文|娛樂(lè)資本論 廿四

3月份淄博的火熱又刮到了6、7月份的新疆。

近兩天，新疆旅游在社交平臺(tái)的討論度源于“導(dǎo)游小祈”。旅行博主“路人甲旅行記”在新疆旅行的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游小祈人老實(shí)又實(shí)在，服務(wù)還到位，不僅不像大多數(shù)導(dǎo)游一樣吃飯購(gòu)物拿回扣，還阻止游客買(mǎi)高價(jià)新疆特產(chǎn)，更驚喜地是還有幫帶孩子、拍照等各種增值服務(wù)，妥妥地一對(duì)一解決旅游痛點(diǎn)，打造峰值體驗(yàn)。

以“本著不能讓老實(shí)人吃虧的原則”為主題的表?yè)P(yáng)視頻發(fā)出后，截至目前，播放量已過(guò)億，點(diǎn)贊超36萬(wàn)，小祈一夜之間成為307萬(wàn)的大網(wǎng)紅，網(wǎng)友調(diào)侃，慕名而來(lái)的幾百萬(wàn)客戶(hù)小祈這輩子都已經(jīng)接不完。

而他背后的運(yùn)營(yíng)公司“浪浪星球旅行社”非常聰明，小祈爆火之后，為了延續(xù)他的熱度，不僅迅速讓他進(jìn)行直播帶貨，還推出小祈二號(hào)、三號(hào)供游客選擇，甚至把自行剖析小祈爆火的原因、講述小祈背后的故事，送他繼續(xù)出圈。

浪浪星球背后的老板就是“帝國(guó)理工于同學(xué)”，他是一名抖音網(wǎng)紅，去年轉(zhuǎn)型做旅游MCN，如今借力小祈開(kāi)直播，業(yè)務(wù)火爆到要開(kāi)始控制團(tuán)量。值得注意的是，浪浪星球主打高端游，12天新疆5人中高端團(tuán)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到14800的價(jià)格。

在旅游居高不下的熱度下，剁主發(fā)現(xiàn)，如今做旅行MCN、旅游達(dá)人的大多數(shù)都是之前在本地生活做美食直播團(tuán)購(gòu)的達(dá)人。甚至今年618期間，一些頭部電商主播不賣(mài)美妝快消，賣(mài)起了旅游線(xiàn)路。

而之所以能吃到首波出圈紅利，歸根結(jié)底，還是在于浪浪星球抓住了“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的路子。在全網(wǎng)卷低價(jià)團(tuán)、控成本的旅行紅人中，浪浪星球瞄準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)，強(qiáng)化服務(wù)、重視體驗(yàn)，自然在一眾“宰客導(dǎo)游”中脫穎而出。

畢竟，不推薦附加服務(wù)、不坑游客的良心花費(fèi)，都包含在了萬(wàn)元以上的全包服務(wù)價(jià)格之中。

01 導(dǎo)游小祁被盛贊背后：短視頻偏愛(ài)“逆襲好人”

能做到導(dǎo)游小祈標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)嗎？實(shí)際上，像小祈這樣兢兢業(yè)業(yè)在崗位上服務(wù)游客，起早炭黑，還要幫忙拿包拍照的“好人”導(dǎo)游并不算少。

但如何在抖音短視頻展現(xiàn)出來(lái)，且能引起網(wǎng)友心中的共鳴，小祈背后的伯樂(lè)“路人甲旅行記”功不可沒(méi)。

在“路人甲旅行記”所發(fā)的短視頻中，第一句的描述就是小祈就是一個(gè)“傻小子”“老實(shí)人”，隱藏含義是“沒(méi)有套路、值得信任”。

站在導(dǎo)游小祈的職業(yè)角度，一方面是“海底撈式”地陪伴，特別突出他在導(dǎo)游工作范圍之外所提供的增值服務(wù)細(xì)節(jié)，比如一路上買(mǎi)雪糕、買(mǎi)干果、買(mǎi)水果、幫博主帶娃，為孩子準(zhǔn)備安全座椅，連訂機(jī)票都會(huì)悉心地選能看到天山風(fēng)景一側(cè)的座位。

另一方面是“無(wú)所不能”的聰明小祈，會(huì)玩無(wú)人機(jī)，會(huì)用單反拍照，直接滿(mǎn)足現(xiàn)在年輕家庭出行旅拍的剛需。無(wú)人機(jī)掉了，他不顧風(fēng)險(xiǎn)，一路摔著趴著走了很遠(yuǎn)才找回來(lái)，說(shuō)有保險(xiǎn)不擔(dān)心賠付，主要是害怕為顧客拍的視頻丟了就可惜了，持續(xù)爆表游客的好感度和信任度。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一個(gè)著名說(shuō)法，怕，是最強(qiáng)大的弱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。想向人們兜售什么，就要抓住他們內(nèi)心害怕的點(diǎn)。

如今，導(dǎo)游的形象一落千丈，從載客到網(wǎng)紅城市欺客的新聞比比皆是，很多人只能選擇踩坑“旅行社”和導(dǎo)游過(guò)后，啞巴吃黃連息事寧人，強(qiáng)對(duì)比之下，小祈直接省去了游客的遴選成本，游客不用耗費(fèi)心力來(lái)提防商家的算計(jì)、應(yīng)對(duì)出門(mén)在外走冤枉路的窘迫，所有心理能量全部用來(lái)體驗(yàn)新疆的快樂(lè)。

最關(guān)鍵是，兩分鐘的視頻，博主并未缺失對(duì)小祈豐滿(mǎn)地、立體地表達(dá)，他介紹小祈是一個(gè)99年出生的東北小伙，身在異鄉(xiāng)，離家萬(wàn)里，很想有空的時(shí)候也帶父母來(lái)新疆看看。視頻里質(zhì)樸的笑容、誠(chéng)懇的態(tài)度，讓網(wǎng)友們倍感親切。

“離家這么遠(yuǎn)不想家嗎？”“很多細(xì)節(jié)工作他不做我也意識(shí)不到，他做了他老板也看不見(jiàn)，他一個(gè)打工的，那么認(rèn)真干嘛?！薄霸谀贻p人都以上班摸魚(yú)為榮的時(shí)代，小祈的認(rèn)真和勤快顯得有點(diǎn)傻”。路人甲在視頻中輕描淡寫(xiě)的幾句文案，讓網(wǎng)友在小祈的身上，看到一個(gè)勤勞、積極、有行動(dòng)能力的年輕人的縮影。

在這個(gè)時(shí)代，當(dāng)這個(gè)社會(huì)上的人都在追名逐利，拼命用技巧和套路的時(shí)候，反其道而行之“老實(shí)人”和“好人”更受短視頻偏愛(ài)，因?yàn)樵谶@些人看來(lái)再輕松不過(guò)的原則，不知道在其他地方是多么的彌足珍貴。因此，大眾內(nèi)心深處的善良與悲憫，渴望這樣的人能夠得到命運(yùn)的垂青，期盼他們“逆襲”，或許是小祈走紅的底層心理邏輯。

02 美食達(dá)人、電商主播紛紛轉(zhuǎn)型旅游賽道，為何“小祈”先出圈了？

小祈的熱度不會(huì)只停留于此，剁主關(guān)注到，小祈背后的旅游公司的反應(yīng)速度極快，在“路人甲旅行記”夸贊小祈的視頻爆火后，小祈隔天就相繼發(fā)視頻、開(kāi)直播進(jìn)行回應(yīng)，還在持續(xù)高速漲粉。

浪浪星球的其他IP也漸漸涌現(xiàn)，比如“浪浪星球小袁”，通過(guò)拍攝#小祈火爆之后的日常#粉絲已經(jīng)過(guò)千，漲粉最快是背后的老板“帝國(guó)理工于同學(xué)”，十分懂得借力，不僅讓小祈在自己的個(gè)人賬號(hào)直播，還發(fā)視頻爆料小祈背后的故事、剖析小祈爆火的原因，三天漲粉20W。

這波快節(jié)奏跟進(jìn)和風(fēng)口捕捉能力也和于同學(xué)本身的大V身份密不可分，剁主了解到，作為抖音的民生時(shí)事評(píng)論類(lèi)網(wǎng)紅，他做旅行社的契機(jī)就來(lái)源于抖音制造“文旅爆款”的能力。

如今，借短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為文旅市場(chǎng)主流，從1.0時(shí)代出圈的西安到近兩年大紅的洛陽(yáng)（穿漢服被擠爆的地標(biāo)，為什么是洛邑古城？）、淄博（淄博爆火，讓子彈再飛一會(huì)兒），抖音的文旅營(yíng)銷(xiāo)能力毋庸置疑。正是看到這一風(fēng)口，從去年開(kāi)始，于同學(xué)成立旅行社做新疆旅游線(xiàn)路，盡管受疫情影響，沒(méi)開(kāi)幾個(gè)團(tuán)就擱置了，但今年四月份仍然重開(kāi)新疆團(tuán)，并將持續(xù)到8月份。

當(dāng)然，看中這塊市場(chǎng)的并不止是于同學(xué)，短視頻紅人、直播帶貨達(dá)人和旅旅游從業(yè)者都瞄準(zhǔn)了這片增速飛快的市場(chǎng)，試圖切分蛋糕。行業(yè)人士Sam便告訴剁主，去年被“微度假”催熱的本地旅游生活正處于藍(lán)海，抖音酒旅板塊增速飛快。

直播領(lǐng)域，大批紅人紛紛下場(chǎng)，與文旅機(jī)構(gòu)、酒店等合作帶貨旅游產(chǎn)品。去年，單6月一個(gè)月，酒旅板塊在本地生活的銷(xiāo)售額就已過(guò)億。其中，粉絲僅5萬(wàn)的小七愛(ài)玩單場(chǎng)帶貨破千萬(wàn)，武漢瑪雅海灘自播間創(chuàng)造單場(chǎng)自播880萬(wàn)GMV。疫情過(guò)后，海外旅行線(xiàn)路也開(kāi)始升溫。

除了旅游KOL，大批美食團(tuán)購(gòu)達(dá)人和頭部主播也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游賽道，今年618期間，遙望旗下電商達(dá)人楊子&黃圣依、王祖藍(lán)紛紛在抖音本地生活服務(wù)開(kāi)啟直播首秀，單日GMV分別超過(guò)1.5億和1115萬(wàn)；今年6月，抖音生活服務(wù)開(kāi)啟首次海外戶(hù)外直播，明星高圓圓聯(lián)合旅游KOL巴黎小郭郭，推薦法意深度游、高奢海外行等產(chǎn)品，3小時(shí)直播在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)超1000萬(wàn)人，人均客單價(jià)超9000元。

但受行業(yè)資源限制，大多直播紅人參與旅游賽道核心的方式還是推薦路線(xiàn)和旅游配套產(chǎn)品，僅在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)參與推薦。在強(qiáng)調(diào)服務(wù)、重視體驗(yàn)的旅游賽道，個(gè)體感受本身便存在差異，只負(fù)責(zé)引流、賣(mài)貨的紅人與前端提供服務(wù)的旅行機(jī)構(gòu)間難以保證每個(gè)用戶(hù)的個(gè)體體驗(yàn)，這也造成了產(chǎn)品銷(xiāo)售熱，但口碑參差不齊的情況。

另一頭，掌握前端旅游資源的各大旅行社和旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)也在努力打造傳播渠道線(xiàn)上化、短視頻化，轉(zhuǎn)戰(zhàn)MCN模式。剁椒了解到，如今很多旅行社會(huì)專(zhuān)程培訓(xùn)旗下導(dǎo)游，如何打造旅游探店IP，如何拍攝短視頻，如何直播帶貨，如何探店等。

但這也對(duì)旅行社提出更高要求，導(dǎo)游個(gè)人IP打造需要時(shí)間和運(yùn)營(yíng)技巧，很多需要外聘一些IP打造專(zhuān)業(yè)人員，解決短視頻內(nèi)容的策劃、拍攝、剪輯、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，形成一套專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的旅游探店博主打造流程。同時(shí)還需要旅行社統(tǒng)一去洽談探店資源、帶貨選品、廣告商等。這樣的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)對(duì)于很多旅行社而言屬于陌生領(lǐng)域，也需要投入大量時(shí)間和成本，因此很多旅游機(jī)構(gòu)的選擇時(shí)盡可能尋覓外部合作，直接找旅游達(dá)人做推薦、寫(xiě)故事，“一批有一個(gè)成了就能回本?！?/p>

這同樣導(dǎo)向了產(chǎn)品和傳播的割裂，去年起，KOL和KOC集體扎推做酒旅探店短視頻。由于達(dá)人入局門(mén)檻低，短視頻泛濫，文案策劃滿(mǎn)天飛、爛大街，作品同質(zhì)化嚴(yán)重，幾近飽和，旅客們感受到的也是“名不副實(shí)”的虛假傳播和低價(jià)套餐外被強(qiáng)迫購(gòu)物的糟心體驗(yàn)。

從這點(diǎn)來(lái)看，不難理解為何小祈會(huì)一夜爆火，成為抖音本地生活酒旅板塊的新“出圈”標(biāo)桿案例了。

浪浪星球主要的旅行線(xiàn)路為新疆和三亞，本身便是參與提供旅游出行服務(wù)的本體旅行社機(jī)構(gòu)，在保障服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，趕上了暑期出行熱的風(fēng)口產(chǎn)出爆款內(nèi)容，又憑借此前的紅人運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，迅速抓住了風(fēng)口。

前端親自參與把關(guān)服務(wù)品質(zhì)，后端擁有成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)跟進(jìn)傳播，產(chǎn)品和銷(xiāo)售的統(tǒng)一，正是浪浪星球出圈的關(guān)鍵，也側(cè)面證明了大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)旅行體驗(yàn)真實(shí)迫切的需求。

03 “看著很熱鬧，但行業(yè)還在卷低價(jià)游”

歸根到底，老實(shí)小祁的爆紅，體現(xiàn)在他一心一意搞服務(wù)。在一眾亂七八糟推薦附加商品、或是高價(jià)宰客的導(dǎo)游之中，成為了清流一般的存在。

而能夠做到純正的全包服務(wù)，也與浪浪星球主打中高端旅行策劃路線(xiàn)緊密相關(guān)。尤其是在新疆游這一項(xiàng)目上，和目前市場(chǎng)上提供的主流服務(wù)存在差異。

“旅游現(xiàn)在確實(shí)很火爆，但目前大多數(shù)MCN做短視頻和直播還是走低價(jià)邏輯，所以質(zhì)量上會(huì)存在很大的差異，并且存在著很多隱性消費(fèi)”。Sam還告訴剁主，他們和旅行社組一個(gè)低價(jià)品，日銷(xiāo)上千萬(wàn)，但核銷(xiāo)率很低，特別是長(zhǎng)途游，用戶(hù)決策時(shí)間長(zhǎng)，帶貨更多的作用還是靠低價(jià)品拿客資。

剁主發(fā)現(xiàn)，在直播間，歐洲五國(guó)14天游已經(jīng)打到10999元的低價(jià)，而新疆純玩團(tuán)8天7晚吃住行游玩只需要2880元。這顯然無(wú)法滿(mǎn)足正常的商業(yè)盈利。

于同學(xué)曾在視頻中表示，現(xiàn)在旅行社大批推出低價(jià)游不會(huì)賠錢(qián)，是因?yàn)樗麄冞€是通過(guò)高額購(gòu)物獲利，大部分的導(dǎo)游沒(méi)有工資，掙得錢(qián)全都是游客的購(gòu)物提成，宣傳的時(shí)候是零購(gòu)物，但實(shí)際是購(gòu)物團(tuán)，比如在三亞買(mǎi)乳膠枕、珍珠項(xiàng)鏈，云南買(mǎi)玉，標(biāo)價(jià)幾千，最后賣(mài)顧客幾百，實(shí)際成本只有幾十，導(dǎo)致市場(chǎng)仍處在劣幣驅(qū)逐良幣的狀態(tài)。

從商業(yè)邏輯去考慮，開(kāi)精致旅游小團(tuán)、提高旅行客單價(jià)似乎成了各大旅行社能想到的轉(zhuǎn)型方向，大致面向年收入100萬(wàn)以上的人群，旅游花費(fèi)在5-10萬(wàn)，但要想觸達(dá)這類(lèi)基數(shù)的人群，讓他們買(mǎi)單，就要思考如何在短視頻、直播中給到對(duì)等的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值。

浪浪星球正是抓住了這波人群紅利的代表，其提供的旅游服務(wù)項(xiàng)目，分為親子團(tuán)、中端團(tuán)和高端團(tuán)，12天新疆5人中高端團(tuán)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到14800的價(jià)格，高端游攝（旅游拍攝）的價(jià)格則為19800元，均上萬(wàn)，這也不難想到為什么小祈會(huì)提供海底撈式的服務(wù)，畢竟一分價(jià)格一分貨。截至目前，浪浪星球櫥窗中銷(xiāo)量最高的是8980元的8天伊犁游，銷(xiāo)量達(dá)200+。

小祈以及背后伯樂(lè)“路人甲旅行記”旅游內(nèi)容的爆火，或許為中小機(jī)構(gòu)在抖音做高端定制旅游，走差異化精品賽道提供了思路。這樣既避開(kāi)了與傳統(tǒng)旅游機(jī)構(gòu)的資源競(jìng)爭(zhēng)，從服務(wù)入手，也更容易實(shí)現(xiàn)口碑出圈，精準(zhǔn)服務(wù)新中產(chǎn)人群。

畢竟，當(dāng)文旅熱風(fēng)刮起，低價(jià)潮的來(lái)襲帶動(dòng)單量增加，大眾參與熱情上漲后，保障服務(wù)、提供與用戶(hù)期待值匹配的旅游體驗(yàn)，會(huì)是紅人和機(jī)構(gòu)們下一步需要內(nèi)卷的方向。