文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
經(jīng)過(guò)湖北前首富蘭世立一手操盤(pán)，二廠汽水儼然國(guó)產(chǎn)汽水里的“顯眼包”，同時(shí)，他慣用的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)用到產(chǎn)品上，在國(guó)產(chǎn)汽水本就白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)上，又添上一把干柴。
近年國(guó)產(chǎn)汽水出圈，搭上國(guó)潮興起的快車(chē)，收割一大批有情懷的人，賺得盆滿缽豐。
這些產(chǎn)品和其鼎興時(shí)期差別不大，還是老配方、老味道。最典型的當(dāng)屬大窯。在高利潤(rùn)的驅(qū)使下，這瓶幾年前還在內(nèi)蒙古小城原地踏步的汽水，旋即成為行業(yè)新勢(shì)力。
國(guó)產(chǎn)汽水老品牌春筍般復(fù)出，汽水賽道涌入者越來(lái)越多，喧鬧背后實(shí)際已經(jīng)陷入膠著狀態(tài)。在“兩樂(lè)”以外狹小的市場(chǎng)空間里求存，國(guó)產(chǎn)汽水們今后出路何在，已經(jīng)打出大大的問(wèn)號(hào)。
國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)興
汽水在中國(guó)并不是一個(gè)新物種，在上世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)不僅有八大汽水品牌風(fēng)生水起，每個(gè)稍稍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的地區(qū)乃至縣市，幾乎都有一處或幾處汽水工廠。
汽水和冰棍一樣，成為那個(gè)時(shí)代里最為典型的兩大消暑產(chǎn)品。隨著外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)拓荒，與國(guó)產(chǎn)汽水廠商設(shè)立合營(yíng)企業(yè)之后，國(guó)貨逃不過(guò)品牌被雪藏、渠道被占用的命運(yùn)，漸漸消失在大眾視野之中。
當(dāng)然，也有例外。當(dāng)年外資來(lái)上海洽談與正廣和合資，上海人一眼看穿意圖，嚴(yán)詞拒絕。
不過(guò)，正廣和后來(lái)的日子也不大好過(guò)。兩大碳酸飲料巨頭席卷市場(chǎng)時(shí)，幾無(wú)招架之力，在上海區(qū)域的市場(chǎng)份額不斷萎縮。
回看國(guó)產(chǎn)汽水們復(fù)活路徑，主要是拿回了品牌。
2008年至2013年，天府可樂(lè)老一代運(yùn)營(yíng)班底，對(duì)品牌進(jìn)行5年的追索長(zhǎng)跑，最終將品牌拿回，為2016年市場(chǎng)復(fù)出奠定決定性基礎(chǔ)。
其他品牌的復(fù)出路徑，所面臨的復(fù)雜狀況與天府可樂(lè)差不多。
2007年，北京一輕控股以4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料為代價(jià)，從百事可樂(lè)收回北冰洋經(jīng)營(yíng)權(quán)。2011年，北冰洋重出江湖。
嶗山可樂(lè)、亞洲沙示、山海關(guān)及八王寺等汽水品牌，先后收回品牌商標(biāo)及技術(shù)配方等之后，陸續(xù)現(xiàn)身市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)汽水的復(fù)出，喚醒了人們回憶和消費(fèi)熱情，首戰(zhàn)告捷。其實(shí)更多的來(lái)自于國(guó)貨經(jīng)濟(jì)興起的帶動(dòng)，另一方面是碳酸飲料巨頭增長(zhǎng)乏力之下，它們終于找到乘虛而入的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)實(shí)與困境
“兩樂(lè)”在上世紀(jì)八九十年代，一手導(dǎo)演的“水淹七軍”——借力國(guó)產(chǎn)汽水渠道網(wǎng)絡(luò)，以及后來(lái)在各地投建生產(chǎn)基地，逐漸在國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)形成壟斷地位，迄今占據(jù)市場(chǎng)份額85%左右。
而今，巨頭壓制之下，國(guó)產(chǎn)汽水們甫一復(fù)出，就在夾縫中艱難求生。
宗慶后的娃哈哈曾單挑“兩樂(lè)”的權(quán)威，推出非常可樂(lè)，利用自身聯(lián)銷(xiāo)體的優(yōu)勢(shì)，迅速將產(chǎn)品滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。以較低售價(jià)和下沉農(nóng)村戰(zhàn)略，在“兩樂(lè)”手里奪下15%市場(chǎng)份額。
后來(lái)，“兩樂(lè)”低至一元的策略?shī)A擊，以及農(nóng)村假貨泛濫等，非常可樂(lè)同樣免不了折戟的結(jié)局。
雖然，健力寶通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一舉獲得成功，之后內(nèi)斗和幾次易主，讓這瓶外界一度看好的飲料焦慮不已。
這是中國(guó)汽水行業(yè)發(fā)展的歷史縮影，如今狀況仍然好不了多少。
在長(zhǎng)城證券大消費(fèi)組研究員劉鵬眼里，國(guó)產(chǎn)汽水飲料仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景，還需要更細(xì)致的打磨，包裝和口味也亟待貼合市場(chǎng)發(fā)展的創(chuàng)意。
除此之外，國(guó)產(chǎn)汽水產(chǎn)品單價(jià)高，是市場(chǎng)突破的一大攔路虎。在終端，大窯、漢口二廠汽水均在6-8元，天府可樂(lè)超過(guò)4元，冰峰330毫升罐裝、華洋1982、北冰洋等5-6元，相比之下，3元左右的百事、可口可樂(lè)仍然很香。
這已是普遍的聲音，一旦越過(guò)消費(fèi)者的心理承受力，選擇產(chǎn)品的價(jià)格和口感往往排在首位，滿足“情懷”的心理標(biāo)簽，已不再具有吸引力。
很多國(guó)產(chǎn)汽水是靠打情懷牌重現(xiàn)江湖的，而今卻受到情懷的牽制。比如冰峰依賴(lài)于經(jīng)典橙味汽水，大窯也主要是玻璃瓶子橙味汽水賣(mài)得最好。
還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
像冰峰、北冰洋這類(lèi)國(guó)產(chǎn)汽水，著急尋求對(duì)接資本市場(chǎng)，正是想借助資本的助力，完成從區(qū)域到全國(guó)性市場(chǎng)的突破。
但自身營(yíng)銷(xiāo)水平、渠道力以及產(chǎn)品力等，無(wú)疑在考驗(yàn)企業(yè)的認(rèn)知，也考驗(yàn)著資金實(shí)力。
碳酸飲料誕生已有近300年時(shí)間，發(fā)展至今其實(shí)并無(wú)太大門(mén)檻。“兩樂(lè)”能在國(guó)內(nèi)最到市場(chǎng)壟斷地位，除了品牌影響、渠道網(wǎng)絡(luò)以及客戶服務(wù)體系，還有相當(dāng)成熟的供應(yīng)鏈聯(lián)合作用——這是產(chǎn)品價(jià)格親民的關(guān)鍵。
這也正是國(guó)產(chǎn)汽水的短板，加之早已完美錯(cuò)過(guò)擴(kuò)容黃金期，如今能做好的或許只有差異化，守住核心市場(chǎng)后，再擇機(jī)擴(kuò)張。
大窯汽水這幾年狂飆突進(jìn)，成了行業(yè)內(nèi)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。它從呼和浩特街頭一家小飲料廠起家，在一眾汽水品牌伸向的KA、便利店渠道時(shí)，它獨(dú)辟蹊徑地切入餐飲市場(chǎng)，銷(xiāo)售年年增長(zhǎng)。公開(kāi)報(bào)道顯示，2021年銷(xiāo)售規(guī)模突破30億元。
湖北一地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商透露，大窯汽水在餐飲端的銷(xiāo)量比例約在60-70%區(qū)間。
大窯汽水在各大地區(qū)熱賣(mài)，很大程度來(lái)自終端的推廣。而動(dòng)力，是廠商給餐飲終端留足了利潤(rùn)。
最受歡迎的大窯橙汁產(chǎn)品，終端單瓶售價(jià)6-8元，個(gè)別高端餐廳售價(jià)10元，一批價(jià)每瓶3元左右，渠道利潤(rùn)可想而知。
僅僅靠這一狠招，大窯這幾年在全國(guó)遍地開(kāi)花，日前還在冰峰大本營(yíng)的陜西寶雞耗資12.6億元新建年產(chǎn)50萬(wàn)噸產(chǎn)能。此前，其在全國(guó)已擁有十大生產(chǎn)基地。
大窯汽水的成功，只是汽水行業(yè)的一個(gè)另類(lèi)樣本。它在渠道上讓出誘人的利潤(rùn)，實(shí)質(zhì)是對(duì)存量市場(chǎng)的無(wú)情收割。
早已是一片紅海的碳酸飲料市場(chǎng)，形成全國(guó)化品牌的機(jī)會(huì)相當(dāng)不容易，資金、渠道、品牌以及各地不一的消費(fèi)習(xí)慣，都是一塊塊絆腳石。