界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，波司登集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，在截至2023年3月31日的2022/23財(cái)年，公司收入同比上升3.5%至167.74億元，毛利率小幅下降0.6個(gè)百分點(diǎn)至59.5%，經(jīng)營(yíng)溢利上升10%至28.26億元。
按業(yè)務(wù)類型劃分，品牌羽絨服業(yè)務(wù)依然是集團(tuán)收入的主要來源，同比增長(zhǎng)2.7%至135.75億元，占總收入的80.9%。品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，主品牌波司登貢獻(xiàn)了117.63億元，同比增長(zhǎng)1.2%。
波司登將該年業(yè)績(jī)提升歸因于堅(jiān)持“品牌引領(lǐng)、產(chǎn)品領(lǐng)先、渠道升級(jí)、優(yōu)質(zhì)快反”四項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，渠道升級(jí)在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得尤為明顯。
首先是線上銷售增勢(shì)顯著。集團(tuán)全品牌線上銷售收入同比上升22.5%至49.29億元，主要由品牌羽絨服業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，達(dá)48.39億元，同比增加23.1%。
線下門店則延續(xù)了“重質(zhì)量輕數(shù)量”的經(jīng)營(yíng)策略。波司登集團(tuán)CFO朱高峰2021年接受澎湃新聞采訪時(shí)曾表示，主品牌波司登將采取“開大店、關(guān)小店”的變革，提高公司直營(yíng)比例。
過去幾個(gè)財(cái)年內(nèi)，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)持續(xù)減少，20/21財(cái)年和21/22財(cái)年分別凈減少716家和341家。截至2023年3月底，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為3423家，較上一財(cái)年再減少386家。其中，主品牌波司登門店數(shù)凈減少301家至3183家。
值得一提的是，在22/23上半財(cái)年報(bào)中，波司登集團(tuán)首次披露了旺季店這一概念及其數(shù)量。
據(jù)波司登的定義，旺季店主要是指在銷售旺季開設(shè)時(shí)間為1周到3個(gè)月不等的門店，選址主要集中在核心城市的核心商圈及體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等，主要銷售當(dāng)季流行的Top款產(chǎn)品。在截至2022年9月底的半個(gè)財(cái)年內(nèi)，波司登開設(shè)了約500家旺季店；在截至2023年3月底的完整財(cái)年，共開設(shè)超1000家旺季店。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌介紹，波司登的旺季店在南方地區(qū)的開設(shè)時(shí)長(zhǎng)一般為3個(gè)月，集中在11月到次年1月，在北方可能因冬季時(shí)間長(zhǎng)而延期。旺季店主要開設(shè)在商圈中庭或臨時(shí)閑置鋪位，面積多在150到200平方米。
波司登并未披露旺季店對(duì)其銷量的具體貢獻(xiàn)，但考慮到羽絨服銷售受季節(jié)影響明顯，且從波司登過去一年內(nèi)開設(shè)旺季店的規(guī)模和增速來看，旺季店帶來的銷量貢獻(xiàn)不容小覷。
“波司登每年70%-80%的銷量都從旺季中產(chǎn)生，旺季店只支付三個(gè)月的租金，而不在其他時(shí)段營(yíng)業(yè)，對(duì)全年業(yè)績(jī)的影響其實(shí)并不大，反而能大大提高門店的坪效，”杜斌對(duì)界面時(shí)尚說。
波司登并未將旺季店納入前述常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)中。根據(jù)波司登分店態(tài)運(yùn)營(yíng)的策略，集團(tuán)常規(guī)門店的店態(tài)包括旗艦店、高端店、主流店和大眾店等， 不同店態(tài)在塑造品牌形象、貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額等方面各有側(cè)重。旺季店的數(shù)量增長(zhǎng)與常規(guī)門店的數(shù)量下滑相對(duì)比，也表明旺季店在拉升業(yè)績(jī)中逐漸占據(jù)更重要的角色。
杜斌表示，區(qū)別于一些不定期開設(shè)快閃店的品牌，像波司登這樣開設(shè)旺季店的國(guó)內(nèi)品牌目前還僅此一家，這一策略不乏創(chuàng)新性。
自2017年起，波司登集團(tuán)逐漸放棄此前提及的四季化戰(zhàn)略，從開發(fā)非羽絨的多元品類回歸到聚焦羽絨服主業(yè)和波司登主品牌。羽絨服之于防曬服等其他季節(jié)性品類的優(yōu)勢(shì)在于，其客單價(jià)較高，只靠單一品類也能打開銷售額的增長(zhǎng)空間。
與之配合的另一策略便是主品牌波司登的高端化轉(zhuǎn)型，包括與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作、亮相國(guó)際時(shí)裝周等，其最終目的便是提升品牌溢價(jià)以擴(kuò)大利潤(rùn)。在終端門店，該策略主要通過旗艦店和高端店落地。
據(jù)22/23上半財(cái)年報(bào)，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中約有71.1%位于三線及以下城市?？梢酝茰y(cè)，主要用于拉升業(yè)績(jī)的旺季店也會(huì)出現(xiàn)在這些對(duì)價(jià)格更敏感的市場(chǎng)。另外，考慮到短期店的裝修投入可能不如常規(guī)門店高，這些都可能對(duì)品牌的高端化轉(zhuǎn)型造成影響。