文｜母嬰時(shí)代 姚至遠(yuǎn)
短短幾年時(shí)間，兒童奶粉已經(jīng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面，新興品牌、頭部嬰配粉品牌等陸續(xù)布局兒童奶粉市場(chǎng)，配方升級(jí)、奶源細(xì)化等產(chǎn)品層出不窮。在不大的市場(chǎng)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，也有一些品牌默默退出市場(chǎng)。
不管是品牌，還是產(chǎn)品，不斷進(jìn)行更新?lián)Q代，雖然兒童奶粉發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但是品牌已經(jīng)出現(xiàn)了分層，其中頭部品牌大多為嬰幼兒配方奶粉品牌。兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，嬰配粉品牌自然擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)去布局兒童奶粉市場(chǎng)，不管是配方、奶源、渠道、宣傳，還是品牌性等。
01、兒童奶粉分層明顯
近日，某品牌推出了針對(duì)6—15歲人群推出超高端學(xué)生奶粉，主打A2牛奶蛋白和全學(xué)齡段營(yíng)養(yǎng)。該品牌的學(xué)生奶粉是其成人奶粉的重要組成部分，對(duì)其的重視度較高，兒童奶粉在其內(nèi)部有超過1.5倍的增長(zhǎng)，此次兒童奶粉的推出，也是在不同價(jià)位段和細(xì)分需求上為其進(jìn)一步完善了產(chǎn)品線。
另外，在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，某外資品牌的兒童成長(zhǎng)奶粉正式亮相，該奶粉專注兒童健康成長(zhǎng)，產(chǎn)品添加了乳鈣、維生素D、水解蛋白粉、DHA+ARA+?；撬?、乳鐵蛋白、天然活性LPO等營(yíng)養(yǎng)元素。
近幾年，眾多品牌的布局或是再次加碼了兒童奶粉，陸續(xù)推出新品，不少品牌從入局開始就備受關(guān)注。根據(jù)《魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示》，2022年天貓618預(yù)售活動(dòng)中兒童奶粉前二十的品牌分別是啟賦、合生元、君樂寶、雀巢、皇家美素佳兒、美贊臣、愛他美、a2、佳貝艾特、美素佳兒、貝因美、惠氏、貝拉米、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Cow&Gate、BEBA、藍(lán)河、能恩、雅培、伊利。
這些品牌大多都是嬰幼兒配方奶粉品牌，其中出現(xiàn)了部分發(fā)展較為出色的品牌，但是目前兒童奶粉市場(chǎng)的集中度依舊比較低。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前兒童奶粉的市場(chǎng)集中度不高，龍頭企業(yè)也是近幾年才陸續(xù)布局兒童奶粉市場(chǎng)，之前兒童奶粉市場(chǎng)幾乎被中小企業(yè)所占據(jù)。而隨著頭部品牌的加入，中小品牌生存空間可能會(huì)有影響，但現(xiàn)在頭部效應(yīng)暫時(shí)還沒有形成，還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
因?yàn)閶胗變号浞侥谭燮放票旧砭邆渲欢ǖ膬?yōu)勢(shì)，所以不管是從品牌實(shí)力，還是產(chǎn)品力、布局等方面都已經(jīng)出現(xiàn)了分層，頭部競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)打響，在發(fā)展時(shí)相較于部分新興兒童奶粉品牌更具優(yōu)勢(shì)。
02、嬰配粉品牌的優(yōu)勢(shì)
目前，兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力已經(jīng)出現(xiàn)了分層狀態(tài)，主要是因?yàn)閶胗變号浞侥谭垲^部品牌布局，本身就具有一定的知名度，在部分頭部品牌發(fā)布推出兒童奶粉新品，正式入局兒童奶粉市場(chǎng)的消息時(shí)，就引起了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，這就是品牌所帶來的影響力。
這也是為何各大奶粉品牌都在建設(shè)品牌形象上持續(xù)投入的原因，品牌性的強(qiáng)弱能夠影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任程度，消費(fèi)者往往會(huì)更加信服有品牌性的品牌。
另外，從終端母嬰店也能夠發(fā)現(xiàn)品牌性的重要程度，不管是走訪一二線城市的母嬰店，還是走訪部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，都能夠發(fā)現(xiàn)品牌知名度較高的產(chǎn)品，而且還是主打產(chǎn)品，即使大部分高知名度品牌的主打產(chǎn)品毛利會(huì)相比低一些，但是母嬰店依舊會(huì)布局品牌性較強(qiáng)的品牌產(chǎn)品，能夠保障一定消費(fèi)用戶的穩(wěn)定性，并且起到引流，增加消費(fèi)者黏性的作用。
所以不管是中小品牌，還是頭部品牌都會(huì)在建設(shè)品牌上花費(fèi)大量精力，甚至頭部品牌在品牌建設(shè)上投入更多，能夠占據(jù)支出的大頭。
部分嬰幼兒配分奶粉品牌的品牌影響力較強(qiáng)，即使在兒童奶粉投入力度并不大，但是憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，就可以吸引部分消費(fèi)者，成功打開部分市場(chǎng)，更何況現(xiàn)在不少頭部企業(yè)對(duì)于兒童奶粉還是較為重視，畢竟是作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，對(duì)于品牌今后發(fā)展具有一定的助力，并且也能夠作為企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
03、品牌黏性的影響
目前市面上的兒童奶粉大多遵從的是《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》標(biāo)準(zhǔn)，其表明調(diào)制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加劑和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品。
對(duì)于嬰幼兒配方奶粉品牌布局入局門檻較低的兒童奶粉市場(chǎng)而言是較為容易的，能夠從一定程度上保障兒童奶粉的產(chǎn)品力，也擁有著更容易得到消費(fèi)者信任的優(yōu)勢(shì)。
尤其是隨著新國(guó)標(biāo)的推出，是對(duì)嬰幼兒配方奶粉品牌的再次篩選，接下來能夠在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的品牌必定是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等綜合實(shí)力比較強(qiáng)的品牌，所以這些品牌擁有著部分穩(wěn)固的消費(fèi)群體。
另外，兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，大多數(shù)嬰幼兒都是在3歲以后食用四段奶粉一段時(shí)間，所以一般的消費(fèi)群體會(huì)選擇與嬰幼兒配方奶粉同樣品牌的兒童奶粉，品牌黏性較強(qiáng)，所以才會(huì)造成現(xiàn)在兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)分層狀態(tài)。
雖然頭部奶粉品牌擁有著一定的消費(fèi)黏性，但是由于兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模并不大，各大品牌仍然需要進(jìn)行市場(chǎng)教育、品牌教育。按照出廠價(jià)格計(jì)算，目前兒童奶粉的銷售額大概在150億到180億之間，此兒童奶粉指的是三段奶粉之后，主要以四段奶粉為主。
并且兒童奶粉現(xiàn)在面臨的難題之一便是市場(chǎng)教育，要形成消費(fèi)習(xí)慣。在九十年代末、2000年時(shí)期，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)就在不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育，而在現(xiàn)在，兒童奶粉市場(chǎng)更加需要在市場(chǎng)教育上發(fā)力。
04、渠道快速布局實(shí)力
嬰幼兒配方奶粉品牌擁有著渠道優(yōu)勢(shì)，兒童奶粉在渠道布局時(shí)便可以沿用這一優(yōu)勢(shì)。根據(jù)筆者走訪下沉市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商超、母嬰店中，布局的兒童奶粉基本上都是頭部嬰配粉品牌。當(dāng)然，一二線城市中兒童奶粉也主要是頭部品牌有所布局，這些頭部品牌渠道實(shí)力較為強(qiáng)大，能夠迅速打通市場(chǎng)，只是現(xiàn)在頭部品牌對(duì)于兒童奶粉的重視度并不高，所以并沒有在渠道布局上進(jìn)行深入投入。
而部分中小兒童奶粉品牌主要集中在低線市場(chǎng)，渠道布局較為受限，中小品牌主要是以會(huì)銷為主，兒童奶粉銷量主要依靠渠道商能力。并且，近幾年雖然兒童奶粉市場(chǎng)中有不少新興品牌蜂擁而至，但是目前，已經(jīng)有不少品牌退出了兒童奶粉市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰的篩選速度是比較快的。
兒童奶粉還處于初步發(fā)展階段，還需要依靠渠道的營(yíng)銷實(shí)力，品牌銷量與渠道實(shí)力有著不可分割的關(guān)系。當(dāng)然，因?yàn)閮和谭巯啾扔趮胗變号浞侥谭鄣拿^高，大多數(shù)終端母嬰店鋪還是比較喜歡布局兒童奶粉的。
從渠道角度而言，現(xiàn)在兒童奶粉成為了不少中小母嬰店鋪熱推的一個(gè)單品，從利潤(rùn)增長(zhǎng)來看，兒童奶粉的利潤(rùn)增長(zhǎng)處于一個(gè)不錯(cuò)的狀態(tài)。今年的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形式、文化環(huán)境不太好，導(dǎo)致企業(yè)在布局上較為保守。未來兒童奶粉想要破局，其中一點(diǎn)便是企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
并且，現(xiàn)在兒童奶粉多采用裸價(jià)模式，有一定的利潤(rùn)空間，并且不管是渠道商還是母嬰店鋪能夠獲取的毛利都較高，所以渠道也愿意銷售，消費(fèi)者也有購(gòu)買欲望。
05、產(chǎn)品定位規(guī)范性提升
前兩年，“長(zhǎng)高類”、“護(hù)眼類”、“益智類”等功能性兒童奶粉較為火爆，并且部分品牌在宣傳上較為夸大，不少知名品牌因?yàn)椴吝呅麄饕欢缺煌频斤L(fēng)口浪尖。
據(jù)筆者了解，在兒童功能性奶粉發(fā)展之初，不少品牌與消費(fèi)者簽訂功能性協(xié)議，明確表示喝其產(chǎn)品的兒童能夠長(zhǎng)高多少。但要知道的是，兒童群體本身就處于身高增長(zhǎng)時(shí)期，兒童奶粉屬于普通食品并沒有明確的功效證明，很難明確是兒童奶粉的作用。
比如長(zhǎng)高類兒童奶粉大多添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉，據(jù)日本醫(yī)學(xué)臨床研究實(shí)驗(yàn)顯示，CBP初乳堿性蛋白有助于增加骨密度，這一功效推動(dòng)了CBP在日本廣泛運(yùn)用于骨骼健康食品中。但國(guó)內(nèi)迄今為止，尚未有生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉的奶粉有“長(zhǎng)高”效果的臨床試驗(yàn)證據(jù)。
據(jù)了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營(yíng)養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)等綜合因素共同影響的結(jié)果。并且即使是某些營(yíng)養(yǎng)元素具備功效性，但也需要品牌去不斷進(jìn)行研發(fā)、臨床試驗(yàn)，得出這些營(yíng)養(yǎng)元素的使用量。
從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看，兒童奶粉市場(chǎng)門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營(yíng)養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費(fèi)者的選擇，影響了該市場(chǎng)正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)展的阻力之一。
而隨著兒童奶粉逐漸發(fā)展，宣傳也愈發(fā)規(guī)范，雖然還是有部分品牌主打功能性，但是相對(duì)宣傳較為隱晦。這些主打功能的產(chǎn)品為兒童奶粉市場(chǎng)的創(chuàng)新提供了方向，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兒童成長(zhǎng)奶粉已超500款，而長(zhǎng)高類產(chǎn)品就占100款左右。眾多品牌都有布局功能性兒童奶粉領(lǐng)域，也證明了市場(chǎng)對(duì)于這一領(lǐng)域的看好。
但是因?yàn)楝F(xiàn)在并無(wú)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的依托，并且大多數(shù)品牌也沒有臨床試驗(yàn)或是權(quán)威證明其功效，導(dǎo)致這類概念性產(chǎn)品缺少了支撐點(diǎn)，相比之下主要噱頭出圈。
認(rèn)知&淺評(píng)：
隨著兒童奶粉市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者觀念也會(huì)變得愈發(fā)理性，這些缺乏研發(fā)投入的功能性兒童奶粉對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)變得失去吸引力。其實(shí)，這一發(fā)展趨勢(shì)是值得各大布局兒童奶粉品牌去投入的，只是要看品牌對(duì)于兒童奶粉如何布局，是想要持續(xù)擴(kuò)展，還是選擇獲取短期毛利。并且兒童奶粉還迫切需要要求更加嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)推出，來對(duì)兒童奶粉市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)劣篩選，提升整體市場(chǎng)的品質(zhì)。
運(yùn)營(yíng)｜鐵兵
監(jiān)審｜范慧新