文｜江瀚視野觀察

在中國的傳統(tǒng)文化里，“萬般皆下品惟有讀書高”可以說是中國人一直以來的理念，然而就在最近一款堪稱劃時代的電子產(chǎn)品卻正式在國內(nèi)落下帷幕，這就是大名鼎鼎的Kindle，從曾經(jīng)備受追捧的網(wǎng)紅到如今徹底的落幕，電紙書到底錯在哪了？

一、Kindle正式成為時代的眼淚？

據(jù)第一財經(jīng)的報道，美國科技巨頭亞馬遜按計劃停止了其在中國的Kindle在線服務。這一決定是在一年前就作出的。這意味著Kindle用戶將不再能夠在線購買新書，但他們?nèi)匀豢梢栽谝荒陜?nèi)將購買的書籍下載到本地設備上。亞馬遜還表示，將于2024年6月30日將Kindle應用從中國應用商店中正式下架。在此日期之前，用戶還可以繼續(xù)從云端下載Kindle內(nèi)容。話題#kindle中國電子書店正式停運沖上熱搜。

公開數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年間，亞馬遜在中國售出了數(shù)百萬臺Kindle閱讀設備。亞馬遜曾積極在中國尋求拓展Kindle業(yè)務，在2018年亞馬遜的一份內(nèi)部文件中稱，到2017年底，中國已成為Kindle最大的市場，設備銷量占全球市場份額的40%以上。但隨著中國發(fā)達的4G和5G網(wǎng)絡覆蓋提速，中國用戶對電子書閱讀器的需求急劇下滑。研究機構(gòu)分析認為，由于中國免費電子書獲取的便捷性和印刷成本低廉，Kindle商店的商業(yè)價值有限。

Kindle電子閱讀器誕生于2007年，被認為是亞馬遜最成功的硬件產(chǎn)品之一，其采用電子紙屏幕，被認為易于閱讀且護眼，還原了閱讀紙質(zhì)書籍的體驗。在Kindle電子閱讀器誕生的5年里，電子書成為亞馬遜增長最為迅速的品類之一。

2013年，Kindle正式進入中國大陸市場銷售，歷經(jīng)多次設備版本迭代，最新的產(chǎn)品系列包括Kindle Paperwhite、Kindle Voyage、Kindle青春版、Kindle Oasis等，至今已入華滿10年。為滿足用戶閱讀要求，亞馬遜還引入Kindle Unlimited包月電子書服務。2018年，Kindle閱讀器在中國發(fā)展進入巔峰，年銷量突破百萬。不過，近年來亞馬遜已未在財報中披露Kindle的具體銷量和銷售額。

近年來，亞馬遜在中國市場不斷收縮，自7月17日起，亞馬遜中國將不再提供應用商店服務。目前，亞馬遜中國的業(yè)務包括海外購、跨境電商、云科技、智能硬件與服務等。

二、電紙書到底錯在哪了？

Kindle作為一種電子書閱讀設備，曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)電子市場發(fā)展關鍵時期起到了重要的作用，作為曾經(jīng)Kindle論壇的一位版主，筆者曾經(jīng)經(jīng)歷過Kindle從輝煌到衰落的全過程，為什么會出現(xiàn)這樣的情況？Kindle電紙書到底錯在哪了？

首先，Kindle的出現(xiàn)恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關鍵時期。眾所周知，Kindle出現(xiàn)在2007年，Kindle的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電子市場發(fā)展的關鍵時期具有先發(fā)優(yōu)勢。當時，智能電子終端尚未普及，人們對于傳統(tǒng)紙質(zhì)書的依賴仍然很高。Kindle的電子墨水屏具有護眼、省電等特點，使得閱讀體驗更接近于紙質(zhì)書，并且它能夠存儲大量的電子書籍，帶來了便攜和可擴展性，這是Kindle時代先進性所在，這也是為什么Kindle在那個時代發(fā)展的如火如荼。我們不可否認，在那個時代Kindle代表的是先進生產(chǎn)力的發(fā)展方向，對于大多數(shù)還只能依賴于臺式或筆記本電腦，或者單純紙質(zhì)書的人來說，一個Kindle讓人發(fā)自心底的發(fā)出“泰褲辣”的感嘆，這就是當時Kindle真正的優(yōu)勢所在。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的到來打亂了Kindle的節(jié)奏。隨著市場的發(fā)展，智能手機和平板電腦迅速崛起，徹底改變了人們的閱讀方式。以iphone為代表的智能手機具備便攜性和多功能性，可以隨時隨地獲取各種資訊、視頻、音頻等內(nèi)容。iPad等平板電腦提供更大的屏幕和更豐富的應用程序，使得閱讀變得更加多元化。特別是在4G和5G時代的到來，網(wǎng)絡速度的提升進一步增加了人們獲取信息的便捷程度。

這一系列的變化其實已經(jīng)超過了亞馬遜自己的想象，雖然Kindle在后續(xù)幾年不斷推出新品，但是這些新品依然只能局限于電紙書這個領域之中，單一的電紙書難以滿足日益增長的多元化需求，而之前作為黑科技的電子墨水屏在市場上同樣成為了亞馬遜的桎梏，不僅沒能讓Kindle快速發(fā)展起來，反而拖累了Kindle的長期發(fā)展。

第三，中國人的免費需求始終是Kindle回避不了的問題。筆者曾經(jīng)參與過Kindle論壇的運營，之所以會進入那樣的一個論壇，其實關鍵就在于在論壇上可以找到大多數(shù)平時找不到的數(shù)據(jù)，特別是電紙書。其實，這也是當前大多數(shù)中國讀者最關心的點，在中國市場上，免費始終是中國消費者最需要的核心訴求。在中國市場上，免費一直都是一個非常重要的市場策略。因此，當Kindle進入中國市場時，雖然其閱讀體驗很好，但是由于其采用的是付費閱讀的方式，因此在中國市場的競爭中并不具備優(yōu)勢。

Kindle作為一種付費讀書方式，Kindle電紙書本身價格并不便宜，又沒有實體書，在中國市場的競爭之中逐漸被微信讀書們?nèi)〈?。微信讀書等平臺提供了免費的電子書資源和社交功能，吸引了大量用戶，而且這些平臺的用戶粘性也很高，這對Kindle來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，更何況騰訊最擅長的是什么？社交。微信讀書不僅可以閱讀，還和騰訊的社交媒體強綁定，對于不少人來說讀書還是一種社交貨幣，這就比單純的Kindle電紙書強上了太多太多。這些免費的閱讀平臺通過與出版社合作，提供大量優(yōu)質(zhì)的圖書資源，并且具備社交分享、書友圈等功能，更符合當下用戶的需求。而根據(jù)閱文集團財報公布的數(shù)字，早在2019年底，微信讀書的注冊用戶數(shù)量超過了2億。

第四，封閉始終是Kindle的阿克琉斯之踵。如果說不夠新穎、收費都是Kindle無法回避的問題的話，封閉的問題則更加嚴重，Kindle是一個完全封閉的系統(tǒng)，在早期幾乎所有人拿到Kindle的時候都知道要去刷一個多看系統(tǒng)，只有這樣才能兼容很多的互聯(lián)網(wǎng)電子書，伴隨著中國閱讀市場的發(fā)展，國內(nèi)電子書市場競爭越來越激烈，硬件上先后涌現(xiàn)出京東、漢王、文石、小米、當當?shù)雀偁帉κ?，多主推安卓開放系統(tǒng)，對封閉的Kindle體系造成沖擊。

同樣的服務，同樣的電子墨水屏，國內(nèi)的這些產(chǎn)品要么更加先進，要么更加便宜，都在一點甚至多點超越了Kindle，這讓Kindle的生存空間越來越被擠壓，封閉系統(tǒng)讓Kindle更加難以輾轉(zhuǎn)騰挪，被市場淘汰也就是必然的事情。

Kindle逐漸成為了時代的眼淚，這似乎也是必然的事情，然而，我們應該看到，閱讀本身是不會過時的。無論是在地鐵上、公交車上還是在休閑時光里，人們都需要閱讀來獲取知識和消遣。因此，如何更好地服務用戶變化的需求，才是電紙書長期生存的關鍵。