文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近期，兩個(gè)法國小眾香水品牌Parfums de Marly和Initio Parfums Privés已被私募基金Advent International收購，后者獲得了這兩個(gè)品牌的多數(shù)股權(quán)。該交易的條款細(xì)節(jié)并未披露，但業(yè)內(nèi)人士估計(jì)該交易價(jià)值超過7億美元（約合人民幣50億元）。
創(chuàng)始人Julien Sprecher早年間已計(jì)劃挖掘中國香水市場的潛力，未來將持續(xù)加碼中國市場。
01 含著“香勺”出生
Les Parfums de Marly和Initio Parfums Privés由法國調(diào)香師Julien Sprecher分別于2009年和2015年創(chuàng)立，在全球高級(jí)香水市場上享有盛譽(yù)。Sprecher出生于法國圣日耳曼昂萊的一個(gè)致力于香水創(chuàng)作的家庭。
從Sprecher的出身來看，說他是含著“香勺”出生的孩子也不為過。
Sprecher作為一名香水“業(yè)內(nèi)人士”長大，因?yàn)樗母赣H為嬌蘭品牌的中東市場工作?！拔业母赣H周游世界并為法國最大的香水品牌工作，因此我很早就被氣味所吸引，并很早就明白這是一份為我量身定做的工作。”
從小被各種氣味包圍，當(dāng)Sprecher還是個(gè)孩子的時(shí)候就已經(jīng)知道如何識(shí)別味道，并且很快就能分析出成分。在推出自己的品牌之前，Sprecher還在法國嬌蘭（Guerlain）和奧蘭（Orlane）等法國香水和化妝品品牌接受培訓(xùn)。
受18世紀(jì)輝煌的啟發(fā)，Sprecher以新的活力創(chuàng)造了香水品牌Parfums de Marly?！拔页錾隈R爾利城堡（Chateau de Marly，曾是法國國王路易十四的行宮）旁邊，一直對(duì)城堡的歷史很著迷，尤其是18世紀(jì)時(shí)期的法國歷史。于是，我自然而然地將我的兩種愛好聯(lián)系起來：香水和馬爾利城堡的歷史。
Sprecher于2009年利用他對(duì)香水的豐富知識(shí)創(chuàng)造了一系列具有強(qiáng)大而自信氣息的香水，向18世紀(jì)的法國文化致敬。他創(chuàng)立的Parfums de Marly品牌隨后成為非常年輕的小眾香水領(lǐng)域的先驅(qū)之一。
在這個(gè)青睞去性別化香水的市場中，設(shè)計(jì)師采用了明確的男性和女性線路?！半m然我們有一些中性香水的參考，但Sprecher相信性別系列的附加價(jià)值。”該品牌首席執(zhí)行官Julien Sausset指出。
Initio則是一個(gè)去性別化品牌，于2015年推出其首家旗艦店，去年在巴黎圣奧諾雷街開業(yè)，其設(shè)計(jì)圍繞地下酒吧的概念進(jìn)行。該品牌現(xiàn)已在900家門店銷售，去年零售額達(dá)8600萬美元（約合人民幣6.2億元）。在截至2024年3月的本財(cái)年，Initio預(yù)計(jì)零售額將達(dá)到1.25億美元（約合人民幣9.1億元）。
Parfums de Marly和Initio一直處于快速增長的軌道，去年的零售額合計(jì)達(dá)到3.66億美元（約合人民幣26.6億元），新的財(cái)務(wù)支持旨在幫助推動(dòng)這一增長。
02 出眾的增長軌跡
投資者對(duì)小眾香水類別表現(xiàn)出了濃厚的興趣，因?yàn)槠湓诟叨讼闼I(lǐng)域繼續(xù)快速增長，疫情以來，這一領(lǐng)域再次強(qiáng)勁起飛。
“該集團(tuán)已迅速發(fā)展成為小眾奢華香水細(xì)分市場中領(lǐng)先的香水公司，該細(xì)分市場代表著規(guī)模約600億美元的全球香水市場中增長最快的領(lǐng)域，兼?zhèn)涓咚降目蛻糁艺\度和彈性?！盇dvent International在一份聲明中表示。
“這很大程度上是我們正在經(jīng)歷的一項(xiàng)持續(xù)性計(jì)劃，是一種真正的合作方式。”Parfums de Marly和Initio的首席執(zhí)行官Julien Sausset在談到與Advent International的交易時(shí)表示：“他們作為私募股權(quán)公司擁有非常國際化的綜合方法，在幫助品牌升級(jí)和提升其領(lǐng)導(dǎo)地位方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且還與現(xiàn)有的分銷商、供應(yīng)商和團(tuán)隊(duì)合作密切，這確實(shí)是我們所追求的?！?/p>
Julien Sprecher于1981年創(chuàng)立了Parfums de Marly和Initio的母公司Sprecher Berrier Group of Companies（簡稱SBGC），隨后擔(dān)任Parfums de Marly的董事長和創(chuàng)意總監(jiān)。Sprecher目前仍擔(dān)任這兩個(gè)角色，并且是該業(yè)務(wù)的重要少數(shù)投資者，也是Advent International的唯一聯(lián)合投資者。收購?fù)瓿珊?，SBGC的管理團(tuán)隊(duì)也將留任。
事實(shí)上，集團(tuán)近來一直在與投資者交談，不過在3月的采訪中解釋說，并不急于達(dá)成交易，因?yàn)樗麄冋趯ふ液线m的合作伙伴來實(shí)現(xiàn)Sprecher的愿景。
Parfums de Marly通過全球約1400個(gè)銷售點(diǎn)進(jìn)行銷售，2022年，它是美國百貨商店中銷售最快的小眾香水品牌，增長了73%。該品牌2022年的零售額達(dá)到2.8億美元（約合人民幣20億元），增長的動(dòng)力來自于美國和亞洲的業(yè)務(wù)以及新開的精品店。
美洲業(yè)務(wù)占Parfums de Marly總銷售額的一半，比2021年增長了50%。該品牌的業(yè)務(wù)還受到其在亞洲業(yè)績的推動(dòng)，亞洲銷售額增長了60%。
該香水品牌最大的精品店是一家占地590平米的全球旗艦店，最近在比佛利山莊開業(yè)。去年12月在倫敦考文特花園開設(shè)了一家品牌專賣店，預(yù)計(jì)今年年底前增設(shè)中國市場銷售點(diǎn)。
Parfums de Marly以男香為起點(diǎn)，隨后逐步推出女香。其暢銷香水是“Delina”，其次是“Valaya”。今年3月至5月期間，Parfums de Marly官宣內(nèi)地男偶像朱正廷為品牌大使，其發(fā)布的宣傳廣告在播出兩天內(nèi)獲得了700萬次瀏覽量。
目前，該品牌正在招聘新員工，預(yù)計(jì)于2024年初在亞洲（或?yàn)橄愀郏╅_設(shè)辦事處。建立品牌知名度仍然是Parfums de Marly未來幾年的首要任務(wù)，為此，預(yù)計(jì)會(huì)增加對(duì)數(shù)字渠道和快閃店的投資。Parfums de Marly截至2024年3月的零售額目標(biāo)為3.75億美元（約合人民幣27億元），最終目標(biāo)是讓它在小眾香水類別中處于領(lǐng)先地位。
Parfums de Marly和Initio等品牌正在幫助保持高端香水類別的市場滲透。在疫情之前，其市場增長率與往年持平甚至下降，但在疫情期間和之后又開始回升，部分原因是中國等新興市場的推動(dòng)。
03 深挖中國小眾香水市場
市場研究公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年間，高端香水市場增長了9.1%，達(dá)到573.6億美元，預(yù)計(jì)2022年至2023年將再增長7.9%，2023年至2024年將增長6.7%。
行業(yè)專家認(rèn)為，小眾香味正在推動(dòng)整個(gè)香水市場的增長。歐睿國際對(duì)高端香水的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該細(xì)分市場去年的銷售額為210.1億美元，預(yù)計(jì)今年至2024年其增長率將達(dá)到5.7%。
去年5月，Puig集團(tuán)收購了瑞典香水和生活方式品牌Byredo，達(dá)成了一項(xiàng)具有里程碑意義的交易，該品牌的估值達(dá)到10億美元。此后，對(duì)小眾香水領(lǐng)域的各種規(guī)模的投資繼續(xù)快速增長。今年5月，Juliette Has a Gun獲得了國泰資本的新一輪融資，Perfumer H則獲得了Natura &Co.旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金Fable Investments的新一輪融資。
本月，絲芙蘭創(chuàng)始人夫婦打造的小眾香水品牌Sabé Masson的多數(shù)股權(quán)被出售給美妝品牌創(chuàng)始人Boris Gratini和奢侈品行業(yè)分析師Hélène Ortola。私募股權(quán)和戰(zhàn)略投資者對(duì)小眾香水品牌感興趣，因?yàn)樗鼈兾絹碓蕉嘧非笮嵊X個(gè)性的消費(fèi)者。
亞洲在小眾香水領(lǐng)域也正在崛起。中國因其市場潛力以及對(duì)奢侈品非常敏銳的年輕人的出現(xiàn)而在亞洲范圍脫穎而出。迄今為止，只有不到10%的中國人使用香水（而法國的這一比例為42%），Parfums de Marly中國市場2021年的銷售額比2020年增長3倍就是最好的證明。
雖然香水市場的增長仍然有限，但小眾香水的增長動(dòng)態(tài)繼續(xù)得到證實(shí)，成為人們表達(dá)創(chuàng)造力的渠道。除了在上海和北京開設(shè)兩個(gè)銷售點(diǎn)之外，品牌還計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)再開設(shè)約20個(gè)銷售點(diǎn)?！爸袊M(fèi)者的用香習(xí)慣正在發(fā)生變化，尤其是25至35歲的消費(fèi)者之間，一種真正的香水文化正在興起，他們對(duì)小眾和更個(gè)性的口味感興趣?！?/p>
2021年，Parfums de Marly在上海開設(shè)首店進(jìn)入中國市場，隨后在北京、武漢、成都等城市開設(shè)了6家門店和專柜。據(jù)WWD報(bào)道，品牌將在年底前開設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步拓展中國市場。