文｜鏡象娛樂 梁嘉烈
近日，騰訊視頻發(fā)布2023綜藝新片單，至此優(yōu)愛騰芒與B站2023年的綜藝片單放送完畢。
好消息是，雖然上半年綜藝市場整體表現(xiàn)依舊相對冷清，全民爆款缺失下主要靠綜N代支撐，但下半年各大平臺手中仍有大量存貨，壞消息是在降本增效和招商遇冷的背景下，行業(yè)的求變求新力度較小，穩(wěn)字當(dāng)頭，下半年能否跑出爆款仍是未知。
于穩(wěn)定中求變
從五大平臺待播綜藝片單來看，舞臺競演這一老牌常青題材和情感、推理等近幾年新晉剛需題材依舊是各家的穩(wěn)定發(fā)力點，如騰訊視頻的《心動的信號6》《幸福三重奏4》、愛奇藝的《萌探探探案3》《樂隊的夏天3》、優(yōu)酷的《這！就是街舞6》《婚姻的秘密日記》、芒果TV的《推理開始了》等。
在整體求穩(wěn)的基調(diào)下，視頻平臺在題材上的求變之意并不明顯，不過，旅行類、懷舊類、腦力類、個人IP類題材仍是值得一提的存在。它們多數(shù)皆非新涌現(xiàn)的題材，但卻代表著新的創(chuàng)作趨勢和流行趨勢。
從規(guī)模上來講，旅行題材是2023年變化最顯著的題材。2022年Q1，旅行類綜藝數(shù)量僅有1部，而2023年Q1則上升到了5部，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，旅行題材是各大綜藝題材中播映指數(shù)同比提升最大的。開年后，大眾積壓的旅行需求得以釋放，線下旅游業(yè)全面復(fù)蘇，行業(yè)的回暖也影響了綜藝市場的創(chuàng)作趨勢。
圖源：藝恩報告
目前來看，2023年或?qū)⒊蔀槁眯芯C藝最大的紅利期，騰訊視頻的綜藝片單甚至直接將“新旅程”作為了一個獨立單元，涉及《現(xiàn)在就出發(fā)》《朋友請吃飯》《青春友好事》《期盼已久的假期》《更美好的期待》《小手拉大手》五部旅行綜藝。其他平臺的片單中也均涵蓋了旅行題材或包含旅行元素在內(nèi)的復(fù)合題材，如愛奇藝的《尋音環(huán)游記》《出發(fā)！笑游記》，優(yōu)酷的《完美的度假》等。
2023年，綜藝創(chuàng)作的懷舊風(fēng)與2022年稍顯不同，指的并不是《全員加速中》《花兒與少年》等老牌綜藝的重啟，而是新綜藝聚焦點和主題的懷舊向。
如優(yōu)酷的《劇好聽的歌》主打經(jīng)典OST競演，與去年芒果TV的《聲生不息》同屬音樂賽道，優(yōu)酷的另一檔新綜《無限叮叮車》關(guān)注的則是經(jīng)典港劇場景。騰訊視頻的兩檔新綜藝《童話》《超時空計劃》，前者主打通過游戲和主題任務(wù)夢回童年，后者主打重回“80計劃經(jīng)濟”，“90創(chuàng)業(yè)下海潮”等特殊年代節(jié)點，尋找時代共情。
過去幾年腦力類綜藝一直較為稀少，《最強大腦》影響力逐漸下滑后，此類題材便出現(xiàn)了市場空缺，但或許是因為企劃難度較高，各大平臺一直涉獵較少。2023年這一形勢有所轉(zhuǎn)變，愛奇藝的《經(jīng)濟學(xué)玩家》定位“腦性策略綜藝”，B站的《過招吧！甲方乙方》打出了“創(chuàng)意腦力大戰(zhàn)”的旗號，優(yōu)酷的《超機智青年大會》身上則貼著“腦運會”、“腦力對決”等標(biāo)簽。
從切入點來看，這些新綜藝相比觀眾常年“不明覺厲”的《最強大腦》接地氣了許多，如《經(jīng)濟學(xué)玩家》強調(diào)的是“經(jīng)濟學(xué)思維下的頂級博弈”，經(jīng)濟學(xué)的實用性注定了它與觀眾的距離相對更近，而《過招吧！甲方乙方》中嘉賓將圍繞“創(chuàng)意短片”展開角逐，廣告短片的創(chuàng)作和鑒賞，對觀眾來說也更易理解。
最后便是個人/單個團體綜藝IP的打造了，如B站的《鳳凰傳奇定制綜藝》和優(yōu)酷的《奇妙快樂歌》，后者為大張偉的個人首綜。近幾年短視頻平臺在單人綜藝IP上的探索更多，去年抖音推出的《給你，我的新名片》就是張藝興、王嘉爾等明星的個人向節(jié)目合集。
對謀求更廣泛受眾面的長視頻平臺來說，此類綜藝并不好打造，畢竟像鳳凰傳奇和大張偉這種兼具國民度、高綜藝感、喜劇感、可以撐起個人IP的藝人并不多。B站選擇鳳凰傳奇，大概率也是基于此前鳳凰傳奇在站內(nèi)打造的《鳳凰傳奇農(nóng)家樂》小劇場傳播度和口碑都較高。
于細微處求新
每年各大平臺的綜藝片單發(fā)布后，外界關(guān)注的重點除了內(nèi)容體量、多元化程度、質(zhì)感等要素，自然便是創(chuàng)新力度了。網(wǎng)綜發(fā)展多年，創(chuàng)新趨勢最為猛烈的階段無疑是2017年網(wǎng)綜崛起后的三四年時間，之后大風(fēng)口和大方向上的創(chuàng)新速度便開始放緩，創(chuàng)新更多體現(xiàn)在現(xiàn)有題材的進一步深耕與細分上。
整體來看，五大平臺近百部待播綜藝在創(chuàng)新力度上令人眼前一亮的并不多，一個最明顯的變化是打出“首創(chuàng)”旗號的綜藝寥寥無幾。謹慎求新源于行業(yè)整體創(chuàng)新難度的提升，同時，2022年綜藝贊助品牌總數(shù)同比下降14.2%，行業(yè)招商遇冷后綜藝創(chuàng)作整體趨于保守也是關(guān)鍵影響因素。
在這兩大背景下，2023年五大平臺的新綜藝求新之處主要體現(xiàn)在聚焦點和切入點的變化上，如優(yōu)酷的《力爭上游的我們》《揮拍正青春》分別聚焦游泳運動和羽毛球運動，芒果TV的《無名之輩》和騰訊視頻的《功夫有新人》關(guān)注的是功夫演員，愛奇藝的《出發(fā)！趣野吧》主打戶外運動紀(jì)實體驗，芒果TV的《好樣的！國牌》切入點為國貨。
五大平臺中，B站在創(chuàng)新力度上略勝一籌，《時尚新秀生》《荒島上的藝術(shù)家》《第六次出發(fā)》《給我一臺挖掘機就能撬起整個地球》等都極具獨特性，《時尚新秀生》講述100位高校女生的時尚進階故事，《荒島上的藝術(shù)家》的看點是新銳藝術(shù)家為期90天的荒蕪島嶼改造之旅，《第六次出發(fā)》為動物園經(jīng)營真人秀，《給我一臺挖掘機就能撬起整個地球》則記錄12位挖掘機初級的青年人在徐工集團的實習(xí)生涯。
除了上述綜藝，五大平臺的創(chuàng)新整體還是以常規(guī)題材的細分為主，這一趨勢在音綜和戀綜身上體現(xiàn)的更為明顯，2023年音綜最突出的特征是對音樂類型和音樂人的進一步挖掘，類型細分的代表是關(guān)注影視主題曲的《劇好聽的歌》和主打多元音樂風(fēng)格碰撞的《星電音聯(lián)盟》，音樂人細分的代表則是聚焦校園音樂競演的《盛夏之歌》《高校音樂社》等。
相比于音綜，走過近五年時間的戀綜對細分群體的挖掘已經(jīng)面面俱到了，過往戀綜對情侶、夫妻、單身、已婚、離婚人群等均有覆蓋，因此，2023年戀綜的求新更多體現(xiàn)在“整花活”上，如騰訊視頻的《第三人稱》打出了“前任為你披荊斬棘”的旗號，愛奇藝的《樹洞戀人》設(shè)定為“帶著秘密的戀愛旅程”，B站的《帶朋友戀愛特快》的特色是“4對好友結(jié)伴上火車，互為彼此的電燈泡”。
以上三檔節(jié)目共同的特性，是不再以不同人群和不同階段的情感狀態(tài)為賣點，而是更具獵奇性。前任、秘密、電燈泡等獵奇關(guān)鍵詞能否為稍顯疲態(tài)的戀綜帶來新的化學(xué)反應(yīng)，目前尚不得知，不過目前戀綜的爭議多集中在糖太假、劇本痕跡過重、嘉賓塌房等，說到底，戀綜最打動觀眾的落點仍是情感與人，能否在新賣點下帶來真實的共鳴，才是最關(guān)鍵的。
2023年甚至是未來兩三年，綜藝創(chuàng)新都是一件難事，從片單來看，在現(xiàn)有題材的細分上各大平臺敏銳度相當(dāng)，打法思路也頗為雷同，愛奇藝片單中的實景尋寶解謎節(jié)目《寶藏獵人》和騰訊視頻片單中的城市尋寶挑戰(zhàn)真人秀《開始尋寶吧》如此，優(yōu)酷片單中的劇綜互動沉浸推理節(jié)目《盒子里的貓》與芒果TV片單中主打連續(xù)劇式懸疑推理的《推理開始了》同樣如此。
上文提到的《盛夏之歌》與《高校音樂社》，以及《無名之輩》和《功夫有新人》等，也是細分創(chuàng)新上撞型的存在。狹路相逢勇者勝，最終誰能突圍便要看落地后的內(nèi)容質(zhì)量了。
于變局中尋差異化
降本增效、減量提質(zhì)的大背景下，上半年綜藝行業(yè)交出的成績單并不亮眼，這從藝恩的播映指數(shù)便能明顯看出，2023年Q1，僅有《哈哈哈哈哈第三季》《聲生不息·寶島季》的播映指數(shù)超過70。市場能否回暖、綜藝能否證明自身的價值、能否重新帶給品牌方信心，對視頻平臺來說至關(guān)重要，而壓力集中在了下半年。
圖源：藝恩報告
就片單而言，雖然創(chuàng)新趨于保守但五大平臺的布局差異還是相對顯著的。五大平臺中，優(yōu)酷和B站在減量浪潮中頗有逆流而上之意，2022年優(yōu)酷綜藝片單節(jié)目數(shù)量為16部，今年片單節(jié)目數(shù)量達到39部，其中新綜藝數(shù)量達到25部，2022年B站綜藝片單節(jié)目數(shù)量為10部，今年則達到19部。
優(yōu)酷綜藝布局中，體育綜藝和喜劇綜藝較為特殊，體育大年2022年結(jié)束之后，體育健身題材綜藝數(shù)量驟減，多家平臺相關(guān)布局少之又少，優(yōu)酷則反其道而行推出了《力爭上游的我們》《揮拍正青春》《冠軍照相館》三檔體育運動類綜藝。此外，“酷歡樂”單元的11檔綜藝中，喜劇題材占比近一半。
2020年優(yōu)酷曾提出“一橫三縱”的綜藝戰(zhàn)略，一橫指以超級綜藝為主，三縱則分別為潮流文化、女性生活及喜劇綜藝。2023年酷營銷云發(fā)布上，優(yōu)酷官宣綜藝新廠牌“酷酷綜”，同時也開啟了四大新賽道酷熱愛、酷歡樂、酷成長、酷生活。
宏觀戰(zhàn)略變局或許也與去年優(yōu)酷的綜藝表現(xiàn)有關(guān)，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年五大平臺獨播綜藝播映指數(shù)均值上，優(yōu)酷排名較為靠后，今年優(yōu)酷擴大規(guī)模并調(diào)整戰(zhàn)略，劍指的便是重新占據(jù)市場優(yōu)勢。
同樣規(guī)模擴張步伐較大的B站，片單最突出的特征則是年輕化和平臺資源聯(lián)動，年輕化上，《盛夏之歌》《時尚新秀生》聚焦高校群體，《零零職介所》《荒島上的藝術(shù)家》明確鎖定90后、00后人群。平臺資源聯(lián)動上，《哈哈幼兒園》《第六次出發(fā)》《鳳凰傳奇定制綜藝》《甩個料理日記》都定性為UP主定制內(nèi)容。
過去幾年，B站綜藝無論是數(shù)量還是播映指數(shù)均值都很難與愛騰優(yōu)芒抗衡，降本增效與招商遇冷雙重影響下，綜藝市場站在了變局關(guān)鍵節(jié)點，在此背景下，綜藝規(guī)模擴充和創(chuàng)新力度進一步強化的2023年，或許將成為B站在綜藝市場突圍的關(guān)鍵一年。
騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV的綜藝片單布局都較為均衡，題材覆蓋廣泛，熱門題材領(lǐng)域也都有潛力項目。芒果TV一邊以《時光音樂會》《向往的生活》等綜N代為軸心，一邊從演技競演、懸疑推理、文化綜藝等多個領(lǐng)域?qū)ふ彝黄泣c。
2022年，騰訊視頻綜藝上新數(shù)量達90部，是五大平臺中上新數(shù)量最多的，不過，騰訊視頻雖然占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢但較為缺乏頭部節(jié)目。2023年下半年，《舞臺2023》《現(xiàn)在就出發(fā)》等獨播綜藝中如果能跑出爆款，或?qū)⒊蔀轵v訊視頻提升競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力。
過去幾年，愛奇藝是幾大視頻平臺中爆款孵化能力相對穩(wěn)定的存在，但在貫徹降本增效戰(zhàn)略的2022年，愛奇藝在綜藝領(lǐng)域統(tǒng)治力有所下滑，不少新綜藝表現(xiàn)不及預(yù)期。
今年《樂隊的夏天》的回歸或許將大大提升愛奇藝的士氣，但更關(guān)鍵的還是擬邀谷愛凌的《最強身體》，擬邀陳奕迅、那英、汪峰、張杰等的《尋音環(huán)游記》、主打街頭Battle和廠牌對戰(zhàn)的《說唱人來瘋》等頭部新綜藝中是否可以再度孵化出爆款。