文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yanyan
82年生產(chǎn)的雪碧不能喝,致敬82年的雪碧卻可以有。近日,雪碧上新了一款“致敬1982限定檸檬味汽水”,終于讓這個(gè)流行于各種表情包的“梗”成為了現(xiàn)實(shí)。
在官方發(fā)售前,早有不少渠道商、網(wǎng)友按捺不住內(nèi)心的期待和激動(dòng),在網(wǎng)上提前“劇透”。
我們了解到,這是一款源自雪碧對(duì)“梗文化”的洞察,意圖與年輕人溝通的產(chǎn)品,它在中國(guó)本土誕生,目前僅面向中國(guó)市場(chǎng),近日正陸續(xù)在電商平臺(tái)、便利店等渠道上線(xiàn)。
一、82年的雪碧,什么味?
檸檬單獨(dú)吃很酸,但是作為飲料的一種風(fēng)味卻剛剛好。檸檬味汽水品牌中,雪碧是其中的經(jīng)典,以其豐富的氣泡、清爽的檸檬味和酷爽的體驗(yàn),伴隨了一代又一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)和味覺(jué)記憶。
“82年的雪碧”的口味如何定義,跟目前市面上的經(jīng)典雪碧口味有何不同?其實(shí),這是一款雪碧為致敬1982特別制作的“神秘口味”,在雪碧經(jīng)典檸檬風(fēng)味的基礎(chǔ)之上,加入了其他獨(dú)特風(fēng)味,清新神秘的香氣與碳酸的爽口感覺(jué)相得益彰,是為了符合這一限時(shí)、限量傳播主題而創(chuàng)新的。
我們看到,網(wǎng)友在喝過(guò)新品后,有喝出百香果味的,還有說(shuō)是西瓜味的,說(shuō)法各異。風(fēng)味本來(lái)就是非常復(fù)雜的體驗(yàn),正如“雪碧”早已不只是一款普通的檸檬味汽水,而是作為一種單獨(dú)的口味存在。
在視覺(jué)上,“82年的雪碧”相比于經(jīng)典款雪碧,還多了點(diǎn)“高定”味。這次,致敬款瓶蓋又變回了黃色,但采用的是鎏金色;暗綠與鎏金色交織的瓶身還印著“致敬1982”幾個(gè)字。
7月上旬,“致敬款”雪碧已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)、商超、便利店及餐飲渠道發(fā)售,目前,我們?cè)诒憷甑惹揽吹降氖荘ET瓶裝版。據(jù)悉,實(shí)際上這次限定產(chǎn)品分有玻璃瓶和PET兩個(gè)版本,兩款均是限時(shí)銷(xiāo)售,其中玻璃瓶更是限量。
二、玩梗“雪碧”,這次是官方下場(chǎng)
“雪碧”是1961年推出的品牌,于1984年正式進(jìn)入中國(guó),看起來(lái)都跟“82年”沒(méi)什么關(guān)系。
其實(shí),“82年的雪碧”這個(gè)梗誕生于2014年的一場(chǎng)元宵晚會(huì),此后,隨著網(wǎng)絡(luò)“?!蔽幕餍校?2年的雪碧”成為年輕人的社交語(yǔ)言,還被廣泛應(yīng)用在表情包中。
無(wú)論是支持的球隊(duì)爆冷,還是埋頭苦讀終于“上岸”,抑或是表達(dá)自己的無(wú)言以對(duì)……“82年的雪碧”可以適配各種場(chǎng)景。
隨著年輕一代掌握社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的話(huà)語(yǔ)權(quán),“玩?!彼坪醭闪艘环N潮流?!?2年的雪碧”就是一種健康、有趣的玩梗形式,雖然帶著一絲戲謔,但是它不僅體現(xiàn)出當(dāng)下年輕群體愛(ài)玩梗、會(huì)玩梗的創(chuàng)造力和想象力,也代表年輕人面對(duì)社會(huì)的各種壓力,逐漸學(xué)會(huì)用幽默、自我調(diào)侃的方式輕松應(yīng)對(duì)的生活態(tài)度。
“官方玩梗,最為致命”,這次,雪碧不僅接住了網(wǎng)友拋出的梗,還官方下場(chǎng),認(rèn)領(lǐng)“82年的雪碧”,這在玩梗界也是相當(dāng)炸裂的存在。
這次官方玩梗的起點(diǎn),其實(shí)就是基于雪碧對(duì)年輕人“梗文化”的洞察,回歸到雪碧與年輕人溝通的初心——時(shí)刻與他們保持共振。
除了推出新品,官方蓋章網(wǎng)絡(luò)熱梗,雪碧接下來(lái)還將開(kāi)啟一系列的“雪碧致敬1982”主題活動(dòng)。
7月3日,筆者發(fā)了一個(gè)帶“82年的雪碧”關(guān)鍵詞微博,就收到了來(lái)自雪碧的邀請(qǐng)函,參與7月5日的“雪碧致敬1982全球首場(chǎng)競(jìng)拍會(huì)”。
據(jù)悉,從線(xiàn)上到線(xiàn)下,從直播競(jìng)拍到城市街頭,雪碧將以各類(lèi)花式玩法“認(rèn)真玩?!保瑸橄M(fèi)者創(chuàng)造更多可以與雪碧一起互動(dòng)的體驗(yàn)點(diǎn),并引導(dǎo)年輕人自主產(chǎn)出更多二創(chuàng)內(nèi)容。從玩梗到造梗,接下來(lái)的玩法還將進(jìn)一步放大娛樂(lè)效應(yīng),延續(xù)“82年的雪碧”的熱度。
三、在“玩梗”上,雪碧一向是認(rèn)真的
在玩梗上,雪碧一向是認(rèn)真的。
不久前,雪碧的一則創(chuàng)意反轉(zhuǎn)視頻,用模糊虛化制造出“雪碧給對(duì)手打廣告”的錯(cuò)覺(jué),上演一出“相愛(ài)相殺”的營(yíng)銷(xiāo),還借勢(shì)上線(xiàn)了“掃任意汽水,贏雪碧無(wú)糖”的操作,讓人直呼“大氣”。
近些年,從各類(lèi)聯(lián)名,到牽手音樂(lè)節(jié)、借勢(shì)世界杯......再到此次官方玩梗、花式整活,雪碧一直在積極探索年輕人的興趣場(chǎng)域,從興趣開(kāi)始,建立與年輕人的聯(lián)結(jié)。
而在探索年輕人的興趣點(diǎn)的第一步,是主動(dòng)與年輕人溝通。過(guò)去,品牌要了解消費(fèi)者的需求非常困難,與消費(fèi)者之間更多是單向的傳達(dá),而互聯(lián)網(wǎng)打破了溝通壁壘,讓品牌們可以近距離傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和真實(shí)的反饋。
在海量的年輕用戶(hù)聚集于互聯(lián)網(wǎng)的背景下,雪碧破解了年輕人的“溝通密碼”,不斷推出面向中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷(xiāo)。此次官方玩梗,正是雪碧長(zhǎng)期洞察年輕人日常社交表現(xiàn)的結(jié)果。同時(shí),雪碧希望以敢試敢玩的形象打入年輕世代的話(huà)語(yǔ)體系,與他們?cè)搅脑介_(kāi)、越聊越嗨。
我們了解到,這次雪碧官方玩梗的致敬1982主題活動(dòng),是在中國(guó)本土自己的創(chuàng)新,是雪碧在社交媒體上聽(tīng)到消費(fèi)者的呼聲以后,讓熱梗成真,來(lái)瓶82年的雪碧,不再是玩笑。