文 | 娛樂資本論 何意

全場甩賣、二手市集、讀書沙龍、樂隊演出……不同于很多實體店鋪在閉店歇業(yè)時的悄無聲息，最近多抓魚的北京三里屯店，反而在即將關(guān)閉前半個月做了一場高調(diào)的營銷。

對于品牌擁躉們來說，這個店鋪的謝幕是值得參觀和紀(jì)念的。一位網(wǎng)友如是評論：我最愛去的書店，它也沒撐過那個夏天。

文藝情懷和循環(huán)理念，是多抓魚在成立初期精準(zhǔn)吸引到首批種子用戶，繼而迅速發(fā)展起來的基礎(chǔ)，也是后來一直延續(xù)的調(diào)性和理念。

看得見摸得著、直面用戶的實體書店，更是成為這種情懷的優(yōu)良載體。多抓魚官方資料顯示，三里屯店是其第一家超1000平米的店鋪，除了固定的書籍、服裝陳列，還不定期舉辦各種市集、活動展覽。

這樣一家店，為什么要關(guān)閉？而多抓魚看似情懷滿滿的二手書生意，存在著什么樣的困境？

圖源：多抓魚公眾號

“掙得錢全部交了房租”

根據(jù)多抓魚官方公眾號和工作人員的回應(yīng)，三里屯店的閉店原因是合同到期。

實際上，該店是2022年初新開業(yè)的，距今不過一年半時間。

多抓魚官方公眾號的內(nèi)容顯示，三里屯店已經(jīng)是其在北京的第三家線下門店。第一家店在多抓魚辦公室樓下的地下室，第二家店在辦公室旁邊。前兩家店都位于大望路，地點隱蔽，交通不便，很難吸引到自然客流。

在大望路店2021年底合同到期后，多抓魚將新店地址選在了三里屯機(jī)電院。

機(jī)電院挨著三里屯太古里，是近幾年來北京年輕人逛街的熱門街區(qū)，天然有著龐大的人流量，也是很多知名品牌來北京開店的首選。多抓魚的鄰居們，有小眾咖啡店、西餐店、清吧、Vintage中古店，以及BM這樣的潮流服裝店。

優(yōu)越的地理位置、多元的業(yè)態(tài)、復(fù)古的街區(qū)氛圍，這樣的地段，可以成為小資網(wǎng)紅的代名詞，必然也是寸土寸金。根據(jù)多抓魚官微文章，“相比大望路店，（三里屯店）日常收入翻了三倍，租金也是將近三倍。掙得錢還是全部交了房租。”

租金貴，成本高，要收回成本并不容易，但沒有流量又難以生存。這是現(xiàn)在很多實體店鋪，尤其是帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的門店普遍所面臨的問題。

一位住在三里屯附近的消費者表示，“這三年眼看這里的商鋪換了一波又一波，沒一個賺錢的，錢都交房租了。像多抓魚，看的人多，買的人少，客單價又低，可能根本覆蓋不了租金?！?/p>

換句話說，流量并不一定能帶來相應(yīng)的購買率，很多消費者會來網(wǎng)紅店打卡，但不一定會購物。因此，這些熱門商圈的門店更換頻率也很高，可謂是“鐵打的地段，流水的店”。

在6月24日的多抓魚“掏心窩子大會”，創(chuàng)始人貓助也提到，北京線下店的房租要比上海貴，坪效反而比上海低。

多抓魚上海店，作者攝

這還涉及到多抓魚門店的經(jīng)營品類。在其線下門店，有一半的面積在賣書，另一半賣二手服飾，還有跟很多書店一樣的咖啡小賣鋪。貓助對此的解釋是，“線下賣書確實不賺錢，最好的狀態(tài)也只能打平，多抓魚更多的是在用賣衣服的錢來補(bǔ)賣書的虧空?！?/p>

可以說，在所有的線下業(yè)態(tài)中，實體書店的生存處境尤為艱難，特別是疫情之后。比如曾引起廣泛關(guān)注的言幾又，這個融資金額超過2億元的連鎖書店品牌，從2020年之后接連關(guān)店，截至目前已經(jīng)關(guān)閉了全國幾乎所有門店，還陷入欠薪和退費風(fēng)波。

另一方面，從現(xiàn)金流角度來看，行業(yè)人士普遍認(rèn)為，在消費投資低迷的當(dāng)下，為了長久地活下去，砍掉虧損業(yè)務(wù)、節(jié)省成本、保持現(xiàn)金流是很多企業(yè)的共識。

多抓魚自2017年成立起，在2年內(nèi)先后獲得3輪融資，投資方包括險峰長青、經(jīng)緯中國、騰訊投資等知名機(jī)構(gòu)。然而，從2018年獲得騰訊的B輪投資之后，多抓魚沒有再獲得過新的投資。

一場成功的情懷營銷

老狼，歌手；劉東明，民謠音樂人、寫作者；葉三，寫作者、前媒體人；周云蓬，民謠歌手、詩人。

這是多抓魚三里屯店最后一天的活動嘉賓，他們帶來一場讀書沙龍對談。沙龍之后有樂隊參與的告別party，將閉店謝幕的氛圍襯托到了頂點。

告別slogan“再見，謝謝所有的魚”，出自知名英國科幻小說家道格拉斯·亞當(dāng)斯的同名小說，又隱含多抓魚的品牌名。試衣間旁的白墻上，印著大號加粗的“再見”兩個紅字，這面墻也成了留言墻，被顧客寫下密密麻麻的留言。店內(nèi)部分?jǐn)偽贿€被出租給個人，用閑置物品擺出跳蚤市場。同時，多抓魚還聯(lián)合了「跳?！埂钙簌Z吃喝指南」「雙風(fēng)車」等品牌，在現(xiàn)場提供銀河系漫游特飲。

這些符合多抓魚調(diào)性又不失創(chuàng)意的活動，持續(xù)了半個月時間，很多消費者對此的評價是“喪事喜辦”。

從消費心理層面，關(guān)店倒計時，可以激發(fā)消費者對品牌的懷念與不舍，在獲得認(rèn)同感之后，使消費者心甘情愿為品牌營造的“情懷”買單。在小紅書等社交平臺上，很多用戶都曬出了門票和打卡照，表達(dá)自己的遺憾。

不過，硬幣的另一面，情懷并不是免費的。從6月17日到6月30日，三里屯店進(jìn)店需要購票，節(jié)假日10元、工作日2元。對于關(guān)店活動階段收門票，多抓魚的解釋是，一方面要控制人流，一方面需要湊點搬家費。

雖然不少網(wǎng)友認(rèn)為，多抓魚在“割最后一波韭菜”。但不可否認(rèn)，多抓魚的門店在品牌展示和營銷方面，是起到作用的。

在2021年底時，多抓魚圖書運營負(fù)責(zé)人隗璐曾介紹，當(dāng)時多抓魚的線上用戶已達(dá)到600多萬，“如果只考慮盈利，肯定是線上效率更高，但線下店的意義就在于和用戶面對面，讓更多人了解多抓魚的循環(huán)理念，讓大家親眼看到，二手圖書、服飾也可以非常干凈、時尚和有趣?！?/p>

這也是很多新消費品牌在規(guī)模增長到一定程度后，選擇開線下店的原因。相比開店賣東西，他們更在意的是，通過門店營造出品牌的格調(diào)、理念和生活美學(xué)，建立與用戶之間的深度信任，并鞏固在原有用戶心目中的品牌理念、情感價值等。

具體到多抓魚的二手商品，線下店還能展示商品的折舊程度，讓消費者更放心、體驗更好。尤其是二手服裝，在國內(nèi)接受度還比較低，線下也更便于引導(dǎo)大眾改變對二手服裝的固有印象。

對于線下實體店，多抓魚仍有期待，“越來越多書店轉(zhuǎn)型成為地產(chǎn)流量項目、咖啡空間、會員自習(xí)室，但我們還是想看看是否能跑通古本屋、古著屋的樸素模式。每一家開過的書店最終都變成了廢墟，但它們不是失敗，而是彎路?！?/p>

至于以后還要不要在北京開店，多抓魚在閉店聲明中提到，今后仍有在北京開線下店的計劃，遇到合適的地點和租金，還會考慮再開店。

二手書生意本來就很難

當(dāng)然，線下店退出北京市場，不代表多抓魚的主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題。北京店閉店后，多抓魚App及相應(yīng)業(yè)務(wù)仍會正常運轉(zhuǎn)。

其實這一兩年，多抓魚面臨的爭議并不少：二手書賣得比新書還貴、二手服裝低價回收卻高價出售、正版書被鑒定為盜版……

在多抓魚出現(xiàn)之前，孔夫子網(wǎng)是更為大眾所熟知的二手書電商，但其采用的是C2C模式，是通過削減中間環(huán)節(jié)來提高二手書交易效率，運營難度和成本都相對較低。

多抓魚則是通過增加中間環(huán)節(jié)來提高交易效率，也就是C2B2C模式。理想情況下，對于買方來說，多抓魚可以保證書的品質(zhì)，解決的是二手交易的不確定性；對于賣方來說，則節(jié)省了交易成本和等待買家的時間成本。

貓助曾表示，多抓魚的學(xué)習(xí)對象是日本二手物品收購商和零售商Bookoff。這家企業(yè)成立于20世紀(jì)90年代，最開始也是從二手書切入，逐步擴(kuò)展到音像制品、游戲軟件、服裝、奢侈品等多個品類。

從商業(yè)模式上來說，多抓魚和Bookoff一樣，都是從個人賣家手里回收二手書，經(jīng)過審核鑒定、清理消毒、重新包裝等一系列環(huán)節(jié)，再確定售價、收編入庫，最后在書店及網(wǎng)站上架。

Bookoff目前在日本約有800家實體門店，是日本第二大的二手交易商。Bookoff之所以能活得很好，除了自身的經(jīng)營能力，也離不開日本圖書市場的大環(huán)境。

日本的圖書再販制度規(guī)定，由出版社根據(jù)成本和各環(huán)節(jié)利潤占比制定圖書價格后，無論是實體書店還是電商平臺，都不能隨意打折，所以新書都是以原價售賣。

Bookoff的最主要收入就是商品價差，一般是“1折收5折賣”，中間有4折的利潤空間。多抓魚普通書籍的收購價和售價也是類似。以此來算，新書的價格越高，二手書商的利潤也就越高。

我國圖書定價近年來雖然節(jié)節(jié)攀升，但卻普遍存在“高定價低折扣”的現(xiàn)象，尤其是在當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺大促時，新書折扣能打到5折甚至更低，這就導(dǎo)致新書和二手書之間沒有多少差價空間，還要覆蓋鑒定、清潔、倉儲等中間環(huán)節(jié)的成本。

這也是多抓魚被用戶吐槽“二手書賣得比新書還貴”的主要原因。試想，如果是同樣的價格，消費者為什么要去買二手書，而不買新書呢？

事實上，隨著近年來二手經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，年輕人對二手商品和環(huán)保理念的接受度逐步提高，二手市場的前景似乎非?？捎^。而開線下店、拓展品類，都是多抓魚在為盈利考慮的舉措。

貓助在一席的公開演講中曾說到：大家對我們有一種誤解，覺得我們是一家賣情懷的公司，但事實上真的不是這樣的，我們是一家正經(jīng)的商業(yè)公司。

作為一家商業(yè)公司，如何平衡好商業(yè)和情懷的關(guān)系，如何獲得實在的利潤，多抓魚要考慮的問題還很多。