文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
如果說起國(guó)產(chǎn)汽水，一定繞不開元?dú)馍帧?/p>
這支異軍突起的行業(yè)新勢(shì)力，近年來單挑“兩樂”的市場(chǎng)權(quán)威，幾乎每一次動(dòng)作，都會(huì)引發(fā)行業(yè)熱議，成為“兩樂”會(huì)議桌上被頻頻點(diǎn)名的對(duì)象。
其實(shí)一開始，元?dú)馍譄o意侵入紅海中的紅?！蓸樊a(chǎn)品，而是在相對(duì)薄弱的氣泡水領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>
但這已經(jīng)足以引起巨頭們的凝視，鯰魚效應(yīng)攪動(dòng)下的中國(guó)汽水市場(chǎng)，氣泡水產(chǎn)品殺瘋般擺上貨架。
意氣風(fēng)發(fā)的元?dú)馍郑匀欢怀蔀榫揞^眼中的“釘子戶”，不僅在原材料端備受阻擊，同時(shí)產(chǎn)能也受到擠壓。
在自建工廠后，元?dú)馍值娜兆由陨院眠^點(diǎn)，也要時(shí)時(shí)提防。4月底推出的可樂味氣泡水，線下鋪貨至今仍相當(dāng)?shù)驼{(diào)。
盡管元?dú)馍峙c復(fù)活的國(guó)產(chǎn)汽水們路徑不同，一樣在夾縫中求生。
這近乎殘酷地揭示了國(guó)產(chǎn)汽水們復(fù)興之路的艱難：不去觸碰“兩樂”傳統(tǒng)市場(chǎng)地位，以差異化產(chǎn)品沖擊巨頭暫未占領(lǐng)的山頭。
新勢(shì)力崛起
阿斯巴甜是否致癌，世衛(wèi)組織尚無定論，但在中國(guó)社交媒體上早已炒開了。
或許，為減少10天后世衛(wèi)組織正式消息披露帶來的影響，擁有670家便利門店的Today提前下架百事、可口可樂合計(jì)9種規(guī)格產(chǎn)品。
作為連鎖便利店領(lǐng)域近年崛起的新勢(shì)力，Today對(duì)外界的風(fēng)吹草動(dòng)異常敏感，同樣對(duì)添加劑敏感的元?dú)馍?，?chuàng)業(yè)初期就對(duì)甜味劑進(jìn)行了顛覆性改變。
2018年，市場(chǎng)上甜味劑以阿斯巴甜、安賽蜜等為主流，元?dú)馍值谝粋€(gè)吃螃蟹，以天然甜味劑赤蘚糖醇代替阿斯巴甜，上線第一瓶氣泡水。
元?dú)馍謿馀菟t之后，行業(yè)出現(xiàn)跟風(fēng)效應(yīng)，康師傅等傳統(tǒng)食品飲料大廠陸續(xù)推出零糖零脂產(chǎn)品，赤蘚糖醇站在了風(fēng)口，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。
就在這個(gè)過程中，元?dú)馍忠揽看筚u的氣泡水，成為國(guó)產(chǎn)汽水領(lǐng)域一支不可忽視的新勢(shì)力。
公司創(chuàng)始人唐彬森曾創(chuàng)立社交游戲企業(yè)，游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，注定了他在飲料領(lǐng)域也有不一樣的打法。
在國(guó)產(chǎn)汽水企業(yè)中，元?dú)馍謶?yīng)該可以算個(gè)另類?？纱蠖鄶?shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌，還是踏上一條老路。
天地壹號(hào)、唯怡豆奶以及王老吉，都是從餐飲端突破，做大區(qū)域市場(chǎng)后，再向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。
在當(dāng)下酒飲融合的趨勢(shì)下，只要產(chǎn)品體驗(yàn)感大差不差、渠道利潤(rùn)豐厚，終端自然會(huì)大力推廣。這正是大窯汽水、華洋1982等汽水品牌，逆勢(shì)崛起的秘訣。
無意對(duì)立
元?dú)馍殖鋈Φ暮诵模谟谧プp糖減脂風(fēng)潮，破天荒地使用赤蘚糖醇替代蔗糖以及其他合成甜味劑。但這并不意味著，能徹底挑戰(zhàn)消費(fèi)者們對(duì)“兩樂”的忠誠(chéng)度。
實(shí)際上，在產(chǎn)品下沉市場(chǎng)的過程中，赤蘚糖醇等導(dǎo)致成本居高，反而成為元?dú)馍值恼系K之一。
所以，元?dú)馍衷跉馀菟?，陸續(xù)在茶飲料、電解質(zhì)水以及飲用水等品類里各種開拓。
它的創(chuàng)新是對(duì)的，就在其推出氣泡水之后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)超過30個(gè)氣泡水品牌，農(nóng)夫山泉、雀巢、“兩樂”以及健力寶、青島啤酒乃至蜜雪冰城等都參與其中。
氣泡水產(chǎn)品門檻并不高，眾多企業(yè)涌入這個(gè)細(xì)分賽道之后，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，甚至出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面。
元?dú)馍殖闪诵袠I(yè)里的鯰魚，一舉一動(dòng)早已被“兩樂”死死盯住，從早期狙擊原材料，后來通過代工廠“約束”產(chǎn)能。據(jù)說，“兩樂”每次召開業(yè)務(wù)會(huì)議，必公開點(diǎn)名元?dú)馍帧?/p>
自建工廠之后，元?dú)馍值娜兆由陨院眠^一點(diǎn)，又不斷研發(fā)新品，尤其是今年突進(jìn)兩樂的禁區(qū)——可樂產(chǎn)品。
作為公司今年的重要新產(chǎn)品，元?dú)饪蓸繁举|(zhì)上還是一款可樂味的氣泡水。在這款產(chǎn)品的推廣上，公司明顯放慢陣腳，就連線下鋪貨也較為低調(diào)。
不再唐吉坷德式單挑巨頭，元?dú)馍肿畲蟮臒纴碜栽鲩L(zhǎng)放緩。
公開報(bào)道披露，2022年公司銷售回款80-90億元，同比增長(zhǎng)僅10-23%，而唐彬森去年定下的銷售計(jì)劃為100億元。
“兩樂”的焦慮
國(guó)產(chǎn)汽水們?cè)谑袌?chǎng)橫沖直撞，并不會(huì)直接影響可口可樂、百事可樂的市場(chǎng)地位。迄今，這兩大巨頭合計(jì)掌握著近9成碳酸飲料市場(chǎng)份額。
盡管無人能敵，碳酸飲料在整個(gè)飲品市場(chǎng)占比逐年下行的趨勢(shì)，已成“兩樂”焦慮的所在。
據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，上述占比由2005年的23%降至2019年的10.4%。隨著近兩年來降糖減糖風(fēng)潮席卷，這個(gè)數(shù)據(jù)恐怕還會(huì)降低。
這從可口可樂的業(yè)績(jī)可窺一斑。2022年，可口可樂營(yíng)業(yè)收入約430億美元，歸母凈利潤(rùn)85.42億美元，同比分別增長(zhǎng)11%、-2.3%。其歸母凈利潤(rùn)較巔峰時(shí)期2010年117.87億美元，距離越來越大。
其中，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)，去年實(shí)現(xiàn)銷售額54.45億美元，同比增長(zhǎng)2.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑0.94%，錄得20.03億美元。
來自成本上漲，營(yíng)銷費(fèi)用等因素影響，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)不盡人意。面對(duì)成本壓力，公司在財(cái)報(bào)中多次提及“價(jià)格/組合增長(zhǎng)”。2022年其全球產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)11%；同期，百事可樂財(cái)報(bào)披露其整體產(chǎn)品價(jià)格提高14%。
其實(shí)，隨著原材料價(jià)格上揚(yáng)，食品飲料企業(yè)來自成本的壓力已久。
可口可樂不得不廣撒網(wǎng)，全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略呼之欲出，賣涼茶、賣酒，還加碼運(yùn)動(dòng)飲料，甚至端出咖啡產(chǎn)品；百事可樂先后推出助眠飲料、功能性蘇打水等等。
既要、又要，還要的架勢(shì)，兩大巨頭演繹得淋漓盡致，無疑加重了焦慮。
不過，兩大巨頭在中國(guó)還相當(dāng)能打。它們?cè)谥袊?guó)的強(qiáng)勢(shì)渠道、品牌優(yōu)勢(shì)無人企及，但強(qiáng)大之外也有弱點(diǎn)。比如，給予渠道的利潤(rùn)不高，行業(yè)新勢(shì)力反而可找到合適的操作空間。
據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍?018年每賣一箱氣泡水，經(jīng)銷商、終端門店分別約賺17元、28元，這和如今大窯汽水大戰(zhàn)終端的手段如出一轍。
重賞之下必有勇夫，“兩樂”在一眾國(guó)產(chǎn)汽水的挑戰(zhàn)之下，會(huì)不會(huì)隨之變陣？