文|音樂(lè)先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
韓流回歸的第一槍，來(lái)自天價(jià)簽售會(huì)的扎堆。
6月26日，LE SSERAFIM為期近半個(gè)多月的廣州線下簽售會(huì)招募粉絲活動(dòng)正式宣告截止，且于28日公開(kāi)中選名額。不少粉絲也終于確信，K-Pop真的回來(lái)了。
而在將將過(guò)去的六月上旬，頗受內(nèi)地演出限制的K-Pop藝人向內(nèi)娛投下了數(shù)枚重磅炸彈，除LE SSERAFIM外， Stray Kids、SEVENTEEN、(G)I-DLE等紛紛宣布將于7月、8月在青島、廣州、長(zhǎng)沙等地舉辦線下新專輯簽售會(huì)。
這也是“限韓令”以來(lái)，罕見(jiàn)出現(xiàn)K-Pop藝人扎堆來(lái)到內(nèi)地進(jìn)行活動(dòng)。
不過(guò)，相比于以往依靠綜藝、品牌站臺(tái)等大眾性活動(dòng)開(kāi)啟內(nèi)地市場(chǎng)的慣常套路，此番K-Pop藝人不約而同選擇了具有一定受眾局限性的簽售會(huì)作為試水。這也難免令人心生好奇，為何簽售會(huì)成為了K-Pop藝人“登陸”的第一步？
難以拒絕的簽售會(huì)
專輯簽售會(huì)，顧名思義便是指以簽名售賣專輯的名義，向粉絲提供與藝人面對(duì)面進(jìn)行交流機(jī)會(huì)的粉絲活動(dòng)，但名額有所限制，且需要通過(guò)購(gòu)買專輯抽選的方式?jīng)Q定中選者。這一從K-Pop中大肆流行的促銷手段，近些年來(lái)也被內(nèi)娛限定團(tuán)、偶像等同步復(fù)制。
直觀來(lái)看，簽售會(huì)的初始目的實(shí)則都是為了刺激實(shí)體銷量，是To C模式下的直接快速變現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，簽售會(huì)通常選擇在藝人發(fā)售新專輯的期間，通過(guò)與專輯售賣平臺(tái)合作的方式，向粉絲拋出通過(guò)特定平臺(tái)購(gòu)買專輯便有機(jī)會(huì)獲得參與限定人數(shù)的線下簽售活動(dòng)的誘餌，借此達(dá)到短期大量出庫(kù)實(shí)體專輯訂單的目的。
而在藝人回歸期間，為了達(dá)到高額銷量，平均每周高達(dá)七場(chǎng)左右的簽售會(huì)更是比比皆是。例如K-Pop男團(tuán)ONEUS便曾在2021年攜第六張迷你專輯《BLOOD MOON》回歸時(shí)，一度創(chuàng)下首周51場(chǎng)簽售會(huì)的高壓行程。這張專輯初動(dòng)也順利突破17萬(wàn)張，不僅達(dá)成組合出道以來(lái)最高初動(dòng)銷量，還收獲了ONEUS首個(gè)音樂(lè)放送節(jié)目一位。
另外，出海舉辦簽售會(huì)，也同樣是K-Pop藝人無(wú)法放棄的又一銷量來(lái)源，同樣也是計(jì)入中輸銷量的一部分。
早在2010年代，音悅臺(tái)、愛(ài)豆App、Owhat等平臺(tái)便曾嗅得商機(jī)，于內(nèi)地多次承辦K-Pop藝人簽售會(huì)，并趁勢(shì)拓寬專輯購(gòu)買渠道，將自有海外代購(gòu)平臺(tái)打出知名度，打破由粉絲站壟斷的海外團(tuán)購(gòu)專輯運(yùn)輸、簽售專輯回流生意。
例如，2014年，音悅臺(tái)便兩度成為出道不足一年的防彈少年團(tuán)中國(guó)粉絲簽售會(huì)的主辦方，這對(duì)尚處于新人時(shí)期的K-Pop藝人而言，“出海”無(wú)疑是實(shí)體專輯銷量有效增速的必要手段。
如今，一直娛、楠藝音樂(lè)、星河集美、TOU等新興平臺(tái)則成為內(nèi)地簽售市場(chǎng)的頭部平臺(tái)，并因面向內(nèi)地市場(chǎng)抽選的限定條件，大大提高了國(guó)內(nèi)粉絲的中簽概率。
當(dāng)然，站在粉絲的角度來(lái)說(shuō)，簽售會(huì)最大的誘惑便是提供了與偶像面對(duì)面“合法”交流的機(jī)會(huì)，滿足了粉絲的窺私欲與好奇心。即便是向偶像提出諸如佩戴頭飾或貼紙、撒嬌、TMI問(wèn)答、模仿挑戰(zhàn)等要求，經(jīng)由工作人員確認(rèn)合理或是偶像主動(dòng)配合的情況下，也能夠得到一定的理想反饋。
而偶像作為提供粉絲服務(wù)的一方，通過(guò)簽售會(huì)上回應(yīng)粉絲的一切條件，也是加固粉絲粘性的常規(guī)手段，甚至能夠借此破圈。比如在有效將這一玩法搬到內(nèi)娛的選秀限定團(tuán)R1SE、INTO1簽售會(huì)上，便出現(xiàn)了粉絲使用多樣頭飾來(lái)“裝扮”偶像的多個(gè)名場(chǎng)面，而同為選秀出身的谷藍(lán)帝也曾因于簽售會(huì)中為粉絲掀開(kāi)頭紗的夢(mèng)幻場(chǎng)景喜提熱搜高位。
同時(shí)，一些“刷臉”頻繁的粉絲也能夠被偶像記住，成為特殊存在，甚至達(dá)到與偶像成為朋友的限定體驗(yàn)。比如被公認(rèn)識(shí)別粉絲能力極強(qiáng)的LE SSERAFIM成員宮脅咲良，便是在簽售會(huì)上能夠?yàn)榉劢z提供深度交流、雙向奔赴的追星體驗(yàn)而頻頻出圈。可以說(shuō)，簽售會(huì)也是粉絲們渴望獲得偶像回應(yīng)的一種捷徑。
即便因疫情的緣故，線下簽售會(huì)的近距離接觸被迫按下暫停，但簽售會(huì)這一形式卻并未被影響過(guò)大。隨著視頻簽售會(huì)的出現(xiàn)，打破地域限制、進(jìn)一步刺激專輯銷量的玩法，更受粉絲尤其是非本土粉絲的青睞，也令內(nèi)地本土專輯銷售平臺(tái)重獲商機(jī)，還開(kāi)辟“視頻信”抽選玩法，將簽售會(huì)再度裂變。
比如SEVENTEEN小分隊(duì)BSS在1月所舉辦的中國(guó)粉絲簽售會(huì)，便是引導(dǎo)粉絲通過(guò)一直娛平臺(tái)下單購(gòu)買專輯，來(lái)隨機(jī)抽選每位成員名下10個(gè)15秒左右的視頻信名額，但這一新“簽售”形式，也令粉絲認(rèn)為是“搶錢”，并不樂(lè)于積極買賬。
不過(guò)，不管是線上還是線下，簽售會(huì)歸根到底還是以“偶像營(yíng)業(yè)”為主，由此產(chǎn)出的情緒價(jià)值則是粉絲付費(fèi)所關(guān)注的焦點(diǎn)。
但值得注意的是，即便是粉絲重金拿下抽選名額，偶像也并非能夠如其所愿“開(kāi)門營(yíng)業(yè)”，除了因工作人員介入碰壁外，偶像線下拒絕粉絲合理要求、視頻簽售中關(guān)閉粉絲畫面的“切小窗”行為在當(dāng)下已被看作是偶像本身黑歷史，諸如NMIXX、ENHYPEN、SEVENTEEN等當(dāng)紅偶像組合成員均曾被指于簽售中有此行為。
除此之外，由粉絲自身偏見(jiàn)所引發(fā)的針對(duì)某一偶像組合成員的“跳簽霸凌”行為，也是簽售會(huì)中的一大爭(zhēng)議現(xiàn)象。比如ENHYPEN成員樸成訓(xùn)便在近期視頻簽售中遭遇某一粉絲當(dāng)面抱團(tuán)嘲諷，NCT DREAM成員羅渽民也曾在2019年線下簽售會(huì)中遭遇粉絲跳簽。
“因?yàn)楹炇蹠?huì)一般是團(tuán)簽，所以難免會(huì)有唯粉或是CP粉遇到不喜歡的成員，就會(huì)‘惡向膽邊生’?！鄙頌镹CT DREAM粉絲的NANA解釋稱，在簽售會(huì)中偶像被區(qū)別對(duì)待的現(xiàn)象比比皆是，“但粉絲也是花了錢的，所以就算是偶像被語(yǔ)言或是行為上針對(duì)霸凌，也無(wú)法去定性?！被谔炐袨榈膼毫?，不少經(jīng)紀(jì)公司也紛紛設(shè)置相關(guān)規(guī)定，取消中選者一切應(yīng)募資格，但仍舊無(wú)法阻止這一亂象的蔓延。
可以說(shuō)，花樣升級(jí)不斷的簽售會(huì)形式，實(shí)則也是在絞盡腦汁卷銷量，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的短期高效變現(xiàn)。
簽售會(huì)這門好生意
眾所周知，只要有粉絲經(jīng)濟(jì)存在的地方，便脫離不開(kāi)灰色產(chǎn)業(yè)鏈的形成，簽售會(huì)也不例外。
即便粉絲花錢買到的僅僅是與偶像面對(duì)面不過(guò)一、二分鐘左右，但僅是這幾分鐘的面對(duì)面就足以粉絲甘愿付費(fèi)。這也是因?yàn)?，中簽難度之大，會(huì)隨著偶像知名程度不斷攀升。
如上文所述，簽售會(huì)的中選基礎(chǔ)需要通過(guò)購(gòu)買專輯來(lái)衡量，但卻并無(wú)保底、購(gòu)買梯度的設(shè)置，均依靠粉絲自行購(gòu)買專輯數(shù)量來(lái)祈禱中簽。因此，不少粉絲為增加中簽概率，便大批量購(gòu)買專輯，試圖以量取勝。
但NANA也表示，這種砸錢行為也并非是萬(wàn)能公式，“買兩張、十張專輯中簽的也大有人在，它的抽選機(jī)制并不是按照誰(shuí)買得多誰(shuí)就一定中，投入超過(guò)五位數(shù)也是有落選的幾率，比如SEVENTEEN、NCT都有過(guò)這種情況，就算是找平臺(tái)要說(shuō)法也無(wú)濟(jì)于事，畢竟一開(kāi)始就已經(jīng)說(shuō)明了是‘隨機(jī)抽選’。”
因此，這種拿捏粉絲心理、把控粉絲經(jīng)濟(jì)命脈的生意，也令“Cutline”這種保底中簽鏈運(yùn)作而生。
所謂Cutline，便是指通過(guò)內(nèi)部渠道或是經(jīng)驗(yàn)販賣簽售情報(bào)的黃牛們?yōu)榉劢z提供保中的購(gòu)買數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，在截止日期前總共更新兩次情報(bào)，這些情報(bào)的價(jià)格也隨偶像人氣有所變化，且這些名額大多也被看作是由平臺(tái)對(duì)接黃牛提供外售的內(nèi)部名額。
有意思的是，這一曖昧的投機(jī)行為，卻并未被各大粉絲圈排斥，反倒是因其足夠助力粉絲及時(shí)止損、有效花費(fèi)合理金額而頗受歡迎。
近期購(gòu)買新人組合BOYNEXTDOOR楠藝平臺(tái)簽售會(huì)情報(bào)的露露對(duì)此表示，她會(huì)在不少販賣簽售情報(bào)的黃牛處購(gòu)買具體的Cut情報(bào)進(jìn)行對(duì)比，“買情報(bào)也是一個(gè)花小錢謀大事的心理，情報(bào)價(jià)格一般在幾百塊，根據(jù)黃牛提供的Cut數(shù)量再增加十張左右，中簽概率基本上是100%，減少了自己誤判花冤枉錢的次數(shù)，還是很有用的?！?/p>
由于簽售會(huì)的官方抽選機(jī)制、Cutline均為保密內(nèi)容，即便是中簽的粉絲，也不得在公共平臺(tái)公開(kāi)所投入金額，目的也是為避免價(jià)格產(chǎn)生極端波動(dòng)，“這些都是需要三緘其口的，因?yàn)椴煌呐枷裼兄煌娜藲?，所以很多價(jià)格也不一樣，平臺(tái)需要粉絲多花錢也就不希望公開(kāi)，一旦有粉絲公開(kāi)，粉絲也會(huì)被平臺(tái)拉入黑名單?！甭堵缎ρ浴?/p>
這對(duì)粉絲也算是相對(duì)公平的一種措施，“粉絲之間也會(huì)相互監(jiān)督，其實(shí)也是明面上的一種公平塑造?！北热?，在小紅書一位博主公布的花費(fèi)4000元中簽ENHYPEN成員視頻簽售的帖子下，不少粉絲紛紛勸告博主刪除具體價(jià)格，擔(dān)心水漲船高；也有粉絲指出自己至少花費(fèi)五位數(shù)卻未能中簽，投入金錢的巨大差異也令不少粉絲對(duì)平臺(tái)陷入不滿情緒。
而隨著K-Pop藝人在內(nèi)地開(kāi)啟線下簽售會(huì)，除了販賣中簽外，場(chǎng)內(nèi)圍觀簽售會(huì)名額也成為了熱門售賣項(xiàng)目。目前TOU、一直娛等平臺(tái)均已分列出中簽、圍觀兩類中選者分類。
露露也指出，近距離圍觀對(duì)于一些代拍站姐而言是極度友好的，“圍觀名額相較于中簽要相對(duì)低投入，而且中選概率要大一些，(G)I-DLE這次的長(zhǎng)沙簽售會(huì)就有100個(gè)圍觀名額，但中簽名額只有50個(gè)。如果是為了出圖、賣圖或者是在后期依靠這些拍攝的簽售會(huì)圖片來(lái)辦收費(fèi)照片展，很多職業(yè)站姐也樂(lè)于參與?！?/p>
但這一名額也并非容易中選，比如SEVENTEEN一直娛廣州簽售會(huì)便傳出圍觀名額價(jià)位在10萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)普通粉絲的消費(fèi)能力。但這也并不意味著粉絲便會(huì)望而卻步，總體來(lái)說(shuō)簽售會(huì)仍然是對(duì)平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、藝人來(lái)說(shuō)穩(wěn)賺不賠的紅火生意。
在急于打破“屏幕追星”的粉絲眼中，簽售會(huì)便是快速與偶像接觸的最佳途徑。也是基于此，除了團(tuán)簽外，單一成員名下中簽名額、藝人分組中簽名額也迅速成為簽售會(huì)新體制，增加粉絲針對(duì)某一成員中簽概率的同時(shí)，也吸引到越來(lái)越多的粉絲加碼投入資金。
比如，SEVENTEEN將于7月舉辦的廣州簽售會(huì)便將13位成員分為A、B兩組，以組別的形式來(lái)對(duì)應(yīng)中簽名額的抽選。已投入超過(guò)五位數(shù)的露露表示，這兩組也是依照成員人氣進(jìn)行了“心機(jī)”劃分，“B組有在內(nèi)地人氣很高的成員尹凈漢、文俊輝、全圓佑、JOSHUA等，現(xiàn)在已經(jīng)是卷生卷死的狀態(tài)，據(jù)我所知，有簽售姐已經(jīng)購(gòu)買專輯超過(guò)3000多張，大約投入有50萬(wàn)元?！?/p>
而在各大社交平臺(tái)上，SEVENTEEN粉絲之間也流傳有一直娛報(bào)價(jià)A組17萬(wàn)元、B組20萬(wàn)元、圍觀名額10萬(wàn)元的傳聞，更是出現(xiàn)“31萬(wàn)元不保底，百萬(wàn)元保中”的驚駭情報(bào)，即便一直娛火速發(fā)布聲明表示為謠言，但仍有大量粉絲對(duì)此擔(dān)憂，不得不繼續(xù)加大投入，被困在“富婆的游戲”之中。
當(dāng)然，站在粉絲角度來(lái)說(shuō)，為簽售會(huì)所投入的前期高昂資金也并非完全回不了本，其為中簽所購(gòu)買的專輯，往往也會(huì)選擇低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)位進(jìn)行低價(jià)分銷，線下專輯店、普通粉絲均為回流專輯的兩大渠道。
不過(guò)，也因簽售會(huì)專輯的二次售賣影響偶像專輯實(shí)體銷量的再攀高峰，簽售會(huì)專輯也為部分粉絲所抵制。在這一情況下，不少中簽粉絲也會(huì)選擇將專輯內(nèi)小卡作為回血工具，根據(jù)小卡行情進(jìn)行一定的炒卡售賣。
而在當(dāng)下，隨著平臺(tái)專輯發(fā)貨期愈加延長(zhǎng)，無(wú)實(shí)體專輯在手的“簽主”們也開(kāi)辟出了提前預(yù)出的低價(jià)分銷預(yù)定解決方法，其以低于市價(jià)一半及以上的超低價(jià)格吸引消費(fèi)者提前確認(rèn)購(gòu)買專輯訂單，以保證自身短期回血，并將消費(fèi)者們拉入同一購(gòu)買群內(nèi)等候?qū)］嫲l(fā)貨，但這種情況也伴有一定的跑單風(fēng)險(xiǎn)。
比如在閑魚上，搜索“tq（提前）”便能看到大量藝人簽售會(huì)專輯預(yù)出的售賣鏈接，價(jià)格也格外低廉，像是BOYNEXTDOOR售價(jià)高達(dá)145元一張的出道專輯，簽售回血的提前收貨訂單價(jià)格僅100元兩張。側(cè)面來(lái)看，這對(duì)只想買專輯收藏的路人或是粉絲來(lái)說(shuō)是極具性價(jià)比的購(gòu)買方式。
另外，販賣藝人TO簽也是參與簽售會(huì)的粉絲們回血的一大方式，甚至還會(huì)因成員人氣程度不同、簽寫內(nèi)容進(jìn)行高額定價(jià)，比如NCT DREAM人氣成員樸志晟簽售會(huì)TO簽在閑魚上售賣高達(dá)1500元。
也就是說(shuō)，即便前期花費(fèi)高昂，依靠后續(xù)出售TO簽、專輯等回血方式，也足以折合一定的損耗甚至可能達(dá)到有所收益。
此外，更有粉絲依靠發(fā)布自己參與簽售會(huì)的錄制視頻，達(dá)到流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)型成為知名博主，甚至有機(jī)會(huì)通過(guò)在簽售中露出品牌飾品、衣物或是植入視頻廣告來(lái)進(jìn)行創(chuàng)收。比如在抖音擁有2萬(wàn)粉絲關(guān)注的博主“ONA”，便因大量發(fā)布與ENHYPEN、TXT、&TEAM等藝人簽售視頻記錄成功出圈。
總體來(lái)看，簽售會(huì)自上而下達(dá)成的內(nèi)循環(huán)模式，對(duì)平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、粉絲乃至黃牛來(lái)說(shuō)都含有一定的可謀利空間。簡(jiǎn)言之，便是利用偶像的人氣完成了不同維度的變現(xiàn)，即便最初的目的是為刺激實(shí)體專輯銷量，但經(jīng)由多渠道介入之下，盈利模式也愈發(fā)多樣，實(shí)屬”割韭菜“的又一詮釋。
結(jié)語(yǔ)
回過(guò)頭來(lái)看，K-Pop藝人此番大舉進(jìn)駐內(nèi)地開(kāi)辦簽售會(huì)，一定程度上也是受中輸銷量不斷攀高所影響。
疫情三年，K-Pop對(duì)中出口專輯年年走高，僅在去年，中國(guó)市場(chǎng)便是僅次于日本的第二大K-Pop專輯出口國(guó)，高達(dá)5133萬(wàn)美元；而根據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道顯示，僅在今年4月份，K-Pop專輯對(duì)華出口額便已經(jīng)達(dá)到525.8萬(wàn)美元，同比猛增98.2%，這也是因SEVENTEEN新專輯在內(nèi)地大賣超過(guò)200萬(wàn)張；截止到今年4月，K-Pop專輯對(duì)華出口額也已經(jīng)超過(guò)1898.1萬(wàn)美元，同比大增195.7%。
這也表明，K-Pop藝人如若想要增高實(shí)體銷量，中國(guó)市場(chǎng)仍然是不可或缺的一部分，如何“誘惑”中國(guó)消費(fèi)者甘愿成為“韭菜”，也就成為了K-Pop所需要攻克的難題。因此，線下簽售會(huì)的來(lái)勢(shì)洶涌也就不言而喻。
“我們其實(shí)就是在經(jīng)紀(jì)公司和平臺(tái)制定的一套游戲規(guī)則里計(jì)算合理差值，一方面為偶像則的銷量記錄添磚加瓦，一方面也是在利用簽售會(huì)來(lái)滿足自己見(jiàn)到偶像的愿望，還有在粉絲圈層里擁有一定特殊身份的小小虛榮心?！?/p>
而NANA并不認(rèn)為這是利用粉絲經(jīng)濟(jì)“割韭菜”，“其實(shí)也是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，我們（粉絲）需要的是情緒價(jià)值的反饋，選擇的都是自己認(rèn)為需要的方式，白嫖粉絲也不在少數(shù)?！?/p>
換言之，簽售會(huì)也算得上是盲盒經(jīng)濟(jì)的另類演繹，即便粉絲抱有的是賭博心理，但某種程度上，也是滿足了粉絲的精神需求、社交需求，其所帶來(lái)的驚喜感與滿足感，是粉絲所渴望的精神消費(fèi)。
不可否認(rèn)的是，這也激發(fā)了一定的市場(chǎng)活力，對(duì)實(shí)體專輯銷售帶來(lái)可持續(xù)性的發(fā)展空間，并帶動(dòng)二手交易市場(chǎng)的繁榮。
不過(guò)，這也令簽售會(huì)不免帶有一定的金融屬性，令粉絲在過(guò)度投機(jī)中承受超出想象的泡沫風(fēng)險(xiǎn)，諸如小卡炒不動(dòng)、專輯市場(chǎng)過(guò)度飽和二次銷售賣不出等，在信息差中被追漲殺跌。
作為一門被賦予新生的生意，簽售會(huì)因其粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)屬性產(chǎn)生巨大利益，但一昧掏空粉絲、難以建立合理的抽選機(jī)制，也是對(duì)受眾熱情的消耗。如何保證受眾在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的正向回饋，而不是助長(zhǎng)灰色產(chǎn)業(yè)鏈形成長(zhǎng)久之姿，是行業(yè)所需要解決的。
畢竟，站在被“大肆圍攻”的內(nèi)地偶像市場(chǎng)中心來(lái)看，也是時(shí)候進(jìn)行簽售會(huì)本土化的再創(chuàng)作新模式，韭菜也不是自行才能生長(zhǎng)的。