文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
新茶飲的競爭，卷到了早餐了。
近日，蕭山區(qū)一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。該系列套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅，價格區(qū)間位于10-20元。
對此，古茗表示，確實已經(jīng)在極少數(shù)門店進行早餐系列的試點。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，古茗并不是第一家試水早餐的新茶飲品牌。早在2022年3月，奈雪小程序外賣就已上線早餐套餐，該系列套餐只需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品，且免配送費。蜜雪冰城緊隨其后，用拿鐵搭配三明治，推出了定價10元的早餐套餐。
比較這幾家茶飲品牌的早餐套餐可以發(fā)現(xiàn)許多共同點。
首先，為了配合主食搭配使用，新茶飲品牌們都跳脫出本身奶茶/果茶的業(yè)務(wù)范疇，選擇咖啡作為套餐飲品。
其次，早餐系列的價格基本都位于10-20元區(qū)間之內(nèi)，并通過套餐的方式，給予了消費者比較大的優(yōu)惠。以古茗為例，古茗的功夫美式以及拿鐵兩款產(chǎn)品，現(xiàn)價格分別為9元和12元，而加上主食以后，套餐的價格最高也僅為15元，而在市面上，一款常見可頌的價格往往也需要十元起步。
零售專家鮑躍忠也表示，多品類多試點經(jīng)營，應(yīng)該是接下來一眾茶飲品牌都需要考慮的問題。古茗入局早餐的做法，值得學(xué)習(xí)。
據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計，排名前二十的新式茶飲品牌現(xiàn)存門店總量已破八萬。2023年5月，僅20家新茶飲品牌新開門店數(shù)量就達2157家。據(jù)大眾點評收錄，僅杭州湖濱商圈就有超40家新茶飲店鋪。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022年新茶飲研究報道》也提到，2022年，新茶飲市場已經(jīng)處于成熟期上半段，存量競爭愈發(fā)白熱化。
新茶飲行業(yè)資深從業(yè)者熊女士告訴壹覽商業(yè)，在前幾年，占據(jù)優(yōu)勢位置的店鋪，單月營業(yè)額往往可達30-40萬，然而今年起，同樣位置的店鋪月營業(yè)額達到20萬已算可觀。熊女士表示，對于茶飲店鋪來說，單月20萬的營業(yè)額，盈利空間是很小的。而部分開放加盟的品牌，需要保證加盟商能賺到錢，才能保證其店面數(shù)的穩(wěn)定性。
行業(yè)在此趨勢下，如何不被同質(zhì)化逐漸喪失競爭力，成為破局的關(guān)鍵點。香頌資本董事沈萌認為，新式茶飲從消費體驗來說是將奶茶、水果茶等產(chǎn)品進行重新包裝后，以連鎖的模式推向市場，可以快速復(fù)制、擴張，進行融資并做好登陸資本市場的準備。本質(zhì)上是瞄準短期快速催高估值后變現(xiàn)的商業(yè)模式，因此不少品牌的同質(zhì)化程度明顯，缺少差異化競爭的優(yōu)勢。
于是，拼營銷、卷創(chuàng)意、打價格戰(zhàn)，是過去一年新式茶飲品牌在市場白熱化狀態(tài)之下的進階之道。
據(jù)咖門《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，同比上新產(chǎn)品增長61.7%。2022年前3個季度，受監(jiān)測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。
在價格方面，過去一年，喜茶、樂樂茶兩大頭部茶飲官宣開放加盟，產(chǎn)品定價也一度下調(diào)，去年年底，由奈雪、喜茶牽頭，更是打起了一波9.9的價格戰(zhàn)。然而，據(jù)熊女士透露，茶飲店面租金以及人工成本卻是持平甚至上漲的，正因如此，茶飲品牌們亟需找到新的盈利法則。
多一條生命線
開辟早餐條線，無疑是當(dāng)下新茶飲品牌最好選擇。
首先，新茶飲品牌大多早已不拘泥于果茶及奶茶的形式，推出了一系列咖啡產(chǎn)品。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪均已推出美式、拿鐵這類基礎(chǔ)款咖啡以及生椰拿鐵這類當(dāng)紅款咖啡。古茗則是選擇了自己擅長的牛油果及椰乳品類，推出了香水椰椰拿鐵以及牛油果生椰拿鐵，僅在其早餐試點店鋪上架了美式等基礎(chǔ)款咖啡。
值得關(guān)注的是，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預(yù)計2023將達6178億元。預(yù)計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，到了2025年，規(guī)模將達10000億元。擴張咖啡條線，對于新式茶飲品牌來說，是多了一條生命線。
其次，咖啡+烘焙的模式已成為消費者熟悉的早餐搭配?？Х瓤梢蕴嵘?，是上班族早餐的一個重要選擇而奶茶/果茶往往口感偏甜，又與主食并不相配。加入咖啡條線，既可以滿足當(dāng)下年輕人對于的健康需求，也可以彌補茶飲做不了早餐這一塊的空缺。于是，在進軍咖啡品類的同時，加速對早餐市場的開拓，對于一眾新茶飲品牌來說，可謂是錦上添花。
同時，茶飲店的經(jīng)營成本變高，入局早餐有利于提升店面的利潤率。以房租為例，對于大多數(shù)餐飲店鋪來說，店鋪租金往往是按月或者按年付費。然而，大多數(shù)茶飲店的營業(yè)時間都在上午十點到晚上十點這樣的時間范圍內(nèi)，開拓早餐業(yè)務(wù)，有效拉長了新式茶飲品牌的營業(yè)時間，提升了店鋪的利用率。以古茗為例，小程序上顯示，古茗的超值咖啡早餐套餐的販賣時間在七點半到十一點。也就是說，已經(jīng)開放早餐試點的這部分店面，營業(yè)時間比普通店面提早了一到三個小時不等。
最后，做早餐可以成為新式茶飲品牌未來的主攻方向。除了販賣茶飲之外，新式茶飲消費場景在不斷升級，各品牌都在努力打造自己的品牌生態(tài)，茶顏悅色將茶包做成禮盒打包出售，奈雪六月攜手經(jīng)典國產(chǎn)電視劇《武林外傳》推出“同?？蜅！笔痔岽?，喜茶聯(lián)名奢侈品牌Fendi在北京舉辦了匠心藝術(shù)展。聯(lián)名以及周邊已經(jīng)成為新茶飲品牌卷創(chuàng)意的其中一環(huán)。然而，即便這些品類的產(chǎn)品一定程度上帶動了總營業(yè)額的增長，卻終究只能算是一些“邊角料”。相較之下，早餐的作用有所不同，出售早餐可以增加消費者復(fù)購率，提升消費者對品牌的粘性，真正的實現(xiàn)“提升盈利空間”。
品牌和供應(yīng)鏈是核心
路是多了一條，但要把路走好，還得看品牌自身的能力。
做早餐生意并不容易，既要快捷又性價比，又最好能夠滿足“中國胃”。與早餐店正面競爭，茶飲品牌更需要找到自己的價值點。啟承資本調(diào)研提到，純早餐業(yè)態(tài)的規(guī)模化機會尚不清晰，但也意味著很多其它零售、餐飲業(yè)態(tài)都有機會進入這個萬億市場分一杯羹。
正如鮑躍忠所言，企業(yè)有必要根據(jù)其現(xiàn)實的商業(yè)模式情況，打造一些更完善、更合理的經(jīng)營體系，去努力的降低成本，提高效益。進軍早八點檔，對新式茶飲品牌來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。
對于古茗、喜茶、樂樂茶等新式飲品而言，其在新生代消費人群中所具備的品牌效應(yīng)，是進入早餐市場的一張綠色通行證。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新式飲品進軍早餐市場是一個低熱增長曲線，依托品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)會迎來新一波的增利空間。但是，進入市場以后要如何打贏那些有口皆碑的“夫妻老婆店”，這時候就需要品牌發(fā)揮出自己的“看家本領(lǐng)”——成熟的運營能力和營銷能力，通過服務(wù)體系的升級，增加產(chǎn)品矩陣的關(guān)聯(lián)度，來提升客戶粘性和復(fù)購率。
從萬億市場中分得一杯羹，能不能真正賺到錢，需要考慮到多方面的因素。資深從業(yè)者熊女士就認為，能否真正提升毛利率對于品牌方而言，與其所在的消費環(huán)境和供應(yīng)鏈能力有很大的關(guān)系。以古茗布局早餐和咖啡為例，其所具備的強大供應(yīng)鏈可以將杭州的咖啡早餐賣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且保持價格統(tǒng)一。其在咖啡豆、奶源、面包等各類原料的供應(yīng)鏈上所具備的競爭力，能讓其在貨比三家后拿到性價比高、質(zhì)量優(yōu)的貨源，從而降低成本提高效益。
對于當(dāng)下的新茶飲市場，市場估值的走向會怎么樣，投資者是否看好其入局早餐市場？香頌資本董事沈萌認為，新式茶飲項目的估值只取決于其模式復(fù)制、規(guī)模擴張的速度，這決定投資者能否在安全的條件下退出，否則就可能陷入無法變現(xiàn)的困境。在投資人的角度來看，新式茶飲和傳統(tǒng)早餐實質(zhì)上已經(jīng)有零散的交集，但是新式茶飲仍然被視作休閑消費，隨著進軍早餐市場，新式茶飲的消費場景將進一步擴展，擴大潛在的成長空間。
綜上而言，新式茶飲進軍早八點檔，是機遇也是挑戰(zhàn)。能否在這條新賽道站穩(wěn)腳跟，品牌還需要不斷的嘗試調(diào)整。