文｜DT財(cái)經(jīng)
今年的端午檔，票房和氣溫一樣火熱。
據(jù)國家電影局統(tǒng)計(jì)，端午檔（6月22日-6月24日）電影票房9.09億元，觀影人次2249萬，創(chuàng)下中國影史端午檔票房第二位的佳績。
與往年有所不同的是，今年端午檔貢獻(xiàn)票房的絕對(duì)主力，是國產(chǎn)片。
國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，端午檔期間票房前5名里，國產(chǎn)片占比高達(dá)80.08%?！断У乃芬?.07億元排名第一。好萊塢大片《變形金剛：超能勇士崛起》和《閃電俠》雖然排在第三、第五名，但在端午期間，票房沒有過億。
端午檔，因距離暑期檔太近，檔期太短，一度被視為“尷尬檔期”。在過去，國產(chǎn)大片不愿定檔端午，而院線往往需要進(jìn)口好萊塢大片救市，刺激觀影消費(fèi)，比如2018年的《侏羅紀(jì)世界2》便拿下了近17億票房，至今還是端午檔票房總榜冠軍。
如今的好萊塢大片別說端午救市，甚至捆在一起都打不過一部《消失的她》。
曾在中國創(chuàng)下無數(shù)票房神話的好萊塢大片，失靈了嗎？
好萊塢大片，不受寵了
如果往回倒十年，好萊塢大片曾在中國影院里閃閃發(fā)光。
2014年，票房排名前十的電影中，有5部都是好萊塢大片，《變形金剛4》（合拍）更是以19.77億票房穩(wěn)居當(dāng)年票房榜首。2015年則有3部好萊塢大片進(jìn)入票房前十，《速度與激情7》以微弱差距敗給《捉妖記》，位列票房第二。
2016年和2017年也均有4部好萊塢電影躋身當(dāng)年票房前十，且至少有一部能進(jìn)入當(dāng)年票房榜前三，算是相當(dāng)輝煌的戰(zhàn)績。
然而，從2018年開始，好萊塢在票房排名的位置就開始有下滑的苗頭。
那一年?！都t海行動(dòng)》《我不是藥神》等國產(chǎn)電影接踵上映，《我不是藥神》票房口碑雙豐收，好萊塢大片第一次被擠出了票房前三——《復(fù)仇者聯(lián)盟3》票房23.88億看似不差，但也只是勉強(qiáng)守住了票房第五的位置。
隨后在2019年，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，因是漫威宇宙系列前22部電影的收束之作，吸引了大批“漫威粉絲”連夜支持，最終以42.5億再度打回當(dāng)年票房總榜前三的位置，一時(shí)風(fēng)光無限。
但值得關(guān)注的是，那一年進(jìn)入票房前十的好萊塢大片，除《復(fù)聯(lián)4》外，僅有一部《速度與激情：特別行動(dòng)》位列第十。
此后，從2020年-2022年，雖有外部政策及疫情的影響，但好萊塢系列大片在中國院線攻城略地的勢(shì)頭不再。
2021年，《速度與激情9》拿下13.92億票房，也是該系列電影在內(nèi)地票房最低的一次。讓國人等了整整13年的《阿凡達(dá)：水之道》，上映前聲勢(shì)浩大，最終票房16.97億，而同年票房冠軍《長津湖之水門橋》票房為40.87億，比《水之道》多了二十幾億。
再看今年的數(shù)據(jù)。截止至目前為止（6月28日），共有47部進(jìn)口片登陸內(nèi)地院線，其中既有《速度與激情10》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》《黑豹2》這類大IP作品，也有《小美人魚》這樣的迪士尼真人電影。
（小美人魚&銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3，圖源豆瓣電影）
但在所有47部進(jìn)口片電影中，票房過億的僅有11部，其中除好萊塢大片《速激10》有望拿到10億票房外，其他的進(jìn)口片可以說一個(gè)能打的都沒有。
一直是《速激》鐵粉的阿城，今年沒去給老叔們貢獻(xiàn)電影票，“就感覺老叔們演得也疲勞了，我也看疲勞了，不如看看國產(chǎn)片，來點(diǎn)不一樣的體驗(yàn)?！?/p>
如果視線放得更寬一點(diǎn)——據(jù)DT財(cái)經(jīng)了解，有一部分“觀影路人”并沒有“要支持國片”或“只看好萊塢片”的想法。不少消費(fèi)者做購票抉擇時(shí)往往“隨大流”，哪部電影看得人多，就買哪部。
于是，鑒于今年包括好萊塢大片在內(nèi)的進(jìn)口片的口碑人氣都一般，國產(chǎn)片如《滿江紅》《消失的她》口碑、人氣更旺，就導(dǎo)致了國產(chǎn)片碾壓進(jìn)口片情況的出現(xiàn)。
內(nèi)容與宣發(fā)，各打50大板
首先必須指出，疫情三年院線停擺，確實(shí)重塑了許多人的觀影習(xí)慣。
一方面，定期觀影習(xí)慣被打破，在居家期間許多人更是發(fā)現(xiàn)了流媒體平臺(tái)、體感運(yùn)動(dòng)裝置的好處，有了新的娛樂方式；另一方面，線下娛樂模式變得更豐富，大家逐漸熱衷citywalk、逛公園和其他如野餐、露營等戶外活動(dòng)。曾被視為消遣首選的好萊塢大片，讓渡于其他線下娛樂。
但客觀來看，中國、日本等電影都表現(xiàn)不錯(cuò)。好萊塢大片失靈的根本原因，跟自身的癥結(jié)有關(guān)。
電影產(chǎn)業(yè)專家Stephen Follows曾統(tǒng)計(jì)過1995年-2014年好萊塢劇本來源情況，他發(fā)現(xiàn)好萊塢的原創(chuàng)劇本比例從2004年開始就呈現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)。雅虎娛樂在2014年末發(fā)布的報(bào)告中也指出，好萊塢六大電影公司的原創(chuàng)片在2014年僅有25%。
原創(chuàng)劇本比例下降，說明好萊塢對(duì)于改編劇及IP續(xù)集的依賴越來越強(qiáng)，導(dǎo)致劇本老套，超英電影在華的由盛轉(zhuǎn)衰就是典型例子。
超級(jí)英雄電影，視覺效果炫目、劇情理解門檻低，曾經(jīng)是好萊塢在全球攻城略地的法寶，而過分依賴超英電影的成功路徑，幾年如一日的套路化、模板化，即使是鐵桿粉絲也會(huì)覺得審美疲勞。
比如，隨著《復(fù)聯(lián)4》上映后，老英雄陸續(xù)“退休”，新英雄走向臺(tái)前，超英序列進(jìn)入革新?lián)Q代期，也對(duì)票房造成了一定影響。
“如果漫威還拍鋼鐵俠、寡姐的故事我肯定會(huì)看，但我絕不花錢去看什么蟻人、黃蜂女?！币晃焕下⑿鄯劢z對(duì)DT財(cái)經(jīng)表示，自己對(duì)新英雄并無感情，也不想花錢。
其次，好萊塢大片在中國的的宣傳，也是“守舊”多于“創(chuàng)新”，對(duì)中國觀眾的吸引力不夠。
通常來說，前期宣發(fā)做得好，也能在一定程度上提振票房?；蛟S是自持基本盤穩(wěn)固，好萊塢大片在內(nèi)地的宣傳方式，“只能用老舊來形容”。
曾為超英系列做過宣發(fā)的joker（化名）對(duì)DT財(cái)經(jīng)表示，好萊塢大片宣發(fā)偏傳統(tǒng)，一般來說分為四步走——主創(chuàng)人員來華首映禮、請(qǐng)中國明星唱宣傳曲或做推廣大使等本土化物料、線下道具服裝等影展活動(dòng)、超前點(diǎn)映。
但疫情期間，好萊塢明星來華手續(xù)繁復(fù)，首映禮從簡，從線下見面改為視頻連線，影響了宣傳曝光率；“本土化物料的限制也很多，有時(shí)候我們想做點(diǎn)好玩的，就要來回寫郵件請(qǐng)示確認(rèn)”。
國產(chǎn)片善用短視頻平臺(tái)做宣發(fā)，在這一點(diǎn)上好萊塢大片也表現(xiàn)出了滯后。
2018年被稱為抖音、快手宣發(fā)元年，事先不太被看好的《地球最后的夜晚》靠著抖音宣發(fā)成功讓很多二三四線的青年買票觀影?？梢哉f抖快是觸達(dá)下沉市場(chǎng)最有效最直接的宣發(fā)方式之一，但joker表示，“好萊塢有點(diǎn)子驕傲在的，一些短視頻宣發(fā)idea他們不太接受”。
內(nèi)容和宣發(fā)雙雙拉胯，好萊塢大片又怎能不在華遇冷。
好萊塢大片失靈，但進(jìn)口片并不差
從2019年開始，好萊塢大片在內(nèi)地市場(chǎng)陷入低迷期，加之國產(chǎn)片的強(qiáng)勢(shì)崛起，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“中國觀眾不愛看進(jìn)口片”的聲音。
關(guān)于這一點(diǎn)，影行天下CEO安玉剛、制片人藤井樹、電影市場(chǎng)專家連城易脆在與《影視獨(dú)舌》的連線對(duì)談中指出，“漫威是賣不動(dòng)了，但說觀眾不愛進(jìn)口片太武斷”。
DT財(cái)經(jīng)通過對(duì)比今年票房數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口片其實(shí)不差。
正如前面提到的，整個(gè)電影大盤正在四面開花，除好萊塢以外，印度電影、日本動(dòng)畫電影這幾年在國際上表現(xiàn)亮眼，帶走了不少原本“好萊塢必看”的觀眾。
進(jìn)口片的票房不一定能飆升到最高，但平均下來也不錯(cuò)。截止至6月28日，共有267部國產(chǎn)片上映，累計(jì)票房近180億，平均每部不到1億，呈現(xiàn)了“頭部、尾部數(shù)量太多、中腰部數(shù)量太少”的啞鈴形；進(jìn)口片則有47部，累計(jì)票房60億左右，平均每部1.28億。從均值來看，進(jìn)口片的平均票房更高。
此外，從進(jìn)口片票房排名及題材類型來看，動(dòng)畫電影或?qū)⒊蔀槲磥磉M(jìn)口片的新增長點(diǎn)。
今年排名前三的進(jìn)口片中，有兩部是動(dòng)畫電影：《鈴芽之旅》和《灌籃高手》。上映前被認(rèn)為可能不符合中國觀眾口味的動(dòng)畫電影《蜘蛛俠：縱橫宇宙》，也拿下了3.34億票房。
動(dòng)畫電影的起勢(shì)，與00后成為觀影主流人群有直接關(guān)系。
燈塔數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，《鈴芽之旅》的“想看”數(shù)據(jù)中，20-24歲占比最高為36%，其次是青少年占比27%，《蜘蛛俠：縱橫宇宙》占比最高的“想看”人群，同樣是20-24歲的群體。
伴隨著00后走上社會(huì)，有了獨(dú)立消費(fèi)能力，他們對(duì)動(dòng)畫電影，特別是日式動(dòng)畫電影的偏好，未來將會(huì)進(jìn)一步影響進(jìn)口片的格局。
寫在最后
好萊塢大片未來是否可以翻身，也未可知。
以超英電影為例，與自己相比，它的票房在下滑；但如果橫向比較同期進(jìn)口片，它的基本盤仍舊穩(wěn)固。如前文所說，它視效炫目，故事劇本門檻低，永遠(yuǎn)會(huì)有受眾，只是目前的超英在革新?lián)Q代的陣痛期，新英雄仍需要時(shí)間才能被接受。
當(dāng)然，今年是疫情后恢復(fù)常態(tài)的第一年，久未來華的好萊塢影視公司們，也需要時(shí)間重新調(diào)整優(yōu)化策略。
下半年還有吳京主演的合拍片《巨齒鯊2》以及《芭比真人版》《海王2》等進(jìn)口大片等待映。
或許真正的較量，才剛開始。
文 字：毛麗娜 編 輯：鄭曉慧
數(shù) 據(jù)：毛麗娜 設(shè) 計(jì)：戚桐琿
運(yùn) 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽