文|融中財(cái)經(jīng)
近日，美國(guó)知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密北京首店——王府中環(huán)店悄然關(guān)閉，結(jié)束了該店5年多的經(jīng)營(yíng)。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，維密王府中環(huán)店開(kāi)業(yè)時(shí)間為2017年11月，是維密品牌繼上海、成都及重慶之后，在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第四家全品類(lèi)門(mén)店，也是全球第四家、國(guó)內(nèi)第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店，前三家全球旗艦店分別是紐約、倫敦和上海。可見(jiàn)王府中環(huán)店不僅僅是維密在中國(guó)布局的重要棋子，同時(shí)對(duì)其全球戰(zhàn)略布局也尤為重要。
值得一體的是，去年10月維密關(guān)閉了北京西單大悅城店，并且上海的兩家門(mén)店也在去年關(guān)閉。
對(duì)于在中國(guó)一線城市頻繁撤店，維密目前沒(méi)有給出明確答復(fù)，但從其2023年一季報(bào)和近期戰(zhàn)略規(guī)劃中可見(jiàn)端倪。
6月1日，維密發(fā)布了2023年一季報(bào)，其凈銷(xiāo)售額同比下滑5%至14.07億美元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)收入為5500萬(wàn)美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為2200萬(wàn)美元。整體業(yè)績(jī)不佳或是維密關(guān)閉北京、上海門(mén)店的主要原因，經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整非常急迫。
維密財(cái)報(bào)顯示，維密中國(guó)在2023年第一季度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的原因有幾方面，一是維密與供應(yīng)商維珍妮在中國(guó)市場(chǎng)的合作，推出了符合中國(guó)女性需求的舒適健康內(nèi)衣產(chǎn)品。二是維密在中國(guó)大力發(fā)展輕體量門(mén)店，布局二線和三線城市以及機(jī)場(chǎng)渠道等下沉市場(chǎng)。三是維密增強(qiáng)了線上渠道。這三項(xiàng)中國(guó)本土化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，帶來(lái)了正面效應(yīng)。
不過(guò)業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，下沉市場(chǎng)的后勁可能面臨不足，都市麗人、愛(ài)慕等國(guó)產(chǎn)老牌內(nèi)衣品牌把持下沉市場(chǎng)多年，維密將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
01 水土不服，急求本土化
維密于1977年創(chuàng)立于美國(guó)，是美國(guó)的一家連鎖女性成衣零售店，主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣和文胸等。其名字的寓意是英國(guó)維多利亞女王統(tǒng)治時(shí)期（1837-1901）,女性穿著保守，身體被裙子包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，甚至連脖子都很少露出，如此著裝會(huì)有一種秘密感，引發(fā)好奇心，維多利亞的秘密品牌名稱便由此得來(lái)。
維密品牌主打的風(fēng)格是性感美艷，神秘、魅力、奢侈、縱容是其代名詞。被大眾熟知的維密時(shí)裝秀，風(fēng)姿綽約的維密天使，每次發(fā)布都會(huì)引發(fā)轟動(dòng)的維密廣告大片，這些都是維密的時(shí)尚標(biāo)簽，也是其在歐美成功的主要因素。但是維密進(jìn)入中國(guó)之后，一直被認(rèn)為水土不服，飽受詬病。
比如前些年維密剛到中國(guó)時(shí)，直接把在歐美的產(chǎn)品線搬到了中國(guó)，并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)女性的身材進(jìn)行本地化改良。歐美女性普遍身材高大,肩膀?qū)掗?胸部豐滿挺拔,腰身較細(xì)，胯部較寬，,臀部肥厚上翹。而中國(guó)女性的身材則可以用精致來(lái)形容，一般肩斜,胸小,腰細(xì),臀部起伏少。于是中國(guó)女性消費(fèi)者時(shí)常抱怨維密的罩杯不合適，找不到合適的下圍尺寸，尤其對(duì)年長(zhǎng)的消費(fèi)者女性來(lái)講，更顯不友好。服裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為，內(nèi)衣對(duì)設(shè)計(jì)技術(shù)要求較高，穿著時(shí)與人體的貼合性與塑身效果有特定的要求。因此，維密原有的設(shè)計(jì)版型可能并不太適合中國(guó)女性。
另外，根據(jù)中國(guó)文胸市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近些年中國(guó)女性內(nèi)衣細(xì)分程度加深，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣等逐漸成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，也可以說(shuō)是中國(guó)女性的自我意識(shí)覺(jué)醒，需求從熱衷于“討好異性”，變成了更加注重自身舒適度的“悅己”，“無(wú)尺碼”“無(wú)鋼圈”“無(wú)痕”的內(nèi)衣更能引發(fā)中國(guó)女性消費(fèi)者的好奇心，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲。如此一來(lái)，主打性感標(biāo)簽的維密在中國(guó)市場(chǎng)就愈加顯得“水土不服”。
既然自己不懂中國(guó)市場(chǎng)，那就找個(gè)懂中國(guó)市場(chǎng)的伙伴。2022年初，維密宣布與維珍妮就中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)達(dá)成合作，雙方將成立一家合資公司VSCO Holdings，以維密在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店及線上業(yè)務(wù)。其中維密將持有合資公司VSCO Holdings 51%的股權(quán)，維珍妮以4500萬(wàn)美元收購(gòu)剩余49%股權(quán)。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，維珍妮1985年成立于香港，以做無(wú)縫內(nèi)衣起家，目前已逐步發(fā)展成為全世界規(guī)模最大的文胸模杯制造商，專業(yè)生產(chǎn)各類(lèi)文胸杯、胸墊和肩墊，并提供優(yōu)質(zhì)的棉杯定型和貼布服務(wù)。目前維珍妮95%的訂單來(lái)自歐美市場(chǎng)，知名品牌如維密、chantelle、maidenform、華歌爾等是維珍妮旗下的主要客戶。
與中國(guó)香港制造商維珍妮合作，維密是看上了維珍妮的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力及其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。雙方合作后的頭等大事就是在中國(guó)市場(chǎng)推行其本土化策略，研發(fā)出更適合中國(guó)女性消費(fèi)者的內(nèi)衣品牌，精準(zhǔn)抓住中國(guó)女性對(duì)內(nèi)衣舒適度的迫切需求。
02 本土化曙光乍現(xiàn)，但恐后勁不足
維密于維珍妮合作后的第一件商品“果凍條小背心”，也確實(shí)很受中國(guó)女性消費(fèi)者歡迎，該產(chǎn)品從去年上市至今，累計(jì)銷(xiāo)量將近百萬(wàn)，屬爆款內(nèi)衣產(chǎn)品。精準(zhǔn)命中了當(dāng)代中國(guó)女性對(duì)于內(nèi)衣舒適度的迫切需求。而后在去年和今年又陸續(xù)推出了超模褲、反重力文胸系列、Santoni無(wú)縫針織外穿內(nèi)衣、與天絲柔棉睡衣等產(chǎn)品。其中反重力文胸系列在去年雙十一中銷(xiāo)售額錄得2900萬(wàn)人民幣的好成績(jī)。
在推進(jìn)本土化策略方面，維珍妮的確非常懂中國(guó)市場(chǎng)，比如反重力文胸系列產(chǎn)品，采用全新科技為胸部提供支撐，并且選用了親膚面料，兼顧了舒適度與功能性，是迎合中國(guó)女性“悅己”需求的力作。
今年推出的新品反重力文胸Plus+小升杯，還考慮了女性在實(shí)際穿著中的一些問(wèn)題，比如變形，機(jī)洗等問(wèn)題，都一一得到解決。在“悅己”風(fēng)潮下維密推出的舒適性無(wú)鋼圈內(nèi)衣，已然成為新主流。
維密中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理余達(dá)文在接受媒體采訪時(shí)表示，維密在與消費(fèi)者一起“重新定義性感”，將“性感”拓展到更豐富的定義和使用場(chǎng)景。這兩年，品牌擴(kuò)大了內(nèi)衣的尺碼范圍，開(kāi)發(fā)了針對(duì)哺乳期以及乳腺癌術(shù)后恢復(fù)的功能性內(nèi)衣，增設(shè)了Swim泳裝系列、婚嫁系列等細(xì)分品類(lèi)，并開(kāi)始選用真絲、莫代爾、緞面等更多材質(zhì)。
同時(shí)，維密也透過(guò)維珍妮與天貓所成立的 T-LAB 數(shù)字產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行行業(yè)數(shù)字化探索，通過(guò)天貓的消費(fèi)洞察、人群洞察，深度挖掘消費(fèi)需求，形成一系列數(shù)字工具、產(chǎn)品，服務(wù)維密的新品研發(fā)。
除了產(chǎn)品本土化的研發(fā)與設(shè)計(jì)，線上渠道是維密中國(guó)上半年業(yè)績(jī)翻紅的另一原因。
在今年天貓618大促期間，維密首四小時(shí)就取得開(kāi)門(mén)紅佳績(jī)，銷(xiāo)售額超過(guò)3200萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)216%，在天貓女士?jī)?nèi)衣及家居服品類(lèi)排名前三。
截止目前，除了維密品牌中國(guó)官方購(gòu)物網(wǎng)站，其還與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，開(kāi)通了品牌微信小程序、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方旗艦店等多個(gè)線上購(gòu)買(mǎi)渠道，抓住Z時(shí)代女性消費(fèi)習(xí)慣，就是抓住了品牌的未來(lái)。
還有，在中國(guó)二、三線城市布局輕體量門(mén)店，是維密與維珍妮合資后的新策略，意在通過(guò)快速的市場(chǎng)下沉，來(lái)增加市場(chǎng)份額，沈陽(yáng)、太原等城市維密全品類(lèi)門(mén)店也在此策略推動(dòng)下紛紛亮相。這與其在北京、上海等地頻繁撤店形成鮮明對(duì)比，反應(yīng)出維密在中國(guó)的戰(zhàn)略出現(xiàn)了近乎根本性的調(diào)整。
在本土化曙光乍現(xiàn)之時(shí)，也有一些聲音對(duì)維密在中國(guó)的市場(chǎng)前景并不看好。某投資管理公司專家認(rèn)為，維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解還不夠，產(chǎn)品類(lèi)型變化不多，其產(chǎn)品顏色、香薰味道等無(wú)法適應(yīng)中國(guó)人的需求。同時(shí)，蕉內(nèi)、有棵樹(shù)、Ubras等國(guó)內(nèi)新興內(nèi)衣品牌，是維密在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外對(duì)于二三線城市這樣的下沉市場(chǎng)，首先消費(fèi)者對(duì)維密的認(rèn)識(shí)度不夠，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。還有，二線城市的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)仍是都市麗人、愛(ài)慕等國(guó)產(chǎn)老牌內(nèi)衣品牌的天下，維密要想突圍，還是相當(dāng)困難。
值得一體的是，面對(duì)維密母公司近兩年不佳的業(yè)績(jī)，即使中國(guó)市場(chǎng)扭虧為盈，會(huì)不會(huì)受到拖累還是未知數(shù)。就連曾經(jīng)萬(wàn)眾矚目的維密秀，也在2019年戛然而止，至今也沒(méi)有恢復(fù)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，維母公司2022年銷(xiāo)售額同比下滑6.5%至63.44億美元，凈利潤(rùn)下跌近48%至3.37億美元。今年一季度，維密母公司的銷(xiāo)售額依然維持下滑走勢(shì)，幅度為5%。
03 中國(guó)市場(chǎng)龐大，還需更接地氣
既然維密在中國(guó)市場(chǎng)前有狼后有虎，那是否放棄中國(guó)市場(chǎng)為妙？
相對(duì)于海外市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的歷史只有40多年。當(dāng)西方現(xiàn)代內(nèi)衣轟轟烈烈的走過(guò)百年之路時(shí)，中國(guó)才緩緩起步。1975年，人稱“中國(guó)現(xiàn)代內(nèi)衣之父”的鄭敏泰在香港創(chuàng)辦了安莉芳，中國(guó)現(xiàn)代內(nèi)衣行業(yè)誕生。彼時(shí)，中國(guó)女性的內(nèi)衣以棉布背心與汗衫為主。
當(dāng)時(shí)內(nèi)衣產(chǎn)品側(cè)重實(shí)用性，品種單一，品牌屬性也不強(qiáng)烈?？扇缃裰袊?guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已是完全競(jìng)爭(zhēng)的成熟市場(chǎng)，百花齊放，爭(zhēng)奇斗艷。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前是全球女性內(nèi)衣第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1436億人民幣。
都市麗人、前瞻研究院等編制的《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，到2030年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)將達(dá)到4953億元的規(guī)模。
盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，但中國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)并未有巨無(wú)霸企業(yè)，行業(yè)集中度較低。2020年，中國(guó)女士?jī)?nèi)衣行業(yè)TOP5品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)為7.6%，TOP10品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)為10.2%。而在美國(guó)和日本等成熟市場(chǎng)，內(nèi)衣行業(yè)TOP3品牌集中度就已達(dá)到50%左右。
正因此，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依舊很大，也被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。所以維密這樣的國(guó)際老牌內(nèi)衣企業(yè)不僅不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，反而會(huì)加碼。
維密要想在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣市場(chǎng)突圍，要更加接地氣才行。
首先要低價(jià)吸粉，在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，想要打開(kāi)局面，最好的方法就是低價(jià)促銷(xiāo)，培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲?？梢詫W(xué)習(xí)華歌爾打造一些針對(duì)不同消費(fèi)人群的子品牌，比如其在品牌調(diào)整中專門(mén)拎出兩個(gè)主力舒適內(nèi)衣品牌Wing、Dubleve，一個(gè)主打低價(jià)舒適，一個(gè)主打平價(jià)定制，調(diào)整壓縮“性感”高端線，堅(jiān)持爆品和低價(jià)的路線。
其次，在新消費(fèi)時(shí)代，要學(xué)會(huì)跨界營(yíng)銷(xiāo)。女士?jī)?nèi)衣品牌要想在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，光靠打造爆款產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更主要的是要在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，尤其是在如今的Z時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)更要推陳出新。
成立7年，估值120億的蕉內(nèi)就是個(gè)很好的例子。業(yè)內(nèi)專家表示，蕉內(nèi)的成功不僅是靠爆款產(chǎn)品打出知名度，還通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)“破圈”，先后與海綿寶寶、奈娃家族、太二酸菜魚(yú)等IP合作。蕉內(nèi)曾與太二酸菜魚(yú)推出“二貨專屬襪”，把穿衣場(chǎng)景與吃魚(yú)場(chǎng)景相結(jié)合，營(yíng)造出了“穿好襪子認(rèn)真吃魚(yú)，讓酸爽的感覺(jué)從頭到腳”的新消費(fèi)需求。這就是非常成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，抓住了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理。
還有，在短視頻成為流量主陣地的今天，維密應(yīng)該更加重視網(wǎng)紅品牌IP的打造。要深化品牌IP，進(jìn)行IP內(nèi)容故事塑造，挖掘品牌精神和內(nèi)在價(jià)值，而不是單單做一個(gè)直播帶貨的賬號(hào)。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有內(nèi)容支撐的品牌，就好比失去了靈魂。
如何能抓住“她經(jīng)濟(jì)”紅利，分享中國(guó)服裝界的最后一塊蛋糕，維密必須更加了解當(dāng)代中國(guó)年輕人，了解中國(guó)當(dāng)代年輕女性，成為她們的朋友，一切問(wèn)題便都不是問(wèn)題。