文|化妝品報 孫曉燕
6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯(lián)合開啟了他們的首場618直播帶貨。在此前，“寶劍嫂”也曾在自己的賬號連發(fā)三條視頻進行首次直播的預熱，同時在視頻《會有哪些UP主來我們直播間買東西》中，“綿羊料理”、“中國Boy”、“老番茄”、“小潮院長”等多位B站頭部UP主出鏡幫助宣傳。而在開播當日，“某幻君”、“花少北”、“拉宏?！钡榷辔话偃f粉UP主也紛紛進入直播間并充值上艦，助力“寶劍嫂”首播。
值得注意的是，對于“寶劍嫂”的首場直播帶貨，B站也給予了極大的重視和充分的流量扶持。這場直播開始前不僅有開屏廣告位、熱搜榜，并且在觀看其他視頻時也有進入“寶劍嫂”直播間的直達鏈接廣告。通過此次直播不難看出B站進軍直播電商領(lǐng)域的野心，更有不少網(wǎng)友表示，B站正試圖打造屬于自己的“李佳琦”。
而除了B站外，另一內(nèi)容社區(qū)——小紅書也于今年上半年猛攻直播電商領(lǐng)域，并相繼打造了本平臺具有代表性的帶貨主播——董潔、章小蕙。這兩位主播不僅交出了亮眼的成績單，同時也成功出圈，獲得了極高的討論度。
兩大內(nèi)容社區(qū)爭相進軍直播電商，但他們又能否在競爭日益激烈的這條賽道站穩(wěn)腳跟并獲得一席之地？
01 B站、小紅書發(fā)力直播電商
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”的這場聯(lián)合直播涉及美妝、3C數(shù)碼、文旅等多個領(lǐng)域，其中，美妝產(chǎn)品有毛戈平魚子醬氣墊、蘭蔻菁純面霜等貴價產(chǎn)品，也有珂拉琪唇泥、柏瑞美定妝噴霧和頤蓮補水噴霧等平價產(chǎn)品。人氣峰值達105.9萬，觀看人數(shù)達216.7萬，直播間最高同時在線人數(shù)達到5.5萬。
而根據(jù)B站官方公布的成績單顯示，三亞5天4晚旅游、AMIRO覓光美容儀、樂高霍格沃茲銷售額成為爆款百萬單坑，銷售額分別超270萬、150萬、142萬；18籽多寶手串、頤蓮補水噴霧、珂拉琪唇泥則成為銷量TOP3產(chǎn)品，銷量均突破8000+。最終，這場“聲勢浩大”的直播帶貨以2800萬的成交額落下帷幕。
作為“寶劍嫂”個人首次嘗試直播帶貨的“戰(zhàn)績”，2800萬的成果可稱亮眼。然而，也有一些網(wǎng)友表示，考慮到B站在這場直播中投入的宣傳和推廣力度，這個成績可能有些遜色。
事實上，這并非B站首次涉足直播帶貨。早在去年618和雙十一，UP主“Mr迷瞪”就已率先開啟直播帶貨，并創(chuàng)下B站UP主帶貨GMV記錄，在雙十一期間取得單場1.3億、4場GMV破2.8億的成績。今年B站開啟“618家裝節(jié)”首場直播，“Mr迷瞪”首播GMV達2.6億元。而體育區(qū)up主“徐靜雨”也于今年五月底開啟直播帶貨，并獲得了不錯的反響。官方數(shù)據(jù)也顯示，相比去年618，今年B站帶貨UP主數(shù)量同比增長超3倍。
反觀同為內(nèi)容社區(qū)的小紅書，其直播電商發(fā)展之路似乎更順利一些。但事實上，小紅書早在2020年就開始在直播電商領(lǐng)域進行布局，但和發(fā)展迅猛的淘寶直播、抖音直播相比，小紅書的直播電商一直未能取得突破性的進展，缺少頭部主播成為小紅書的主要困境。
然而，今年上半年董潔“橫空出世”，首次直播就吸引了80多萬人在線圍觀，并創(chuàng)下了5054萬的銷售額紀錄，登上小紅書帶貨榜TOP1。在這場直播過后，董潔的粉絲數(shù)暴漲50余萬，而她隨后的直播熱度也持續(xù)攀升，四場直播累計GMV過億，且均拿下小紅書直播帶貨第一名。
5月22日，“初代種草女王”章小蕙在小紅書上開啟了她的首場直播。這場直播持續(xù)了六個小時，其熱度一度飆升至6億，最終的交易總額超5000萬。而在直播結(jié)束后，小紅書上還涌現(xiàn)出許多“章小蕙直播間自來水”，其討論度居高不下。
誠然，董潔、章小蕙的直播間選品具有較高的客單價，然而消費者卻樂意為她們的出色品味買單。"松弛感"和"真誠"成為她們直播間吸引和留住消費者的關(guān)鍵詞。董潔在開播前就一直在社交平臺分享自己的穿搭和日常生活，形成了“董生活”這一獨特的IP。而在直播時，與大多數(shù)“吆喝式直播”不同，她以溫柔的口吻與觀眾交流穿搭和護膚心得，將觀眾當做朋友般對待，讓人感覺賓至如歸。這種獨特的直播風格吸引了大量粉絲。
而章小蕙作為帶貨領(lǐng)域的先驅(qū)者，六十年的人生經(jīng)歷也賦予了她獨特的魅力。在直播中，她并不重復千篇一律的銷售話術(shù)，而是通過講述產(chǎn)品背后蘊含的藝術(shù)色彩來吸引觀眾。例如，在介紹Anastasia眼影盤時，章小蕙向觀眾展示了波提切利的油畫《春》，運用油畫中的色彩來描述眼影盤的顏色，使整個直播充滿了藝術(shù)感，讓人仿佛置身于一場文化交流活動中。這樣的表達方式不僅讓觀眾認識了商品，更加深了他們對文化的認知。
董潔、章小蕙的成功“破圈”，讓小紅書擁有了自己的“帶貨標桿”，這種“慢直播”也成為了小紅書直播電商重要的標簽。如果說傳統(tǒng)淘寶是貨架電商，抖音是興趣電商，那么小紅書則是場景電商。
02 走好直播電商這條路，任重道遠
今年以來，B站UP主停更潮、商業(yè)轉(zhuǎn)化難等問題頻頻登上熱搜，UP主仍然主要依靠視頻內(nèi)容中的廣告植入和在視頻下方掛載購物鏈接等方式來實現(xiàn)收入。在一季度財報會議上，B站CEO陳睿公開表示：“理論上，每一個視頻的用戶都應該是直播的用戶，每一個視頻的UP主都應該是直播的主播。”而B站COO李旎在Q1財報會后的電話會議上也提到，帶貨其實應當成為UP主們開辟的一種新的收入渠道。
盡管B站擁有一大批粉絲粘性高的優(yōu)質(zhì)UP主，但想要正式進軍直播電商，仍存在許多問題。首先，B站沒有形成自己的電商閉環(huán)，盡管李旎在電話會上表示，B站選擇并堅持做大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢能接入所有電商平臺，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費的心智，以及健全在B站交易的中臺能力。所以，B站直播中大部分商品都是來自淘寶、京東等外部鏈接，選品渠道的局限性也使得B站直播帶貨的價格沒有太大的競爭力。
“寶劍嫂”直播之后，有不少網(wǎng)友吐槽其直播間價格機制并不優(yōu)惠，甚至出現(xiàn)了直播間價格比官方旗艦店還貴的情況。同樣的產(chǎn)品，B站的價格競爭顯然是處于劣勢的。但UP主Mr迷瞪也曾在視頻中表示：“B站直播生態(tài)去頭部化和流量不集中，造成了做低客單價快消品必死。要么銷量不夠，要么頻次不夠，現(xiàn)有環(huán)境下B站場觀不可能有突破性進展，所以只能從客單價和轉(zhuǎn)化率上下功夫?！?/p>
除此之外，一部分B站用戶對UP主直播帶貨持有一定的抵觸心理。從某種意義上說，B站用戶具有一定的自我優(yōu)越感，對UP主的視頻內(nèi)容要求嚴格且審慎。
譬如“寶劍嫂”就曾因視頻廣告植入過多而受到批評。在她宣布進行直播帶貨后，其視頻下也不乏擔心今后視頻質(zhì)量會下降的評論，甚至有粉絲選擇直接取消關(guān)注。此外，在開播當天，B站給予“寶劍嫂”大量的流量支持，首頁幾乎被“寶劍嫂”直播的推廣所充斥，這引起了許多用戶的不滿?？梢哉f，對于B站的用戶而言，他們更傾向于UP主成為一位純粹的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，而不是“淪為”帶貨主播。
UP主老蔣巨靠譜在“解構(gòu)B站”系列視頻中也提到，“B站用戶反商業(yè)反消費反營銷的傾向，才是更大、更本質(zhì)的問題，這樣對商業(yè)機構(gòu)、品牌非常苛刻，消費氛圍非常淡薄的環(huán)境，對UP主的商業(yè)化來說是一種巨大的利空，不管是帶貨還是吸引甲方投放，都會因此受到一定影響。”
而小紅書作為種草平臺, 過去存在兩個懸而未決的痛點：其一是無法監(jiān)測小紅書跳轉(zhuǎn)至天貓的鏈接，因此無法證明平臺對轉(zhuǎn)化的影響。然而，自從在2022年雙十一啟動星任務后，小紅書成功打通了與天貓的鏈接，并且今年的618活動也涌現(xiàn)了許多成功案例，可以說小紅書已逐步證明了自身在推動用戶決策方面的作用。
二是小紅書內(nèi)部的自循環(huán)一直存在不完善的問題，無法實現(xiàn)種草和拔草的一體化。然而，董潔首播的爆火為小紅書帶來了機遇，也讓其意識到針對小紅書獨特的用戶群體，可以創(chuàng)造出不同尋常的直播電商形式。章小蕙的直播更進一步驗證了這一點，使小紅書在種草和拔草的自循環(huán)中看到了希望，并加大了官方的扶持力度。
在今年618期間，小紅書持續(xù)加碼電商直播。官方數(shù)據(jù)顯示，電商直播日均開播場次增長同比超3倍；與2022年618相比，參與商家和購買用戶數(shù)增長超4倍。和B站不同的是，小紅書直播間鏈接來自于站內(nèi)，這意味著品牌需要在小紅書開設(shè)店鋪?！半S著小紅書商業(yè)化發(fā)展以及類似KFS模型被眾多品牌理解運用，整個公域內(nèi)的流量池會越來越卷，想要品牌留在小紅書，私域建設(shè)勢在必行，所以小紅書也在大力扶持品牌電商自播。”不息品牌管理有限公司策略總監(jiān)Vicky表示。
同時，Vicky也向記者介紹，小紅書的最大優(yōu)勢在于其平臺的用戶群體。隨著小紅書平臺上的中高收入用戶群體不斷增長，用戶的消費意愿、能力和水平也顯著提升，相當于平臺本身已經(jīng)針對"人"進行了有效的篩選。其次，小紅書在社區(qū)內(nèi)容方面也有著優(yōu)勢，其社區(qū)本身便是用戶分享各種生活方式的集合體，呈現(xiàn)出濃厚的美好生活氛圍。
正如前文所述，小紅書是一款極致的場景電商，這里的“場景”已經(jīng)構(gòu)建完善，用戶在小紅書上可以找到與他們追求的生活方式相匹配的產(chǎn)品。
董潔、章小蕙直播間所展現(xiàn)出的高品位和輕松氛圍恰好迎合了小紅書主要用戶群對于直播間良好環(huán)境的需求。這些用戶對于直播間的價格優(yōu)惠并不過于執(zhí)著，反而更注重享受舒適和有成就感的消費體驗。
可以說，在日益飽和的直播電商賽道，小紅書已經(jīng)找到了特色化、垂直化的發(fā)展路徑，其今后需要思考的，則是如何在這條道路上走的更遠。相比之下，對于B站而言，他們還需要努力打造出屬于自己的李佳琦和董潔，找到獨特的直播電商風格，而不是僅僅依賴于大量的流量支持而忽略主播的個人特色。對于B站來說，直播電商這條路還任重道遠。