文|C2CC新傳媒
本周二，有不少網(wǎng)友在北京高端零售核心商圈看到近來一度超越馬斯克成為世界首富的LVMH掌門人Bernard Arnault（伯納德·阿爾諾）低調(diào)巡店。
根據(jù)目擊網(wǎng)友的描述，Bernard Arnault路線從王府中環(huán)、SKP到國貿(mào)，對(duì)旗下LOUIS VUITTON 、DIOR等品牌在北京核心商圈的零售門店巡視了一圈，期間身后還跟著大女兒Delphine Arnault 和小兒子Jean Arnault，兩人目前分別擔(dān)任Dior時(shí)裝CEO和LV手表營銷總監(jiān)的職位。
當(dāng)天，#LV老板帶著兒女北京巡店#話題隨即登上微博熱搜，截至6月29日，該話題閱讀量達(dá)到2.6億。全球奢侈品大亨巡店，會(huì)有什么不同？夏日炎炎，其開啟疫情后的首次訪華之旅，又意味著什么？？
從北京到成都LVMH老板如何巡店？
LVMH作為全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌。近期市值漲至5000億美元，為歐洲市值最高公司之一。
但是，“要了解 LVMH，不能只看數(shù)字。我們所有品牌都有一個(gè)共同的目標(biāo)：用更美麗、做工更精致、更獨(dú)特的手工產(chǎn)品喚起情感和想象力?！盉ernard Arnault此前說過。
藝術(shù)是奢侈品的靈魂，能夠滿足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費(fèi)者一個(gè)感性世界，傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢想與情感，使消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的考量。比銷售額更重要的是，包括品牌精神個(gè)性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對(duì)社會(huì)潮流引領(lǐng)的奢侈品的品牌價(jià)值。
此次訪華，Bernard Arnault先前往位于國貿(mào)的路易威登北京 Espace 文化藝術(shù)空間，而后抵達(dá)王府中環(huán)、SKP等商圈考察門店，也是遵循了這一底層邏輯。彰顯了Bernard Arnault理念與實(shí)踐的高度統(tǒng)一。
秉承向世界傳播藝術(shù)之美，持續(xù)展出路易威登基金會(huì)藏品的路易威登北京 Espace 文化藝術(shù)空間在 2017 年 6 月 29 日開幕，并向公眾免費(fèi)開放，迄今正好6周年之際，迎來 Bernard Arnault 一行的考察。
“如何才能與中國客戶保持密切聯(lián)系？怎樣才能保證給他們提供最好的產(chǎn)品，最有創(chuàng)意的產(chǎn)品？如何才能以最好的質(zhì)量觸達(dá)他們？”早在2021 財(cái)年，Bernard Arnault 就曾連環(huán)發(fā)問。
答案是“到店體驗(yàn)”和“極致服務(wù)”，這也是世界上幾乎所有奢侈品牌都注重兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
據(jù)悉，LVMH集團(tuán)兩大主力品牌LV 和 Dior 均在北京 SKP 開設(shè)了獨(dú)立于門店之外的專為高凈值人群服務(wù)的VIP會(huì)員室。VIP會(huì)員室有著更大的空間，不僅提供體驗(yàn)服務(wù)，還會(huì)定期舉辦圈層活動(dòng)。
從效果來看，這種策略也頗為成功，人們對(duì)會(huì)員室內(nèi)部情形的想象無形中強(qiáng)化了奢侈品牌的形象。而對(duì)高端生活方式的向往以及由此展現(xiàn)的社會(huì)地位，實(shí)際上也正是奢侈品牌吸引力的來源。Bernard Arnault此次來到 北京 SKP，在一定程度上也是對(duì)“到店體驗(yàn)”和“極致服務(wù)”的實(shí)地考察。
6月28日，Bernard Arnault現(xiàn)身成都，分別巡視了成都IFS、成都遠(yuǎn)洋太古里、成都SKP核心商圈門店。從北京到成都，Bernard Arnault率領(lǐng) LVMH 高管來華訪問，實(shí)地考察中國標(biāo)志性商業(yè)體、核心城市商圈及文化藝術(shù)空間，除了于對(duì)客流、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的常規(guī)觀察，更透露出國際奢侈品集團(tuán)在中國市場進(jìn)一步展開商業(yè)及文化滲透、甚至加大投資布局的信號(hào)。
多個(gè)奢侈品將落地三里屯太古里，奢侈品旗艦店或?yàn)樯倘x能
LVMH集團(tuán)十分重視消費(fèi)復(fù)蘇后的中國市場，畢竟，從LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)來看，中國市場已成為其重要的收入來源。2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，LVMH除日本以外其他亞洲地區(qū)銷售額同比增長14%，營收同比增長37%，在各地區(qū)中增幅最大。
“LVMH對(duì)2023年的中國市場非常樂觀，一季度的數(shù)字預(yù)示著今年余下時(shí)間的發(fā)展前景良好?！盠VMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議上表示，時(shí)裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門銷售增長的主要?jiǎng)恿ΑＷ鳛長VMH集團(tuán)兩大現(xiàn)金奶牛，LV和Dior所在的時(shí)裝皮具部門銷售額同比上漲18%至107.28億歐元。
中國市場正在為奢侈品的發(fā)展提供沃土，而奢侈品旗艦店也同樣在為北京商圈賦能。據(jù)了解，三里屯太古里北區(qū)的獨(dú)棟建筑也將迎來路易威登的入駐，現(xiàn)階段該店鋪正被菱格藍(lán)色巨幕圍擋，該店鋪與Dior相鄰。有業(yè)內(nèi)人士透露，LV或?qū)⒃?024年5月正式開業(yè)。除LV與Dior，三里屯北區(qū)的獨(dú)棟建筑還將迎來北京首家 Hermès（愛馬仕）之家及品牌蒂芙尼的入駐，將助力三里屯太古里北區(qū)進(jìn)一步升級(jí)。
高奢品牌的旗艦店不僅能推動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目的品牌矩陣進(jìn)一步完善，在帶動(dòng)商場銷售業(yè)績方面也有著重要的作用。擁有路易威登之家的北京國貿(mào)商城在所在中國國貿(mào)集團(tuán)的2022年銷售占比進(jìn)一步提升至33.68%，中國國貿(mào)也在2022年年報(bào)中指出，將以品質(zhì)化、特色化、國際化為導(dǎo)向推動(dòng)國貿(mào)商城提質(zhì)升級(jí)，引入更多首店和創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，LV和Dior作為國際奢侈品行業(yè)代表性品牌，他們的獨(dú)棟店、旗艦店將進(jìn)一步推動(dòng)奢侈品牌改變商業(yè)模式；憑借高奢品牌旗艦店、獨(dú)棟店的商業(yè)項(xiàng)目也能憑借該門店進(jìn)一步提升商業(yè)地位，相互賦能。
中國奢侈品市場崛起，品牌如何加速贏得在華市場份額？
實(shí)際上，早在2023年初，隨著中國消費(fèi)市場的復(fù)蘇，全球奢侈品牌就掀起訪華潮。比如，2023年春節(jié)后，開云集團(tuán)董事長兼CEO Fran ois-Henri Pinault就訪問了北京、上海、成都和南京四個(gè)重點(diǎn)城市；今年3月底，美國奢侈品集團(tuán)Capri首席執(zhí)行官John Idol、亞太地區(qū)副主席Patrick Lee以及該集團(tuán)旗下各品牌高管也曾到訪中國市場。
諸多奢侈品牌總裁、高管密集訪華的背后，是中國奢侈品市場的崛起。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，中國奢侈品市場規(guī)模將達(dá)到7500億元，同比增長20%以上。
普華永道發(fā)布的《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》顯示，亞太地區(qū)已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，中國作為主要驅(qū)動(dòng)力將持續(xù)釋放增長潛力，預(yù)計(jì)2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達(dá)8160億元人民幣，屆時(shí)將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場份額。
對(duì)于中國內(nèi)地奢侈品市場，報(bào)告指出，年輕群體、傳統(tǒng)文化、線上增長和免稅市場發(fā)展是中國奢侈品市場的四大重要趨勢。
根據(jù)普華永道調(diào)研，高凈值人群(個(gè)人財(cái)富大于100萬美元的群體)仍為奢侈品消費(fèi)主力。多元的產(chǎn)品選擇及直面消費(fèi)者轉(zhuǎn)型將為奢侈品牌拓展更廣泛的客群，提升消費(fèi)者觸達(dá)與購物體驗(yàn)，未來全球奢侈品市場將更具包容性。
值得一提的是，奢侈品牌重視中國市場，已將融入重要節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為獨(dú)特的競爭策略。此外，奢侈品牌還推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，加速贏得市場份額。
雖說中國市場已成為大多數(shù)奢侈品牌的重要業(yè)績來源之一，但也存在部分品牌在華市場出現(xiàn)增長放緩的現(xiàn)象。奢侈品牌急需尋找原因，而巡視市場無疑是解決問題的最佳方式。同時(shí)，通過高管巡店的行為間接告訴資本方和消費(fèi)者，他們對(duì)中國市場的倚重和期待。