文|讀懂財(cái)經(jīng)
近年來(lái)，香水成為了化妝品領(lǐng)域最受巨頭追捧的賽道，沒(méi)有之一。
2022年11月，化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以約28億美元的高價(jià)擊敗了包括Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)在內(nèi)的其他競(jìng)購(gòu)者，把美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Tom Ford收入囊中。而該收購(gòu)也將成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)有史以來(lái)最大的一筆并購(gòu)案。雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)Tom Ford，很大程度上是看中了Tom Ford的香水美妝業(yè)務(wù)。
時(shí)隔7個(gè)月后，在這場(chǎng)并購(gòu)中失敗而歸的開(kāi)云集團(tuán)也在美妝界弄出來(lái)一個(gè)大新聞。6月26日，開(kāi)云集團(tuán)宣布收購(gòu)全球最大的獨(dú)立高端香水品牌Creed（愷芮得），路透社報(bào)道該交易價(jià)值可能達(dá)到20億歐元。
似乎收購(gòu)香水品牌已經(jīng)成為了化妝品巨頭們的共識(shí)。今年4月，歐萊雅集團(tuán)以25.25億美元的高價(jià)收購(gòu)高端美妝品牌Aesop，這是歐萊雅集團(tuán)成立以來(lái)最大手筆的收購(gòu)。這項(xiàng)收購(gòu)，也被認(rèn)為是歐萊雅集團(tuán)完善其高端香水品牌矩陣的重要舉措。
歐萊雅近年來(lái)對(duì)香氛市場(chǎng)興趣十足。早在2022年5月，有消息傳歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以及西班牙香水美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig三大巨頭競(jìng)購(gòu)瑞典沙龍香水品牌Byredo，最終Puig成功將這個(gè)香氛品牌收入囊中。
可以看到，國(guó)際化妝品巨頭們紛紛斥巨資收購(gòu)香水品牌?；瘖y品巨頭們?yōu)楹瓮瑫r(shí)看中香水這條賽道？
本文對(duì)香水賽道有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，國(guó)際化妝品巨頭們重金下注高端香水賽道，是因?yàn)橄闼墙陙?lái)化妝品企業(yè)們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品類，沒(méi)有之一。香水是雅詩(shī)蘭黛高檔化妝品業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的品類，也是衰退中的雅詩(shī)蘭黛最為堅(jiān)挺的品類。而高端香水，正是驅(qū)動(dòng)香水賽道高增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
2，中國(guó)等新興市場(chǎng)的快速發(fā)展，讓化妝品巨頭們爭(zhēng)相布局。在2016-2021年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模CAGR高達(dá)21.4%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)表現(xiàn)。而2021年，中國(guó)高端香水市場(chǎng)增速高達(dá)33%。面對(duì)規(guī)模足夠而潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，巨頭們開(kāi)始爭(zhēng)奪入場(chǎng)券。
3，香水賽道的布局直接影響國(guó)際化妝品巨頭的發(fā)展戰(zhàn)略。長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品巨頭們競(jìng)相構(gòu)筑一個(gè)沒(méi)有明顯缺陷的商業(yè)帝國(guó)，而補(bǔ)齊短板的最好方式就是并購(gòu)。面對(duì)香水市場(chǎng)的劇烈變化，無(wú)論是雅詩(shī)蘭黛還是歐萊雅，都需要進(jìn)一步完善自身的防御體系，因此重金下注成為必然選擇。
/ 01 / 化妝品巨頭的新增量
說(shuō)起來(lái)，化妝品行業(yè)的這些并購(gòu)交易都有著相同的特點(diǎn)：收購(gòu)方為全球性美妝巨頭、收購(gòu)標(biāo)的為香水品牌、收購(gòu)金額巨大（均在10億美元以上）。短短一年時(shí)間內(nèi)，美妝巨頭們似乎都開(kāi)始爭(zhēng)相布局香水這條賽道了。
從行業(yè)角度看，這樣的變化并不難理解。因?yàn)橐咔橹?，化妝品巨頭之間雖然業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著分化，但也有著一個(gè)共同點(diǎn)，即香水是核心業(yè)務(wù)中增速最快的品類，沒(méi)有之一。
具體來(lái)看，2022年，歐萊雅銷售額實(shí)現(xiàn)了18.5%的同比增幅，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了21%。其中，高檔化妝品部銷售額達(dá)到了146.4億歐元，同比增長(zhǎng)18.6%，收入占比最高，而香水是正是該部門增長(zhǎng)最快的品類，增長(zhǎng)高達(dá)22.8%。
而在2022財(cái)年（截至2022年6月30日），雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至177.4億美元。但是，香水業(yè)務(wù)卻大漲了30%至25.08億元，增速在所有業(yè)務(wù)板塊中穩(wěn)居第一。2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛下滑明顯，但在前9個(gè)月（截至2023年3月31日），香氛業(yè)務(wù)是雅詩(shī)蘭黛三大業(yè)務(wù)中最為堅(jiān)挺的品類，也是除護(hù)膚外唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為正的品類。
除歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛外，美妝集團(tuán)科蒂也在2023年第三季度將9%的凈收入增速歸因于消費(fèi)者對(duì)高端香水的追捧，其博柏利Hero and Her香水、古馳Flora Gorgeous Jasmine香水、蔻依Atelier des Fleurs香水等在本季度表現(xiàn)強(qiáng)勁。
美妝集團(tuán)之外，奢侈品集團(tuán)香水業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出色。2022年，LVMH集團(tuán)的香水和美妝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17%，香水為主要增長(zhǎng)動(dòng)力；愛(ài)馬仕集團(tuán)香水與美容部門的營(yíng)業(yè)額也達(dá)到了4.48億歐元，同比增長(zhǎng)了16.4%。
可以看到，近年來(lái)，香水市場(chǎng)尤其是高端香水市場(chǎng)表現(xiàn)出了不俗的成長(zhǎng)性，成為驅(qū)動(dòng)美妝巨頭們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。尤其是?duì)遇到發(fā)展難題的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)來(lái)說(shuō)，香水業(yè)務(wù)幾乎是整個(gè)集團(tuán)唯一的亮點(diǎn)。
香水市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，在一定程度上得益于新冠疫情后的“香水效應(yīng)”。香水本身容易獲得、易于購(gòu)買，可以用以緩解焦慮，愉悅心情。同時(shí)香水使用時(shí)間更長(zhǎng)，在一定程度上削弱了其奢侈品屬性，這也是消費(fèi)者傾向高端香水的一大原因。
而長(zhǎng)期來(lái)看，以中國(guó)市場(chǎng)為代表的新興市場(chǎng)的崛起，進(jìn)一步推動(dòng)了美妝巨頭巨資押注香水賽道。
/ 02 / 化妝品的時(shí)光機(jī)效應(yīng)
在投資領(lǐng)域，孫正義有一個(gè)著名的時(shí)光機(jī)理論，這一理論是指利用不同國(guó)家IT行業(yè)之間發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得經(jīng)驗(yàn)后，再去開(kāi)發(fā)相對(duì)落后的市場(chǎng)。利用這一理論，孫正義投出了阿里巴巴和支付寶等投資經(jīng)典案例。
而在美妝行業(yè)同樣具備類似的時(shí)光機(jī)效應(yīng)。發(fā)達(dá)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)很大程度上可以適用于發(fā)展中市場(chǎng)。如護(hù)膚產(chǎn)品的抗衰屬性，在歐美十分流行，但在日韓、中國(guó)同樣受到市場(chǎng)認(rèn)可。利用時(shí)光機(jī)效應(yīng)，國(guó)際化妝品巨頭們吃到了全球化妝品市場(chǎng)中最豐厚的紅利。
在香水市場(chǎng)上，時(shí)光機(jī)效應(yīng)更為明顯，對(duì)香味的追求是人類共同的。相比于化妝品市場(chǎng)，香水本身具有很強(qiáng)的私人屬性，在最基本的芳香和療愈功能外，香水一定程度上能滿足個(gè)人的歸屬感需求、自我認(rèn)知需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，符合個(gè)性化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
同時(shí)，中國(guó)年輕一代群體與國(guó)際交流頻繁，對(duì)香水本身接受程度較高，而這一群體同樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具聲量的群體，很大程度上帶動(dòng)了中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展。
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，在2016-2021年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模從55.1億人民幣增長(zhǎng)至140.9億人民幣，CAGR高達(dá)21.4%。尤其在2020年，全球和亞太香水市場(chǎng)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而中國(guó)香水市場(chǎng)增速高達(dá)10.6%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的成長(zhǎng)性。
而中國(guó)香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也主要由高端香水推動(dòng)，大眾香水市場(chǎng)甚至略有下滑。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)高端香水市場(chǎng)增速高達(dá)33%，較2020年增速提高了18個(gè)百分點(diǎn)。
目前來(lái)看，歐洲和美國(guó)香水市場(chǎng)滲透分別高達(dá)42%和50%，而中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率僅為5%，目前中國(guó)已經(jīng)成為了全球第五大香氛市場(chǎng)，但成長(zhǎng)空間依然巨大。
對(duì)于把持著高端香氛市場(chǎng)的國(guó)際化妝品巨頭和奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，規(guī)模足夠且潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)是已經(jīng)被擺上餐桌的最為甜美的蛋糕。這種情況下，斥巨資拿到餐桌的上場(chǎng)券十分值得。相對(duì)而言，沒(méi)有拿到上場(chǎng)券的品牌就會(huì)無(wú)比被動(dòng)。
/ 03 / 化妝品巨頭的“功守道”
縱覽歷史，有關(guān)于美的行業(yè)總在不斷變動(dòng)。在化妝品市場(chǎng)上同樣如此，消費(fèi)者需求的一點(diǎn)小小變動(dòng)，很可能就會(huì)導(dǎo)致化妝品巨頭的沒(méi)落。也正因此，對(duì)化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，防御需要做到?jīng)]有明顯的弱點(diǎn)，而最好的防御就是進(jìn)攻，“寧殺錯(cuò)，不放過(guò)”，才是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，即便為此需要付出昂貴的代價(jià)。
近年來(lái)的雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅便是兩個(gè)典型的例子。雅詩(shī)蘭黛核心品牌聚焦于高端和超高端，嚴(yán)重依賴于旅游零售渠道，2021財(cái)年旅游零售貢獻(xiàn)了雅詩(shī)蘭黛全年28%的銷售額。但隨著消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，雅詩(shī)蘭黛在韓國(guó)和海南的免稅店賣不動(dòng)貨了，免稅渠道遭遇巨大打擊，積壓嚴(yán)重的免稅商們開(kāi)始降價(jià)促銷，嚴(yán)重?cái)_亂了雅詩(shī)蘭黛的定價(jià)體系。
與此同時(shí)，在中國(guó)電商平臺(tái)上，以分銷為主的淘寶平臺(tái)銷量占比大幅提升，甚至超過(guò)了直銷為主的天貓平臺(tái)。同時(shí)，此前主要在天貓平臺(tái)銷售的主力產(chǎn)品——面部護(hù)理品類開(kāi)始大量在淘寶平臺(tái)降價(jià)銷售，進(jìn)一步擾亂了雅詩(shī)蘭黛的定價(jià)體系，用戶對(duì)雅詩(shī)蘭黛品牌價(jià)值認(rèn)定開(kāi)始崩潰，因此陷入了衰退。
可以看到，雅詩(shī)蘭黛的衰退原因在于分銷和直營(yíng)體系的顯著缺陷。這一明顯缺陷，直接導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛陷入了衰退困境。而雅詩(shī)蘭黛香水業(yè)務(wù)達(dá)到了數(shù)十億美元的體量，后續(xù)有望帶動(dòng)雅詩(shī)蘭黛加速走出困境。
至于歐萊雅，收購(gòu)香水品牌更像是為了補(bǔ)齊短板。歐萊雅旗下香水業(yè)務(wù)，圣羅蘭（YSL）、梅森馬吉拉（Maison Margiela）、華倫天奴（VALENTINO）和普拉達(dá)（PRADA）等奢侈香水品牌均屬代理，續(xù)約存在不確定性，收購(gòu)的品牌如歐瓏（Atelier Cologne）、Mugler和Azzaro等品牌在國(guó)內(nèi)知名度并不高，難以與雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)的祖瑪瓏、Tom Ford等高端香水品牌競(jìng)爭(zhēng)。
歐萊雅內(nèi)部有一句話叫做“Seize what is starting（把握小趨勢(shì)，下好先手棋）”，是歐萊雅集團(tuán)的核心理念之一。而歐萊雅可以做到關(guān)注新趨勢(shì)、新需求和新技術(shù)，并能通過(guò)并購(gòu)和投資實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“buy and grow”的增長(zhǎng)模式。從收購(gòu)Aesop上，我們也更能理解化妝品巨頭的生存和發(fā)展之道。
可以說(shuō)，對(duì)于雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這樣的化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，集團(tuán)防御能力的構(gòu)建，必然要付出高昂的代價(jià)。在市場(chǎng)可能迎來(lái)巨變的情況下，即便是巨額下注依然值得。