文|唐辰同學(xué)
Bilibili（B站）正在通關(guān)一款模擬人生的游戲。
游戲里的B站是一個(gè)真正的社區(qū)，叫小破站社區(qū)，里面有幾棟居民樓，也有配套的餐館、健身房什么的。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小破站社區(qū)所在街道的一切元素都有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)著。
但隨著游戲地圖的擴(kuò)大，一切都變了。小破站社區(qū)的周圍，出現(xiàn)了一些新社區(qū)。這些新社區(qū)有很多新奇玩意兒，而且朝氣蓬勃、人來人往，真是顯眼包。
小破站社區(qū)的住戶們有點(diǎn)坐不住了，沒事就去新社區(qū)里散散步、玩玩飛盤什么的，有人甚至還置辦了新房子。小破站社區(qū)負(fù)責(zé)人和管理員們也開始慌了，感覺到了危機(jī)，開了很多討論會(huì)，最終決定為了維持社區(qū)的房?jī)r(jià)和形象，進(jìn)行社區(qū)大改造。
大改造的信息散播出去后，誰也無法判斷未來會(huì)變好還是壞，但很多人不舒服是肯定的。比如說，社區(qū)物質(zhì)供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，之前普遍適用的ERP系統(tǒng)接口對(duì)不上，需要重新搭建；生活服務(wù)提供商開始要接受一種看似通用但底層又完全不同的評(píng)價(jià)體系。周邊餐館、便利店需要很長(zhǎng)時(shí)間，重新評(píng)估小區(qū)的商業(yè)價(jià)值，做好閉店或者更改運(yùn)營(yíng)方式的打算。
但放在眼下，這些顧慮似乎都不太重要，因?yàn)闆Q定做出的那一刻，變化就已經(jīng)發(fā)生。
回到現(xiàn)實(shí)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，B站都是在跟隨行業(yè)動(dòng)作，是一個(gè)陪跑者。直播火，就高價(jià)挖大主播，比如斗魚一姐馮提莫；短視頻火，就大力推豎屏模式；自制內(nèi)容火，就砸自制劇、自制紀(jì)錄片和綜藝；直播電商火，就官方下場(chǎng)堆資源推UP主帶貨……主打的就是緊跟風(fēng)口，什么火就做什么。但平臺(tái)與用戶，包括UP主的矛盾，在B站日益出圈后，隨著更多新用戶的涌入，逐步深化到觸及靈魂的地步。一方面，B站維持這么龐大的用戶規(guī)模和創(chuàng)作者體系，但增量不增收。就像守著一堆金礦，就是不掙錢。UP主們更是像編外礦工，貢獻(xiàn)自己的勞動(dòng)產(chǎn)出，但大多數(shù)收益甚微。平臺(tái)激勵(lì)、粉絲充電和恰商單是UP主們主要的變現(xiàn)渠道（直播帶貨可以忽略），但大家都明白收益的大頭還是靠大客戶的廣告，但投放效果卻一言難盡。
另外一方面，面對(duì)友商的進(jìn)化，其本身的發(fā)展節(jié)奏受到嚴(yán)重影響，習(xí)慣性的慢節(jié)奏不得不調(diào)整，原有的忠實(shí)用戶濃度被稀釋，對(duì)平臺(tái)原有的價(jià)值體系、產(chǎn)品體系、用戶體系包括商業(yè)體系都造成極大的沖擊。陳睿2016年在知乎的留言“b站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”，被反復(fù)拿出來鞭尸。資本和市場(chǎng)的高壓，陳睿不得不折腰，“B站變味了”。
經(jīng)過多年的平衡、撕扯，“街區(qū)負(fù)責(zé)人”陳睿在B站14周年慶上宣布一件大事：B站視頻將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)?！坝酶鎸?shí)的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為B站視頻的主要外顯數(shù)字，我相信這對(duì)用戶是一個(gè)更有用的參考，這個(gè)視頻內(nèi)容是不是足夠好，是不是值得點(diǎn)進(jìn)去看?！?/p>
舉個(gè)例子，一個(gè)10分鐘的視頻，完播10次，那就會(huì)顯示100分鐘播放量，而不是10次點(diǎn)擊。這意味著，那些標(biāo)題黨封面黨、短視頻的權(quán)重將會(huì)降低，高質(zhì)量的中長(zhǎng)視頻有機(jī)會(huì)被更多人看到。有網(wǎng)友調(diào)侃道，這個(gè)數(shù)據(jù)的官方名稱就叫“B數(shù)”。
這放在世界范圍內(nèi)，都是視頻行業(yè)邁出的一大步。陳睿帶領(lǐng)B站否定過往的B站，摒棄行業(yè)過往約定俗成的規(guī)則，試圖重新定義視頻的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。這樣做的目的很簡(jiǎn)單：陳睿要開始努力搞錢?，F(xiàn)有UP主生態(tài)是其最大的憑仗，也是B站的根。他需要帶著UP主一起，先富帶后富，致富氛圍燥起來，并畫一個(gè)都能掙錢的大餅。
從2009年至今，B站已經(jīng)從一個(gè)小眾ACG社區(qū)發(fā)展為有用有趣的綜合性視頻社區(qū)。截止2023年Q1，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)到3.15億。但虧損也在不斷擴(kuò)大，在愛奇藝逐漸找到盈利的感覺后，摸著愛奇藝過河的B站在2022年凈虧損達(dá)75億元。
如何在維護(hù)良好社區(qū)氛圍的同時(shí)，持續(xù)提升商業(yè)化的表現(xiàn)，陳睿邁出大膽的一步，幾乎從底層開始重構(gòu)B站。
這一步，有質(zhì)疑，有贊同，更多的是圍觀。總的來說，陳睿步子邁得很大，他的野心膨脹，試圖打破視頻網(wǎng)站近20年發(fā)展，由YouTube、優(yōu)愛騰、快手和抖音等大廠牌磨礪出來的經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，數(shù)十億視頻用戶早已習(xí)慣的框框。言外之意，B站試圖通過顛覆過往大眾包括廣告主對(duì)中長(zhǎng)視頻的價(jià)值認(rèn)知，把播放量淘汰，重新定義整個(gè)視頻行業(yè)的內(nèi)容價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而重新定價(jià)商業(yè)價(jià)值。這背后，實(shí)則是B站的困局：在優(yōu)愛騰和抖音快手兩種視頻潮流的圍剿下，中視頻模式生存艱難。陳睿逆潮流而動(dòng)，但陳睿沒有辦法。難看的財(cái)報(bào)、日益倦怠的UP主以及有限的商業(yè)化手段，都在逼迫其嘗試新的搞錢手段，大力搞錢，比如呼聲極高的貼片廣告。定標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)一本萬利，也是赤裸裸的陽謀：過去的玩法不奏效，干脆就推桌子，蓋牌，重新立規(guī)矩，再來玩一把游戲。
但UP主們，是這個(gè)夢(mèng)想的哪個(gè)環(huán)節(jié)呢？這個(gè)問題，在B站，是那么致命但又沒有一個(gè)準(zhǔn)確的答案。如同B站正在進(jìn)行的模擬人生游戲一般，各種不適也將浮現(xiàn)。
對(duì)于陳睿來說，心里有“B數(shù)”，錘子已經(jīng)敲下，至于新秩序，繼續(xù)在一片罵聲中探尋吧。