文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
面對(duì)7歲的元?dú)馍?，人到中年的唐彬森或許依舊保持著“歸來(lái)仍是少年”的信念。
但在唐彬森身上，諸多有關(guān)天性與理性的對(duì)立，正逐步走向融合統(tǒng)一。
比如他既是創(chuàng)業(yè)者又是投資人，既操盤(pán)數(shù)字原生企業(yè)又擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，既堅(jiān)持產(chǎn)品為王又重金營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)推渠道，以及融于一體的文化味與江湖氣，而唐彬森將這種調(diào)和的矛盾感稱(chēng)之為“浪子回頭”。
當(dāng)然，浪子回頭付出的代價(jià)是巨大的。2022年，元?dú)馍衷媾R嚴(yán)峻的渠道庫(kù)存、組織重建等內(nèi)外部挑戰(zhàn)，高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不再、業(yè)績(jī)持續(xù)放緩。而一度被（數(shù)千萬(wàn)箱庫(kù)存）“壓得透不過(guò)氣來(lái)”的唐彬森，其矛盾感也在這一年到達(dá)了頂峰。
2023年以來(lái)，這位梟雄操盤(pán)手一邊全渠道大力推廣“可樂(lè)”新品、硬闖農(nóng)夫山泉“禁區(qū)”挑戰(zhàn)巨頭，一邊放低姿態(tài)平衡總部與地方、經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售、品牌與銷(xiāo)售之間的關(guān)系；一邊將快消品生意視作“慢活”，大刀闊斧地變革組織管理流程，回歸傳統(tǒng)公司并向華為學(xué)習(xí)。
快消品的生命周期很短，元?dú)馍肿詈ε碌氖潜贿z忘。出奇制勝、劍走偏鋒的打法更適用于0到1的破圈期，但從1到N，不敢再“叛逆”的唐彬森一向求穩(wěn)。
01 直男的理性“打敗”殘存的天性
元?dú)馍衷B續(xù)在2019年、2020年拿下天貓618水飲品類(lèi)TOP1，然而在今年淘寶天貓618品牌成交排行榜中，元?dú)馍值呐琶麉s不夠理想。僅聚焦碳酸飲料/氣泡水行業(yè)，元?dú)馍治痪影袷撞⒉灰馔猓珦?jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)獲取的618天貓預(yù)售首日的GMV 數(shù)據(jù)，在咖啡麥片沖飲類(lèi)目，元?dú)馍忠训?TOP30 之列。
元?dú)馍譄o(wú)法交出亮眼成績(jī)的背后與其銷(xiāo)量增速放緩密不可分，這也是唐彬森急切打造元?dú)馍值诙?、第三增長(zhǎng)曲線的原因。
唐彬森在今年4月的“元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水”上市發(fā)布會(huì)上表示，中國(guó)可樂(lè)不要再討論“中國(guó)”這件事，真正有自信的話，就是一個(gè)可樂(lè)。而兩年前，他在面對(duì)CCTV《對(duì)話》欄目鏡頭時(shí)表達(dá)了“更希望本土企業(yè)來(lái)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者”的意愿，甚至渴望與任正非對(duì)話，并與宗慶后、董明珠、曹德旺等做產(chǎn)品的優(yōu)秀企業(yè)家成為一列。
事實(shí)上，唐彬森骨子里是一個(gè)特別討厭品牌打民族牌、標(biāo)榜國(guó)產(chǎn)的人，但在臺(tái)前幕后有關(guān)產(chǎn)品、品牌的邊界探討中，他卻表現(xiàn)得因勢(shì)利導(dǎo)。
這種靈活與善變，也伴隨著元?dú)馍謴摹皞稳障怠睜I(yíng)銷(xiāo)到“去日化”整改的全過(guò)程。
眾所周知，元?dú)馍謿馀菟媸乐?，瓶身印有一個(gè)大大的日文字：気，也就是“氣”的日文寫(xiě)法，從視覺(jué)符號(hào)上讓很多不明就里的消費(fèi)者誤以為這是一個(gè)來(lái)自日本的品牌，極具“安全”的心理暗示，讓消費(fèi)者能夠在零售商品貨架間完成快速識(shí)別與決策購(gòu)買(mǎi)。
作為貨真價(jià)實(shí)的國(guó)貨，元?dú)馍炙邢盗械娘嬃隙贾鞔蛉障碉L(fēng)格。不僅如此，公司還申請(qǐng)了諸如“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日文商標(biāo)，把包裝設(shè)計(jì)成同時(shí)包含中日文的形式，就連元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司的英文全稱(chēng)Genki Forest (Beijing) Food Technology Group Co., Ltd.，其中g(shù)enki 是“元?dú)荨钡娜瘴陌l(fā)音，意為朝氣、健康。
以日式風(fēng)格出圈并得到市場(chǎng)驗(yàn)證，元?dú)馍稚钪安皇侨障挡还苡昧耍遣桓矣昧恕?，于是迫于營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、涉嫌抄襲等輿論壓力不得不摘掉“偽日系”帽子。
直至今年2月，元?dú)馍植耪嬲鎸⑵放莆幕磉_(dá)從“元?dú)萆帧弊優(yōu)椤霸獨(dú)馍帧?，在產(chǎn)品包裝上實(shí)質(zhì)性推進(jìn)“去日化”。除更名外，元?dú)馍诌€通過(guò)各種節(jié)氣海報(bào)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)禮盒、國(guó)風(fēng)活動(dòng)等，努力貼合大眾認(rèn)知中的民族品牌風(fēng)格——國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、新中式。
國(guó)產(chǎn)氣泡水頭部品牌“元?dú)馍帧币幌χg完成了從“偽日”到“國(guó)風(fēng)”的華麗蛻變。在不少行業(yè)人士看來(lái)，除切準(zhǔn)賽道外，元?dú)馍謿w根結(jié)底勝在營(yíng)銷(xiāo)。
早前接受《晚點(diǎn)》訪問(wèn)時(shí)，唐彬森便強(qiáng)調(diào)，“我們希望元?dú)獾挠脩簦缘阶炖锏膹V告、渠道成本占比是最低的。”一個(gè)理想的狀態(tài)是，唐彬森希望能極力壓縮廣告成本，甚至覺(jué)得“不投入廣告是不是也是產(chǎn)品現(xiàn)代化的一種可能”。
這背后的邏輯不難理解，巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入，最終還是羊毛出在羊身上。元?dú)馍稚钪放平ㄔO(shè)的根本，但走慣了捷徑，便會(huì)以為捷徑是唯一的道路。
于是我們看到，在實(shí)際廣告營(yíng)銷(xiāo)投入上，唐彬森這種知行不一的矛盾感更加明顯，他甚至不惜血本地踐行著“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放”的豪言。
元?dú)馍种赝度?、全方位、廣覆蓋的廣告宣傳方式，除邀請(qǐng)KOL以“0糖0脂0卡”作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)瘋狂“種草”占領(lǐng)消費(fèi)者心智外，還通過(guò)明星代言、贊助節(jié)目和影視劇、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)（公交車(chē)站、地鐵、電梯、戶外大屏）等方式提升產(chǎn)品知名度，搶占下沉市場(chǎng)。
公開(kāi)信息顯示，2020年，元?dú)馍滞斗帕?部綜藝、2部電視劇，冠名了B站跨年晚會(huì)及紀(jì)錄片《人生一串》《生活如沸》；2021年，元?dú)馍滞斗帕?檔綜藝，冠名了音樂(lè)節(jié)，還罕見(jiàn)地出擊了音樂(lè)節(jié)；2022年，元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)露出則傾斜到了影視墻，合作了《開(kāi)端》《余生請(qǐng)多指教》《夢(mèng)華錄》《幸福到萬(wàn)家》等10余部爆款影視劇。
當(dāng)不少公司在疫后削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算開(kāi)支時(shí)，元?dú)馍肿鳛橐患夷贻p的食品飲料企業(yè)卻逆勢(shì)霸屏電梯廣告，還贊助了各大綜藝節(jié)目，不僅是“直男式”營(yíng)銷(xiāo)，更像一個(gè)“暴發(fā)戶”。
然而，這種瘋狂砸錢(qián)的做法，早年間是不被唐彬森認(rèn)可的。
他在2016年左右的一次演講中曾提到，“互聯(lián)網(wǎng)最牛逼的地方就是牛逼公司不是靠錢(qián)做起來(lái)的，很多大公司就是被錢(qián)砸死的，它們的產(chǎn)品都是被推廣、推資源搞死的，所以一定要找到一個(gè)沒(méi)錢(qián)能解決問(wèn)題的辦法?！?/p>
如今看來(lái)，唐彬森并沒(méi)有找到問(wèn)題的解法，反而逐漸摒棄高精尖互聯(lián)網(wǎng)人的道德潔癖，以所謂的“互聯(lián)網(wǎng)精神”替代互聯(lián)網(wǎng)思維，躬身于傳統(tǒng)渠道，并試圖擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)以緩解業(yè)績(jī)焦慮。
在品牌邊界、傳統(tǒng)與反傳統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)與反營(yíng)銷(xiāo)之間，唐彬森成為了“自己最討厭的人”。
元?dú)馍忠仓链宿D(zhuǎn)向，基于江湖法則尋求理性生存之法，并在2023年主動(dòng)混入更多傳統(tǒng)消費(fèi)公司的基因。
02 既想當(dāng)球員又想當(dāng)裁判
以天使投資人的身份“接手”元?dú)馍种埃?jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)科班出身的唐彬森曾開(kāi)發(fā)出《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》《帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)》《列王紛爭(zhēng)》等多款全民大熱的游戲，是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浸潤(rùn)了十多年的成功人士。
自唐彬森建立的游戲公司在2014年被收購(gòu)后，手握資金的他開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為投資人，風(fēng)投機(jī)構(gòu)——挑戰(zhàn)者資本自此成立。
截至目前，挑戰(zhàn)者資本已經(jīng)投資了100多家創(chuàng)業(yè)公司，累計(jì)管理資產(chǎn)規(guī)模50億元。官網(wǎng)顯示，其投資版圖包括老虎證券、家鄉(xiāng)互動(dòng)、元?dú)馍?、活?8、拉面說(shuō)、BIGOFFS、食族人、Today便利店、熊貓精釀、觀云白酒、望山楂、蜂鳥(niǎo)出行、KisKis、小熊駕到、戴可思、M Stand、馬記永、王小鹵等。
援引虎嗅此前報(bào)道，一位熟悉唐彬森的分析師這樣描述挑戰(zhàn)者資本和元?dú)馍值年P(guān)系：“挑戰(zhàn)者資本和元?dú)馍质翘票蛏碾p核，一個(gè)在明一個(gè)在暗。元?dú)馍肿C明過(guò)的渠道、投放資源、產(chǎn)銷(xiāo)玩法被復(fù)制到其他的被投品牌中，挑戰(zhàn)者資本則通過(guò)早期投資和深度的投后管理，為元?dú)馍植粩嘭S富消費(fèi)品賽道的觸角和場(chǎng)景。最終構(gòu)成的是一個(gè)有著相同基因和底層邏輯的消費(fèi)品帝國(guó)?！?/p>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，唐彬森既是創(chuàng)業(yè)者，也是投資者；既想當(dāng)球員，又想當(dāng)裁判。他試圖以挑戰(zhàn)者資本為抓手，不斷復(fù)制“元?dú)馍帧保湎M(fèi)觸角伸得越來(lái)越長(zhǎng)，版圖也越來(lái)越大。與此同時(shí)，唐彬森本人的野心與“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)也逐漸清晰。
只不過(guò)這一“消費(fèi)品帝國(guó)”目前所遭遇的危機(jī)是，元?dú)馍殖蔀椤氨钪圃鞕C(jī)”的打法正在失靈，而其他的被投品牌也或多或少出現(xiàn)危機(jī)。
首先，在創(chuàng)業(yè)層面，唐彬森篤信“發(fā)大財(cái)首先要會(huì)選”。在他看來(lái)，創(chuàng)業(yè)要順勢(shì)而為、“零預(yù)算”做大事，這才是創(chuàng)業(yè)公司跟大公司競(jìng)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)。
元?dú)馍衷缙诎l(fā)展的確遵循這一理念，但隨著元?dú)馍肿叱鰟?chuàng)業(yè)初期進(jìn)入發(fā)展深水期，其在組織管理上的放權(quán)和自由度也開(kāi)始成為雙刃劍。
一是與員工的關(guān)系，“收縮”成為主旋律。
不再無(wú)限量供應(yīng)的文具、變少變薄的公區(qū)紙巾、被外包的前臺(tái)……元?dú)馍纸陙?lái)不再闊綽，這種“收縮”還體現(xiàn)在高管離職、大幅裁員上。
雖然元?dú)馍忠恢眻?jiān)持推新以彌補(bǔ)渠道短板，但2021年至今，宗昊、冉浩、柳甄、李國(guó)訓(xùn)四位高管低調(diào)且倉(cāng)促的離任動(dòng)作以及接連的貪腐案、百億目標(biāo)成空……種種跡象都表明元?dú)馍帧笆亟健敝y。
二是與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，“示好”成為新姿態(tài)。
深知價(jià)格短板，“更積極地向經(jīng)銷(xiāo)商群體示好”成為唐彬森2023年以來(lái)最明顯的標(biāo)志性變化之一。而元?dú)馍种匾暯?jīng)銷(xiāo)商、重新調(diào)整公司組織架構(gòu)等舉措顯然是在為過(guò)去的失誤買(mǎi)單。
為了獲得經(jīng)銷(xiāo)商的支持以順利鋪貨，元?dú)馍纸o到經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)超傳統(tǒng)巨頭，唐彬森面對(duì)此前的戰(zhàn)略失誤，甚至向經(jīng)銷(xiāo)商“委婉認(rèn)錯(cuò)”稱(chēng)：“互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對(duì)銷(xiāo)售理解不夠?！?/p>
其次，在投資層面，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投認(rèn)為“我們不是一家追風(fēng)的投資機(jī)構(gòu)，我們有自己的使命?！逼涔倬W(wǎng)首頁(yè)寫(xiě)著：“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人。”
雖然挑戰(zhàn)者偏好投資A輪及A輪之前的早期項(xiàng)目，頗有“養(yǎng)成系投資”的風(fēng)格，但其依舊不可避免地受風(fēng)口所累，比如投資老牌日化企業(yè)“活力28”。
今年6月初，“活力28”深陷欠薪、拖欠貨款漩渦。目前該公司官網(wǎng)、客服均處于停用狀態(tài)，活力28淘寶店已無(wú)商品，京東店雖正常運(yùn)營(yíng)但是多款產(chǎn)品缺貨，其抖音賬號(hào)也從年初開(kāi)始就停止更新。
活力28在2019年時(shí)曾拿到過(guò)挑戰(zhàn)者資本的融資，并開(kāi)始了一系列老國(guó)貨回歸及煥新的動(dòng)作。截至目前，對(duì)于活力28欠薪等風(fēng)波，挑戰(zhàn)者資本還未公開(kāi)回應(yīng)。僅從活力28的層面來(lái)說(shuō)，想要再度翻身很難。
這些品牌無(wú)一不在營(yíng)銷(xiāo)層面重金投入。
實(shí)際上，挑戰(zhàn)者與“梯媒”開(kāi)創(chuàng)者分眾傳媒關(guān)系匪淺，這源于挑戰(zhàn)者創(chuàng)投核心人物——周華，曾供職于分眾傳媒的經(jīng)歷，而分眾傳媒的客群范圍恰好契合了元?dú)馍旨捌渌煌镀放频膫鞑バ枨蟆?/p>
03 噱頭難撐“消費(fèi)品帝國(guó)”
元?dú)馍衷匝咐撞患把诙畡?shì)快速入局飲料圈，但“木桶效應(yīng)”始終制約其發(fā)展：代加工模式、SKU單一，以及線下渠道不足是元?dú)馍值闹旅贪?，但這恰恰是傳統(tǒng)飲料巨頭的長(zhǎng)板。
輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)只在網(wǎng)紅爆款前期有一飛沖天的優(yōu)勢(shì)，品牌發(fā)展中后期若“過(guò)于輕盈”則很難有立足之地。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，向供應(yīng)鏈要效率是零售行業(yè)馬太效應(yīng)的直觀體現(xiàn)，好的企業(yè)是通過(guò)規(guī)模不斷擴(kuò)大后，把成本不斷往下打，元?dú)馍窒胍蔀轳Y名品牌，光靠一個(gè)爆款、講一個(gè)故事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，可能還得持續(xù)“營(yíng)銷(xiāo)”30年，形成完整的“元?dú)狻鄙鷳B(tài)。
如今，不敢再叛逆的唐彬森，開(kāi)始奉行長(zhǎng)期主義，強(qiáng)調(diào)“十年磨一劍的耐心和韌勁”。選擇走上漫長(zhǎng)的自建工廠“增重”之路，是完全屬于意料之中的不得不為。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2022年元?dú)馍志€上增速已經(jīng)放緩，且前九個(gè)月里氣泡水線下銷(xiāo)售額占比近八成。
在內(nèi)部產(chǎn)品營(yíng)收結(jié)構(gòu)不合理、外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，元?dú)馍植坏貌涣碇\出路，雖然嘗試了乳茶、果汁、酸奶、礦泉水、可樂(lè)等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，但始終成績(jī)平平，無(wú)法打造出第二個(gè)類(lèi)似氣泡水的爆款。
從現(xiàn)有產(chǎn)品布局來(lái)看，唐彬森將爆款氣泡水作為品牌核心，外星人電解質(zhì)水、纖茶則分別被視作為第二、第三增長(zhǎng)引擎。
此外，唐彬森還定下了全線產(chǎn)品“0防腐劑”的目標(biāo)。這是繼“0糖、0脂、0卡”概念后，元?dú)馍衷噲D搶占的另一健康心智。
所謂的“0防腐劑”是噱頭還是真的存在？
百檢網(wǎng)信息顯示，“0防腐劑”的無(wú)菌碳酸技術(shù)就是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)而已。飲料做到“0防腐劑”是完全有可能的，而且目前市面上很多碳酸飲料/氣泡水產(chǎn)品都沒(méi)有加防腐劑。
人民日?qǐng)?bào)曾發(fā)文批評(píng)元?dú)馍帧巴媾淖钟螒?，只?huì)帶來(lái)怨氣”，有此前車(chē)之鑒，“0防腐劑”會(huì)成為元?dú)馍志x謀劃的另一場(chǎng)文字游戲嗎？我們不得而知，但擺在元?dú)馍置媲暗木烤故窍乱粋€(gè)爆品還是生態(tài)建設(shè)？似乎已經(jīng)有了答案。