文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
日前，完達(dá)山在北京豐臺(tái)某萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)出了北京第一家、全國(guó)第36家奶茶店“乳此新鮮”。
這36家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在北京、上海、黑龍江等地。
乳此新鮮的目標(biāo)是，兩年內(nèi)在北京開(kāi)設(shè)100家以上加盟連鎖店，五年內(nèi)在全國(guó)規(guī)模達(dá)到2000家。目前店內(nèi)以奶茶飲品為主，最主要的是牛乳茶，還有包括酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產(chǎn)品，價(jià)格位于15-25元之間。
事實(shí)上，不僅僅是完達(dá)山在布局奶茶賽道，2020年，輝山乳業(yè)開(kāi)始以快閃店方式嘗試開(kāi)設(shè)奶茶店，并命名為“鮮博士乳品創(chuàng)意Lab”；而蒙牛旗下的“南小貝”，則在2019年就開(kāi)出了第一家門(mén)店，2022年開(kāi)放全國(guó)市場(chǎng)招商，全且海外戰(zhàn)略啟動(dòng)拓展東南亞國(guó)家；除南小貝外，蒙牛旗下的牧場(chǎng)能量奶茶也在不斷拓店，并且顯著位置強(qiáng)調(diào)蒙牛專(zhuān)供；早在2018年12月，新希望就曾推出新產(chǎn)品“最初”系列，包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）等。
圖源：作者拍攝
分析人士表示，乳企入局茶飲或許是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力。茶飲市場(chǎng)主打健康概念，牛奶+茶的組合正好順應(yīng)了消費(fèi)者需求，一些茶飲品牌的銷(xiāo)售毛利達(dá)到70%-80%，比一些高毛利的乳品還要高。這不僅能緩解賽道內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)收壓力，還順便拓展了新的銷(xiāo)路。
不過(guò)在“內(nèi)卷”的茶飲賽道上，乳企們真的能夠殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)突圍嗎？
乳企們的奶茶店，還沒(méi)跑出來(lái)
在多重因素影響下，2022年A股多家上市乳企業(yè)績(jī)承壓。
以去年三季度為例，A股上市乳企營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為4.4%和-26.2%。而從2022年全年來(lái)看，頭部企業(yè)蒙牛和伊利的營(yíng)收增速分別為5.05%和11.37%，歸母凈利潤(rùn)增速分別為5.52%和8.34%。頭部企業(yè)增速放緩的背后，也意味著未來(lái)行業(yè)天花板即將來(lái)臨。
圖源：wind
而其他二三線品牌乳企以及地方品牌乳企或增收不增利或營(yíng)收利潤(rùn)雙雙暴跌。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因有兩方面，一方面是疫情擾亂了國(guó)內(nèi)乳制品原本的供應(yīng)鏈。
圖源：睿農(nóng)咨詢(xún)研究部
我國(guó)一二線城市居民收入水平相對(duì)較高，乳制品需求量也較高，但國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)對(duì)乳制品的需求多集中在以春節(jié)、端午、中秋等代表的節(jié)日送禮消費(fèi)場(chǎng)景中。2022年疫情封控帶來(lái)的不確定性因素，讓由節(jié)日需求帶動(dòng)的增量被弱化了。
另一方面，玉米、豆粕等大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲，而玉米和豆粕是奶牛養(yǎng)殖的重要飼料之一，無(wú)疑推動(dòng)整個(gè)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本的上漲，壓縮了企業(yè)利潤(rùn)空間。
圖源：wind
進(jìn)入2023年以來(lái)，雖然疫情對(duì)乳制品行業(yè)供應(yīng)鏈的沖擊逐漸退散，消費(fèi)者信心也逐步回歸，但從目前來(lái)看，行業(yè)依然處在弱復(fù)蘇階段。以A股多家上市企業(yè)一季度財(cái)報(bào)為例，營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)持續(xù)下滑成為多數(shù)乳企財(cái)報(bào)中的核心關(guān)鍵詞。
數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)
導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因是，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多集中在品牌、渠道、價(jià)格等傳統(tǒng)層面，而非產(chǎn)品價(jià)值本身。比如在線下渠道中，蒙牛和伊利一直爭(zhēng)搶的是大型超市核心位置的陳列、堆頭等等。買(mǎi)贈(zèng)、捆綁銷(xiāo)售也一直是沿用多年的銷(xiāo)售方式。但隨著如今乳企產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，整個(gè)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，部分乳企在選擇降價(jià)保市場(chǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)也自然受到不同程度沖擊。
除此之外，乳業(yè)自身也存在著不少問(wèn)題。蒙牛這幾年一直缺乏能打的大單品，伊利新開(kāi)拓的現(xiàn)制茶、礦泉水等產(chǎn)品也表現(xiàn)平平，地方乳企更是面臨著從區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的難題。
業(yè)績(jī)疲軟之下，找尋新增量自然是乳企們一致的做法。
至于乳企們?yōu)槭裁醇娂妼⒛抗馔断蚰滩栊袠I(yè)，一是奶茶行業(yè)整體行業(yè)門(mén)檻偏低。新茶飲配方很容易被模仿，缺乏核心壁壘，這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重程度較高，尤其是在熱門(mén)產(chǎn)品上各品牌都有相似的產(chǎn)品。比如說(shuō)“檸檬水”作為蜜雪冰城熱賣(mài)單品之一，滬上阿姨、古茗也均有該產(chǎn)品。
圖源：古茗、滬上阿姨小程序
二是由于奶茶的制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度和可復(fù)制性較高，門(mén)店端的操作工序也有標(biāo)準(zhǔn)化的SOP，向加盟商賣(mài)原材料也是目前行業(yè)內(nèi)較為清晰的盈利方式之一。
以蜜雪冰城為例，2021年蜜雪冰城營(yíng)收103.5億元，其中食材和包裝材料業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為72.3億元以及17.79億元，占總營(yíng)收的69.89%以及17.19%。因此，當(dāng)乳企自己開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線下奶茶店且找到清晰的方向后，便有機(jī)會(huì)邀請(qǐng)更多人加盟，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)通過(guò)銷(xiāo)售食材和原材料變現(xiàn)的路徑。
三是乳企做奶茶本身就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，更容易打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如今年低溫酸奶飲持續(xù)爆火，包括喜茶、古茗、茶百道、書(shū)亦、七分甜等茶飲品牌紛紛跟進(jìn)。但由于這些茶飲品牌在低溫酸奶供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)上的不足，目前這些茶飲品牌更多的是借助常溫酸奶或通用酸奶代替低溫酸奶。但蒙牛、伊利、新希望等乳企運(yùn)營(yíng)低溫酸奶多年，其在供應(yīng)鏈上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
擠不動(dòng)的奶茶賽道
雖說(shuō)乳企們做奶茶具有一定優(yōu)勢(shì)，但隨著當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)增速的放緩，乳企們的奶茶業(yè)務(wù)也難言輕松。
圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，乳此新鮮所售的“煙囪面包冰淇淋”售價(jià)要49元，定價(jià)上略高于市場(chǎng)其他相似品牌。主打的牛乳茶售價(jià)在15-25元之間，果茶則為6-16元，與部分頭部品牌定價(jià)基本在同一區(qū)間。蒙牛牧場(chǎng)能量整體價(jià)格在13-20元之間，這和古茗、滬上阿姨、下沉后的喜茶價(jià)格整體在同一區(qū)間。
牧場(chǎng)能量菜單。圖源：作者拍攝
喜茶菜單。圖源：作者拍攝
不過(guò)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能否接受這一價(jià)格，仍值得商榷。我們實(shí)地走訪安徽省臨泉縣大潤(rùn)發(fā)喜茶店后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)喜茶的基本上以年輕情侶為主，并且不少消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)都有所遲疑。但反之在蜜雪冰城點(diǎn)單的顧客，涵蓋了縣城中的學(xué)生、寶媽、年輕人等多個(gè)消費(fèi)群體，他們點(diǎn)單也特別迅速。
同時(shí)我們?cè)谧咴L牧場(chǎng)能量下沉市場(chǎng)門(mén)店時(shí)，該門(mén)店店員胡麗也坦言，來(lái)到店內(nèi)的顧客經(jīng)常會(huì)說(shuō)的一句話就是，“你們家的產(chǎn)品怎么比蜜雪冰城貴這么多?。 ?/p>
顯然，乳企們的奶茶品牌后續(xù)在下沉市場(chǎng)如何和蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)，是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
雖說(shuō)乳企們的奶茶在產(chǎn)品宣傳上希望借助原材料上的差異給消費(fèi)者樹(shù)立起一種產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)。但問(wèn)題是，消費(fèi)者在口感上是否能感覺(jué)到這一差異呢？
針對(duì)這一問(wèn)題，我們分別購(gòu)買(mǎi)了一杯喜茶和一杯蜜雪冰城，隨機(jī)邀請(qǐng)了消費(fèi)者張璐進(jìn)行嘗試。但張璐坦言，自己實(shí)在喝不出蜜雪冰城和喜茶口感的差異在哪里，甚至個(gè)人感覺(jué)雖然價(jià)格相差數(shù)元，但喜茶和蜜雪冰城味道差不多。
左：喜茶，右：蜜雪冰城。圖源：作者拍攝
那么如今出現(xiàn)在喜茶身上的這一幕，未來(lái)又是否會(huì)出現(xiàn)在乳企奶茶身上呢？
如果消費(fèi)者感知程度較低，那么必然會(huì)影響到奶茶的復(fù)購(gòu)，而復(fù)購(gòu)又是一家奶茶店生存和跑通單店模型的關(guān)鍵。因此，能否真正打造出口感上的差異化，極其考驗(yàn)乳企奶茶的產(chǎn)品研發(fā)功底。
從單品來(lái)看，乳企奶茶結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)在品類(lèi)上也的確有所創(chuàng)新。比如乳此新鮮的炒酸奶系列飲品、牧場(chǎng)能量的VC益生菌、冷萃鮮奶杯、牧場(chǎng)經(jīng)典酸奶等。而果茶系列則和友商整體差異并不大。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，雖然乳企們做營(yíng)銷(xiāo)多年，本身也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但“隔行如隔山”，奶茶行業(yè)和乳制品行業(yè)存在諸多差異性，也決定了其在營(yíng)銷(xiāo)上不能簡(jiǎn)單地復(fù)制照搬。
此前乳企的營(yíng)銷(xiāo)一般為邀請(qǐng)代言人、贊助綜藝欄目或體育賽事等。但截至目前，新茶飲賽道上的玩家很少按照這一方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，他們的營(yíng)銷(xiāo)路線更加貼近互聯(lián)網(wǎng)，“話題度”“網(wǎng)紅款”是追求的目標(biāo)。究其原因主要有兩條，一是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)打法成本太高，二是距離主流消費(fèi)群體年輕人較遠(yuǎn)。
綜合各大品牌的加盟政策來(lái)看，滬上阿姨、書(shū)亦、古茗、7分甜預(yù)估前期單店投入分別在28.5萬(wàn)元（不含房租）、29萬(wàn)-39萬(wàn)元、28萬(wàn)元、40萬(wàn)元起。
圖源：公開(kāi)信息整理
而加盟一家蒙牛牧場(chǎng)能量旗艦店需繳納69800元的合作費(fèi)用、79810元的合作費(fèi)用，18000-25000元的開(kāi)業(yè)物流費(fèi)用，3000元左右的自購(gòu)設(shè)備費(fèi)用，2萬(wàn)左右的門(mén)店裝飾費(fèi)用。預(yù)估單店前期投入費(fèi)用在20萬(wàn)元左右。這一費(fèi)用和其他新茶飲加盟政策相比并不高，這估計(jì)和當(dāng)前品牌想要加速拓店有關(guān)。
但需要說(shuō)明的是，因牧場(chǎng)能量目前的品牌聲量相對(duì)較小，門(mén)店20-50平方米左右的選址也必須要在一個(gè)城市的核心商圈中，這無(wú)疑會(huì)拉高門(mén)店的租金成本。而且隨著后續(xù)門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，對(duì)于加盟商管理、食材供應(yīng)鏈的把控等等均提出了更高的要求。
乳企需找到“第二曲線”
事實(shí)上，乳企除要和這些奶茶品牌互相競(jìng)爭(zhēng)外，未來(lái)也要和以庫(kù)迪、瑞幸為代表的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。
今年庫(kù)迪入局咖啡市場(chǎng)，帶來(lái)最大的問(wèn)題就是導(dǎo)致新茶飲品牌和咖啡品牌的消費(fèi)人群重復(fù)度加深。而隨著瑞幸逐漸打起“價(jià)格”防御戰(zhàn)，未來(lái)這種情況有可能進(jìn)一步加劇。
綜合來(lái)看，乳企做奶茶未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要去探索，奶茶業(yè)務(wù)能否成為乳企新的增長(zhǎng)曲線仍需要長(zhǎng)期觀察。
因此，當(dāng)前乳企想要擺脫困境，只有進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在未來(lái)市場(chǎng)中生存。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
第一，乳企仍要回歸到產(chǎn)品上。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮此前在接受采訪說(shuō)曾表示，目前國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)面臨階段性飽和，行業(yè)處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶源利用率降低，但這一變化對(duì)于低溫鮮奶品類(lèi)卻有積極的幫助，特別是在低原奶成本下，有利于長(zhǎng)保質(zhì)期低溫鮮奶產(chǎn)品發(fā)展，后者在三四線市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)常溫奶產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的替代，加速乳企產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。
新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛也曾表示，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求并沒(méi)有改變，對(duì)新鮮食品需求依然在提升。因此乳品行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)會(huì)仍然存在，新鮮乳品品類(lèi)未來(lái)仍有較好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如席剛所言，我們從上文中所述的奶茶行業(yè)的現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)也能側(cè)面看出。
第二，目前乳企業(yè)們也將目光投向到數(shù)字化領(lǐng)域。比如蒙牛此前曾宣布在寧夏投建的全球首座全數(shù)智化工廠正式投產(chǎn)。與傳統(tǒng)工廠相比，該工廠的包裝效率提升了67%，坪效是其他工廠的 2.06 倍，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高近20 倍。
新乳業(yè)也曾宣布將打造數(shù)字孿生工廠，通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，來(lái)降低成本、提升效率。光明乳業(yè)今年將加快運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和管理變革，建立數(shù)字化管控平臺(tái)，打造智慧牧場(chǎng)、智慧工廠、智慧物流等。
如何在市場(chǎng)的不確定中找尋確定性，如何不斷順應(yīng)市場(chǎng)改變而改變，這是乳企們需要思考的問(wèn)題。
綜合來(lái)看，乳企做奶茶是個(gè)不錯(cuò)的嘗試，但想要做好奶茶光有“好奶”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)乳企在“奶”這一原料上的優(yōu)勢(shì)不算明顯，在小料、口感、營(yíng)銷(xiāo)等其他元素上的劣勢(shì)倒是比較突出，在日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中難以形成特色。
在如此情況下，想要嘗到“奶茶”的甜頭實(shí)在不容易。