文|自象限 張藝
編輯｜程心
排版｜李帛錦
在萬象更新的2023年Q1，奈飛交出一份混沌的答卷。
去年Q3，為了彰顯轉(zhuǎn)型決心，穩(wěn)固市場信心，奈飛宣布：2023年開始，財報重點也要從關(guān)注用戶轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性。所以，今年Q1的財報格外令人期待，所有目光都關(guān)注，在流媒體發(fā)展新階段下，一代行業(yè)標(biāo)桿究竟會給出怎么樣的新答卷。
千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面，奈飛卻讓各位觀眾老爺有些許失望。在Q1財報中，奈飛在具體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)情況披露中變得“支支吾吾”，隱去了具體的收入結(jié)構(gòu)報表，新業(yè)務(wù)以及流媒體業(yè)務(wù)的具體貢獻變得神秘。
從奈飛給出的宏觀數(shù)據(jù)來看，整體大面低于市場預(yù)期，亦能窺見其窘迫現(xiàn)狀。
根據(jù)奈飛2023年Q1財報數(shù)據(jù)，營業(yè)收入81.62億美元，同比增長3.7%，分析師預(yù)期同比增約4%。盡管，本季度同比增長率相比上一季度創(chuàng)下的史上低谷，有小幅度回暖，但是和歷史數(shù)據(jù)相比依舊處于低位，恢復(fù)速度較慢。顯然，奈飛依舊困在從去年開始的增長滑鐵盧中，整體增長困境依舊嚴(yán)峻。
在用戶數(shù)據(jù)上，奈飛的增長已趨于天花板瓶頸：Q1凈增加付費訂閱用戶175萬，分析師預(yù)期為241萬，且相比上季度的766萬出現(xiàn)大幅下降；流媒體付費用戶總數(shù)2.325億，低于分析師預(yù)期的2.33億。
2022年前兩個季度，作為奈飛的核心收入來源，流媒體付費用戶增長就開始開倒車，出現(xiàn)負增長，盡管付費用戶增長數(shù)據(jù)在去年Q4重振旗鼓，但也是曇花一現(xiàn)。
老業(yè)務(wù)的增長乏力，新業(yè)務(wù)還尚未能獨擋一面，科技巨頭們的轉(zhuǎn)型難逃如此“陣痛期”，奈飛目前也處于青黃不接的階段。
Jefferies報告指出，廣告訂閱計劃和賬戶共享兩項新業(yè)務(wù)將推動奈飛重新加快增長，到今年底和明年，實現(xiàn)兩位數(shù)的營收增長。不過，在加速增長以前，一季度可能有“很多噪音”。
然而，這種“噪音”可能將持續(xù)到下個季度。根據(jù)奈飛預(yù)計，Q2營收為82.42億美元，同比增長3.4%，增速進一步放緩，分析師預(yù)期同比增速逾6%，凈增付費用戶數(shù)將與一季度“大體相當(dāng)”。
奈飛要打“持久惡戰(zhàn)”的訊息一出，投資者信心出現(xiàn)波動。財報公布后，收漲約0.29%的奈飛盤后股價迅速跳水，跌幅一度跌超10%，在短暫的漲幅后又持續(xù)下跌。
國內(nèi)的愛優(yōu)騰依靠十八般武藝逐漸脫離盈利困境，老大哥奈飛卻陷入自我改革的混沌后跌落神壇。奈飛是否能欲火更強，這不僅僅一場生存之戰(zhàn)，也是關(guān)于流媒體行業(yè)新階段的一次前瞻探索。
增速剎車，何去何從
從影視劇《魷魚游戲》到《黑暗榮耀》，近幾年，美國公司奈飛參與制作的韓劇，頻頻出圈成為爆款。
這個有意思的現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了奈飛原來市場策略的基本思路：一是橫向拓展，通過全球不同地域獲得更多的用戶；二是縱向發(fā)展，通過深耕做出更吸引用戶的內(nèi)容，以提升用戶數(shù)。
在地域拓展中，從美國、加拿大地區(qū)到歐洲、中東，拉美地區(qū)以及亞太地區(qū)，奈飛全球化的戰(zhàn)略一路綠燈。不過整體用戶增速趨緩也意味著了區(qū)域用戶的增長放緩。
根據(jù)財報，奈飛的“大本營”美國、加拿大所在的北美地區(qū)Q1的付費用戶凈增了10萬，同比減少64萬；歐洲、中東和非洲凈增64萬，同比減少30萬；拉美流媒體用戶凈減少45萬；亞太區(qū)付費用戶凈增加146萬，同比增長34%，較市場預(yù)期增幅多增85%。
從數(shù)據(jù)可見，奈飛的歐美大本營市場增幅較小，如今行業(yè)競爭已經(jīng)出現(xiàn)白熱化趨勢，用戶流量池趨于紅海。拉美地區(qū)表現(xiàn)異常，是唯一一個用戶減少的區(qū)域，或與奈飛在拉美地區(qū)開啟了“付費共享”試點，與打擊賬戶共享有關(guān)。而亞太地區(qū)增勢兇猛，或也得益于《黑暗榮耀》的流量。
從奈飛的各地區(qū)付費會員凈增量數(shù)據(jù)中可以看到，近五個季度中，亞太地區(qū)的增勢非常穩(wěn)定，增量均突破了100萬，說明這是一個可以持續(xù)挖掘的流量池。
此外，區(qū)域用戶增長數(shù)據(jù)中也暗藏了奈飛爆款內(nèi)容帶來的波動。
比如：2022年Q4，各地區(qū)增長量異軍突起，北美從Q3的10萬增至91萬，歐洲、中東則從Q3的57萬提速至320萬，這則是因為當(dāng)季推出的內(nèi)容組合形成的爆款效應(yīng)，如《星期三》創(chuàng)其平臺史上第三高觀看量，《哈利與梅根》是史上第二受歡迎紀(jì)錄片。
而亞太地區(qū)額的爆款效應(yīng)更為明顯，除了今年Q1的《黑暗榮耀》，2021年大火的《魷魚游戲》也給奈飛的用戶增量立頭功。2021年Q3，其全球訂閱用戶環(huán)比上一季度凈增438萬，其中220萬增量用戶來自于亞太地區(qū)。
從數(shù)據(jù)看，奈飛的用戶增長數(shù)據(jù)波動性較大，這即是受到爆款效應(yīng)影響。奈飛善于打造爆款，然而爆款效應(yīng)卻曇花一現(xiàn)，無法轉(zhuǎn)化為其可持續(xù)發(fā)展的長尾流量，而在這方面，競爭對手Disney+通過一系列IP的運營做得更長久。
無論是奈飛的《黑暗榮耀》還是愛奇藝的《狂飆》，對于流媒體平臺而言，爆款效應(yīng)可以帶來短暫的流量涌入，但是如果無法形成長尾流量，也容易導(dǎo)致巨大的波動曲線，波動性太大往往不利于投資信心。
此外，從經(jīng)濟效益上看，做好獨家內(nèi)容，打造爆款，也兼具成本壓力。據(jù)悉，奈飛每年制作的電影項目超過50個，主要制作成本從3000萬美元以下到8000萬美元不等，其中還并不包括大制作。這已經(jīng)是一筆很高的成本，加上營銷等市場成本，爆款不僅需要天時地利人和，背后也需要大量真金白銀的投入。
區(qū)域增長整體的乏力，以及爆款效應(yīng)的整體性價比越來越低，奈飛開始對原策略的執(zhí)行進行剎車處理——降本增效。
今年3月，奈飛宣布正重組其電影部門，并將減少電影產(chǎn)量。其實，從去年開始，奈飛就已經(jīng)有過一次超400人的大裁員。在內(nèi)容投資上，奈飛也更加保守，今年Q1的 FCF 凈流入高達 21 億，亦是因為內(nèi)容投資上的支出減少，據(jù)悉比正常情況少了約 15 億。經(jīng)過內(nèi)容投入以及營銷等方面的成本優(yōu)化，奈飛在Q1的利潤表現(xiàn)積極，實現(xiàn)了16%的凈利潤率增長。
放下情懷，奈飛自救
“我認(rèn)為過去10年我們所做的事情，我們從簡單中獲益更多?！?/p>
奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官薩蘭多斯曾在針對收入是否單一的提問下如此回答。隨著流媒體付費用戶增速放緩，營收開始拉警報，奈飛也放下最初”單純”的情懷，開始多元化商業(yè)營收嘗試。
“然而，我認(rèn)為現(xiàn)在可以承受一些復(fù)雜性，”薩蘭多斯在去年曾表示。
奈飛嘗試多元化業(yè)務(wù)自救，目前大邏輯依舊圍繞流媒體內(nèi)容服務(wù)本身，增加服務(wù)的多樣化，相比于開辟新用戶，奈飛開始更多注重挖掘存量用戶的更多價值。
曾幾何時，奈飛憑借反對廣告模式的“正氣”成為眾多流媒體用戶心中的“清流”。但基于生存發(fā)展，奈飛做了一個決定——拾起“廣告業(yè)務(wù)”。
2022年11月，奈飛的含廣告訂閱套餐正式推出，定價6.99美元/月。該套餐推出后，成為奈飛幾個會員套餐中定價最便宜的。
相對于國內(nèi)愛優(yōu)騰一直以來對于廣告模式的高度依賴以及不斷演進業(yè)務(wù)，國外幾個大的流媒體平臺近年才不約而同地拾起來廣告模式。比如，去年，在奈飛之后，Disney+ 也推出了廣告訂閱模式。
當(dāng)然，盡管奈飛涉水廣告模式可以增加新的收入來源，然而其廣告模式也面臨“市場質(zhì)檢”挑戰(zhàn)：
一方面，廣告類型和營銷玩法整體上相當(dāng)復(fù)雜多樣，多種方式可能需要串聯(lián)和融合在一起，同時每一種廣告方式還需要有精準(zhǔn)的效果，玩轉(zhuǎn)廣告，或許奈飛需要向愛優(yōu)騰學(xué)習(xí)一二；另一方面，相比同時同臺競技的Disney+廣告模式來說，奈飛的廣告訂閱套餐也被認(rèn)為缺少誠意。Disney+允許觀看更高品質(zhì)的內(nèi)容，以及全部內(nèi)容。奈飛僅支持720p視頻，且有5%-10%的內(nèi)容無法收看。
除此之外，在增加單個用戶貢獻上，奈飛也如同愛優(yōu)騰一般，學(xué)習(xí)了“拼多多社交拓展邏輯”，開展了共享賬號收費業(yè)務(wù)。2023年起，奈飛用戶如果向家庭以外的其他人共享賬號，將會額外收取約3美元的費用。
不過，這一舉措也容易惹怒“白嫖黨”，如前文所述，拉美地區(qū)或是因為打擊共享賬戶而用戶減少。但奈飛在財報后會議上表示，依舊會堅持這項業(yè)務(wù)探索，并且在下一季度推向美國等市場：“在推出賬戶共享服務(wù)過程中，一開始會出現(xiàn)部分停止訂閱的現(xiàn)象，但我們會優(yōu)化服務(wù)，幫助用戶更方便地管理賬戶和設(shè)備。我們需要一些時間將學(xué)習(xí)到的東西整合到服務(wù)當(dāng)中，讓這一過渡更為順利?！?/p>
奈飛不停地在用戶價值上做文章，除了核心流媒體服務(wù)的演變，還引入了電商和游戲賽道的可能性。
不久前媒體報道，奈飛試圖將新生的電子游戲服務(wù)引入電視端。隱藏在奈飛App中的代碼涉及電視端游戲，還提及將手機作為游戲控制器。此前，奈飛曾把熱點IP《怪奇物語》授權(quán)給其他游戲開發(fā)商。2021年，奈飛也曾推出自己的電商平臺Netflix.shop，主要售賣奈飛旗下熱門劇集的周邊產(chǎn)品。
顯然，無論是電商還是游戲，對于奈飛的價值主要在與能夠獲得爆款效應(yīng)過后的IP長尾影響力。但是隔行如隔山，一個新的行業(yè)意味著企業(yè)需要組建新的經(jīng)營體系，這對于正在“降本增效”的奈飛來說或許不太友好。
目前，奈飛終極可行的多元化之路，依舊沒有明確答案。
結(jié)語
在自救過程中，令人意外的是，奈飛將陪伴多年的起家業(yè)務(wù)砍掉——其宣布將于今年晚些時候關(guān)閉DVD租賃業(yè)務(wù)，這或許也彰顯了其全力以赴振興流媒體業(yè)務(wù)的決心。
百年老樹總會有飽經(jīng)風(fēng)霜的沉穩(wěn)，一直以來奈飛被看作是一家現(xiàn)象級企業(yè)，一路發(fā)展狂飆，綠燈通行，如今的發(fā)展困境也是通往常青企業(yè)的質(zhì)檢門票，奈飛需要更有說服力的應(yīng)對方案。