文 | DoNews 金佳
編輯 | 楊博丞
順鑫農(nóng)業(yè)不順心。
在被地產(chǎn)業(yè)務(wù)拖累，導(dǎo)致上市25年以來出現(xiàn)首次年度虧損后，在深交所互動易平臺的問答版塊，順鑫農(nóng)業(yè)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離進(jìn)程，可以說成為了投資者最為關(guān)心的問題，投資者也顯得越來越?jīng)]有耐心。
更有投資者犀利提問：順鑫佳宇（順鑫農(nóng)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)主體）“不能直接破產(chǎn)倒閉嗎？”
事實上，對于房地產(chǎn)剝離業(yè)務(wù)，順鑫農(nóng)業(yè)也顯得頗為著急：不僅在4月以19.86億元的價格購入了順鑫佳宇持有的位于北京市順義區(qū)的商務(wù)中心及寰宇中心兩棟樓宇資產(chǎn)，優(yōu)化其資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)；更在近日通過了債轉(zhuǎn)股增持順鑫佳宇的決定，以債權(quán)對順鑫佳宇增資49.74億元，進(jìn)而推進(jìn)其在北京產(chǎn)權(quán)交易所公開掛牌轉(zhuǎn)讓相關(guān)流程。
然而，順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)“三駕馬車”中的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)萎靡只是危機一角：其豬肉業(yè)務(wù)受困于豬周期，處于下行狀態(tài)；其支柱產(chǎn)業(yè)——以牛欄山二鍋頭為主的白酒業(yè)務(wù)，同樣面臨低利潤、難走高端化的困境。
在白酒行業(yè)高端化愈演愈烈的背景下，牛欄山之困，何解？
一、牛欄山之困
牛欄山靠二鍋頭打響名號。
二鍋頭，是北京的傳統(tǒng)白酒，是釀造白酒的時候，原材料經(jīng)過第二鍋燒制時的“鍋頭”酒。二鍋頭香味純正、喝起來口感柔順、異味少，廣受酒友喜愛。
順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)的“三駕馬車”中，以牛欄山二鍋頭為主的白酒業(yè)務(wù)是支柱業(yè)務(wù)。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收81.09億元，占總營收的69.44%。
作為白酒低端市場的龍頭品牌，牛欄山被稱為“民酒之王”。相較于二鍋頭江湖中的另一位佼佼者——紅星二鍋頭，牛欄山二鍋頭無疑是成功的。
從公開資料來看，紅星二鍋頭與牛欄山二鍋頭之間的關(guān)系，頗有些“教會徒弟，餓死師傅”的意味。
最早的時候，北京人主要喝的是紅星二鍋頭。1965年，紅星二鍋頭酒廠向包括牛欄山在內(nèi)的北京19家郊區(qū)酒廠輸送技術(shù)人員、傳授二鍋頭釀制技藝，扶持幫助其發(fā)展生產(chǎn)。據(jù)稱，牛欄山首任廠長就是紅星的調(diào)酒師。
然而，在多年的發(fā)展中，牛欄山靠大單品“白牛二”迅速占領(lǐng)市場，成為二鍋頭龍頭品牌，紅星二鍋頭稍顯落寞。
在資本運作上，牛欄山二鍋頭已上市多年，但紅星二鍋頭至今仍然徘徊在資本市場門外。今年3月，大豪科技在籌劃兩年多后，宣布終止對紅星股份46%股權(quán)的重大資產(chǎn)重組，意味著紅星二鍋頭借殼上市的美夢碎裂。
在產(chǎn)品上，紅星二鍋頭原料為高粱、水、大麥、豌豆，屬于純糧酒；牛欄山二鍋頭配料為水、高粱、液態(tài)法白酒、食用香料，屬于固液法白酒，也被稱為勾兌酒。長期以來，純糧酒從質(zhì)量、口感上講，都被認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于酒精勾兌酒。
不過，雖然是勾兌酒，但牛欄山二鍋頭的釀造仍然保持了一定的工藝、質(zhì)量水準(zhǔn)，酒質(zhì)調(diào)制得好，口感不錯、入喉不會口干、度數(shù)也不是太高，能夠滿足消費者對白酒的基本需求。加之不到20元/瓶甚至低于10元/瓶的售價，不同階層的人，無論是工薪階層還是初入社會的年輕人、學(xué)生群體，都可以消費得起，在同價位中有著較高的性價比，使得牛欄山二鍋頭得以暢銷。
在白酒銷售上，2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒收入超過百億元，正式踏入白酒行業(yè)“百億俱樂部”，并維持了3年時間。而2019年，紅星股份的營業(yè)收入為26.38億元，凈利潤為4.91億元。
然而，在疫情限制了白酒消費需求、競爭者眾多等多重因素影響下，牛欄山二鍋頭的危機已然顯現(xiàn)。
2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入81.09億元，同比減少20.7%，跌出白酒“百億俱樂部”。同時，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷量從2019年71.76萬千升降至2022年的49.55萬千升，產(chǎn)量從68.8萬千升降至58.76萬千升。
牛欄山走的是親民路線，這也導(dǎo)致其利潤率不高。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的毛利率為44.2%，2021年更曾低至37.72% 。而2022年，白酒龍頭貴州茅臺酒類毛利率高達(dá)92%，是順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的一倍有余。另據(jù)源達(dá)信息證券研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，上市白酒企業(yè)毛利率為80.2％。
牛欄山的低價路線，也意味著其產(chǎn)品售價難以有很大提升，毛利率提升空間有限。在講究成長性的資本市場，這是順鑫農(nóng)業(yè)的一大弱點。
圖源：DoNews攝
2022年6月1日開始實施的新國標(biāo)，更是在產(chǎn)品上給牛欄山造成危機。
新國標(biāo)將調(diào)香酒品類歸屬為配制酒，從白酒序列中剔除。這在一定程度上影響了外界對于牛欄山二鍋頭的看法，進(jìn)而影響其銷量。
在新國標(biāo)正式實施前的2022年5月，牛欄山推出了純糧酒，42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒，即“金標(biāo)陳釀”。顯然，這是牛欄山應(yīng)對新國標(biāo)影響的方式之一。2022年，金標(biāo)陳釀實現(xiàn)銷量1.12萬千升。
對于金標(biāo)陳釀，順鑫農(nóng)業(yè)寄予厚望，其表示，將依托老陳釀與金標(biāo)陳釀實現(xiàn)“新工藝白酒”與“純糧固態(tài)”的雙輪驅(qū)動。將用四年時間，將金標(biāo)陳釀打造成為中國白酒30-40元價格帶純糧光瓶酒的第一大單品，并規(guī)劃金標(biāo)陳釀2023年銷量突破500萬箱，2025年力爭完成銷售1500萬箱。
但這款酒的價格，顯然比牛欄山之前的主流產(chǎn)品更貴，一定程度上，削弱了其低價打市場的力道。
二、群敵環(huán)伺
牛欄山面臨的競爭對手，不只是紅星。
由于牛欄山走的是民酒而不是名酒路線，消費受眾與貴州茅臺、五糧液等名酒存在差異，不能相提并論。但低端酒市場的競爭，比之高端酒有過之而無不及。
親民的低端酒有著龐大的受眾群體和市場規(guī)模，但行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，且缺乏高端酒領(lǐng)域存在的頭部優(yōu)勢，市場份額分散。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年光瓶酒市場CR3僅25%，其中，牛欄山市占率為14%，居第一位；玻汾和小郎酒的市占率分別為6%、5%，居第二、三位。值得注意的是，市占率第9的尖莊僅占據(jù)了1%的市場份額，而“其他”品牌占據(jù)的市場份額高達(dá)62%。
地方品牌低檔酒或許才是牛欄山真正的對手。
“我們縣城雖然有牛欄山、紅星這些品牌的酒賣，但這種價位的包裝酒在我們這邊可能是平時去村里走親訪友順手帶一瓶、或者和朋友嘗個鮮比較多，再是一些飯店賣一些。我認(rèn)識的長期喝白酒的人，買便宜的基本就是買本地釀的糧食酒，要不就是喝大品牌比較貴的過下癮?！奔易≠F州省東北部縣城的釀酒個體戶老張表示。
老張主要釀制高粱酒和玉米酒，根據(jù)度數(shù)和品級劃分，共有20元、25元、30元每斤3個價位。
“雖然我的酒不是什么品牌酒，但在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是比較有口碑的，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開小賣部的和一些小飯店平時會找我進(jìn)酒去賣。我自己也開了一個小賣部，平時周邊村寨很多人沒事就來買一兩杯喝。有人如果辦酒席要用的話，每次基本會買幾十上百斤，在辦酒席這塊，基本大家都是買本地釀的散酒喝，很少有看到買牛欄山、紅星這種品牌酒的?！崩蠌埍硎?。
老張直言，地方白酒之間的競爭其實也很激烈，“我家相距幾公里的隔壁村就有一家釀酒的。每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本也都有釀酒的，在縣里，自己釀的酒有個名字有點包裝已經(jīng)算做得比較好的了，但更多的還是我這樣沒有品牌的，基本就是靠大家口口相傳：哪個村的誰誰誰釀的什么酒好喝，慢慢口碑就起來了。”
26歲的牛新成（化名）已經(jīng)有多年的飲酒史，在工作應(yīng)酬、朋友聚會之余，自己在家吃飯也要小酌幾杯。
“工作應(yīng)酬一般是喝茅臺、五糧液這種名酒，去朋友家主要是喝啤酒、白酒一般喝江小白這種年輕人比較喜歡的，自己很少買幾百塊錢的名酒，頂多就買那種幾十上百一瓶的，平時主要是買縣里不同的酒坊釀的純糧酒，也買過牛欄山二鍋頭這種包裝酒嘗鮮，各有風(fēng)味?！迸Ｐ鲁烧f道。
近年來，以江小白、光良為主的光瓶酒“造酒新勢力”，用獨特營銷方式，搶占年輕人心智，成為年輕人的白酒優(yōu)選。
名酒尋求增量推出的光瓶酒也在攻城掠地，五糧液的尖莊·榮光、瀘州老窖的黑蓋、山西汾酒的玻汾、劍南春的工農(nóng)酒等等，都在與牛欄山、紅星等爭奪大眾餐桌，形成降維打擊。
三、高端化難
在內(nèi)外部承壓和白酒整體高端化背景之下，牛欄山已經(jīng)在尋求突破。
一個顯著表現(xiàn)是：長期走性價比路線的牛欄山多次提價，并嘗試推出一些售價更高的產(chǎn)品。
牛欄山最新一次提價在今年年初。2022年11月11日，順鑫農(nóng)業(yè)宣布，鑒于當(dāng)前原輔料、運輸成本等均有不同程度上漲，公司擬對42°125ML、42°265ML、42°500ML、42°750ML、52°500ML以上5款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價，每箱上漲6元。價格調(diào)整計劃從2023年1月1日起執(zhí)行。
為了拉升品牌定位，牛欄山甚至曾推出超高端產(chǎn)品魁盛號·樽璽，定價1598元，比飛天茅臺還高。從淘寶平臺牛欄山官方旗艦店銷售的產(chǎn)品來看，牛欄山不乏售價數(shù)百元乃至千元左右/瓶的產(chǎn)品，但這些高價產(chǎn)品銷量普遍不佳，月銷僅有個位數(shù)或數(shù)十不等。
“2022年底我去市里逛超市的時候，有看到賣200多塊錢一瓶的牛欄山，還有促銷員推銷，當(dāng)時我真的很詫異，真的能賣出去嗎？究竟誰會花幾百塊買這么貴的牛欄山？”牛新成說道。
而從財報來看，牛欄山的高端化還難言成功。
牛欄山產(chǎn)品分為高檔酒、中檔酒、低檔酒三個檔次。經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列屬高檔酒，售價大于/等于50元/500ml；珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號系列屬中檔酒，售價大于/等于10元小于50元/500ml；陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭屬低檔酒售價小于10元/500ml。
2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入仍然以低檔酒為主，低檔酒收入為60.79億元，占白酒收入的比重高達(dá)74.97%；中檔酒收入13.56億元，占白酒收入的16.73%；高檔酒收入同比減少36.22% 至6.73億元，僅占白酒收入的8.3%。而2021年，順鑫農(nóng)業(yè)高檔酒收入在整個白酒業(yè)務(wù)收入中的占比為10.32%。
“牛欄山、紅星這些品牌在低端酒里確實是大品牌，但低價酒想賣高價很難，因為在大家的印象里，這就是一個低端品牌，不值得花那么多錢。比如我自己賣酒，一杯酒貴個幾毛錢大家都有意見。茅臺、五糧液這種名酒一是好喝，不好喝也賣不到這個價位，大家也不都是傻子；二是人家是名酒，很多買來送禮請客，主要講的是一個面子。一個大家印象中的便宜品牌，賣幾百塊錢的酒，有多少人會認(rèn)可呢？”老張直言。
牛欄山的高端化困境，可謂“成也親民，敗也親民。”