文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 牛冬梅
洽洽瓜子給很多80后、90后留下了美好回憶，時(shí)至今日洽洽食品仍活躍在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域，作為頭部品牌依然受消費(fèi)者青睞。
不同的是，如今的消費(fèi)者購物渠道多元，休閑零食種類繁多，還不斷有新品牌涌現(xiàn)，嗑瓜子已經(jīng)沒有以前那樣有吸引力了。對于消費(fèi)者的“見異思遷”，洽洽食品也在積極調(diào)整業(yè)務(wù)布局以迎合市場趨勢，但屬于洽洽食品的時(shí)代或已成過去式。
“雙百”目標(biāo)或成泡影
早在2020年，洽洽食品就提出了“百億營收，百萬終端”的雙百戰(zhàn)略目標(biāo)，即到2023年，實(shí)現(xiàn)含稅銷售額100億元。其中，葵花子約60億元，堅(jiān)果約30億元，其他休閑食品約10億元；終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)百萬個(gè)。
目前來看，百億營收的目標(biāo)著實(shí)有些遙遠(yuǎn)。
2022年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營收68.83億元，同比增加15.01%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.76億元，同比增加5.10%。財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，洽洽食品的營收同比增速分別為15.25%、9.35%、13.15%、15.01%，凈利潤增速分別為42.30%、30.73%、15.35%、5.10%。2022年的凈利潤增速為近幾年最差的一年。
從產(chǎn)品來看，2022年洽洽食品葵花子實(shí)現(xiàn)收入45.12億元，同比增長14.42%，占總營收的65.56%；堅(jiān)果類收入為16.23億元，同比增長18.78%，占總營收的23.58%；其他產(chǎn)品收入為7.05億元，同比增長30.92%，占總營收的10.24%；其他業(yè)務(wù)收入為4296.80萬元，同步下滑68.55%，占總營收的0.62%。
從銷售模式來看，2022年洽洽食品通過經(jīng)銷和其他渠道實(shí)現(xiàn)收入57.93億元，同比增長14.38%，占總營收的84.16%；直營（含電商）業(yè)務(wù)收入10.91億元，同比增長18.48%，占總營收的15.84%，兩者的毛利率分別為31.60%、33.88%，相差不大。這也是洽洽食品十分關(guān)注線下渠道建設(shè)的重要原因。
截至2022年末，洽洽食品的渠道數(shù)字化平臺掌控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超20萬家，近1100個(gè)經(jīng)銷商，其中國內(nèi)有近1000個(gè)經(jīng)銷商客戶、國外有80多個(gè)經(jīng)銷商客戶。而截至2021年末，該公司渠道數(shù)字化平臺掌控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量近12萬家，1000多個(gè)經(jīng)銷商，其中國內(nèi)有980多個(gè)經(jīng)銷商客戶、國外有50多個(gè)經(jīng)銷商客戶。
值得一提的是，2022年洽洽食品的銷售費(fèi)用率為10%，較2021年變化不大，跟同行業(yè)均值20%左右的銷售費(fèi)用率相比有一定優(yōu)勢。
而與2022年?duì)I業(yè)收入的增速下滑相比，洽洽食品2023年一季度的業(yè)績更是讓其“雙百”目標(biāo)蒙上陰影。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，恰恰食品總營收為13.36億元，同比下降6.73%；歸母凈利潤為1.78億元，同比下降14.35%。這也是自2019年以來，首次出現(xiàn)第一季度業(yè)績下滑的情況。
消費(fèi)者磕不動(dòng)瓜子了？
在對洽洽食品2023年一季度業(yè)績下滑的擔(dān)憂中，投資者關(guān)注最多的是葵花子業(yè)務(wù)是否已經(jīng)見頂?shù)膯栴}。
洽洽食品財(cái)報(bào)顯示，2018-2022年，其葵花子業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入分別為28.09億元、33.02億元、37.25億元、39.43億元、45.12億元，表明該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處于上升狀態(tài)。只是這業(yè)務(wù)上升背后有不少來自漲價(jià)的功勞。
經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，洽洽食品先后在2013年、2018年、2021年、2022年進(jìn)行過漲價(jià)。有不少消費(fèi)者表示，“磕不動(dòng)”洽洽瓜子了。
就目前來看，洽洽葵花子銷量增長乏力的原因有二，一是因消費(fèi)者零食選擇性增多，二是國內(nèi)瓜子消費(fèi)量已經(jīng)見頂。
根據(jù)智研咨詢整理的數(shù)據(jù)，近年來，中國瓜子需求量基本穩(wěn)定在1.2萬噸左右，中國瓜子人均需求量穩(wěn)定在0.009千克。
國人對葵花子的消費(fèi)需求毫無疑問已經(jīng)觸達(dá)天花板。而從把“炒瓜子”改成“煮瓜子”推向市場，再到通過央視廣告打開知名度，洽洽瓜子也曾有過輝煌。
洽洽食品的營收從1999年的近3000萬元，上漲至2001年的4億元，2011年還登上了深交所，成為“炒貨第一股”。
據(jù)光大證券渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，截至目前，洽洽瓜子在南方地區(qū)、華東市場及部分一二線城市的滲透率高達(dá)70%，在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透率為30%-40%。
2022年對洽洽食品來說也是渠道精耕的一年。在這一年里，洽洽食品針對不同渠道進(jìn)行葵花子創(chuàng)新，比如與茶飲渠道合作的水蜜桃味瓜子、餐飲渠道合作的咖啡瓜子、孜然燒烤味瓜子、山楂陳皮味瓜子等。但對消費(fèi)者來說，在眾多可選零食中，葵花子的吸引力已大不如前，為高價(jià)葵花子埋單的意愿正在降低。
不難發(fā)現(xiàn)，不論是從葵花子業(yè)務(wù)前景還是目前的終端滲透率來看，洽洽食品在這一業(yè)務(wù)可進(jìn)步的空間都是有限的，亟需新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
堅(jiān)果能否成為洽洽食品的新增長極？
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也就意味著較低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。早在上市之前，洽洽食品就已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，并在2008-2014年接連推出新品類零食，但其第二增長曲線始終未能成型，直到退居二線的創(chuàng)始人陳先保回歸。
在新品嘗試階段，恰恰食品推出過薯片、果凍、怪味豆、牛肉醬等產(chǎn)品，但市場反饋不佳，洽洽食品的多元化嘗試失敗。2015年，陳先?；貧w后，首先去做的便是砍掉這些副業(yè)，并在年底推出了藍(lán)袋瓜子，主打山核桃和焦糖兩種新口味。
而在對新品類拓展戰(zhàn)略收縮同時(shí)，洽洽食品也在悄然聚焦堅(jiān)果品業(yè)務(wù)，2017年推出了黃袋的“每日堅(jiān)果”，并陸續(xù)上線了每日堅(jiān)果、原味堅(jiān)果單品、風(fēng)味堅(jiān)果單品、堅(jiān)果麥片等系列。2019年的洽洽堅(jiān)果品牌升級發(fā)布會上，董事長陳先保曾表示，“未來十年是堅(jiān)果業(yè)發(fā)展的黃金期，洽洽將在5年內(nèi)成為中國堅(jiān)果的第一品牌，十年實(shí)現(xiàn)全球堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)先”。
2020-2022年，洽洽堅(jiān)果類營業(yè)收入分別為9.5億元、13.7億元和16.2億元，同比分別增長約12%、43.7%、18.8%，增速相對要高于葵花子業(yè)務(wù)，占總營收的比例也已經(jīng)升至23.6%。其中，2022年，恰恰小黃袋每日堅(jiān)果全年含稅銷售額超過12億元，屋頂盒版每日堅(jiān)果禮盒通過對三四線等下沉市場持續(xù)滲透，擁有近20萬個(gè)終端。
事實(shí)上，在切入堅(jiān)果類這一賽道之前，市場上已經(jīng)有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥瘸簇浧放?，形成了較穩(wěn)定的市場格局，與此同時(shí)，堅(jiān)果炒貨的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，恰恰食品的每日堅(jiān)果并沒有明顯的差異化，也呈現(xiàn)出創(chuàng)新性不足的問題，且其他品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥仍娚唐脚_，知名度和美譽(yù)度較高。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，線上業(yè)務(wù)競爭也將加劇，未來這些頭部品牌可能會侵蝕洽洽食品本來就不多的市場份額。
休閑零食賽道從線上卷向線下
伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，中國消費(fèi)者的休閑零食購買方式發(fā)生了重大變化，尤其是當(dāng)下年輕人對網(wǎng)上購物的熱愛，正引領(lǐng)“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來。這對休閑零食賽道來說，是難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。
在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等電商品牌快速崛起，已成為中國年輕人休閑娛樂，甚至節(jié)日送禮的重要選擇。從行業(yè)發(fā)展來看，堅(jiān)果炒貨未來幾年仍將保持高增長。
恰恰食品的葵花子業(yè)務(wù)已經(jīng)觸達(dá)天花板，正在積極布局的堅(jiān)果炒貨業(yè)務(wù)能否沖擊成功呢？
公開資料顯示，目前堅(jiān)果炒貨市場競爭異常激烈，先前依靠電商業(yè)務(wù)發(fā)家的頭部品牌紛紛向線下拓展。其中，三只松鼠僅6月份就有10家自有品牌社區(qū)零食店開業(yè)，良品鋪?zhàn)痈潜硎?，今年預(yù)計(jì)新開門店1000家，在直營、加盟兩種模式上都會排布。
電商品牌卷向線下也將對洽洽食品帶來利空壓力。長期以來，洽洽食品一直將線下渠道視為生存根基，在電商品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道后，勢必會對其已有或即將進(jìn)行的渠道布局產(chǎn)生重大影響。目前，電商頭部堅(jiān)果品牌也在向三四線城市滲透，預(yù)計(jì)會跟洽洽食品形成正面競爭。
《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近7年來，國內(nèi)休閑零食市場每年的復(fù)合增長率均維持在11%以上，2022年市場規(guī)模將突破15000億元。然而包括堅(jiān)果在內(nèi)，整個(gè)零食行業(yè)均呈現(xiàn)出“大市場、小企業(yè)”的特點(diǎn)。
這也意味著，洽洽食品線上、線下競爭者環(huán)伺，想要打開新的增量空間阻力重重。不過，隨著消費(fèi)需求的復(fù)蘇，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的集中度有望回升，頭部企業(yè)如洽洽食品或?qū)闹惺芤妗?/p>