文|筷玩思維 李春婷
最近，有一條關(guān)于新中式點心品牌的新聞引起大眾注意。首先是有武漢的消費者在社交媒體上發(fā)帖，其稱發(fā)現(xiàn)墨茉點心局在武漢的首店，也是最后一家門店“武漢天地店”關(guān)門了。
墨茉點心局是一家以中式點心為核心產(chǎn)品的“國風”烘焙品牌，最初來自于湖南，其是近幾年新中式烘焙諸多明星品牌之一，也是走出本地、在外省開拓門店、目標要做全國性連鎖品牌的“種子選手”。
武漢是墨茉點心局走出長沙、開啟全國化布局的第一站。2021年10月17日，墨茉點心局在武漢開出首店，截至當年年底不到兩個月的時間就開設(shè)9家門店，激進的攻勢可見一斑。
而在狂飆時期，墨茉點心局在武漢市場的門店達到近20家，之后稍稍有所收縮，但也一直維持著15家左右的規(guī)模，也就是說，武漢是墨茉點心局在長沙之外最大、最重要的市場。
因此，武漢市民們對這個外來者都有比較深的印象，如今不斷關(guān)店，最終全部折戟，自然意味著墨茉點心局的擴張戰(zhàn)略宣告失敗，也難免引發(fā)業(yè)界一陣唏噓：這個品牌到底怎么了？
墨茉點心局的野心收縮，迫不得已而為之
根據(jù)其官方小程序，可以看到目前墨茉點心局在全國共42家門店，37家位于湖南，其余5家位于北京。這也是在今年2月，北京富力廣場、崇文門店、西單大悅城二店等4家門店陸續(xù)關(guān)停后的數(shù)字。據(jù)創(chuàng)始人王瑜霄透露，年內(nèi)也準備全面撤出北京市場......
對于墨茉點心局的全面收縮，有大環(huán)境的原因。2022年，隨著疫情的發(fā)展，新消費遇冷，新中式烘焙也隨之降溫，其中之一的墨茉點心局在2022年2月被曝裁員，幅度不大，官方給出的數(shù)據(jù)是裁員人數(shù)占員工總數(shù)的比例不到2%，但也標志著品牌由在全國性的快速擴張轉(zhuǎn)向全面收縮。
逐步關(guān)閉湖南以外的門店是墨茉點心局從2022年開始一直在操作的事兒。直到今年3月，位于杭州的最后1家門店“湖濱銀泰in77店”宣布停業(yè)。
關(guān)店的原因直觀來看，就是門店長期不能盈利，資本不愿持續(xù)注資，墨茉點心局門店多是直營，且選址都高舉高打地開在各個城市的核心商圈，租金成本不菲，品牌方的財務(wù)壓力過大，不得已而選擇斷臂自保。
而在這些原因之后，則是兩個字“野心”。
新中式烘焙是新茶飲之后，再次受到市場和資本矚目的新消費賽道，現(xiàn)在各個新賽道都在搶占位置，走在前面的更是不愿落后，以持續(xù)大規(guī)模開店來擴大影響力是最直接有效的。
墨茉點心局嘗到了因市場關(guān)注度帶來的甜頭，并以此順勢大舉開店、對外擴張，對于一個新品牌來說，步子的確是邁得有點大。
原因在于：烘焙不同于茶飲，產(chǎn)品生產(chǎn)的流程、供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度以及門店設(shè)備和人員的管理要求，這些決定了其難以像茶飲那樣快速開店、快速回籠資金成本。這也是新中式烘焙沒有持續(xù)得到資本市場大額融資的原因。
在筷玩思維看來，點心是大眾副食領(lǐng)域的剛需產(chǎn)品，但卻不是飲食領(lǐng)域的剛需；這個行業(yè)古老且富于生命力，消費者對于口味和品質(zhì)其實要求很高，一個品牌沒有足夠沉淀，很難快速做大。
墨茉點心局就以生動的例子再次證明了上述這一點。在湖南的本土市場，墨茉點心局都還處在打磨模型、閉合盈利鏈條的過程，在此時就急于把門店復(fù)制出去，摔個大大的跟頭是免不了的。
虎頭局前車之鑒，墨茉點心局差點碾著走過
新中式糕點還沒有成熟就急于向全國擴張，高開低走、危機四伏，墨茉點心局不是頭一個。走在它前面的，還有“虎頭局渣打餅行”這個品類頭牌。
今年3月，虎頭局渣打餅行被曝“拖欠多名員工工資，累計欠薪4個月，拖欠供應(yīng)商貨款、房租等近2億元，并出現(xiàn)大規(guī)模裁員”，同時門店大量停業(yè)，市場充斥著其“即將倒閉”的傳聞。至此，這個新中式點心第一品牌成為了一個高開低走的典型案例。
2019年成立于上海的虎頭局，卻將首家門店開在了湖南長沙，也是從一開始就意圖跨區(qū)域開出全國門店，通過迅速做大的門店規(guī)模來覆蓋市場。隨后，虎頭局又開回上海，借助門店的規(guī)模效應(yīng)、東西結(jié)合新中式糕點產(chǎn)品的內(nèi)在產(chǎn)品力、強勢的新媒體營銷等一下子引爆了烘焙市場。
2021年1月，虎頭局完成由紅杉中國領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，兩輪融資后虎頭局估值近20億元。
仍是和墨茉點心局一樣，面對疫情下整個烘培行業(yè)的困境，經(jīng)營壓力一下子也上來了。不過或許因為有之前的資本撐著，虎頭局的應(yīng)對方式不同，沒有陸續(xù)關(guān)店，而是繼續(xù)開店，企圖在疫情結(jié)束、市場放開后迅速恢復(fù)生意。
然而，2022年12月，虎頭局便傳出拖欠工資等丑聞并相繼退出成都、重慶和北京市場。在烘焙行業(yè)，人員成本是一個大頭，烘焙師的水平直接關(guān)系著產(chǎn)品的品質(zhì)。
虎頭局一開始就定位高端，無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是創(chuàng)新研發(fā)都領(lǐng)跑行業(yè)，盈利水平在正常時也很優(yōu)秀，但是財務(wù)模型中缺乏風險管理，疫情一來仍保持擴張姿態(tài)，資金流因此迅速斷裂。
對比來看，墨茉點心局的斷臂求生就很好理解了。即使不再開新店，保持原來的門店規(guī)模，墨茉點心局也難免和虎頭局一樣資金鏈吃緊，全面控制成本、收縮戰(zhàn)線，退回大本營才能有一線生機。
如果墨茉點心局仍然堅持各個城市直營的模式，很可能也會和虎頭局一樣，在財務(wù)巨大壓力下資金鏈斷裂，亡羊補牢卻也損失慘重，因為直營店的開店成本都很高，墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店沒有開滿一年就閉店了，其中的種種投資也就打了水漂。
新中式烘焙最大的問題是擴張過快？
在有積累的傳統(tǒng)烘焙行業(yè)從業(yè)者來看，新中式點心品牌擴張速度過快，還沒有成熟的財務(wù)模型，新店拓展成本高、重營銷輕管理，難免就會導(dǎo)致門店產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)參差不齊，最終消費者復(fù)購率不夠高，盈利模型也成問題。
所以，簡單來說，新中式烘焙現(xiàn)階段發(fā)展的最大問題就在于擴張速度過快，管理水平和支撐系統(tǒng)跟不上，整個體系相對脆弱。
無論哪個新的烘焙品牌，超出自身風險把控范圍的擴張就會是危險的。然而，如果墨茉點心局這樣的新晉熱門烘焙品牌慢慢地穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展，又會是怎樣的狀態(tài)？
可以料想，那就是在頭部品牌短時間暴利的帶動下，一堆競爭者涌現(xiàn)和競品廝殺。
新中式烘焙勝在理念，也就是將傳統(tǒng)糕點與西式烘焙方式進行融合，“現(xiàn)烤現(xiàn)做”、“低脂低糖”，加入年輕人喜愛的多種餡料，宣稱無任何添加劑，此外往往制作成小份制糕點、零食化的獨立包裝，積極進行“國潮”品牌塑造和內(nèi)容營銷……
上述這些賣點很吸引人，但也容易模仿，門檻并不高，所以在這一兩年出現(xiàn)了各種各樣的“點心局”相互復(fù)刻模式，產(chǎn)品也高度同質(zhì)化。
但經(jīng)過市場的時間檢驗，一切還是會回到產(chǎn)品的本身：點心的口味口感和食品安全、質(zhì)量保證。所以，新中式點心不缺乏好的思路，欠缺的則是苦練內(nèi)功的心態(tài)。
烘焙行業(yè)非常大，老玩家歷久彌堅，新玩家來來去去，如何從新到老，沉淀下真正的品牌實力而不是單純的概念、一時的流行，這是“網(wǎng)紅品牌”們在吃盡流量紅利之后迫切需要做的事兒。
如何沉淀？其中一條必然離不開供應(yīng)鏈體系的打造、積累和完善，而這才是新中式烘焙和傳統(tǒng)烘焙最大的區(qū)別。
同樣是新中式烘焙品牌的瀘溪河，其是在擁有5家店時就已經(jīng)開始著手籌備中央工廠。值得玩味的是，瀘溪河的經(jīng)營原則是“把門店做簡單，把供應(yīng)鏈做強大”，為此，瀘溪河已經(jīng)投產(chǎn)使用的工廠共有6家，分別在廊坊、南京、東莞等地；在建工廠3家，包括上海、南京和武漢。
在烘焙過程中，每一道精細入微的制作工藝都是對供應(yīng)鏈韌性的考驗。從最初供應(yīng)鏈1.0的成品配送到如今供應(yīng)鏈2.0的半成品制作，再由門店完成現(xiàn)做現(xiàn)制的工序，供應(yīng)鏈的成熟和穩(wěn)定的程度決定了門店出品的品質(zhì)，最終則影響著門店擴張的扎實度。目前，瀘溪河共擁有280家門店且全部直營。
2023年1月，瀘溪河完成金額數(shù)億元的融資，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，本次融資資金將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級等方面。
結(jié)語
新中式點心的崛起并非偶然，目前出現(xiàn)的遇冷情況也是火熱過后的冷靜期，年齡在20-35歲之間擁有強烈的文化自信，并且愿意為品質(zhì)付費的年輕消費群體依然非常堅挺。
同時，與新中式烘焙產(chǎn)品相符的消費場景也在不斷豐富，零食化、伴手禮等多元消費場景為新中式點心的產(chǎn)品研發(fā)提供了更加肥沃的土壤。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品市場規(guī)模達到2853億元，同比增長9.7%。隨著疫情逐漸消散，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估將達3069.9億元。2025年將增長到3518億元。
在解決盈利模型、財務(wù)模型、風險控制和供應(yīng)鏈/物流鏈管理的基礎(chǔ)問題后，新中式烘焙依然有著極為可觀的前景。
到時，又會有哪些“穩(wěn)重”起來的新中式烘焙品牌站立在賽道中央呢？