文｜鋅刻度 星晚

編輯｜文婕

“買書送LV帆布袋”，又一家奢侈品品牌走上“接地氣”的道路。

6月25日至7月9日，LV聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館打造出路易威登限時書店，引發(fā)大量年輕人排隊數(shù)小時，更有黃牛把聯(lián)名帆布包炒到800元。

盡管有媒體對此行為作出“又蠢又窮又虛榮”的評價，但繼FENDI與喜茶的聯(lián)名火爆全網(wǎng)之后，LV的確接棒吸引著年輕人的目光。

一邊是在6月初漲價幅度超11%的品牌商品，另一邊是異業(yè)聯(lián)盟貼近Z世代，無論是FENDI還是LV都在變著花樣活得更加年輕。不過更值得一提的是，在這些聯(lián)名活動中，受益更多究竟是奢侈品品牌還是新消費品牌呢？

免費送的帆布包，被黃牛炒到800元？

近幾日，不少在上海的年輕人都奔波于上海的武康路、奉賢路、永嘉路之間，為的是拿下自己人生中的“第一個LV”。

“如果自帶杯去Manner買咖啡的話，是15元一杯，但我為了收藏杯套，選擇花35元買一杯?！?月25日下午，陸斯雨汗流浹背地打卡了LV在上海的三家快閃聯(lián)名書店，順利get了杯套與帆布袋。

從今年6月開始，LV先是于6月5日至12日在廈門開啟了路易威登限時書店及特別餐飲體驗，旨在輸出路易威登生活方式，當時還邀請了白敬亭、黃明昊、李一桐、徐若晗等明星助陣。

而LV在上海的活動則選擇了與當?shù)氐娜铱Х瑞^聯(lián)名，每家咖啡館選用不同的顏色主題，派發(fā)對應顏色的帆布袋。位于武康路286號的“LV x PLUSONE”采用黃色主題、位于奉賢路300號的“LV x MANNER”采用藍色主題、位于永嘉路37號的“LV x METAL HANDS”采用紅色主題。

由于這樣不同主題決定不同周邊的設定，引發(fā)了大量消費者的“集郵行為”。“本來也沒打算要收集全部款式的，但是后來看著很多人都在打卡，自己也跟著沖動了?！标懰褂陮︿\刻度說道。

為什么說有點沖動消費呢？因為帆布袋雖然是名義上的贈品，但實際上絕大多數(shù)消費者都是沖著帆布袋才進行的消費。而得到帆布袋的條件，是購買兩本店內(nèi)書刊即贈送，不過據(jù)消費者表示，店內(nèi)最便宜的書刊也要290元/本。

也就是說，消費者要想集齊三種顏色的帆布袋，至少要花費1740元。沖著印在帆布袋上的LOGO去消費，這筆“買櫝還珠”的確不便宜。

不過也有人“反套路”，利用這場活動掘金。

鋅刻度從閑魚上看到，已有不少黃牛溢價打包出售書刊與帆布包。售賣方式有兩種，一是直接一口價，書刊類目與帆布包顏色都是固定的，如包含古巴、夏威夷的畫冊加上帆布包，黃牛售價1080元；另一類是按照顧客下單的書刊進行購買，在實際售價的基礎上加收100元/次的代購費。

盡管這場活動還將持續(xù)至7月9日，但售價較低的書刊已經(jīng)出現(xiàn)售罄的情況，這意味著拿下“人生第一個LV”的成本將越來越高。

售賣山寨品的商家也嗅著熱度出現(xiàn)了，與成本至少580元的正版帆布包相比，同款山寨品在閑魚上僅售59.9元，價格幾乎為正品的十分之一。商家會注明內(nèi)側沒有“不可轉售”標，而這是正品都有的，其他細節(jié)看上去幾乎無差。

從目前來看，59.9元的山寨帆布包大受歡迎，商家表示：“已經(jīng)賣空了，正在補庫存中，大概需要三天時間到貨，有需要的可以先拍，按照付款順序發(fā)貨?！?/p>

由LV掀起的這場活動串聯(lián)起了多方的流量與經(jīng)濟，更撩撥著年輕人對奢侈品品牌的興趣。

奢侈品聯(lián)名屢見不鮮，誰為誰做嫁衣？

“奢侈品+咖啡+書店”的組合的確足夠吸引人眼球，奢侈品與新消費品牌的聯(lián)名正逐步成為常見事，雙方各取所需，互相觸及對方已有的客群。

5月份，F(xiàn)ENDI與喜茶的聯(lián)名火爆全網(wǎng)，“喜茶FENDI聯(lián)名”的話題在微博上的閱讀量突破4500萬次。活動期間，購買兩杯單杯售價19元的喜茶X FENDI聯(lián)名茶飲，就能獲得限定款周邊。聯(lián)名款一上線，大量門店就出現(xiàn)了爆單情況，限定周邊更是被迅速搶空。

極高的熱度之下，不僅微博、小紅書等平臺上有大量消費者對聯(lián)名款的杯身、口袋進行“花式改造”，形成刷屏效應，更有黃牛把限定周邊賣出高于原價五倍以上的溢價。

FENDI與喜茶的這次聯(lián)名收獲的關注是空前的，甚至有人說“這救了處在瓶頸期的喜茶一命”。但也有不少人認為，“FENDI這是在自降身價”“雖然不是真的FENDI，但花30多元就能拿到一個FENDI的周邊，那我覺得FENDI在我心中的價值也不過如此”“以后誰家愛豆接到FENDI的代言，恐怕不能再說頂奢代言了吧”……諸如此類的評價比比皆是。因此這場出圈的聯(lián)名在更多人眼中，是喜茶占了上風，既賺銷量又賺口碑，品牌力也得到了提升，而FENDI更像是為他人做了嫁衣。

相比之下，LV此次的快閃書店活動則有所不同?！癋ENDI與喜茶的聯(lián)名用了自己最經(jīng)典的顏色，而且只輸出了配色與LOGO。但LV不同，其在三家咖啡店分別使用了不同的顏色，而不是采用經(jīng)典老花紋，并且獲得LV周邊的門檻更高，搭售的商品也是LV自身為其旅行藝術出版的特輯。于是雖然是聯(lián)名，但咖啡的存在感其實并不強?！币幻囆g設計領域的從業(yè)人員對鋅刻度談到FENDI與LV先后與新消費品牌聯(lián)名的差別之處。

事實上，LV與MANNER之間的合作已不是初次。去年9月，LV 2023春季男裝秀在秦皇島阿亞那黃金海灘舉辦，當時除了與Manner推出“LV秀場定制咖啡”外，還搭建了報刊亭，出售主題畫冊、雜志、貼畫等，售價250元至2500元不等，每單交易同樣會贈送LV帆布包一個。

不難看出，LV在聯(lián)合新消費品牌進行聯(lián)名合作時，占據(jù)著更多的主導權，以自身想要采用的主題為聯(lián)名計劃，然后在活動過程中也旨在輸出LV想表達的生活方式、傳承精神等。這種方式的出圈程度的確不如大爆的FENDI X喜茶，但或許確實奢侈品品牌更容易借鑒的方式。

奢侈品品牌拿捏年輕人想要的“心理代償”

跨界聯(lián)名，一向是兩個品牌互相汲取營養(yǎng)的捷徑，近些年來，打破次元壁的聯(lián)名更是頻頻出現(xiàn)，聯(lián)名活動想要調動起消費者興趣則變得越來越難。

在新消費領域，與影視IP、文創(chuàng)IP進行聯(lián)名是最常見不過，也是最容易被接受的。而這也造成新消費品牌們在“搶”聯(lián)名、拼創(chuàng)意的道路上越來越卷，可收效卻越發(fā)不如從前。

之所以FENDI、LV與新消費品牌的合作能夠火爆全網(wǎng)，實際是脫離了固有的聯(lián)名模式。有人認為，“Manner根據(jù)LV的需求和調性、主題推出飲品+LV的組合，會給消費者帶來短暫的‘心理代償’效應。這一點是Z世代們維持內(nèi)心與現(xiàn)實平衡的調節(jié)手段之一。用合理范圍內(nèi)的消費實現(xiàn)跨越消費階層，達到消費升級的感覺?！?/p>

隨著奢侈品品牌對年輕消費群體越發(fā)重視，諸如此類的活動也正在普及開來。例如此前東京的LV“航?？Х取?、成都的愛馬仕趣味健身項目HermèsFit、GUCCI在米蘭開設的哈利波特款文具店，都是在為奢侈品品牌注入新風情。

另外，據(jù)國際咨詢公司貝恩此前發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報告》顯示，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%。但貝恩預計，2023年，隨著中國逐步從新冠疫情的影響中恢復，奢侈品市場會重新走上正軌。中國市場的消費基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，并且到2030年數(shù)量預計會翻番。中國依然是全球奢侈品市場重要的增長引擎。

貝恩公司全球合伙人邢微微稱：“能夠深入體察中國奢侈品市場差異的品牌將走向成功。”該公司發(fā)布的另一份報告顯示，未來10年，最新一代奢侈品消費者購買量的增長速度將是老一代人的3倍。

這也解釋了奢侈品品牌為什么會做出看似“自跌身價”的聯(lián)名行為。從雙方的立場來看，新消費品牌借助奢侈品品牌的影響力，能夠繼續(xù)向上突破圈層，在品牌力層面筑起護城河。

奢侈品品牌由于其自身的品牌歷史足夠悠久，其實并不需要從新消費品牌身上汲取流量,即便沒有這樣的聯(lián)名，年輕消費者對它們的認知也是足夠的。它們透過聯(lián)名想要達到的目的應是對年輕消費者輸出其品牌理念、生活方式，進一步挖掘潛在的消費者或者借助年輕人消費者的傳播能力實現(xiàn)長尾效應。