優(yōu)異表現(xiàn)為盒馬逐漸找到了答案，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%的業(yè)績(jī)證明奧萊在當(dāng)下的生命力。與此同時(shí)，MINI、鄰里業(yè)務(wù)開(kāi)始收縮，盒馬奧萊店面的數(shù)量反超，象征著奧萊店取代前兩者，與盒馬X、盒馬鮮生成為新的三架馬車(chē)。
有了合適的業(yè)態(tài)，供應(yīng)鏈能力日漸成熟，財(cái)務(wù)狀況也表現(xiàn)優(yōu)異。盒馬才有了此次再擴(kuò)張的資本。短期來(lái)看，這是在為即將到來(lái)的上市做鋪墊，長(zhǎng)期來(lái)看，這是因?yàn)楹旭R看到并滿足了用戶需求，并根據(jù)需求的變化，不斷自我調(diào)整。對(duì)用戶的滿足，原本是零售行業(yè)誕生與發(fā)展的根本，只是，有些企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，容易在短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)之間失焦，無(wú)法抓住創(chuàng)新風(fēng)口。
愿狂飆的盒馬，能保持住初心。