文 | 藍鯨教育 一暉

日前，在港股普遍低迷的大背景下，華夏視聽教育迎來了一波上漲熱潮。

今年3月到5月間，伴隨著“要發(fā)展直播帶貨業(yè)務”的新路線，華夏視聽教育股價一路震蕩向上。從0.99港元一路上漲到1.7港元，區(qū)間漲幅達到72%，一度創(chuàng)造了52周新高。

股價交易熱度不斷，華夏視聽教育在5月底又添了一把火，宣布正式進軍直播帶貨，并與戚薇及其團隊就直播電商業(yè)務訂立獨家合作協(xié)議。在教育與影視外，開辟了新的戰(zhàn)場。這一次，華夏視聽教育講了怎樣的故事？

4380萬，直播帶貨“走捷徑”？

根據(jù)此前發(fā)布的公告，華夏視聽教育通過其綜合聯(lián)屬實體“華夏優(yōu)品”及“東陽華夏”兩家公司，與獨立第三方實體(經(jīng)紀公司)、戚薇女士及兩名個人(經(jīng)紀人)訂立獨家合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，戚薇女士及其配偶（統(tǒng)稱“有關藝人”）的藝人經(jīng)紀（包括但不限于影視及表演活動）及電商直播經(jīng)紀進行獨家合作，合作費為人民幣4380萬元。

除了合作費，經(jīng)紀人還與集團訂立增資協(xié)議，向華夏優(yōu)品出資人民幣45萬元，持有30%股份，經(jīng)紀人將分別成為華夏優(yōu)品的總經(jīng)理及副總經(jīng)理，而經(jīng)紀人的原有直播電商團隊也將并入華夏優(yōu)品團隊。

通過這一合作，華夏視聽教育正式涉足直播帶貨。其在公告中表示，集團正將高等教育(傳媒及藝術)及職業(yè)教育以及影視制作業(yè)務致力擴展至直播電商業(yè)務。此次與有關藝人合作是集團的一個重要里程碑，并有望為集團帶來新的增長動力。

實際上，教育培訓機構涉足直播帶貨的做法并不少見，遠到新東方、好未來、思考樂，近到高途、粉筆等，而相比于前述機構的模式，華夏視聽教育的不同之處在于，其選擇直接與已經(jīng)具備流量的明星合作。

資料顯示，戚薇的抖音賬號擁有近2013萬粉絲，是最早涉足直播帶貨的藝人之一。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其賬號場均銷售額在100-250萬元之間，平均場觀近218萬人次，在抖音平臺是非常頭部的達人。

 

直接選擇有流量基礎的藝人合作，華夏視聽教育此舉無疑是更有效率的選擇。當然，其也為此付出了4380萬元以及聯(lián)屬實體公司3成股權的代價。

那么，華夏視聽教育為何要涉足直播帶貨？

教育+影視+直播的故事

通過拓展新業(yè)務，華夏視聽教育試圖講一個“教育+影視+直播”的故事。

華夏視聽教育表示，直播帶貨可以與其他業(yè)務形成聯(lián)動。其提到，通過利用南京傳媒學院目前超過2.8萬名師生的人才資源，及集團在影視制作業(yè)務網(wǎng)絡的優(yōu)勢，華夏視聽將積極發(fā)展直播電商業(yè)務，致力提供優(yōu)質直播內(nèi)容，并成為多元化直播電商的引領者。此次與有關藝人的合作將會增強南京傳媒學院在其直播電商專業(yè)的優(yōu)勢，且新業(yè)務日后可能會為旗下學校學生創(chuàng)造更多實習與就業(yè)機會。

當前，直播帶貨行業(yè)正處于爆發(fā)期，藝人走進直播間帶貨的情況已屢見不鮮，影視產(chǎn)業(yè)與直播帶貨已經(jīng)形成了緊密綁定。與此同時，相比于影視產(chǎn)業(yè)，直播帶貨除了主播，相關的影視制作、MCN、選品、藝人經(jīng)紀等都需要人才參與，有更多的就業(yè)崗位可以吸納人才。人社部此前發(fā)布的《新職業(yè)在線學習平臺發(fā)展報告》預測，到2025年，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷師的人才需求缺口可達4000萬。

由此來看，與此前教育+影視的邏輯相似，此次華夏視聽涉足直播帶貨，又進一步為教育業(yè)務提供了產(chǎn)教融合的幫助。學生畢業(yè)除了影視產(chǎn)業(yè)，還可以參與直播帶貨產(chǎn)業(yè)，同時影視產(chǎn)業(yè)成名或者建立緊密合作的明星，又進一步可以為直播帶貨提供支持，看起來確實有望形成板塊聯(lián)動。

對于企業(yè)來說，直播帶貨一旦成型，便可明顯提振利潤。此前東方甄選已經(jīng)非常清晰地展現(xiàn)了頭部機構的收益。截至2022年11月30日的半年報，東方甄選實現(xiàn)營收20.8億，凈賺5.8億元。

從大行的評級看，資本對于華夏視聽的此次動作的確持看好態(tài)度。安信國際認為，華夏視聽教育與頭部流量明星開展合作，布局垂直領域頭部直播間，用自身的教育與影視資源賦能達人直播間運營；計劃打造華夏自有IP及品牌矩陣賬號覆蓋全品類網(wǎng)絡，發(fā)揮教育板塊優(yōu)勢，通過多形式培養(yǎng)專業(yè)人才，多平臺布局，通過供應鏈支持打造自有品牌+聯(lián)名品牌，形成明星達人矩陣與華夏IP品牌的直播業(yè)務發(fā)展優(yōu)勢。當前估值并未將直播板塊的業(yè)績增量納入考量，未來直播板塊的業(yè)績放量有望帶動公司業(yè)績與估值的提升，建議保持關注。

但在敲定與戚薇直播間合作的公告發(fā)布后，華夏視聽教育的投資者卻顯得似乎有些“失望”。股價不但沒有繼續(xù)走高，反而在震蕩中下跌，目前其股價從1.7港元降至1.22港元，縮水了近4成。

為何華夏視聽教育的這個故事沒有掀起二級市場的波瀾？

理想與現(xiàn)實

實際上，華夏視聽教育涉足直播帶貨的消息早已有所披露。

在3月底發(fā)布的年報中，華夏視聽教育透露，公司成立了新公司華夏優(yōu)選、華夏優(yōu)品、華夏嚴選及華夏互娛在北京及南京設立直播工作室，并招募了一支經(jīng)驗豐富的直播電商運營團隊。此前已在抖音、快手等平臺上與藝人和網(wǎng)紅進行了試播合作，預期直播電商業(yè)務將于2023年第二季度正式推出。也正是當初的這一消息帶動了股價的持續(xù)上漲。

但從詳細披露的合作藝人及合作形式看，華夏視聽教育的角色定位較為尷尬。由于華夏視聽教育旗下的賬號并未開啟直播帶貨，戚薇直播間在近一年間帶貨超過80場，其本身已有成熟的運作體系。在這場合作中，華夏視聽教育的角色顯得有些模糊。

不僅如此，華夏視聽教育為與戚薇團隊達成獨家合作，不惜重金投入4830萬，這一金額相當于其2022年全年凈利潤的近40%。這樣大比例的投入下，華夏視聽教育短期內(nèi)難以接入更多的藝人。華夏視聽教育雖然省去了孵化的作用，直接獲得了頭部主播，但問題也很明顯，作為明星，戚薇的身份還包含歌手、演員，很難拿出足夠的時間直播。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，戚薇的開播場次遠低于東方甄選這類機構。

由于明星藝人的虹吸效應，華夏視聽培養(yǎng)主播和培養(yǎng)賬號的難度都十分大，對于戚薇團隊的依賴程度較高。而當前，這種合作模式下，這一業(yè)務究竟能夠為華夏視聽帶來多大的業(yè)績助力，還需要在半年報發(fā)布后進一步確認。

此前，華夏視聽教育曾經(jīng)講過“影視+教育”的故事，上市初，華夏視聽教育的這一模式一度讓人想起了當年TVB與“無線電視藝員訓練班”的模式，后者培養(yǎng)出周潤發(fā)、劉德華、鄭伊健、古天樂等影視巨星。但是這種“明星工廠”的故事最終卻因為華夏視聽教育影視業(yè)務的低迷而遲遲沒能打開局面。2022年，華夏視聽教育的影視制作及投資業(yè)務全年營收僅有9506.8萬元，相比于2019年的4.36億元，下滑了78%。

在公布直播帶貨業(yè)務后，股價上漲超7成的反應，基本表明了資本初步看好的態(tài)度，但雙方合作的效果尚不明確，最終為業(yè)績帶來的作用也有待觀察，華夏視聽教育能否最終盤活各項業(yè)務、講通故事，還需要檢驗。