文|深眸財經(jīng) 李不知
美團市值突破千億的那一年，王興在其社交平臺發(fā)言，“阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計時的事了”。
對此，阿里大文娛公關(guān)總監(jiān)在朋友圈發(fā)文回應(yīng)：“美團不開茶館真是可惜了一把手單口相聲的表演癖好。”
雖然王興本人很快刪除了相關(guān)動態(tài)，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
況且，美團對大文娛的野心卻從未消弭。三年后的今天，美團再次高調(diào)出擊泛文娛，加速內(nèi)容生態(tài)搭建。
目前，美團APP內(nèi)除開設(shè)《原神》入口等占位游戲之外，還上線了小說書城、短視頻等服務(wù)，短視頻服務(wù)新增“看劇”功能。
在美團的理想期待中，消費者在點外賣之前，可以刷視頻、玩游戲、看小說，最好是點個外賣花個兩三小時，留在APP的時間越長越好。然而實際應(yīng)用場景中，往往消費者只想快準狠地解決“干飯”問題。
圖源：美團APP內(nèi)小說和《原神》入口
美團對于泛文娛的加碼，可以理解為對抖音的戰(zhàn)略防守，前兩天20.65億對光年之外的收購，也可以理解為美團對 AI大模型的需要——在BAT都已推出大模型產(chǎn)品之后，美團不能掉隊。
但細數(shù)美團這些年來的新舊業(yè)務(wù)布局，除了外賣、酒旅、團購基本盤之外，更多的是一地雞毛。
01 不談協(xié)同，只看風口
王興曾說，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>
基于此理念，團購起家的美團，從未停止對新業(yè)務(wù)的探索。
2017年，網(wǎng)約車風口正盛，美團推出打車服務(wù)，幾番投入之后，今年2月份美團打車日單量在100萬單左右，其中自營訂單占比約40%，作為對比，滴滴出行日訂單量超千萬。如今美團打車在內(nèi)部宣布放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
2018年，共享單車迎來熱潮，美團看著眼紅，27億美元大手筆高位接盤摩拜。本以為是一場“螳螂捕蟬黃雀在后”的戲碼，能夠在單車大戰(zhàn)殘局中收獲漁翁之利，結(jié)果摩拜給美團造成巨大現(xiàn)金流壓力、成為財報負資產(chǎn)不說，如今共享單車業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部逐漸邊緣化。
2020年，在“三電一怪獸”市場格局培養(yǎng)之后，美團認為機會又來了，于是共享充電寶業(yè)務(wù)“四進宮”。熬過了一年，美團共享充電寶業(yè)務(wù)不斷收縮，負責人高程離職，部門諸多BD轉(zhuǎn)崗至美團優(yōu)選，美團充電寶逐漸拋棄自營點位，交由代理商接盤運營。
2019年，前置倉模式火爆，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等獲得資本關(guān)注，于是在小象生鮮玩不轉(zhuǎn)之后，美團順勢上線買菜業(yè)務(wù)。
加上2020年上線的美團優(yōu)選業(yè)務(wù)，以及2018年就推出的美團閃購業(yè)務(wù)，這些被統(tǒng)稱為美團“新業(yè)務(wù)”。目前還都是美團自營，虧損嚴重，2020年投入381億，2021年虧損384億，2022年虧損284億。
可以看到，大部分情況下，美團高調(diào)入局的新業(yè)務(wù)，后來都成了低調(diào)退場的舊業(yè)務(wù)。
基于LBS為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)協(xié)同，是美團賴以發(fā)展壯大基礎(chǔ)。在美團方面看來，只要是與位置有關(guān)的服務(wù)，都可以被裝到同一個話語體系內(nèi)，包裝成“本地服務(wù)”的概念，就不能算“跨界”。
表面聽來很有道理，實際上，無論是網(wǎng)約車、共享單車、充電寶、前置倉等等業(yè)務(wù)，其實都是看著什么賽道熱，就跟著進場。
風口在哪，美團就跟到哪，至于新業(yè)務(wù)具體運營是否真的與原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，都是后話。
而且，更有意思的是，美團總是每個市場的后來者。
一方面，說明美團缺乏發(fā)現(xiàn)藍海業(yè)務(wù)的能力；另一方面，在紅海業(yè)務(wù)上的競爭，美團也沒有能創(chuàng)造多大優(yōu)勢、實現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍爆破。除了團購市場中收購了點評，無論是酒旅還是其他新業(yè)務(wù)方面，美團并沒有可圈可點的突出案例。
正是因為每項業(yè)務(wù)美團都是以“后發(fā)者”姿態(tài)進入，也就導(dǎo)致美團在每個新業(yè)務(wù)上的成長空間有限。
時間走到2023年，美團一手泛文娛一手大模型，加上三大業(yè)務(wù)基本盤，一個都舍不得放下。
02 內(nèi)憂外患之下，美團學(xué)不會放手
對于美團不斷開辟的新業(yè)務(wù)，資本市場怎么看？
從美團港股市場表現(xiàn)可見一斑。
圖源：百度股市通
自2021年以來，美團股價一路震蕩下行，跌幅甚至超過60%，拋開互聯(lián)網(wǎng)整體都處于價值重估的大環(huán)境影響，美團本身在新業(yè)務(wù)拓展方面或許未曾給到二級市場足夠的信心，以至于2021年4月以來，多有外媒曝出大股東拋售股票的消息。
資本、股東的考慮并非多余。
根據(jù)美團財報數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，美團營收為2200億元，同比增長22.8%；經(jīng)營虧損為58.2億元，股東應(yīng)占凈利虧損66.86億元。
究其原因，美團盤子鋪太大，過去依靠地推鐵軍打下的江山，如今反而讓運營端壓力陡增。
以美團的核心外賣業(yè)務(wù)為例，本質(zhì)上，外賣模式就是用商家和平臺的利潤補貼騎手，所以每一方都在哭窮，平臺說沒錢賺，商家說抽傭高，消費者說外賣配送越來越貴。
對于美團的虧損，百萬商家和虧損都覺得不太可能，然而數(shù)據(jù)不會說謊。在美團外賣占據(jù)67.3%的市場份額情況下，2022年平均每送一單還要虧0.56元。
未來，在監(jiān)管對騎手待遇方面關(guān)注度漸高趨勢下，美團在騎手待遇方面的投入成本或許還將增加。
內(nèi)憂之外，美團的腹地在遭受巨頭們的圍剿。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年的GMV達到770億，今年GMV目標為1500億。此外，2023年，抖音本地實際核銷的GTV預(yù)估在1000億~1500億，體量為美團的1/4，抖音電商GMV大約也是阿里的1/4-1/5。
可以說，字節(jié)的多元化不只有口號，而是有了可觀的業(yè)務(wù)規(guī)模，營收能力和想象空間甚至比美團更進一步逼近騰訊。
在抖音背后，快手、小紅書等平臺也正在加速入場本地生活，美團的蛋糕將不可避免地受到切割。
于是，面對外部競爭壓力，美團更加舍不得放手新業(yè)務(wù)，選擇全面做重。
在抖音官宣做外賣以來，美團在內(nèi)容領(lǐng)域就不斷發(fā)力。包括之前的短視頻、直播，到現(xiàn)在的短劇、網(wǎng)文。
圖源：美團微信小程序
從市場規(guī)模來看，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達4.92億，市場規(guī)模達389.3億元，算得上是業(yè)務(wù)拓展好方向。
但選好方向，不等于能選好打法。
美團此前做電商業(yè)務(wù)，也是一個好方向，但是一開始美團沒有找好定位打法，沒有走好路。
作為本地服務(wù)起家的美團，其優(yōu)勢在于同城線下連接能力、用戶需求時效滿足能力，使用美團的消費者，更多是需要滿足及時、快速的緊急需求。
至于天貓、阿里、京東這些綜合電商平臺，則是時效一般的消費需求。
然而，美團做電商最開始卻選擇了和綜合電商平臺硬碰硬，甚至于，在跨境電商火熱的時候，美團還增加“全球購”頻道。
直到2022年4月，美團才反應(yīng)過來，發(fā)力自身優(yōu)勢領(lǐng)域，同城電商，但是失去的時間和市場卻難以追回。
如今，不想落下任何一個熱度賽道的美團，又決心加碼文娛賽道和大模型賽道，想要給美團APP裝下更多。
但裝得下嗎？
03 大而不強的宿命？
在構(gòu)建超級生活平臺的路上，美團一直負重前行。
無邊界游戲給美團帶來廣闊空間的同時，也給美團帶來了更多的對手、更艱難的“肉搏戰(zhàn)”。
作為多個市場的“后來者”，美團的很多業(yè)務(wù)，一直都是在有競對的環(huán)境下生存。
早期的團購爆發(fā)期有拉手、口碑、糯米，還有被收購的大眾點評；酒旅業(yè)務(wù)有攜程、同程藝龍等；外賣業(yè)務(wù)有餓了么和新晉抖音；閃購業(yè)務(wù)方面，即時零售的對手則更多；社區(qū)團購業(yè)務(wù)，有深耕垂直賽道的興盛優(yōu)選。
其實，一個行業(yè)賽道想要有活力，本應(yīng)該接納更多玩家的參與。
但是美團多年來一貫遵從的“薄利多銷”經(jīng)營理念，也就是價格補貼模式，讓行業(yè)賽道內(nèi)原本的參與者，無法與美團和平競爭。
本以為有著資本的助推，美團新業(yè)務(wù)能夠快速發(fā)炸，但卻由于競爭動作過于激烈，導(dǎo)致美團四面出擊的情況下，也在四面樹敵，對手也是打出一副“你要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的姿態(tài)。
畢竟，無邊界游戲，不止美團能玩。
圖源：抖音外賣商城
帶給行業(yè)不良競爭的結(jié)果，最終反噬自身。
在業(yè)務(wù)規(guī)模做大、資產(chǎn)模式做重的同時，美團也陷入大而不強的境地。
也就是說，即便美團的市場份額很高、營收規(guī)模也在增加，但就是不賺錢。外賣送一單虧一單，新業(yè)務(wù)虧損雖然收窄，但一年也是將近300億的純虧損。
更尷尬的是，除了外賣，美團沒有在任何一個領(lǐng)域做到市場份額一家獨大——和美團有著類似境遇的滴滴，至少在網(wǎng)約車領(lǐng)域沒有對手，美團卻沒能夠強大到這個程度。
歸根結(jié)底，美團始終沒有能夠找到與其主業(yè)產(chǎn)生更多協(xié)同效應(yīng)的新業(yè)務(wù)，無論是共享單車、網(wǎng)約車、充電寶、泛文娛、大模型，都難以與其主業(yè)餐飲、酒旅、團購等形成閉環(huán)和協(xié)同。這也就導(dǎo)致，美團每開展一個新業(yè)務(wù)，就形成新的虧損點。
隨著抖音對外賣的決心投入，美團高頻帶低頻的模式出現(xiàn)式微，低頻業(yè)務(wù)更加難以盈利。
和有著6億日活的短視頻平臺相比，美團最高才8500萬的日活數(shù)據(jù)，也暴露出流量短板。想做超級生活平臺的美團，自始至終服務(wù)的都是同一撥人，應(yīng)用上限難突破。
即便近期支付寶愿意為美團打通充電寶等邊緣業(yè)務(wù)的通道，但是在核心業(yè)務(wù)如外賣上，支付寶或許也會寸步不讓。