文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
29歲的蘇泊爾站在了中年危機的路口。
近年來出現(xiàn)在新聞上，也是品牌因質量問題被點名批評：
2022年，蘇泊爾衛(wèi)浴生產(chǎn)的不銹鋼感應龍頭抽檢不合格；
今年年初，蘇泊爾衛(wèi)浴生產(chǎn)的淋浴用花灑檢出“流量均勻性、管螺紋精度”等2個項目不合格……
曾經(jīng)的國貨之光怎么不行了？
01 從代工到自建品牌，蘇增福一路促成蘇泊爾
蘇泊爾的過往輝煌是有目共睹的。
上世紀八十年代，退伍的蘇增福去往陳嶼鎮(zhèn)供銷社成為了一名供銷員。在做了5年時間的供銷員后，蘇增福被提拔到了陳嶼鎮(zhèn)農(nóng)機廠工作，并一路上升至廠長。此外，他還擔任了玉環(huán)縣壓力鍋配件廠的廠長，后者正是蘇泊爾的前身。
由于當時金雞牌高壓鍋已搶先占據(jù)了高壓鍋大部分市場份額，和玉環(huán)高壓鍋一樣的“雜牌”高壓鍋銷量并不好，只能作為金雞牌高壓鍋的陪襯。
1988年，“金雞”更名為“雙喜”。蘇增福找到機會，親自去沈陽與雙喜廠談合作，最終以每年交納500萬元品牌使用費作為代價，拿到了為雙喜壓力鍋代工生產(chǎn)的機會?？恐p喜壓力鍋在國民醒目中的知名度，玉環(huán)壓力鍋配件廠分到了一杯羹，開始扭虧為盈。
直到1994年之前，玉環(huán)壓力鍋配件廠一直在貼牌生產(chǎn)“沈陽雙喜壓力鍋”。
這期間，蘇增福敢為人先，不僅貸款200萬元從國外引進了高壓鍋生產(chǎn)設備，還有意在雙喜高壓鍋的“雙喜”前加上“玉環(huán)”兩字，在提高產(chǎn)量的同時，又因為產(chǎn)品質量的優(yōu)越性在國內(nèi)建立了知名度。
到1994年的時候，玉環(huán)廠已經(jīng)成為全國壓力鍋行業(yè)里規(guī)模最大的企業(yè)，在產(chǎn)量上甚至比沈陽雙喜壓力鍋廠還多一倍。
也正是在這一年，蘇增福漸察品牌代工的危機，和兒子蘇顯澤共同創(chuàng)立了蘇泊爾公司。果不其然，當年年底沈陽雙喜就正式停止了貼牌許可。
當時，由于國內(nèi)壓力鍋爆炸事件頻發(fā)，國家制定和頒布了新的產(chǎn)品標準，此時的蘇泊爾因率先執(zhí)行新標準，于1995年年初推出了國內(nèi)第一口安全壓力鍋而打開了知名度。伴隨“蘇泊爾安全到家”口號深入人心，1996年，蘇泊爾的壓力鍋銷量達到400萬個，一舉占據(jù)全國市場的40%，從此登上“王位”。
幾年后，蘇泊爾又以“做什么菜，用什么鍋”為主張，開啟了差異化、多品類之路。2000年，蘇泊爾開始進入廚房小家電領域，并于2002年推出第一款蘇泊爾電飯煲，此后又陸續(xù)推出電磁爐、電水壺、空氣炸鍋等產(chǎn)品。2004年，蘇泊爾登陸深交所中小板，成為中國第一家上市的炊具公司，迎來了它的高光時刻。
然而誰也不曾想到，如今風頭正盛的國貨之光，竟然在幾年時間就轉手變賣外資。
02 牽手SEB，蘇泊爾“自救”
2007年，法國炊具巨頭SEB通過要約收購、定向增發(fā)、協(xié)議轉讓等方式獲得蘇泊爾52.74%的股份，成為后者的控股股東。
對于這場交易，外界爭議不斷。在當時，外資品牌收購本土品牌并不少見，但大多是國產(chǎn)品牌危急存亡，迫于外資救助的無奈之舉，而此時的蘇泊爾在外界看來正值輝煌，且大有一路長虹的趨勢，根本不至于到急切轉賣的地步。
但蘇增福看法不同。在談及蘇泊爾賣身一事時他曾表示：“我能活多久，不受我掌控，但蘇泊爾能活多久，我能為他爭取?！?/p>
自創(chuàng)立起，蘇泊爾確也創(chuàng)下了各種光環(huán)：創(chuàng)立2年擊敗行業(yè)霸主、10年上市成為中國炊具行業(yè)首家上市公司、連續(xù)多年穩(wěn)居中國炊具市場第一……然而隨著時間推移，作為行業(yè)巨頭的它，也無疑成為各品牌進攻的主要對手，行進艱難，腹背受敵。
這其中，以同在臺州出身的愛仕達最為激烈。93年成立的愛仕達是集炊具、廚房小家電研發(fā)、制造、營銷為一體的股份制企業(yè)，自創(chuàng)立以來，愛仕達一直對蘇泊爾窮追不舍，并在某段時間對后者產(chǎn)生了壓力。
2003年，蘇泊爾銷售收入超過8億元，然而還沒來得及歡呼雀躍，后起之秀愛仕達就追擊上來了，并在不粘鍋和電壓力鍋細分市場上超過蘇泊爾。
此外，美的、九陽等炊具品牌，也在擠壓蘇泊爾的市場份額，加之勞動力成本上升，蘇泊爾上市當年便出現(xiàn)明顯的收益下滑。2004年，蘇泊爾的歸母凈利潤和扣非歸母凈利潤分別同比下降了17.42%和22.13%。如此一來，蘇增福意欲給蘇泊爾找個“靠山”就不意外了，而SEB恰恰是蘇增福能為蘇泊爾留下的最佳選擇。
法國SEB集團是以發(fā)明世界上第一個高壓鍋而著稱的小家電企業(yè)集團，創(chuàng)始于1857年，已有將近150年的歷史，旗下?lián)碛刑馗?、好運達等世界知名品牌。2005年，SEB營業(yè)額逾20億歐元。
更關鍵的是，SEB可以說是蘇泊爾的“老友”了。早在1994年，SEB就試圖以300萬美元整體收購蘇泊爾，但因為不舍得，最后這項談判不了了之。幾年后，SEB卷土重來，并給蘇氏家族開出了不菲的條件。值得一提的是，在大量外資品牌收購后壟斷、雪藏本土品牌事件發(fā)生后，SEB并購蘇泊爾一事幾乎遭到了全行業(yè)的反對。
2006年8月，一度曾經(jīng)在市場上兵戎相見的愛仕達電器有限公司、沈陽雙喜集團公司、廣東省順發(fā)五金制品有限公司、金雙喜實業(yè)發(fā)展有限公司、廣東家能現(xiàn)代廚具有限公司、河南湯陰營養(yǎng)炊具有限公司等6家炊具龍頭企業(yè)緊急聚首北京，聯(lián)合向中國五金制品協(xié)會及商務部、工商總局、國家發(fā)改委、證監(jiān)會、外管局等發(fā)出聲明，集體反對這項“危及行業(yè)企業(yè)生存”的壟斷式并購。
在業(yè)內(nèi)看來，炊具屬勞動密集型行業(yè)，進入門檻很低，一旦SEB控股蘇泊爾，SEB可能借助強大的資金實力壟斷中國市場，迫使資金實力明顯落后的中國大批中小企業(yè)退出市場。
當年10月，商務部正式啟動了反壟斷審查程序，并下發(fā)通知征求中國五金制品協(xié)會對蘇泊爾并購案的意見，蘇泊爾并購也因而成為商務部首次啟動反壟斷審查案例。
歷經(jīng)半年之久，商務部最終決定為這段“跨國婚姻”“放行”。2007年4月11日，并購蘇泊爾得到商務部的批準。戰(zhàn)略合作達成后，蘇泊爾的品牌價值也上漲至16.248億元。
借助SEB，蘇泊爾不僅如愿實現(xiàn)了海外市場的拓展，將產(chǎn)品銷往日本、歐美、東南亞等全球50多個國家和地區(qū)，其收入也呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，甚至高達215億元。
但不可否認，在蘇泊爾的營收來源里，SEB是主力軍。據(jù)了解，SEB每年至少會為蘇泊爾貢獻20%的營收，而這也為蘇泊爾埋下了禍端。
03 昔日榮光不再，國貨之光遇難題
2022年財報顯示，蘇泊爾實現(xiàn)營業(yè)總收入201.7億元，同比下降6.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤20.68億元，同比增長6.36%。
這其中，以外貿(mào)業(yè)務下滑最為明顯，全年實現(xiàn)營收僅51.5億元，同比下降29.34%。
對此，蘇泊爾稱，外銷業(yè)務因主要客戶SEB集團存貨水平較高，為積極管理控制當?shù)厍来尕浰?，本年度其對公司的訂單?shù)量有一定下滑。大客戶依賴癥或許是蘇泊爾業(yè)績下滑的原因之一，但蘇泊爾真正需要關注的是，作為小家電老牌企業(yè)，其正失去“國貨之光”的優(yōu)勢。
近兩年，“類快消品”的小家電正因滿足年輕人的新需求逐步崛起，除美的集團這樣的巨無霸出現(xiàn)增長外，九陽、小熊電器等新銳小家電品牌也出現(xiàn)了明顯增長。這期間，作為曾經(jīng)小家電巨頭的蘇泊爾竟然鮮有身影。
這其中原因，自然有屢屢被詬病的質量問題。在黑貓投訴平臺上，涉及蘇泊爾的投訴合計高達3668條，這其中的投訴內(nèi)容主要為產(chǎn)品質量差、售后服務差、虛假宣傳、不發(fā)貨與不退款等。
口碑下滑的出現(xiàn)，是蘇泊爾重營銷、輕研發(fā)下的直接惡果。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，從2017到2022年，蘇泊爾的銷售費用分別高達22.20億元、28.13億元、32.06億元、21.24億元、19.10億元和21.56億元，占總營收比例分別為15.60%、15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。
其研發(fā)費用分別為3.89億元、4.03億元、4.53億元、4.42億元、4.50億元和4.16億元，占總營收的比例分別為2.74%、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。
對比行業(yè)巨頭美的集團，截止2023年第一季度，美的銷售費用為84.44億元，研發(fā)費用為32.82億元，占總營收比例分別為8.74%和3.39%，可見蘇泊爾銷售費用率之高，而研發(fā)投入比例又極低。這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式不僅讓企業(yè)在品控方面存在隱患，且在行業(yè)競爭中，很難和對手拉開差距，最終淪為同質化競爭。
尤其在日漸飽和的小家電行業(yè)，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計顯示，2021上半年，小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。存量博弈下，一直止步不前甚至倒退的蘇泊爾，其作為國貨之光的故事愈來愈遠了。
參考資料
《「國貨之光」蘇泊爾，何以跌落神壇？》
《28歲的蘇泊爾，遭遇“中年危機”》
《蘇泊爾：是穩(wěn)健“老鍋”還是燙手“鐵鍋”？》