文|鋅刻度 星晚
編輯|高智
承載著節(jié)日氛圍、悅己功能的鮮花，正被打到白菜價。
在直播間吶喊著“8.8元十只玫瑰包郵到家”“29.9元十只芍藥、20只玫瑰”的主播在價格上越來越卷。線下售價并不便宜的鮮切花被搬到線上后，在品種更加豐富的同時，價格卻越發(fā)親民。
消費者可選擇的平臺也發(fā)生著變化，除了花加、花點時間等垂類電商，淘寶、京東等聚合電商以外，小紅書、抖音、快團團等社交玩家以及美團、餓了么等外賣平臺也開始憑借其各自的優(yōu)勢成為鮮花銷售的重要線上渠道。
勢頭正熱的鮮花消費市場，正迎來一場熟悉的大賽。
低價鮮花的魅力：一杯奶茶錢換一個好心情
“昨天老板心情有點emo，好多A級花都虧本處理，簡直是賺到了?！比f逸最近兩個月迷上了網(wǎng)購鮮花，一杯奶茶的價格就能換來一份待機半個月的快樂，于她而言，這是一筆劃算的消費。
萬逸表示，下單鮮花的時間總是在夜晚，原因是大部分的鮮花主播都是在晚上播。一到晚間，突然彈出來的直播間往往會用幾款特價鮮花與初入直播間的消費者“交個朋友”，哪怕虧本，只要能夠短暫地留下消費者，就算成功。
這種策略的確奏效，作為一個零基礎的養(yǎng)花小白，萬逸最初被“走播”吸引進直播間的。所謂“走播”，是指在早市和晚市上，直播為消費者代買鮮花的主播?；邗r花的特性，到了每日市場交易快結束時，滯留下的貨物就會“骨折”出售，到這時，主播再去“掃地”，通過直播間把超低價的鮮花銷往全國各地。
云南昆明斗南花卉市場，亞洲目前最大的鮮切花交易市場，正成為走播們蜂擁而至的地方。瘋狂涌入的主播們，把價格壓得越來越低。萬逸打開過去的訂單，7元一把的大飛燕、20元20支的A級維密、8元的松蟲草……低價的鮮花成功給萬逸養(yǎng)成了消費習慣，如今她也開始學著了解更多養(yǎng)花知識和高品質(zhì)花卉。
短視頻直播間的鮮花價格越卷越低
相比之下，入坑一年的木木已經(jīng)算是進階選手了，最瘋狂的時候，她曾經(jīng)凌晨5點起床跟著走播選花，根據(jù)自己的喜好和經(jīng)驗來搭配，到手后再精心養(yǎng)護、設計插花。近半年，通過在社交平臺上分享自己的養(yǎng)花經(jīng)驗、插花設計、直播推薦，木木還意外地收獲了近一萬個志同道合的粉絲。
她告訴鋅刻度，“買買買這么久，我現(xiàn)在主要留下了幾個高品質(zhì)的基地直播間，還有幾個買得很熟悉的走播，偶爾也會在公眾號上下單，這三個渠道各有各的優(yōu)勢和缺點，比如高品質(zhì)的直播間雖然貴一點，但鮮花的品質(zhì)高且穩(wěn)定，發(fā)貨及時且空運冷鏈。”
關于網(wǎng)購鮮花，木木認為對于“翻車”這件事要學會放寬心?！霸趦r格戰(zhàn)越打越熱烈的當下，買超低價鮮花的時候就要提前做好心理準備?！蹦灸就嘎端?jīng)在某鮮花團購群中接龍購買了10支白荔枝玫瑰、10支洛神玫瑰、10支迪薇娜玫瑰、10支巧克力泡泡、10支果汁陽臺泡泡，最終順豐包郵價格才不到22元，但到手的鮮花非常不新鮮，花桿發(fā)黃，葉子一碰就掉。
品質(zhì)參差不齊是事實，但大量涌現(xiàn)的購物渠道也的確慢慢培養(yǎng)出了一批鮮花消費者的消費習慣，從長遠看來，整個市場的能量或許不容小覷。
全民邁入“一件鮮花也是批發(fā)價”時代
熬了快半年的趙鵬打算在這個夏天結束之后換個工作，在他看來，看起來光鮮的鮮花行業(yè)，做起來實在太難。
“就這半年時間，我都眼看著一撥人來了，一撥人又走了，很多人看著走播很火就貿(mào)然開播，但他們欠缺很多專業(yè)技能和經(jīng)驗，品控上也很難把握，沒過多久就會被現(xiàn)實中冷清的流量和虧損的業(yè)績勸退?！壁w鵬談道。
趙鵬最初干起鮮花走播，是因為看著身邊一個朋友一個月能靠這份工作賺上大幾千元，碰上節(jié)假日更是輕松上萬元?？蓻]想到，當自己真的做起來，卻發(fā)現(xiàn)一切沒那么容易。
“別說掙大錢，就是保證每月能掙錢，都要考驗自己的全方位能力，進貨、品控、發(fā)貨、營銷，哪頭都要顧上?！壁w鵬對鋅刻度談到，之前因為價格卷得特別厲害，所以很多小賣家就選擇了中通這類普通快遞，導致消費者拿到手的鮮花品質(zhì)大打折扣，反而招來大量差評，而這對剛起步的小賣家來說幾乎是致命的打擊。
可即便鮮花電商不好做，卻依舊有人前赴后繼地趕來。原因很直白，潛藏的商機漸漸浮出了水面，實力強勁的大平臺更有掘金的能力。
根據(jù)商務部商務大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國重點監(jiān)測零售企業(yè)銷售額環(huán)比明顯增長，其中鮮花綠植是除了養(yǎng)生年貨、衣服鞋帽外，增長最快的行業(yè)。
因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在加快進場的腳步，瓜分蛋糕的不再僅有過去的垂直電商。
首先是放色、茗坊、心動云花、花Hi、億植、美花美家、花盼、花鈺、遠方的花等小程序如雨后春筍般冒出，拿出“一件也是批發(fā)價”的誠意招攬消費者。
圖源：艾媒咨詢
小玩家想借風起風，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)更不甘示弱。有媒體統(tǒng)計，2018年7月，美團點評上線美團閃購業(yè)務，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時可配送。2019年前后，淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺上線了自營鮮花業(yè)務。2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業(yè)務。2021年5月，盒馬將旗下鮮花業(yè)務進行了獨立品牌包裝，成立成立“盒馬花園”項目。在拼多多，“9.9十枝鮮花”的店鋪比比皆是，拼多多旗下微信社群團購小程序“快團團”，更是眼下鮮花團購的熱門渠道之一。
在拿到入場券之后，各平臺則開始快馬加鞭地布局，如叮咚買菜與云南鮮花主產(chǎn)區(qū)的頭部基地達成合作，根據(jù)行情提前鎖單，定量定價，這能夠確保鮮花因季節(jié)而產(chǎn)生的漲價及斷貨難題；
拼多多推出“農(nóng)云行動”專項小組，不僅從商家端鼓勵年輕群體參與帶貨，提供流量和資源位等支持，還打造了區(qū)域品牌和“電商+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，完成以點帶面的規(guī)模化發(fā)展；
抖音等短視頻的直播間發(fā)展同樣兇猛，今年4月27日至5月10日期間，官方還推出“抖in域見好貨·奇妙花園節(jié)”，利用抖音電商全域經(jīng)營資源，整合線上線下，拉動流量增長。而在過去的2022年里，抖音直播間里以云南/昆明為主產(chǎn)區(qū)的鮮花園藝行業(yè)的主播/創(chuàng)作者數(shù)量增長近6倍。
關于鮮花的詩與遠方，也成了平臺之間的一方戰(zhàn)場。
狂歡當中，誰啞火了？
當居民對鮮花的需求從節(jié)日氣氛轉(zhuǎn)向日常消費，就注定了鮮花電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈會不斷延長。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經(jīng)達到896.9億元，預計2025年將達到1500億元。與此同時，有48.1%的受訪消費者年均購買鮮花次數(shù)在3-5次；超過六成受訪消費者次均鮮花消費金額在50-200元之間。節(jié)日鮮花仍是主要消費場景，由于鮮花周期短，消費者的接受價格較低。隨著鮮花培育和物流技術水平的提高，高品質(zhì)的鮮花有助于拓寬鮮花的消費場景。
在一片狂歡當中，曾經(jīng)無比輝煌的垂直鮮花電商卻“啞火”了。
2020年之前，花加、花點時間、鮮花說等一眾垂直鮮花電商曾在創(chuàng)投圈短暫綻放過，“預購+周期購”的模式在前期迅速打開市場、培養(yǎng)消費習慣，在“悅己經(jīng)濟”的推波助瀾下，消費者對鮮花的消費理念的確被潛移默化地改變了。
然而羅永浩直播間的一場“翻車”，卻將垂直鮮花電商的問題暴露了出來。有加盟商曾對鋅刻度透露，“加盟之前，招商負責人承諾鮮花全部在B級以上，然后收到手的好多連C級都達不到，而且價格也不低?！?/p>
曾沖著平臺導流導單的扶持政策而選擇相信品牌的加盟商們，沒想到幾十萬開花店的結果并不如預期般的詩情畫意。
通過線上購買鮮花卻“踩雷”的不在少數(shù)
“鮮花電商的門檻不高，整體同質(zhì)化嚴重，除了講講品牌故事來撩撥消費者的情懷，很難找到特有的真正優(yōu)勢?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士對鋅刻度談到垂直鮮花電商難以長期占領行業(yè)高地的原因。
當下，全品類電商平臺、外賣平臺、短視頻平臺等多方玩家的集體較量，則更考驗著自身供應鏈、流量池的實力，誰能在風浪中站穩(wěn)腳跟，還很難見分曉。