文｜ IT時(shí)報(bào)記者 毛宇
編輯｜錢(qián)立富 孫妍
6月5日，隨著廈門(mén)中山路旗艦店的開(kāi)業(yè)，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)10000家，成為中國(guó)首家達(dá)到萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。與此同時(shí)，瑞幸開(kāi)啟“萬(wàn)店同慶”每周9.9元的咖啡促銷(xiāo)活動(dòng)。在瑞幸咖啡廈門(mén)中山路旗艦店開(kāi)業(yè)前一周，庫(kù)迪咖啡宣布第3000家門(mén)店“落戶”北京國(guó)貿(mào)，并同期推出每周8.8元的暢飲活動(dòng)。
在咖啡快消賽道“暗自發(fā)力”的瑞幸和庫(kù)迪，因?yàn)橥粋€(gè)人——陸正耀，而有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系和極高的關(guān)注度。
一場(chǎng)咖啡賽道上的“肉搏戰(zhàn)”，愈打愈烈。
01“相煎太急”
2020年瑞幸因財(cái)務(wù)作假問(wèn)題而慘淡退市，創(chuàng)始人陸正耀因此離開(kāi)。但此時(shí)的瑞幸已經(jīng)完成融資及初期擴(kuò)張，并在隨后兩年超速發(fā)展，表現(xiàn)令人側(cè)目。離開(kāi)瑞幸后的陸正耀運(yùn)氣不佳，輾轉(zhuǎn)趣小面、預(yù)制菜等領(lǐng)域，但卻始終沒(méi)有起色，于是在2022年10月，陸正耀攜全新咖啡品牌庫(kù)迪再次殺回咖啡賽道。在這個(gè)曾經(jīng)熟悉的賽道里，陸正耀再次風(fēng)生水起，截至2023年4月，庫(kù)迪咖啡門(mén)店已覆蓋全國(guó)249座城市，僅4月份就極速落地1000家。
本是“同根生”的兩家咖啡品牌，卻是“相煎太急”。近期，在上海普陀區(qū)某寫(xiě)字樓一樓，《IT時(shí)報(bào)》記者看到庫(kù)迪門(mén)店與瑞幸門(mén)店僅一墻之隔，瑞幸店員側(cè)面向記者證實(shí)“凡是挨著庫(kù)迪的瑞幸一律每天可享9.9元暢飲”。記者采訪后獲悉，不僅是在北上廣深等一線城市，福州、安慶、白銀、金華、濟(jì)寧等二至五線城市都已成為兩家咖啡品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。
02 競(jìng)相“下沉”
在咖啡行業(yè)工作超2年的悠悠在今年初加入了福州鼓樓區(qū)中心地段的一家?guī)斓峡Х鹊?，?dān)任店長(zhǎng)一職。早在半年前，她還是福州某地瑞幸咖啡店的副店長(zhǎng)。來(lái)到庫(kù)迪，源于庫(kù)迪半年前的一則招聘廣告，讓她看到了新機(jī)會(huì)。
悠悠告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，二線城市福州作為庫(kù)迪咖啡首店落地城市，截至目前已有30余家門(mén)店，不過(guò)多是加盟店，而非直營(yíng)店。
距離悠悠所在店鋪不到20米，瑞幸咖啡的門(mén)店更早落地。關(guān)于業(yè)界流傳著的“只要是庫(kù)迪挨著的瑞幸門(mén)店，一律每天都能一杯9.9元”的說(shuō)法，得到了悠悠的證實(shí)，但她并沒(méi)有為此焦慮，“我們店鋪的出杯量隨著新人1元購(gòu)和每周8.8元飲逐日增長(zhǎng)，目前已從先前的每天200杯漲到現(xiàn)在的每天300杯?！?/p>
在悠悠看來(lái)，自己店面的咖啡出杯量不降反增，不僅是因?yàn)橛脩舻目诳谙鄠?，也與瑞幸每周僅一次“9.9元喝咖啡”有關(guān)，“顧客要每天更換門(mén)店，才能在瑞幸喝到低價(jià)咖啡，比較麻煩。而在庫(kù)迪，每日都有低價(jià)咖啡券可以使用，方便很多?！?/p>
從庫(kù)迪的誕生、門(mén)店擴(kuò)張、飲品配方以及近期“每周8.8元暢飲”的營(yíng)銷(xiāo)手段中不難看出，陸正耀在一定程度上復(fù)制了瑞幸的模式。入職庫(kù)迪半年時(shí)間，悠悠也直言，庫(kù)迪從管理模式、衛(wèi)生、配方等都與瑞幸相差不大。悠悠提到，“真要說(shuō)不同，使用的牛奶品牌不同，人員的管理上也會(huì)有區(qū)別。”
對(duì)于網(wǎng)友熱議的“庫(kù)迪跟隨瑞幸選址”，在悠悠看來(lái)并不全是如此，“很多寫(xiě)字樓里都是只有庫(kù)迪沒(méi)有瑞幸的。”身處遼寧某三線城市的庫(kù)迪門(mén)店員工小許則告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，部分庫(kù)迪門(mén)店選址之所以緊貼瑞幸，是因?yàn)槿鹦腋缫徊饺腭v熱門(mén)商圈，“瑞幸挑的地段好，庫(kù)迪也沒(méi)理由放棄。”小許所在的庫(kù)迪門(mén)店地處市中心，附近寫(xiě)字樓眾多，每日的出杯量超過(guò)300杯，瑞幸門(mén)店距其不過(guò)20米，每日高峰時(shí)段兩家店鋪的客戶絡(luò)繹不絕。
“如果瑞幸不降價(jià)，我多半還是會(huì)選擇10元不到的普通品牌奶茶，畢竟每天一杯15元左右的咖啡對(duì)我來(lái)說(shuō)貴了點(diǎn)?！奔以诎不粘刂莸男『嬖V《IT時(shí)報(bào)》記者，近半年時(shí)間，她發(fā)現(xiàn)池州主城區(qū)內(nèi)的瑞幸咖啡店鋪不斷增加，“9.9元我愿意嘗個(gè)鮮，庫(kù)迪我還沒(méi)來(lái)得及去，距離遠(yuǎn)了點(diǎn)?！庇浾咄ㄟ^(guò)搜索瑞幸、庫(kù)迪小程序發(fā)現(xiàn)，瑞幸在整個(gè)池州市范圍內(nèi)布局8家門(mén)店，其中5家坐落于主城區(qū)的熱門(mén)商圈，而庫(kù)迪僅在主城區(qū)布局1家門(mén)店。
03 加盟商“陪跑”
盤(pán)點(diǎn)店鋪物料，是悠悠、小許和眾多庫(kù)迪員工日常工作中的重要內(nèi)容。每日剩余紙杯、杯套、牛奶、咖啡豆、手套等，店員盤(pán)點(diǎn)之后再由店長(zhǎng)匯總，并將缺少物料的數(shù)量上報(bào)至加盟店老板，等待其在App上采購(gòu)。
“補(bǔ)充的物料一般第二天早上就會(huì)送來(lái)。但據(jù)我觀察來(lái)看，庫(kù)迪加盟商目前大多處于陪跑階段，前期靠燒錢(qián)，盈利相對(duì)困難?！庇朴普f(shuō)道，“8.8元一杯的售價(jià)，除去豆子、牛奶、各家店租、人工成本等，一杯咖啡盈利最多1-2元，‘新人1元飲’就是賠本買(mǎi)賣(mài)了，這樣的訂單占比并不小。”
按照庫(kù)迪官網(wǎng)測(cè)算數(shù)據(jù)，開(kāi)一家標(biāo)準(zhǔn)店的投資約為30萬(wàn)，其中包括設(shè)備、柜體廣告、基礎(chǔ)裝修等費(fèi)用，品牌店的預(yù)估費(fèi)用更是高達(dá)53萬(wàn)。加盟商可以選擇自管或者托管模式，月毛利依據(jù)不同投入成本來(lái)計(jì)算。庫(kù)迪咖啡此前測(cè)算顯示，在單店日均銷(xiāo)量達(dá)到400杯的情況下，即使是在促銷(xiāo)季里，單店的利潤(rùn)也能達(dá)到1.7萬(wàn)元到2.7萬(wàn)元。當(dāng)日均銷(xiāo)量超過(guò)400杯后，單店獲得的利潤(rùn)就會(huì)越來(lái)越高。
不過(guò)據(jù)《鋅財(cái)經(jīng)》報(bào)道，一位來(lái)自安徽蚌埠的加盟商表示，他的前期投入達(dá)到45萬(wàn)，遠(yuǎn)高出官網(wǎng)的測(cè)算，由于門(mén)店開(kāi)業(yè)之初就趕上庫(kù)迪的低價(jià)促銷(xiāo)，加上每月還要給總部上交10%-25%的服務(wù)費(fèi)，基本是“賣(mài)一杯虧一杯”。
而在各類(lèi)社交平臺(tái)上，不乏有庫(kù)迪加盟商抱怨庫(kù)迪前期燒錢(qián)太過(guò)，導(dǎo)致自己無(wú)法支撐下去。
與此同時(shí)，身處熱門(mén)商圈的部分瑞幸員工日子也并不好過(guò)。
“我真的快累死了，一人一天做300杯，按鍵按到起飛，洗手洗到脫皮。”在上海楊浦區(qū)工作的店員趙天叫苦連天，他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他所處的門(mén)店僅配置了4個(gè)人，平日里正常出杯量在700-900杯之間，4個(gè)人勉強(qiáng)可以應(yīng)付。但隨著每周9.9元暢飲活動(dòng)的開(kāi)展，門(mén)店每日高峰時(shí)期門(mén)庭若市，“我們附近并沒(méi)有庫(kù)迪，但昨天依然超過(guò)1200杯，9.9元（活動(dòng)）喜了顧客，慘了員工?！?/p>
針對(duì)瑞幸又開(kāi)啟降價(jià)促銷(xiāo)模式，趙天和身處一線的同事們都認(rèn)為，瑞幸現(xiàn)在已培養(yǎng)出用戶領(lǐng)券買(mǎi)咖啡的習(xí)慣，擁有穩(wěn)定客源，降價(jià)只是短期策略。但在服務(wù)體驗(yàn)上卻是對(duì)員工要求越來(lái)越高，“要隨時(shí)和客戶打招呼；15分鐘巡視、打掃客區(qū)；進(jìn)門(mén)就要洗手，必須超過(guò)20秒，要用洗手液。”
04 重重隱患
自2022年10月開(kāi)出首店后，庫(kù)迪在7個(gè)多月內(nèi)時(shí)間開(kāi)了3000家門(mén)店。庫(kù)迪咖啡預(yù)計(jì)，到今年7月底店鋪數(shù)量將達(dá)到5000家店。事實(shí)上，陸正耀的野心絕不止于此。在去年10月的聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)上，庫(kù)迪咖啡方面就表示，“2025年的目標(biāo)門(mén)店數(shù)是10000家。”
不過(guò)，庫(kù)迪想要通過(guò)低價(jià)策略殺出瑞幸的重重包圍，目前看來(lái)還有待時(shí)間的驗(yàn)證。低價(jià)意味著盈利難度增加，庫(kù)迪方面的數(shù)據(jù)顯示，2023年2月盈利門(mén)店比例僅為13%。同時(shí)，有庫(kù)迪加盟商在社交平臺(tái)上吐槽門(mén)店損耗率居高不下，高達(dá)10%。
反觀瑞幸，門(mén)店破萬(wàn)的同時(shí)已實(shí)現(xiàn)正向盈利。5月1日，瑞幸發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)：截至2023年3月31日，瑞幸一季度總凈收入為44.367億元，同比增長(zhǎng)84.5%；凈利潤(rùn)為5.648億元，上年同期為1980萬(wàn)元。
瑞幸一季度財(cái)報(bào)中還顯示，2023年第一季度加盟門(mén)店收入為11.354億元，占凈收入總額的25.6%，較2022年同期的5.493億元增長(zhǎng)106.7%。
瑞幸用了三年時(shí)間將門(mén)店開(kāi)到5000家，用了六年時(shí)間邁入萬(wàn)店俱樂(lè)部，已然超過(guò)蜜雪冰城、華萊士等為數(shù)不多破萬(wàn)店的速度。但庫(kù)迪“7個(gè)月開(kāi)3000家門(mén)店”再次刷新咖啡品牌擴(kuò)張速度，庫(kù)迪正瞄準(zhǔn)萬(wàn)店目標(biāo)，向著瑞幸靠攏，而這其中，庫(kù)迪加盟商的付出程度與堅(jiān)守態(tài)度顯得至關(guān)重要。
在下沉市場(chǎng)，因?yàn)樽饨鸷腿斯さ荣M(fèi)用相對(duì)較低，加盟商或許勉強(qiáng)可以承受，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線甚至二線城市，庫(kù)迪若想一直打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則變成一場(chǎng)庫(kù)迪與瑞幸的資金賽，加盟商會(huì)承擔(dān)更多經(jīng)營(yíng)壓力。
邁入市場(chǎng)7個(gè)月有余，庫(kù)迪還沒(méi)有拿到任何融資，如此“背水一戰(zhàn)”，已然破釜沉舟。
排版／ 季嘉穎