文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚(yú)
新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，卷到了早餐了。
近日，蕭山區(qū)一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。該系列套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅，價(jià)格區(qū)間位于10-20元。
對(duì)此，古茗表示，確實(shí)已經(jīng)在極少數(shù)門(mén)店進(jìn)行早餐系列的試點(diǎn)。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，古茗并不是第一家試水早餐的新茶飲品牌。早在2022年3月，奈雪小程序外賣(mài)就已上線早餐套餐，該系列套餐只需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品，且免配送費(fèi)。蜜雪冰城緊隨其后，用拿鐵搭配三明治，推出了定價(jià)10元的早餐套餐。
比較這幾家茶飲品牌的早餐套餐可以發(fā)現(xiàn)許多共同點(diǎn)。
首先，為了配合主食搭配使用，新茶飲品牌們都跳脫出本身奶茶/果茶的業(yè)務(wù)范疇，選擇咖啡作為套餐飲品。
其次，早餐系列的價(jià)格基本都位于10-20元區(qū)間之內(nèi)，并通過(guò)套餐的方式，給予了消費(fèi)者比較大的優(yōu)惠。以古茗為例，古茗的功夫美式以及拿鐵兩款產(chǎn)品，現(xiàn)價(jià)格分別為9元和12元，而加上主食以后，套餐的價(jià)格最高也僅為15元，而在市面上，一款常見(jiàn)可頌的價(jià)格往往也需要十元起步。
零售專(zhuān)家鮑躍忠也表示，多品類(lèi)多試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該是接下來(lái)一眾茶飲品牌都需要考慮的問(wèn)題。古茗入局早餐的做法，值得學(xué)習(xí)。
據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，排名前二十的新式茶飲品牌現(xiàn)存門(mén)店總量已破八萬(wàn)。2023年5月，僅20家新茶飲品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量就達(dá)2157家。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)收錄，僅杭州湖濱商圈就有超40家新茶飲店鋪。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022年新茶飲研究報(bào)道》也提到，2022年，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟期上半段，存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。
新茶飲行業(yè)資深從業(yè)者熊女士告訴壹覽商業(yè)，在前幾年，占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的店鋪，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額往往可達(dá)30-40萬(wàn)，然而今年起，同樣位置的店鋪月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到20萬(wàn)已算可觀。熊女士表示，對(duì)于茶飲店鋪來(lái)說(shuō)，單月20萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，盈利空間是很小的。而部分開(kāi)放加盟的品牌，需要保證加盟商能賺到錢(qián)，才能保證其店面數(shù)的穩(wěn)定性。
行業(yè)在此趨勢(shì)下，如何不被同質(zhì)化逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，成為破局的關(guān)鍵點(diǎn)。香頌資本董事沈萌認(rèn)為，新式茶飲從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是將奶茶、水果茶等產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝后，以連鎖的模式推向市場(chǎng)，可以快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張，進(jìn)行融資并做好登陸資本市場(chǎng)的準(zhǔn)備。本質(zhì)上是瞄準(zhǔn)短期快速催高估值后變現(xiàn)的商業(yè)模式，因此不少品牌的同質(zhì)化程度明顯，缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
于是，拼營(yíng)銷(xiāo)、卷創(chuàng)意、打價(jià)格戰(zhàn)，是過(guò)去一年新式茶飲品牌在市場(chǎng)白熱化狀態(tài)之下的進(jìn)階之道。
據(jù)咖門(mén)《2022年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，同比上新產(chǎn)品增長(zhǎng)61.7%。2022年前3個(gè)季度，受監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。
在價(jià)格方面，過(guò)去一年，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶兩大頭部茶飲官宣開(kāi)放加盟，產(chǎn)品定價(jià)也一度下調(diào)，去年年底，由奈雪、喜茶牽頭，更是打起了一波9.9的價(jià)格戰(zhàn)。然而，據(jù)熊女士透露，茶飲店面租金以及人工成本卻是持平甚至上漲的，正因如此，茶飲品牌們亟需找到新的盈利法則。
多一條生命線
開(kāi)辟早餐條線，無(wú)疑是當(dāng)下新茶飲品牌最好選擇。
首先，新茶飲品牌大多早已不拘泥于果茶及奶茶的形式，推出了一系列咖啡產(chǎn)品。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪均已推出美式、拿鐵這類(lèi)基礎(chǔ)款咖啡以及生椰拿鐵這類(lèi)當(dāng)紅款咖啡。古茗則是選擇了自己擅長(zhǎng)的牛油果及椰乳品類(lèi)，推出了香水椰椰拿鐵以及牛油果生椰拿鐵，僅在其早餐試點(diǎn)店鋪上架了美式等基礎(chǔ)款咖啡。
值得關(guān)注的是，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2023將達(dá)6178億元。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，到了2025年，規(guī)模將達(dá)10000億元。擴(kuò)張咖啡條線，對(duì)于新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，是多了一條生命線。
其次，咖啡+烘焙的模式已成為消費(fèi)者熟悉的早餐搭配?？Х瓤梢蕴嵘?，是上班族早餐的一個(gè)重要選擇而奶茶/果茶往往口感偏甜，又與主食并不相配。加入咖啡條線，既可以滿足當(dāng)下年輕人對(duì)于的健康需求，也可以彌補(bǔ)茶飲做不了早餐這一塊的空缺。于是，在進(jìn)軍咖啡品類(lèi)的同時(shí)，加速對(duì)早餐市場(chǎng)的開(kāi)拓，對(duì)于一眾新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，可謂是錦上添花。
同時(shí)，茶飲店的經(jīng)營(yíng)成本變高，入局早餐有利于提升店面的利潤(rùn)率。以房租為例，對(duì)于大多數(shù)餐飲店鋪來(lái)說(shuō)，店鋪?zhàn)饨鹜前丛禄蛘甙茨旮顿M(fèi)。然而，大多數(shù)茶飲店的營(yíng)業(yè)時(shí)間都在上午十點(diǎn)到晚上十點(diǎn)這樣的時(shí)間范圍內(nèi)，開(kāi)拓早餐業(yè)務(wù)，有效拉長(zhǎng)了新式茶飲品牌的營(yíng)業(yè)時(shí)間，提升了店鋪的利用率。以古茗為例，小程序上顯示，古茗的超值咖啡早餐套餐的販賣(mài)時(shí)間在七點(diǎn)半到十一點(diǎn)。也就是說(shuō)，已經(jīng)開(kāi)放早餐試點(diǎn)的這部分店面，營(yíng)業(yè)時(shí)間比普通店面提早了一到三個(gè)小時(shí)不等。
最后，做早餐可以成為新式茶飲品牌未來(lái)的主攻方向。除了販賣(mài)茶飲之外，新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景在不斷升級(jí)，各品牌都在努力打造自己的品牌生態(tài)，茶顏悅色將茶包做成禮盒打包出售，奈雪六月攜手經(jīng)典國(guó)產(chǎn)電視劇《武林外傳》推出“同福客?！笔痔岽?，喜茶聯(lián)名奢侈品牌Fendi在北京舉辦了匠心藝術(shù)展。聯(lián)名以及周邊已經(jīng)成為新茶飲品牌卷創(chuàng)意的其中一環(huán)。然而，即便這些品類(lèi)的產(chǎn)品一定程度上帶動(dòng)了總營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，卻終究只能算是一些“邊角料”。相較之下，早餐的作用有所不同，出售早餐可以增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，真正的實(shí)現(xiàn)“提升盈利空間”。
品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?/h4>
路是多了一條，但要把路走好，還得看品牌自身的能力。
做早餐生意并不容易，既要快捷又性價(jià)比，又最好能夠滿足“中國(guó)胃”。與早餐店正面競(jìng)爭(zhēng)，茶飲品牌更需要找到自己的價(jià)值點(diǎn)。啟承資本調(diào)研提到，純?cè)绮蜆I(yè)態(tài)的規(guī)模化機(jī)會(huì)尚不清晰，但也意味著很多其它零售、餐飲業(yè)態(tài)都有機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)分一杯羹。
正如鮑躍忠所言，企業(yè)有必要根據(jù)其現(xiàn)實(shí)的商業(yè)模式情況，打造一些更完善、更合理的經(jīng)營(yíng)體系，去努力的降低成本，提高效益。進(jìn)軍早八點(diǎn)檔，對(duì)新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
對(duì)于古茗、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等新式飲品而言，其在新生代消費(fèi)人群中所具備的品牌效應(yīng)，是進(jìn)入早餐市場(chǎng)的一張綠色通行證。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新式飲品進(jìn)軍早餐市場(chǎng)是一個(gè)低熱增長(zhǎng)曲線，依托品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)會(huì)迎來(lái)新一波的增利空間。但是，進(jìn)入市場(chǎng)以后要如何打贏那些有口皆碑的“夫妻老婆店”，這時(shí)候就需要品牌發(fā)揮出自己的“看家本領(lǐng)”——成熟的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)服務(wù)體系的升級(jí)，增加產(chǎn)品矩陣的關(guān)聯(lián)度，來(lái)提升客戶粘性和復(fù)購(gòu)率。
從萬(wàn)億市場(chǎng)中分得一杯羹，能不能真正賺到錢(qián)，需要考慮到多方面的因素。資深從業(yè)者熊女士就認(rèn)為，能否真正提升毛利率對(duì)于品牌方而言，與其所在的消費(fèi)環(huán)境和供應(yīng)鏈能力有很大的關(guān)系。以古茗布局早餐和咖啡為例，其所具備的強(qiáng)大供應(yīng)鏈可以將杭州的咖啡早餐賣(mài)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且保持價(jià)格統(tǒng)一。其在咖啡豆、奶源、面包等各類(lèi)原料的供應(yīng)鏈上所具備的競(jìng)爭(zhēng)力，能讓其在貨比三家后拿到性價(jià)比高、質(zhì)量?jī)?yōu)的貨源，從而降低成本提高效益。
對(duì)于當(dāng)下的新茶飲市場(chǎng)，市場(chǎng)估值的走向會(huì)怎么樣，投資者是否看好其入局早餐市場(chǎng)？香頌資本董事沈萌認(rèn)為，新式茶飲項(xiàng)目的估值只取決于其模式復(fù)制、規(guī)模擴(kuò)張的速度，這決定投資者能否在安全的條件下退出，否則就可能陷入無(wú)法變現(xiàn)的困境。在投資人的角度來(lái)看，新式茶飲和傳統(tǒng)早餐實(shí)質(zhì)上已經(jīng)有零散的交集，但是新式茶飲仍然被視作休閑消費(fèi)，隨著進(jìn)軍早餐市場(chǎng)，新式茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景將進(jìn)一步擴(kuò)展，擴(kuò)大潛在的成長(zhǎng)空間。
綜上而言，新式茶飲進(jìn)軍早八點(diǎn)檔，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。能否在這條新賽道站穩(wěn)腳跟，品牌還需要不斷的嘗試調(diào)整。