文|深眸財(cái)經(jīng) 李不知
美團(tuán)市值突破千億的那一年，王興在其社交平臺(tái)發(fā)言，“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開(kāi)始倒計(jì)時(shí)的事了”。
對(duì)此，阿里大文娛公關(guān)總監(jiān)在朋友圈發(fā)文回應(yīng)：“美團(tuán)不開(kāi)茶館真是可惜了一把手單口相聲的表演癖好?！?/p>
雖然王興本人很快刪除了相關(guān)動(dòng)態(tài)，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
況且，美團(tuán)對(duì)大文娛的野心卻從未消弭。三年后的今天，美團(tuán)再次高調(diào)出擊泛文娛，加速內(nèi)容生態(tài)搭建。
目前，美團(tuán)APP內(nèi)除開(kāi)設(shè)《原神》入口等占位游戲之外，還上線了小說(shuō)書(shū)城、短視頻等服務(wù)，短視頻服務(wù)新增“看劇”功能。
在美團(tuán)的理想期待中，消費(fèi)者在點(diǎn)外賣(mài)之前，可以刷視頻、玩游戲、看小說(shuō)，最好是點(diǎn)個(gè)外賣(mài)花個(gè)兩三小時(shí)，留在APP的時(shí)間越長(zhǎng)越好。然而實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，往往消費(fèi)者只想快準(zhǔn)狠地解決“干飯”問(wèn)題。
圖源：美團(tuán)APP內(nèi)小說(shuō)和《原神》入口
美團(tuán)對(duì)于泛文娛的加碼，可以理解為對(duì)抖音的戰(zhàn)略防守，前兩天20.65億對(duì)光年之外的收購(gòu)，也可以理解為美團(tuán)對(duì) AI大模型的需要——在BAT都已推出大模型產(chǎn)品之后，美團(tuán)不能掉隊(duì)。
但細(xì)數(shù)美團(tuán)這些年來(lái)的新舊業(yè)務(wù)布局，除了外賣(mài)、酒旅、團(tuán)購(gòu)基本盤(pán)之外，更多的是一地雞毛。
01 不談協(xié)同，只看風(fēng)口
王興曾說(shuō)，“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>
基于此理念，團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)，從未停止對(duì)新業(yè)務(wù)的探索。
2017年，網(wǎng)約車(chē)風(fēng)口正盛，美團(tuán)推出打車(chē)服務(wù)，幾番投入之后，今年2月份美團(tuán)打車(chē)日單量在100萬(wàn)單左右，其中自營(yíng)訂單占比約40%，作為對(duì)比，滴滴出行日訂單量超千萬(wàn)。如今美團(tuán)打車(chē)在內(nèi)部宣布放棄自營(yíng)打車(chē)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
2018年，共享單車(chē)迎來(lái)熱潮，美團(tuán)看著眼紅，27億美元大手筆高位接盤(pán)摩拜。本以為是一場(chǎng)“螳螂捕蟬黃雀在后”的戲碼，能夠在單車(chē)大戰(zhàn)殘局中收獲漁翁之利，結(jié)果摩拜給美團(tuán)造成巨大現(xiàn)金流壓力、成為財(cái)報(bào)負(fù)資產(chǎn)不說(shuō)，如今共享單車(chē)業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部逐漸邊緣化。
2020年，在“三電一怪獸”市場(chǎng)格局培養(yǎng)之后，美團(tuán)認(rèn)為機(jī)會(huì)又來(lái)了，于是共享充電寶業(yè)務(wù)“四進(jìn)宮”。熬過(guò)了一年，美團(tuán)共享充電寶業(yè)務(wù)不斷收縮，負(fù)責(zé)人高程離職，部門(mén)諸多BD轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)充電寶逐漸拋棄自營(yíng)點(diǎn)位，交由代理商接盤(pán)運(yùn)營(yíng)。
2019年，前置倉(cāng)模式火爆，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等獲得資本關(guān)注，于是在小象生鮮玩不轉(zhuǎn)之后，美團(tuán)順勢(shì)上線買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。
加上2020年上線的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，以及2018年就推出的美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，這些被統(tǒng)稱(chēng)為美團(tuán)“新業(yè)務(wù)”。目前還都是美團(tuán)自營(yíng)，虧損嚴(yán)重，2020年投入381億，2021年虧損384億，2022年虧損284億。
可以看到，大部分情況下，美團(tuán)高調(diào)入局的新業(yè)務(wù)，后來(lái)都成了低調(diào)退場(chǎng)的舊業(yè)務(wù)。
基于LBS為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)協(xié)同，是美團(tuán)賴以發(fā)展壯大基礎(chǔ)。在美團(tuán)方面看來(lái)，只要是與位置有關(guān)的服務(wù)，都可以被裝到同一個(gè)話語(yǔ)體系內(nèi)，包裝成“本地服務(wù)”的概念，就不能算“跨界”。
表面聽(tīng)來(lái)很有道理，實(shí)際上，無(wú)論是網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、充電寶、前置倉(cāng)等等業(yè)務(wù)，其實(shí)都是看著什么賽道熱，就跟著進(jìn)場(chǎng)。
風(fēng)口在哪，美團(tuán)就跟到哪，至于新業(yè)務(wù)具體運(yùn)營(yíng)是否真的與原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，都是后話。
而且，更有意思的是，美團(tuán)總是每個(gè)市場(chǎng)的后來(lái)者。
一方面，說(shuō)明美團(tuán)缺乏發(fā)現(xiàn)藍(lán)海業(yè)務(wù)的能力；另一方面，在紅海業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)也沒(méi)有能創(chuàng)造多大優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍爆破。除了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中收購(gòu)了點(diǎn)評(píng)，無(wú)論是酒旅還是其他新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)并沒(méi)有可圈可點(diǎn)的突出案例。
正是因?yàn)槊宽?xiàng)業(yè)務(wù)美團(tuán)都是以“后發(fā)者”姿態(tài)進(jìn)入，也就導(dǎo)致美團(tuán)在每個(gè)新業(yè)務(wù)上的成長(zhǎng)空間有限。
時(shí)間走到2023年，美團(tuán)一手泛文娛一手大模型，加上三大業(yè)務(wù)基本盤(pán)，一個(gè)都舍不得放下。
02 內(nèi)憂外患之下，美團(tuán)學(xué)不會(huì)放手
對(duì)于美團(tuán)不斷開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)，資本市場(chǎng)怎么看？
從美團(tuán)港股市場(chǎng)表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。
圖源：百度股市通
自2021年以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)一路震蕩下行，跌幅甚至超過(guò)60%，拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)整體都處于價(jià)值重估的大環(huán)境影響，美團(tuán)本身在新業(yè)務(wù)拓展方面或許未曾給到二級(jí)市場(chǎng)足夠的信心，以至于2021年4月以來(lái)，多有外媒曝出大股東拋售股票的消息。
資本、股東的考慮并非多余。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，美團(tuán)營(yíng)收為2200億元，同比增長(zhǎng)22.8%；經(jīng)營(yíng)虧損為58.2億元，股東應(yīng)占凈利虧損66.86億元。
究其原因，美團(tuán)盤(pán)子鋪太大，過(guò)去依靠地推鐵軍打下的江山，如今反而讓運(yùn)營(yíng)端壓力陡增。
以美團(tuán)的核心外賣(mài)業(yè)務(wù)為例，本質(zhì)上，外賣(mài)模式就是用商家和平臺(tái)的利潤(rùn)補(bǔ)貼騎手，所以每一方都在哭窮，平臺(tái)說(shuō)沒(méi)錢(qián)賺，商家說(shuō)抽傭高，消費(fèi)者說(shuō)外賣(mài)配送越來(lái)越貴。
對(duì)于美團(tuán)的虧損，百萬(wàn)商家和虧損都覺(jué)得不太可能，然而數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。在美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)67.3%的市場(chǎng)份額情況下，2022年平均每送一單還要虧0.56元。
未來(lái)，在監(jiān)管對(duì)騎手待遇方面關(guān)注度漸高趨勢(shì)下，美團(tuán)在騎手待遇方面的投入成本或許還將增加。
內(nèi)憂之外，美團(tuán)的腹地在遭受巨頭們的圍剿。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年的GMV達(dá)到770億，今年GMV目標(biāo)為1500億。此外，2023年，抖音本地實(shí)際核銷(xiāo)的GTV預(yù)估在1000億~1500億，體量為美團(tuán)的1/4，抖音電商GMV大約也是阿里的1/4-1/5。
可以說(shuō)，字節(jié)的多元化不只有口號(hào)，而是有了可觀的業(yè)務(wù)規(guī)模，營(yíng)收能力和想象空間甚至比美團(tuán)更進(jìn)一步逼近騰訊。
在抖音背后，快手、小紅書(shū)等平臺(tái)也正在加速入場(chǎng)本地生活，美團(tuán)的蛋糕將不可避免地受到切割。
于是，面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，美團(tuán)更加舍不得放手新業(yè)務(wù)，選擇全面做重。
在抖音官宣做外賣(mài)以來(lái)，美團(tuán)在內(nèi)容領(lǐng)域就不斷發(fā)力。包括之前的短視頻、直播，到現(xiàn)在的短劇、網(wǎng)文。
圖源：美團(tuán)微信小程序
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)4.92億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)389.3億元，算得上是業(yè)務(wù)拓展好方向。
但選好方向，不等于能選好打法。
美團(tuán)此前做電商業(yè)務(wù)，也是一個(gè)好方向，但是一開(kāi)始美團(tuán)沒(méi)有找好定位打法，沒(méi)有走好路。
作為本地服務(wù)起家的美團(tuán)，其優(yōu)勢(shì)在于同城線下連接能力、用戶需求時(shí)效滿足能力，使用美團(tuán)的消費(fèi)者，更多是需要滿足及時(shí)、快速的緊急需求。
至于天貓、阿里、京東這些綜合電商平臺(tái)，則是時(shí)效一般的消費(fèi)需求。
然而，美團(tuán)做電商最開(kāi)始卻選擇了和綜合電商平臺(tái)硬碰硬，甚至于，在跨境電商火熱的時(shí)候，美團(tuán)還增加“全球購(gòu)”頻道。
直到2022年4月，美團(tuán)才反應(yīng)過(guò)來(lái)，發(fā)力自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，同城電商，但是失去的時(shí)間和市場(chǎng)卻難以追回。
如今，不想落下任何一個(gè)熱度賽道的美團(tuán)，又決心加碼文娛賽道和大模型賽道，想要給美團(tuán)APP裝下更多。
但裝得下嗎？
03 大而不強(qiáng)的宿命？
在構(gòu)建超級(jí)生活平臺(tái)的路上，美團(tuán)一直負(fù)重前行。
無(wú)邊界游戲給美團(tuán)帶來(lái)廣闊空間的同時(shí)，也給美團(tuán)帶來(lái)了更多的對(duì)手、更艱難的“肉搏戰(zhàn)”。
作為多個(gè)市場(chǎng)的“后來(lái)者”，美團(tuán)的很多業(yè)務(wù)，一直都是在有競(jìng)對(duì)的環(huán)境下生存。
早期的團(tuán)購(gòu)爆發(fā)期有拉手、口碑、糯米，還有被收購(gòu)的大眾點(diǎn)評(píng)；酒旅業(yè)務(wù)有攜程、同程藝龍等；外賣(mài)業(yè)務(wù)有餓了么和新晉抖音；閃購(gòu)業(yè)務(wù)方面，即時(shí)零售的對(duì)手則更多；社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，有深耕垂直賽道的興盛優(yōu)選。
其實(shí)，一個(gè)行業(yè)賽道想要有活力，本應(yīng)該接納更多玩家的參與。
但是美團(tuán)多年來(lái)一貫遵從的“薄利多銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)理念，也就是價(jià)格補(bǔ)貼模式，讓行業(yè)賽道內(nèi)原本的參與者，無(wú)法與美團(tuán)和平競(jìng)爭(zhēng)。
本以為有著資本的助推，美團(tuán)新業(yè)務(wù)能夠快速發(fā)炸，但卻由于競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作過(guò)于激烈，導(dǎo)致美團(tuán)四面出擊的情況下，也在四面樹(shù)敵，對(duì)手也是打出一副“你要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的姿態(tài)。
畢竟，無(wú)邊界游戲，不止美團(tuán)能玩。
圖源：抖音外賣(mài)商城
帶給行業(yè)不良競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，最終反噬自身。
在業(yè)務(wù)規(guī)模做大、資產(chǎn)模式做重的同時(shí)，美團(tuán)也陷入大而不強(qiáng)的境地。
也就是說(shuō)，即便美團(tuán)的市場(chǎng)份額很高、營(yíng)收規(guī)模也在增加，但就是不賺錢(qián)。外賣(mài)送一單虧一單，新業(yè)務(wù)虧損雖然收窄，但一年也是將近300億的純虧損。
更尷尬的是，除了外賣(mài)，美團(tuán)沒(méi)有在任何一個(gè)領(lǐng)域做到市場(chǎng)份額一家獨(dú)大——和美團(tuán)有著類(lèi)似境遇的滴滴，至少在網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域沒(méi)有對(duì)手，美團(tuán)卻沒(méi)能夠強(qiáng)大到這個(gè)程度。
歸根結(jié)底，美團(tuán)始終沒(méi)有能夠找到與其主業(yè)產(chǎn)生更多協(xié)同效應(yīng)的新業(yè)務(wù)，無(wú)論是共享單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、充電寶、泛文娛、大模型，都難以與其主業(yè)餐飲、酒旅、團(tuán)購(gòu)等形成閉環(huán)和協(xié)同。這也就導(dǎo)致，美團(tuán)每開(kāi)展一個(gè)新業(yè)務(wù)，就形成新的虧損點(diǎn)。
隨著抖音對(duì)外賣(mài)的決心投入，美團(tuán)高頻帶低頻的模式出現(xiàn)式微，低頻業(yè)務(wù)更加難以盈利。
和有著6億日活的短視頻平臺(tái)相比，美團(tuán)最高才8500萬(wàn)的日活數(shù)據(jù)，也暴露出流量短板。想做超級(jí)生活平臺(tái)的美團(tuán)，自始至終服務(wù)的都是同一撥人，應(yīng)用上限難突破。
即便近期支付寶愿意為美團(tuán)打通充電寶等邊緣業(yè)務(wù)的通道，但是在核心業(yè)務(wù)如外賣(mài)上，支付寶或許也會(huì)寸步不讓。