文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
29歲的蘇泊爾站在了中年危機(jī)的路口。
近年來(lái)出現(xiàn)在新聞上，也是品牌因質(zhì)量問(wèn)題被點(diǎn)名批評(píng)：
2022年，蘇泊爾衛(wèi)浴生產(chǎn)的不銹鋼感應(yīng)龍頭抽檢不合格；
今年年初，蘇泊爾衛(wèi)浴生產(chǎn)的淋浴用花灑檢出“流量均勻性、管螺紋精度”等2個(gè)項(xiàng)目不合格……
曾經(jīng)的國(guó)貨之光怎么不行了？
01 從代工到自建品牌，蘇增福一路促成蘇泊爾
蘇泊爾的過(guò)往輝煌是有目共睹的。
上世紀(jì)八十年代，退伍的蘇增福去往陳嶼鎮(zhèn)供銷社成為了一名供銷員。在做了5年時(shí)間的供銷員后，蘇增福被提拔到了陳嶼鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)廠工作，并一路上升至廠長(zhǎng)。此外，他還擔(dān)任了玉環(huán)縣壓力鍋配件廠的廠長(zhǎng)，后者正是蘇泊爾的前身。
由于當(dāng)時(shí)金雞牌高壓鍋已搶先占據(jù)了高壓鍋大部分市場(chǎng)份額，和玉環(huán)高壓鍋一樣的“雜牌”高壓鍋銷量并不好，只能作為金雞牌高壓鍋的陪襯。
1988年，“金雞”更名為“雙喜”。蘇增福找到機(jī)會(huì)，親自去沈陽(yáng)與雙喜廠談合作，最終以每年交納500萬(wàn)元品牌使用費(fèi)作為代價(jià)，拿到了為雙喜壓力鍋代工生產(chǎn)的機(jī)會(huì)。靠著雙喜壓力鍋在國(guó)民醒目中的知名度，玉環(huán)壓力鍋配件廠分到了一杯羹，開(kāi)始扭虧為盈。
直到1994年之前，玉環(huán)壓力鍋配件廠一直在貼牌生產(chǎn)“沈陽(yáng)雙喜壓力鍋”。
這期間，蘇增福敢為人先，不僅貸款200萬(wàn)元從國(guó)外引進(jìn)了高壓鍋生產(chǎn)設(shè)備，還有意在雙喜高壓鍋的“雙喜”前加上“玉環(huán)”兩字，在提高產(chǎn)量的同時(shí)，又因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性在國(guó)內(nèi)建立了知名度。
到1994年的時(shí)候，玉環(huán)廠已經(jīng)成為全國(guó)壓力鍋行業(yè)里規(guī)模最大的企業(yè)，在產(chǎn)量上甚至比沈陽(yáng)雙喜壓力鍋廠還多一倍。
也正是在這一年，蘇增福漸察品牌代工的危機(jī)，和兒子蘇顯澤共同創(chuàng)立了蘇泊爾公司。果不其然，當(dāng)年年底沈陽(yáng)雙喜就正式停止了貼牌許可。
當(dāng)時(shí)，由于國(guó)內(nèi)壓力鍋爆炸事件頻發(fā)，國(guó)家制定和頒布了新的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)的蘇泊爾因率先執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)，于1995年年初推出了國(guó)內(nèi)第一口安全壓力鍋而打開(kāi)了知名度。伴隨“蘇泊爾安全到家”口號(hào)深入人心，1996年，蘇泊爾的壓力鍋銷量達(dá)到400萬(wàn)個(gè)，一舉占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的40%，從此登上“王位”。
幾年后，蘇泊爾又以“做什么菜，用什么鍋”為主張，開(kāi)啟了差異化、多品類之路。2000年，蘇泊爾開(kāi)始進(jìn)入廚房小家電領(lǐng)域，并于2002年推出第一款蘇泊爾電飯煲，此后又陸續(xù)推出電磁爐、電水壺、空氣炸鍋等產(chǎn)品。2004年，蘇泊爾登陸深交所中小板，成為中國(guó)第一家上市的炊具公司，迎來(lái)了它的高光時(shí)刻。
然而誰(shuí)也不曾想到，如今風(fēng)頭正盛的國(guó)貨之光，竟然在幾年時(shí)間就轉(zhuǎn)手變賣外資。
02 牽手SEB，蘇泊爾“自救”
2007年，法國(guó)炊具巨頭SEB通過(guò)要約收購(gòu)、定向增發(fā)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓等方式獲得蘇泊爾52.74%的股份，成為后者的控股股東。
對(duì)于這場(chǎng)交易，外界爭(zhēng)議不斷。在當(dāng)時(shí)，外資品牌收購(gòu)本土品牌并不少見(jiàn)，但大多是國(guó)產(chǎn)品牌危急存亡，迫于外資救助的無(wú)奈之舉，而此時(shí)的蘇泊爾在外界看來(lái)正值輝煌，且大有一路長(zhǎng)虹的趨勢(shì)，根本不至于到急切轉(zhuǎn)賣的地步。
但蘇增?？捶ú煌?。在談及蘇泊爾賣身一事時(shí)他曾表示：“我能活多久，不受我掌控，但蘇泊爾能活多久，我能為他爭(zhēng)取?！?/p>
自創(chuàng)立起，蘇泊爾確也創(chuàng)下了各種光環(huán)：創(chuàng)立2年擊敗行業(yè)霸主、10年上市成為中國(guó)炊具行業(yè)首家上市公司、連續(xù)多年穩(wěn)居中國(guó)炊具市場(chǎng)第一……然而隨著時(shí)間推移，作為行業(yè)巨頭的它，也無(wú)疑成為各品牌進(jìn)攻的主要對(duì)手，行進(jìn)艱難，腹背受敵。
這其中，以同在臺(tái)州出身的愛(ài)仕達(dá)最為激烈。93年成立的愛(ài)仕達(dá)是集炊具、廚房小家電研發(fā)、制造、營(yíng)銷為一體的股份制企業(yè)，自創(chuàng)立以來(lái)，愛(ài)仕達(dá)一直對(duì)蘇泊爾窮追不舍，并在某段時(shí)間對(duì)后者產(chǎn)生了壓力。
2003年，蘇泊爾銷售收入超過(guò)8億元，然而還沒(méi)來(lái)得及歡呼雀躍，后起之秀愛(ài)仕達(dá)就追擊上來(lái)了，并在不粘鍋和電壓力鍋細(xì)分市場(chǎng)上超過(guò)蘇泊爾。
此外，美的、九陽(yáng)等炊具品牌，也在擠壓蘇泊爾的市場(chǎng)份額，加之勞動(dòng)力成本上升，蘇泊爾上市當(dāng)年便出現(xiàn)明顯的收益下滑。2004年，蘇泊爾的歸母凈利潤(rùn)和扣非歸母凈利潤(rùn)分別同比下降了17.42%和22.13%。如此一來(lái)，蘇增福意欲給蘇泊爾找個(gè)“靠山”就不意外了，而SEB恰恰是蘇增福能為蘇泊爾留下的最佳選擇。
法國(guó)SEB集團(tuán)是以發(fā)明世界上第一個(gè)高壓鍋而著稱的小家電企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始于1857年，已有將近150年的歷史，旗下?lián)碛刑馗！⒑眠\(yùn)達(dá)等世界知名品牌。2005年，SEB營(yíng)業(yè)額逾20億歐元。
更關(guān)鍵的是，SEB可以說(shuō)是蘇泊爾的“老友”了。早在1994年，SEB就試圖以300萬(wàn)美元整體收購(gòu)蘇泊爾，但因?yàn)椴簧岬?，最后這項(xiàng)談判不了了之。幾年后，SEB卷土重來(lái)，并給蘇氏家族開(kāi)出了不菲的條件。值得一提的是，在大量外資品牌收購(gòu)后壟斷、雪藏本土品牌事件發(fā)生后，SEB并購(gòu)蘇泊爾一事幾乎遭到了全行業(yè)的反對(duì)。
2006年8月，一度曾經(jīng)在市場(chǎng)上兵戎相見(jiàn)的愛(ài)仕達(dá)電器有限公司、沈陽(yáng)雙喜集團(tuán)公司、廣東省順發(fā)五金制品有限公司、金雙喜實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、廣東家能現(xiàn)代廚具有限公司、河南湯陰營(yíng)養(yǎng)炊具有限公司等6家炊具龍頭企業(yè)緊急聚首北京，聯(lián)合向中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)及商務(wù)部、工商總局、國(guó)家發(fā)改委、證監(jiān)會(huì)、外管局等發(fā)出聲明，集體反對(duì)這項(xiàng)“危及行業(yè)企業(yè)生存”的壟斷式并購(gòu)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，炊具屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，進(jìn)入門檻很低，一旦SEB控股蘇泊爾，SEB可能借助強(qiáng)大的資金實(shí)力壟斷中國(guó)市場(chǎng)，迫使資金實(shí)力明顯落后的中國(guó)大批中小企業(yè)退出市場(chǎng)。
當(dāng)年10月，商務(wù)部正式啟動(dòng)了反壟斷審查程序，并下發(fā)通知征求中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)對(duì)蘇泊爾并購(gòu)案的意見(jiàn)，蘇泊爾并購(gòu)也因而成為商務(wù)部首次啟動(dòng)反壟斷審查案例。
歷經(jīng)半年之久，商務(wù)部最終決定為這段“跨國(guó)婚姻”“放行”。2007年4月11日，并購(gòu)蘇泊爾得到商務(wù)部的批準(zhǔn)。戰(zhàn)略合作達(dá)成后，蘇泊爾的品牌價(jià)值也上漲至16.248億元。
借助SEB，蘇泊爾不僅如愿實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)的拓展，將產(chǎn)品銷往日本、歐美、東南亞等全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其收入也呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)，甚至高達(dá)215億元。
但不可否認(rèn)，在蘇泊爾的營(yíng)收來(lái)源里，SEB是主力軍。據(jù)了解，SEB每年至少會(huì)為蘇泊爾貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收，而這也為蘇泊爾埋下了禍端。
03 昔日榮光不再，國(guó)貨之光遇難題
2022年財(cái)報(bào)顯示，蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入201.7億元，同比下降6.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)20.68億元，同比增長(zhǎng)6.36%。
這其中，以外貿(mào)業(yè)務(wù)下滑最為明顯，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅51.5億元，同比下降29.34%。
對(duì)此，蘇泊爾稱，外銷業(yè)務(wù)因主要客戶SEB集團(tuán)存貨水平較高，為積極管理控制當(dāng)?shù)厍来尕浰?，本年度其?duì)公司的訂單數(shù)量有一定下滑。大客戶依賴癥或許是蘇泊爾業(yè)績(jī)下滑的原因之一，但蘇泊爾真正需要關(guān)注的是，作為小家電老牌企業(yè)，其正失去“國(guó)貨之光”的優(yōu)勢(shì)。
近兩年，“類快消品”的小家電正因滿足年輕人的新需求逐步崛起，除美的集團(tuán)這樣的巨無(wú)霸出現(xiàn)增長(zhǎng)外，九陽(yáng)、小熊電器等新銳小家電品牌也出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。這期間，作為曾經(jīng)小家電巨頭的蘇泊爾竟然鮮有身影。
這其中原因，自然有屢屢被詬病的質(zhì)量問(wèn)題。在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及蘇泊爾的投訴合計(jì)高達(dá)3668條，這其中的投訴內(nèi)容主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨與不退款等。
口碑下滑的出現(xiàn)，是蘇泊爾重營(yíng)銷、輕研發(fā)下的直接惡果。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2017到2022年，蘇泊爾的銷售費(fèi)用分別高達(dá)22.20億元、28.13億元、32.06億元、21.24億元、19.10億元和21.56億元，占總營(yíng)收比例分別為15.60%、15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。
其研發(fā)費(fèi)用分別為3.89億元、4.03億元、4.53億元、4.42億元、4.50億元和4.16億元，占總營(yíng)收的比例分別為2.74%、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。
對(duì)比行業(yè)巨頭美的集團(tuán)，截止2023年第一季度，美的銷售費(fèi)用為84.44億元，研發(fā)費(fèi)用為32.82億元，占總營(yíng)收比例分別為8.74%和3.39%，可見(jiàn)蘇泊爾銷售費(fèi)用率之高，而研發(fā)投入比例又極低。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式不僅讓企業(yè)在品控方面存在隱患，且在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很難和對(duì)手拉開(kāi)差距，最終淪為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
尤其在日漸飽和的小家電行業(yè)，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，2021上半年，小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。存量博弈下，一直止步不前甚至倒退的蘇泊爾，其作為國(guó)貨之光的故事愈來(lái)愈遠(yuǎn)了。
參考資料
《「國(guó)貨之光」蘇泊爾，何以跌落神壇？》
《28歲的蘇泊爾，遭遇“中年危機(jī)”》
《蘇泊爾：是穩(wěn)健“老鍋”還是燙手“鐵鍋”？》