文 | 一刻商業(yè)  麥卡

編輯 | 周燁

從逛逛到淘寶直播，從種草到交易，一直是淘天內(nèi)容化戰(zhàn)略的方向。

伴隨著兩個(gè)月前的阿里組織大調(diào)整，淘天內(nèi)部也在發(fā)生急劇變化，“賽馬機(jī)制”重啟，各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟淘汰機(jī)制。

近期，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì)“逛逛”團(tuán)隊(duì)，正圍繞以點(diǎn)擊率為主的任務(wù)目標(biāo)，打響一場(chǎng)沒(méi)有退路的背水一戰(zhàn)。若無(wú)法完成KPI，其淘寶APP首頁(yè)的tab位，或?qū)⒐笆肿尳o內(nèi)部其他團(tuán)隊(duì)。

淘天內(nèi)容化發(fā)展到第九年之時(shí)，整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深水期。

抖音、快手、小紅書(shū)等玩家，正在不斷侵蝕淘天的蛋糕。淘天卻難以通過(guò)種草內(nèi)容，反攻內(nèi)容電商玩家的領(lǐng)地，用戶流量趨難，成交等業(yè)績(jī)指標(biāo)的持續(xù)增長(zhǎng)也少了動(dòng)力。

在下沉市場(chǎng)，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)力有增無(wú)減，京東堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，讓整個(gè)電商市場(chǎng)迎來(lái)新一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，淘天不得不跟。

逛逛走到背水一戰(zhàn)的地步，阿里電商也急于謀求增長(zhǎng)，但內(nèi)容化的艱難歷程，以及流量越來(lái)越難尋，注定了這是一場(chǎng)難打的仗。

1、淘寶想棄牌，逛逛的倒計(jì)時(shí)開(kāi)始了

自淘寶下注內(nèi)容化，逛逛也被放到了前所未有的位置。

2020年下半年，手淘在3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次改版，逛逛作為新增的內(nèi)容中心，拿到了淘寶首頁(yè)一級(jí)入口的位置。

次年，“太好逛了吧”，成為淘寶的新slogan。淘寶宣布，已經(jīng)有1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容種草，超過(guò)200家天貓品牌參與逛逛上半年的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投放。這一年，逛逛的月活達(dá)2.5億，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開(kāi)始直接向戴珊匯報(bào)。

在最初的設(shè)想里，逛逛將承擔(dān)起“養(yǎng)草”、“種草”的重任，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性，盡量避開(kāi)商品推廣意圖。這與小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)類(lèi)似，先通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，驅(qū)動(dòng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，再進(jìn)行電商化，撬動(dòng)交易。

逛逛被分為兩個(gè)板塊，關(guān)注板塊類(lèi)似微信朋友圈的頁(yè)面信息流，推薦板塊則類(lèi)似小紅書(shū)，頁(yè)面顯示為雙列的短視頻、圖文信息。

圖/淘寶APP

為了搭建內(nèi)容社區(qū)，“逛逛”拿出流量、真金白銀，吸引站外達(dá)人，其中不乏小紅書(shū)、B站、抖音等平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者?！肮涔洹钡耐扑]算法機(jī)制，也嚴(yán)格遵行內(nèi)容原則，達(dá)人、商家無(wú)法發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內(nèi)容，用戶要經(jīng)歷兩次點(diǎn)擊，才會(huì)進(jìn)入商品詳情頁(yè)。

盡管逛逛遵循了內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展規(guī)則，但實(shí)際上其根植于淘寶，難以遮蓋自身的商業(yè)屬性。

淘寶是交易導(dǎo)向的產(chǎn)品，內(nèi)容場(chǎng)的電商化，和電商場(chǎng)的內(nèi)容化，打法完全不同。淘寶用戶具有極強(qiáng)的購(gòu)物心智，但帶著交易的目的去種草，與用戶的購(gòu)物習(xí)慣不符。同樣，帶著交易的目的，逛逛也無(wú)法吸引來(lái)優(yōu)質(zhì)UP、達(dá)人，難以形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的社區(qū)氛圍，無(wú)法反哺用戶增長(zhǎng)。

據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶數(shù)達(dá)到2.5億，DAU峰值5000萬(wàn)。

放在手淘的流量大盤(pán)中，逛逛的成績(jī)并不凸顯。而2021年以后淘寶也不再公布逛逛的更多具體數(shù)據(jù)。

而逛逛正式上線一年后，內(nèi)容化難題未解，就開(kāi)始急于商業(yè)化了。

2022年1月18日，逛逛簽約了首批MCN和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，包括趣摩文化、iEVER美課、茉莉傳媒、智苑文化、二麻公關(guān)等。趣摩文化王可曾在簽約發(fā)布會(huì)上提及，2021年的成交達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，主要是服務(wù)客戶單個(gè)需求。2022年以來(lái)，在逛逛平臺(tái)陸續(xù)接到品牌全年合作模式。

除了通過(guò)電商型MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容種草，逛逛上還有大波品牌在更新內(nèi)容，主要目的是提升品牌曝光、進(jìn)店訪客。

這也意味著，內(nèi)容社區(qū)的屬性，已經(jīng)不再是逛逛最重要的事情了。逛逛以很快的速度，進(jìn)入了鼓勵(lì)達(dá)人、商家“帶貨恰飯”的階段。

回到當(dāng)下，種草和交易之間的矛盾，仍困擾著逛逛。近期淘寶又重新對(duì)逛逛提出流量增長(zhǎng)的要求，提起點(diǎn)擊率、用戶活躍度的重要性。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，逛逛已被要求，以今年年底為限，若無(wú)法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶App首頁(yè)的tab位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)也將岌岌可危。

對(duì)于逛逛而言，至關(guān)存亡的倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開(kāi)啟，但想要重新尋求內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，何其艱難。

2、內(nèi)容化戰(zhàn)略，只能靠直播？

淘寶對(duì)逛逛以及內(nèi)容化的重視，來(lái)源于彼時(shí)的內(nèi)憂外患，一面是電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，淘寶的收入增長(zhǎng)放緩，一面是淘寶在站外引流的策略有了阻礙，加上抖音、快手、小紅書(shū)的分流，并且各自的電商GMV也水漲船高，已經(jīng)形成獨(dú)立電商交易閉環(huán)，分走了淘寶的蛋糕。

在尷尬的處境下，淘寶的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型變得愈加堅(jiān)定。這一早在2014年就已提起的戰(zhàn)略，終于被再次提升至一定高度，通過(guò)淘寶直播、微淘、淘寶短視頻等，進(jìn)行漸進(jìn)式布局。

淘寶曾針對(duì)短視頻賽道，推出過(guò)獨(dú)立APP，但結(jié)果并不理想。發(fā)布于2018年的鹿刻APP，定位于“導(dǎo)購(gòu)+問(wèn)答”，推出三年內(nèi)安裝次數(shù)僅為3萬(wàn)次，如今已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

更多時(shí)候，短視頻、圖文的入口被植入到淘寶APP中，又歷經(jīng)了頻繁的變動(dòng)。

2018年上線的“哇哦視頻”，內(nèi)容涵蓋探店、街頭采訪、測(cè)評(píng)、種草、開(kāi)箱等，于2020年取消。同年，淘寶直播的入口上移，“點(diǎn)淘”APP在直播的基礎(chǔ)上增加了短視頻模塊，“微淘”升級(jí)為“訂閱”并移到首頁(yè)頂部。2020年一整年，淘寶首頁(yè)經(jīng)歷了極為密集的變動(dòng)。

直到如今，淘寶的內(nèi)容種草，仍主要以圖文和短視頻構(gòu)成內(nèi)容場(chǎng)。兩者各有優(yōu)質(zhì)，圖文內(nèi)容的種草效率更高，退貨率較低。短視頻的轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)，但擁有高提貨率。

如今，圖文、短視頻的內(nèi)容化，結(jié)果已經(jīng)顯而易見(jiàn)。淘寶對(duì)其投入了巨大了的資源，并沒(méi)有收獲可觀的結(jié)果，APP逐漸變得臃腫，承載了太多產(chǎn)品功能，但消費(fèi)者的心智并沒(méi)有太多改變。

令人意外的是，2020年左右，反倒是淘寶直播得到了高速的發(fā)展。

淘寶直播從一開(kāi)始將流量作為主要指標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌山?、?nèi)容并行。改變流量分配機(jī)制，鼓勵(lì)直播間打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

又引入內(nèi)容型主播，明確“專(zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)”的價(jià)值主張，也是通過(guò)貼合各類(lèi)消費(fèi)者需求的達(dá)人，去推送商品信息。這也是抖音電商崛起過(guò)程中驗(yàn)證過(guò)的“興趣電商”。

當(dāng)流量增長(zhǎng)和變現(xiàn)能力面臨考驗(yàn)，內(nèi)容卻可以引領(lǐng)銷(xiāo)售。通過(guò)對(duì)用戶興趣的挖掘，推薦不同類(lèi)型的內(nèi)容，可以提升用戶活躍度、增加黏性。用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容的種草能力，意味著平臺(tái)能獲得多少成交額。

直播也是這套邏輯，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)直播間，能停下來(lái)一直看下去，也就能將海量的商品植入進(jìn)去。

為了進(jìn)一步盤(pán)活直播內(nèi)容、提升商品轉(zhuǎn)化效率，近期淘寶直播還上線了打賞功能，可以在直播間送“禮物”，同時(shí)，針對(duì)直播間觀眾停留時(shí)長(zhǎng)、主播開(kāi)播全勤兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，推出現(xiàn)金扶持。

淘寶直播發(fā)展起來(lái)，是以長(zhǎng)年積累的消費(fèi)心智為基礎(chǔ)，目的還是促成商品成交，但內(nèi)容種草產(chǎn)品的核心邏輯，是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并無(wú)成交“KPI”。

淘寶的內(nèi)容生態(tài)布局仍然任重道遠(yuǎn)。

3、互聯(lián)網(wǎng)巨頭重啟“殘酷賽馬模式”？

近年來(lái)，阿里的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，停滯不前。據(jù)其2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，自2022年4月1日至2023年3月31日，阿里巴巴總收入為8686.87億元，同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)為655.73億元，同比增長(zhǎng)39%。尋求營(yíng)收突破，已經(jīng)成為阿里的長(zhǎng)期難題。

阿里在今年進(jìn)行了成立24年來(lái)最重要的組織架構(gòu)大調(diào)整。

在組織架構(gòu)大調(diào)整中，淘天最先發(fā)生改變，成立了三大行業(yè)發(fā)展部。一部聚合產(chǎn)業(yè)帶供給能力，二部負(fù)責(zé)海內(nèi)外品牌業(yè)務(wù)，三部帶領(lǐng)淘鮮達(dá)、天貓超市等線上零售、食品生鮮業(yè)務(wù)。

過(guò)去數(shù)年，阿里最核心的淘天業(yè)務(wù)，困于增長(zhǎng)乏力、用戶留存難題。戴珊在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，此次組織調(diào)整的核心是用戶邏輯，“全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值?！蓖瑫r(shí)，淘天將不再以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)，將發(fā)展重點(diǎn)放在了用戶增長(zhǎng)上。

淘天如此關(guān)注用戶增長(zhǎng)，也是因?yàn)樾袠I(yè)馬太效應(yīng)之下，淘寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)變?nèi)趿恕２贿^(guò)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，不僅困住了阿里。

據(jù)《2022中國(guó)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)終極指南》，截至2021年9月，抖音短視頻的月活躍用戶是7.19億，抖音也已經(jīng)觸碰到天花板，流量的爆發(fā)、新客的獲取也變得更難了。

市場(chǎng)環(huán)境的改變，讓玩家重拾戰(zhàn)斗力。

去年，為了挖掘存量，互聯(lián)網(wǎng)大廠陸續(xù)推出內(nèi)容種草產(chǎn)品，包括騰訊種草電商平臺(tái)“小鵝拼拼”、抖音的圖文種草功能、快手的新潮分享平臺(tái)“避風(fēng)”等。但內(nèi)容社區(qū)的電商化，和電商平臺(tái)的內(nèi)容化，都有各自的問(wèn)題。

直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，抖音想進(jìn)一步提升直播電商的規(guī)模，持續(xù)制造張同學(xué)、劉畊宏、東方甄選等現(xiàn)象級(jí)賬號(hào)，淘寶也無(wú)法在GMV增速、成交額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)抖音，還有小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等玩家在下注，加劇了內(nèi)卷。

今年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的重啟，也讓整個(gè)電商市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，京東推出“百億補(bǔ)貼”瞄準(zhǔn)低價(jià)市場(chǎng)，拼多多的百億補(bǔ)貼力度也跟了上來(lái)。

盡管張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，僅通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼和低水平競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法改變格局，但淘天處于價(jià)格戰(zhàn)中，也在強(qiáng)調(diào)價(jià)格力。今年4月，淘寶首頁(yè)上線99特賣(mài)頻道，提供“N元3件”、“N元封頂”、“搶購(gòu)”三種模式，商品主打性價(jià)比。

這一切也讓淘天的“賽馬機(jī)制”被激活。

在內(nèi)容化戰(zhàn)略上多方發(fā)力的同時(shí)，難免會(huì)有資源的傾斜。淘寶APP首頁(yè)的入口之爭(zhēng)便是代表，為更重要的業(yè)務(wù)新增入口，或是將不再被關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊替代掉。

當(dāng)下，淘天各個(gè)內(nèi)容板塊的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯加劇，即使是目前處于淘寶APP首頁(yè)底部欄“黃金C位”的逛逛，也可能被其它內(nèi)容板塊替代。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社，一名阿里P8員工透露，逛逛占據(jù)的底部欄，已成為內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)搶的目標(biāo)，公司已讓“首頁(yè)猜你喜歡”（簡(jiǎn)稱(chēng)首猜）團(tuán)隊(duì)與之賽馬。

如今“賽馬機(jī)制”再次被阿里放在臺(tái)面上，也意味著那些還沒(méi)出成果的業(yè)務(wù)，試錯(cuò)期被大幅縮短。在內(nèi)容化戰(zhàn)略的大盤(pán)下，無(wú)法為大方向帶來(lái)增益的業(yè)務(wù)，將很快被淘汰。

不過(guò)，2023年的電商市場(chǎng)，賽馬的開(kāi)拓性也很難為阿里奪得更多蛋糕了。更重要的是，賽馬過(guò)程中加速淘天業(yè)務(wù)的融合，以戰(zhàn)略整合去推動(dòng)大方向的進(jìn)展。

6月19日舉行的一場(chǎng)溝通會(huì)中，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并提到，淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)為例，強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

阿里轉(zhuǎn)型的腳步急迫，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻讓這場(chǎng)戰(zhàn)斗不太樂(lè)觀。逛逛所面臨的調(diào)整只是第一步，組織大調(diào)整還將以更激烈的方式，影響著淘天未來(lái)的道路。