文|鏡象娛樂(lè) 顧貞觀
B站十四周年慶上，董事長(zhǎng)陳睿宣布“播放分鐘數(shù)代替播放量”這一產(chǎn)品改動(dòng)將在未來(lái)幾周落地后，臺(tái)下掌聲一片。這是B站為數(shù)不多被一致看好的戰(zhàn)略變化，對(duì)平臺(tái)上的UP主和用戶來(lái)說(shuō)，這大概率也是停更潮事件后B站最能穩(wěn)定軍心的表態(tài)。
在《很高興遇見(jiàn)你》的主題演講中，陳睿提到了改變背后的動(dòng)機(jī)，即隨著UP主數(shù)量、用戶規(guī)模、內(nèi)容供給、視頻形態(tài)的不斷擴(kuò)大與豐富，B站需要更具參考價(jià)值與反映用戶真實(shí)消費(fèi)狀況的數(shù)據(jù)維度。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是短視頻與中長(zhǎng)視頻共處一地產(chǎn)生排異反應(yīng)后，B站需要解決內(nèi)容矛盾并給出選擇了。
很顯然，答案是站在中長(zhǎng)視頻這邊，這是B站對(duì)過(guò)往路線的修正，即不再盲目向短視頻平臺(tái)看齊，而是明確自身的定位與獨(dú)特性。雖然在十四周年慶上，懸在B站頭頂?shù)奶潛p難題仍看不到答案，但在解決這一長(zhǎng)線問(wèn)題前，先明白“自己從哪里來(lái)，未來(lái)要向哪里去”無(wú)疑更為重要。
一次迫在眉睫的路線修正
2022年B站收入分成成本為91億元，同比增加17.9%，年度財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，#B站為什么1年91億不夠養(yǎng)UP主#登上微博熱搜，這一熱搜與4月的另一條熱搜# B站UP主發(fā)起停更潮#形成了完整邏輯鏈，即不少UP主停更最主要的原因是賺錢(qián)難。
UP主賺錢(qián)難的原因要分兩方面來(lái)看，一是B站下調(diào)創(chuàng)作激勵(lì)后，UP主的視頻收入下滑幅度普遍較大，二是分蛋糕的人變多后，單個(gè)UP主能分到的自然就變少了。泛二次元化以來(lái)B站的大盤(pán)一直在變大，但矛盾2022年前后才徹底激化，原因也很簡(jiǎn)單，以前基本都是中長(zhǎng)視頻UP主的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，B站發(fā)力短視頻后，則變成了中長(zhǎng)視頻UP主與短視頻UP主的外部競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)短視頻沒(méi)有高下之分，但一個(gè)客觀事實(shí)是，大部分中長(zhǎng)視頻的制作成本要遠(yuǎn)高于短視頻。B站歷史區(qū)高人氣UP主小約翰可汗的內(nèi)容更新頻率保持在一周左右一次，如果細(xì)看，他的系列視頻中「奇葩小國(guó)」系列更新頻率要低于「硬核狠人 」系列，因?yàn)榍罢咝枰喿x的資料、比對(duì)的信息都超出后者。
這還是有團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)作助力的情況，由此不難想象很多單打獨(dú)斗的中長(zhǎng)視頻UP主需要投入的時(shí)間成本。不過(guò)換個(gè)角度來(lái)看，后者或許也是受短視頻沖擊相對(duì)較小的，因?yàn)椴恍枰?fù)擔(dān)公司化運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的成本。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短視頻沖擊中長(zhǎng)視頻對(duì)B站最大的影響不在現(xiàn)在，而在未來(lái)。陳睿的演講中有一個(gè)很形象的比喻，即B站的創(chuàng)作激勵(lì)相當(dāng)于“獎(jiǎng)學(xué)金”，它主要面向的是粉絲數(shù)較少還沒(méi)有形成穩(wěn)定商業(yè)化能力的新人UP主。盤(pán)子變大后個(gè)人分到的蛋糕更少，對(duì)中長(zhǎng)視頻新人UP的生存和留存都是極為不利的。
要想兩方兼顧理論上也很簡(jiǎn)單，那就是B站砸入更多的錢(qián)，但無(wú)論是B站還是外界都知道這是不現(xiàn)實(shí)的，一是業(yè)績(jī)壓力當(dāng)頭，二是無(wú)休止的燒錢(qián)是不可持續(xù)的，因此，B站只能有所割舍。當(dāng)然，舍棄并不意味著放棄，而是戰(zhàn)略權(quán)重、頭號(hào)生態(tài)位、流量應(yīng)該優(yōu)先分配給誰(shuí)的問(wèn)題。
UP主停更潮背后，表層原因是賺到的錢(qián)變少了，深層原因是“信心沒(méi)了”，這才是最關(guān)鍵的。維系平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者之間忠誠(chéng)度的，感性層面是情懷與熱愛(ài)，理性層面則是長(zhǎng)期信心與利益，B站大力擁抱短視頻動(dòng)搖了中長(zhǎng)視頻UP的長(zhǎng)期信心，如今宣布播放分鐘數(shù)代替播放量，既是路線的修正，也是定軍心的戰(zhàn)略。
縱觀近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，幾乎個(gè)個(gè)平臺(tái)都有“通吃”和“大而全”的野心，所以多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在跟隨風(fēng)口做加法，力圖在成為頭部產(chǎn)品的過(guò)程中謀求更多流量與商業(yè)化變現(xiàn)的可能。但是，各種內(nèi)容形態(tài)和生態(tài)疊加后，平臺(tái)得到的可能是正反饋也可能是負(fù)反饋，B站的疊加有利有弊，但還是后者居多。
2022年第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%，其中Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)175%，短視頻漲勢(shì)確實(shí)可觀，但如果代價(jià)是中長(zhǎng)視頻UP主的停更潮，那便是得不償失。陳睿演講中披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年B站PUGC中長(zhǎng)視頻占整體播放量的70%，中長(zhǎng)視頻以及其背后站著的UP主是B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是毋庸置疑的。
近幾年，短視頻確實(shí)是時(shí)代與流量的寵兒，前幾年優(yōu)愛(ài)騰也在強(qiáng)調(diào)擁抱短內(nèi)容并在長(zhǎng)短內(nèi)容上形成生態(tài)互補(bǔ)，愛(ài)奇藝那時(shí)推出了獨(dú)立平臺(tái)隨刻，龔宇對(duì)隨刻的規(guī)劃曾是成為中國(guó)市場(chǎng)的YouTube，同時(shí)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)間的火藥味也越來(lái)越濃。但如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短內(nèi)容焦慮正在放緩，若難以超越抖音快手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與護(hù)城河，那便專注自身強(qiáng)項(xiàng)，似乎成為了各家共識(shí)。
短視頻確實(shí)在沖擊長(zhǎng)視頻，但抖音化大概率是超越不了抖音的，這和下一個(gè)微軟不一定是家軟件公司、下一個(gè)抖音不一定是短視頻平臺(tái)、能取代《王者榮耀》的不一定是一款游戲是同一個(gè)道理。B站成不了抖音，同樣，別的產(chǎn)品現(xiàn)階段也很難取代B站。
2020西瓜PLAY好奇心大會(huì)上，西瓜視頻宣布發(fā)力中視頻賽道，并提出至少拿出20億元用于補(bǔ)貼優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者，在那之前，B站頭部UP主巫師財(cái)經(jīng)宣布退出B站并在西瓜視頻更新。但后來(lái)抖音網(wǎng)頁(yè)版問(wèn)世時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)和西瓜視頻或許已經(jīng)放棄了搶占中視頻市場(chǎng)，在那之后，巫師財(cái)經(jīng)也回歸了B站。西瓜視頻未能撼動(dòng)B站，因?yàn)榱_馬不是朝夕建成的。
一位短視頻平臺(tái)深度用戶曾向鏡象娛樂(lè)分享過(guò)自己從只使用抖音到“抖音和B站雙修”的經(jīng)歷：“說(shuō)一個(gè)挺現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在人的時(shí)間的確很碎片化，不過(guò)有時(shí)幾秒一兩分鐘的視頻還是太短了，就像洗衣做飯的時(shí)候，我還是喜歡在B站上找一些更長(zhǎng)的視頻。還有吧，如果要從視頻里吸收一些系統(tǒng)化的知識(shí)，那肯定還得是長(zhǎng)一點(diǎn)的視頻?！?/p>
好在，B站的改變不算晚。
再談商業(yè)化
官宣播放分鐘數(shù)代替播放量后，輿論肯定聲居多，不過(guò)也有一些人認(rèn)為此舉意義不大，因?yàn)锽站盈利難的問(wèn)題仍沒(méi)有答案。一年虧損75億確實(shí)稱不上樂(lè)觀，但商業(yè)化上取得成功很難一蹴而就，事有輕重緩急，眼下對(duì)B站最重要的顯然是回到正確的路線上，如果路線錯(cuò)了，動(dòng)搖了B站的立身之本，那商業(yè)化突破更是無(wú)從談起。
B站的盈利問(wèn)題其實(shí)可以單拆為“UP主的內(nèi)容如何盈利”和“B站整個(gè)平臺(tái)如何盈利”兩個(gè)問(wèn)題，對(duì)于前者，B站目前已經(jīng)有一套相對(duì)成熟的思路，即由創(chuàng)作激勵(lì)、直播、商單，以及針對(duì)部分垂類UP主的嗶哩嗶哩工房和嗶哩嗶哩課堂等構(gòu)成的相對(duì)多元的盈利結(jié)構(gòu)。十四周年慶上，陳睿也提到未來(lái)將深化充電計(jì)劃，推出包月充電、專屬表情包功能等。
可以預(yù)見(jiàn)，播放分鐘數(shù)代替播放量后，大概率將對(duì)中長(zhǎng)視頻UP主的營(yíng)收帶來(lái)積極影響。首先，優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻將更易獲得與質(zhì)量匹配的創(chuàng)作激勵(lì)，原因有二，一是比拼播放分鐘數(shù)中長(zhǎng)視頻更占優(yōu)勢(shì)，二是比拼播放分鐘數(shù)可以過(guò)濾掉不少低質(zhì)量的中長(zhǎng)視頻，比如營(yíng)銷號(hào)的搬運(yùn)視頻、標(biāo)題黨視頻、水時(shí)長(zhǎng)的視頻等等。
這些內(nèi)容如今在B站的占比并不低，它們的顯著特征是完播率低，播放分鐘數(shù)遠(yuǎn)低于播放量，陳睿演講中“點(diǎn)名批評(píng)”的《廢柴變身王牌特工，拯救世界走上巔峰》播放量71萬(wàn)次，但播放分鐘數(shù)僅有17.8萬(wàn)。從四十多分鐘演講中這一為數(shù)不多的負(fù)面案例，也可見(jiàn)B站對(duì)此類視頻的態(tài)度，以及想要通過(guò)此次改動(dòng)整頓內(nèi)容質(zhì)量的深層思考。
創(chuàng)作激勵(lì)上的變化邏輯同樣適用于商單。據(jù)爆料，未來(lái)一段時(shí)間B站面向廣告主的數(shù)據(jù)將是播放量與播放分鐘數(shù)兩大維度，數(shù)據(jù)體系更多元化后，一部分通過(guò)買(mǎi)量刷量接單的賬號(hào)大行其道的問(wèn)題也將改善，甲方的投放轉(zhuǎn)向更多高質(zhì)量視頻后，這些內(nèi)容背后的UP主營(yíng)收能力也將提升。
再進(jìn)一步講，此次改動(dòng)對(duì)一些垂類創(chuàng)作者的利好也較為明顯。比如知識(shí)區(qū)售賣(mài)課程的UP主，UP主宋浩的《高等數(shù)學(xué)》教學(xué)視頻是B站播放分鐘數(shù)最長(zhǎng)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)為23.5億，這也是網(wǎng)友打趣改動(dòng)之后網(wǎng)課將成為B站鎮(zhèn)宅之寶的原因。對(duì)網(wǎng)課此類中長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，播放時(shí)長(zhǎng)無(wú)疑比播放量更具消費(fèi)參考性。
另外便是不少相對(duì)小眾的垂類UP主也將受益。在播放量指標(biāo)下，相比于涉獵較為泛化主流的UP主，小眾垂類UP主生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直面臨著播放量低、難出圈進(jìn)而商業(yè)表現(xiàn)不佳的問(wèn)題，因?yàn)楸旧硎鼙娨?guī)模有限。但是，這些垂直化程度極高的內(nèi)容播放分鐘數(shù)表現(xiàn)并不遜色，改動(dòng)以后，這些小眾垂類UP主的商業(yè)價(jià)值大概率也能得到進(jìn)一步挖掘。
當(dāng)然，以上都是理論上的預(yù)測(cè)，以播放分鐘數(shù)衡量?jī)?nèi)容權(quán)重這種全球視頻平臺(tái)少有的規(guī)則，究竟會(huì)對(duì)B站的內(nèi)容生態(tài)和UP主們的營(yíng)收產(chǎn)生多大的影響，還是需要在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)觀察，B站交出下一份年度財(cái)報(bào)之際，外界對(duì)此或許才會(huì)有一個(gè)清晰的認(rèn)知。況且，很多時(shí)候事物也是一體兩面的。
如今也有聲音表示此次改動(dòng)并非利好所有優(yōu)質(zhì)UP主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如一些MMD和手書(shū)領(lǐng)域的高質(zhì)量UP主可能會(huì)受到負(fù)面影響，因?yàn)樗麄儎?chuàng)作的內(nèi)容多數(shù)都未以Story-Mode豎屏模式分發(fā)，而是和中長(zhǎng)視頻一樣都為橫屏內(nèi)容，此類視頻普遍耗費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，也有一定的技術(shù)門(mén)檻，未來(lái)是否會(huì)因體量相對(duì)較短而收益下滑，是需要觀望的。
有人將播放分鐘數(shù)代替播放量視為B站在商業(yè)化上做出的一大努力，因?yàn)槿缃駟纹床シ帕?，B站和抖音快手等平臺(tái)的差距是較大的，如果改變參考維度，或能讓廣告主重新審視B站的價(jià)值。但在鏡象娛樂(lè)看來(lái)，此次改動(dòng)更重要的意義還是對(duì)內(nèi)容路線的調(diào)整，對(duì)優(yōu)質(zhì)UP主們營(yíng)收起到的更多是改善作用，沒(méi)有從根本上改變平臺(tái)的商業(yè)模式。
至于整個(gè)平臺(tái)的盈利問(wèn)題，B站目前并沒(méi)有給出清晰的答案。官宣播放分鐘數(shù)代替播放量后不久，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建，服務(wù)用戶和UP主的商業(yè)需求，同時(shí)原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求。這同樣是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的優(yōu)化。
為B站的商業(yè)化困局建言納策時(shí)，不少人提出B站可以像YouTube一樣添加貼片廣告，B站不走YouTube的商業(yè)模式，不僅在于引入貼片廣告會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生沖擊，也不止關(guān)乎B站曾做出無(wú)片頭廣告的承諾，還有一層邏輯在于YouTube背靠谷歌，面對(duì)廣告主時(shí)，它在技術(shù)和話語(yǔ)權(quán)層面的優(yōu)勢(shì)是B站現(xiàn)階段很難比肩的。
目前B站四大業(yè)務(wù)版塊中，最有希望帶B站彎道超車的或許還是游戲業(yè)務(wù)。近年來(lái)，B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展確實(shí)不理想，甚至被冠上了“手游墳場(chǎng)”的稱號(hào)，但去年陳睿接手B站游戲業(yè)務(wù)，并強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)，強(qiáng)調(diào)“自研精品全球發(fā)行”戰(zhàn)略的舉動(dòng)也昭示著，曾經(jīng)一度“去游戲化”的B站對(duì)游戲業(yè)務(wù)的價(jià)值已有新的評(píng)估。
起家于二次元并借《F/GO》東風(fēng)上市的B站，在游戲領(lǐng)域的失意是很多人比較惋惜的。在B站上市至今的幾年時(shí)間里，二次元游戲市場(chǎng)上，米哈游打造出《原神》這一爆款后成功“飛升”，相比于直播、衍生品等上限可見(jiàn)的業(yè)務(wù)，以及盈利難的自制長(zhǎng)視頻，爆款游戲帶來(lái)的想象力是最高的。最重要的是，雖然過(guò)往錯(cuò)失機(jī)遇良多但二游領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局未定，B站仍有機(jī)會(huì)。