文｜毒眸
618剛剛落下帷幕，今年風(fēng)頭最盛的“新玩家”是B站。
6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”與男友“雨哥到處跑”開啟了首場直播帶貨，據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，累計(jì)直播觀看人次達(dá)220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達(dá)到2800萬元。更早些時(shí)候，B站的體育區(qū)UP主“雨說體育徐靜雨”也和他的銀幕CP“百視TV張?jiān)隆甭?lián)合進(jìn)行直播帶貨，雖未公開戰(zhàn)報(bào)，但視頻切片在B站廣為傳播，收獲了驚人的口碑效應(yīng)。
這些當(dāng)然不是B站初次試水直播帶貨，但真正的頭部UP主入局，并斬獲了可觀的GMV成績，算得上是第一次讓B站的直播帶貨走上了牌桌。但相比起在牌桌上盤桓多年的老玩家們，B站手里的底牌還是有些太少。
寶劍嫂和徐靜雨各自的直播思路和經(jīng)驗(yàn)，究竟能被多少UP主所復(fù)制？B站能否為UP主建設(shè)起更全面、更有價(jià)值的底層支持？這都是擺在面前的待解題。
直播帶貨行業(yè)發(fā)展到今天，姍姍來遲的入局者們或許能帶來“顏色不一樣的煙火”。但對B站來說，只能作為豐富變現(xiàn)手段的一個(gè)分支，可以錦上添花，很難雪中送炭。
寶劍嫂+徐靜雨，B站能男女通吃嗎？
某種程度上，寶劍嫂和徐靜雨就是B站直播帶貨界的“北喬峰”和“南慕容”。兩人的目標(biāo)客群一個(gè)偏女性，一個(gè)偏男性，用完全不同的選品思路和直播策略在開辟新道路。
如果你不是寶劍嫂或雨哥的粉絲，或許很難注意到，其實(shí)她們在正式開始這次直播帶貨之前，做了非常長久且縝密的鋪墊。而這個(gè)路徑對于許多從視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型帶貨主播的人來說，都有值得借鑒之處。
早在4月23日，寶劍嫂和雨哥就發(fā)了一期“找直播帶貨的老師上課”的視頻，課程的主要內(nèi)容包括直播間的違禁詞以及一些銷售技巧等等。這期視頻從屬于兩人的“學(xué)無止境”系列，此前因?yàn)閮扇艘踩ド线^形體課、表演課等等，所以大部分粉絲們并沒有意識到這是即將直播帶貨的前奏，而更像是一次普通的整活。
到5月7日和5月20日，寶劍嫂和雨哥以將課程中學(xué)到的知識學(xué)以致用為由，開啟了一個(gè)“把東西賣給UP主”系列。她們模仿直播帶貨的形式，試圖勸說其他知名UP主購買商品，但其他UP主并非真在直播間，而是就在他們本人對面，以此營造出喜劇效果。由于聯(lián)動(dòng)的UP主較多，兩期視頻也收獲了不錯(cuò)的播放量和互動(dòng)數(shù)據(jù)。
直到6月3日，兩人才發(fā)布視頻，第一次正式宣布了將直播帶貨的決定，并在視頻中向所有粉絲公開了直播間的搭建過程，以及二人決定開始直播的心路歷程。緊接著，她們在6月7日的視頻中詳細(xì)介紹了選品方向和標(biāo)準(zhǔn)。在6月8日的視頻中邀請了一系列的UP主朋友以整活的方式錄制了對首場直播的祝福，將預(yù)熱的氛圍推向高潮。首播期間，視頻中出現(xiàn)過的UP主也如期到場，給直播間打賞禮物以捧場。
一整套動(dòng)作組合下來，層層深入，給足了粉絲接受直播帶貨的心理緩沖，并且盡最大可能將乍然轉(zhuǎn)型會帶來的質(zhì)疑情緒轉(zhuǎn)化為一定程度上的期待情緒。
選品方面，寶劍嫂和雨哥十分謹(jǐn)慎，首播出現(xiàn)的商品都非常貼近本身人設(shè)。美妝類自不必贅述，除此之外銷量極高的單品還有樂高和手串。寶劍嫂從一段時(shí)間以前就開始在視頻中展示自己對文玩手串的愛好，她本人在家里收藏了一大堆手串，而雨哥一直以來也有“樂高UP主”的頭銜，雖然最近更新頻次有限，但拼大型樂高一直是他頻道中的保留節(jié)目。不走出舒適區(qū)的選品策略，無非也是為了最大程度避免口碑反噬。
當(dāng)然也有一些被詬病的部分，比如價(jià)格優(yōu)惠力度有限。尤其是其首播期間正趕上各平臺618大促，價(jià)格競爭十分激烈，不少粉絲在小紅書上反饋貨品價(jià)格并非全網(wǎng)最低價(jià)。但總得來說，寶劍嫂和雨哥的第一次試水直播帶貨還是安全著陸。
而徐靜雨和張?jiān)卤旧淼姆劢z體量并不足夠龐大，男性受眾向來也不是直播帶貨的主要客群，但卻因視頻切片意外產(chǎn)生了出圈效應(yīng)。
在幾條播放量較高的切片視頻中，徐靜雨帶貨冰絲內(nèi)褲和車內(nèi)遮陽傘，除了講解產(chǎn)品基本特性之外，引入了很多生活中的應(yīng)用場景來增強(qiáng)說服力。評論區(qū)不少為徐靜雨的口才所折服，或表示“哪怕不買光看一個(gè)小時(shí)也津津有味”的用戶，還有不少用戶磕起了兩人的CP。
這一通過視頻出圈，再反哺到直播帶貨的路徑，與東方甄選董宇輝有很高的相似性。在成為一名體育內(nèi)容主播之前，徐靜雨也是一名銷售講師，平時(shí)負(fù)責(zé)給手下的銷售培訓(xùn)，因此在帶貨時(shí)才能“信手拈來”，甚至完全不需要按直播前準(zhǔn)備的臺本走。
從選品的角度而言，作為體育主播，徐靜雨很難將貨品僅僅集中于自己的專業(yè)領(lǐng)域，因此從食品到日用品等各種常見品類幾乎都能在他的直播間看到。個(gè)性在于，這些商品的客單價(jià)都不高，且像冰絲內(nèi)褲和車內(nèi)遮陽傘等貨品都明顯更具備男性屬性。很多增量男性用戶從來沒有養(yǎng)成過從直播間購物的消費(fèi)習(xí)慣，靠徐靜雨這種“嘮嗑式直播”循循善誘，再加上成本也不高，更容易撬動(dòng)初次購買欲。
但不論是靠謹(jǐn)慎選品還是口碑出圈，兩種路徑都很難帶來特別頻繁的直播場次，這就注定了其規(guī)模效應(yīng)會相對有限，而只能起到錦上添花的作用。比如徐靜雨就在后來的直播中透露，“目前的計(jì)劃是每個(gè)月帶貨一次，這個(gè)帶貨的利潤也沒有你們想象得那么高，因?yàn)樨浧繁旧淼膬r(jià)格就讓利潤非常薄，再扣除各種人工成本，能賺的不多?！?/p>
直播帶貨屆真正的頭部主播，普遍都會有很大程度的頻次焦慮，擔(dān)心自己不出鏡時(shí)間太長粉絲會失去粘性。而對目前還只能算是“非職業(yè)帶貨主播”的徐靜雨和寶劍嫂來說，更首要的目的還是保持自己的風(fēng)評不受影響，至于直播能做多大、賺多少，則是相對佛系的。
B站還有多少能挖掘的UP主？
但對于B站來說，自然不甘心只是“佛系發(fā)展”。
B站受困于商業(yè)化難題不是一天兩天，在最新一季的財(cái)報(bào)中，B站凈虧損同比收窄72%，環(huán)比收窄58%，但還是高達(dá)6.3億元。
具體來看，與UP主有關(guān)的幾項(xiàng)主營業(yè)務(wù)都有所提升。增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)21.6億元，其中關(guān)于直播的部分里，月均活躍主播數(shù)同比增長34%，直播付費(fèi)用戶同比增長15%。廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億，同比增長22%，主要增長來自效果廣告部分，收入同比增長超50%。
陳睿在財(cái)報(bào)后電話會中明確提及“UP主的掙錢肯定是公司最關(guān)注的工作”。該季度在B站獲得收入的UP主超過150萬、同比增長50%，其中通過創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超過55%。
提升不小，但跟直播帶貨的關(guān)系目前還不大，這批UP主要的獲得收入渠道還是直播打賞和視頻廣告。而關(guān)于直播帶貨，起到的更多作用只是一種補(bǔ)充。在財(cái)報(bào)后電話會上，B站COO李旎表示，“帶貨其實(shí)也是UP主收入的一種新路徑?，F(xiàn)在平均每個(gè)月有超過5萬的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試?！?/p>
不難預(yù)見，二季度關(guān)于直播帶貨的數(shù)據(jù)明顯會迎來增長，但這一增長勢頭很難在未來繼續(xù)保持，究其原因，B站直播帶貨的基礎(chǔ)條件有限，導(dǎo)致上限不高。
像前文中寶劍嫂與徐靜雨的帶貨方式，能被多少其他的UP主所復(fù)制？一方面，粉絲體量較小的非頭部UP主，首先就無法保證獲得足夠的場觀，更別提能帶來的實(shí)際轉(zhuǎn)化了。另一方面，對真頭部UP主來說，他們要么是并不缺這個(gè)變現(xiàn)渠道，沒有特別大的必要冒著口碑風(fēng)險(xiǎn)去試水，要么是本身距離直播帶貨有非常遙遠(yuǎn)的距離。比如百大UP主中，一些影視區(qū)、鬼畜區(qū)、科普區(qū)的UP主，平時(shí)甚至不會在視頻中露臉，指望他們轉(zhuǎn)型帶貨實(shí)在是天方夜譚。
B站呼喚所有UP主都來開直播已有一段不短的時(shí)間，直播打賞是在帶貨之前的上一個(gè)“拓寬UP主變現(xiàn)渠道”的救命稻草。但目前B站直播區(qū)的常客，要么是別的平臺轉(zhuǎn)投過來的老主播，要么是中腰部UP主，真正從頭部UP主轉(zhuǎn)型主播的成功案例還少之又少。
理智之處在于，B站不花大力氣做自己不擅長的事。李旎在財(cái)報(bào)電話會議上透露，從去年開始，在所有其他內(nèi)容平臺都實(shí)踐閉環(huán)電商的時(shí)候，B站選擇并堅(jiān)持做大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢能接入所有電商平臺，“目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，以及健全在B站交易的中臺能力。”
不得不說，相對其他野心太大的平臺而言，在直播帶貨已成紅海的局面下，B站知道揚(yáng)長避短。但不做閉環(huán)雖節(jié)省了大量成本，可對于用戶的購買體驗(yàn)來說也是無法忽視的損耗。用戶在大部分直播間購買時(shí)需要跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等平臺下單，在這個(gè)跳轉(zhuǎn)過程中就會帶來不可避免的獲客損失。帶貨領(lǐng)域一向講究的是短鏈路，鏈路越短截客效率越高。
供應(yīng)鏈能力的缺失，也限縮了主播能帶貨的品類，在一些高難度品類上容易翻車。像寶劍嫂這樣主要帶大牌美妝類貨品，出問題的幾率不大。但比如美食區(qū)UP主“王師傅和小毛毛”，曾經(jīng)通過視頻的方式試圖帶貨荔枝。而水果生鮮，則幾乎是對電商供應(yīng)鏈能力考驗(yàn)最大的品類之一，帶貨之前就有不少粉絲表示難以信任，果不其然還是出了問題，最終只能向粉絲道歉并先行賠付。
凡此種種，指向的都是一個(gè)共同的結(jié)局——不論是對單一UP主還是對于B站來說，直播帶貨都尚未形成足夠的規(guī)模化效應(yīng)。
B站用戶真能買嗎？
但其實(shí)UP主和B站所有的憂慮，不敢冒險(xiǎn)，最大的原因還是受限于用戶屬性。
眾所周知，在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺中，“B站用戶”是帶有強(qiáng)烈風(fēng)格烙印的用戶群體，這其中當(dāng)然也有標(biāo)簽和偏見的因素作怪，但比之抖音、淘寶這種大體量的主流帶貨平臺，其用戶屬性錯(cuò)綜復(fù)雜，B站用戶的確有更鮮明的統(tǒng)一特征。其中最核心的一點(diǎn)就是反資本。
直播帶貨雖然屢屢創(chuàng)造商業(yè)神話，但不得不說，到今天為止，這一購物方式還是有不小的圈層性。很多互聯(lián)網(wǎng)用戶從頭到尾都沒真正成為過直播帶貨客群，而只是從旁觀者的角度審視這一活動(dòng)。加上早些年野蠻生長期，一些操作不規(guī)范的直播間搞壞行業(yè)風(fēng)評，讓不少旁觀者形成了頑固的刻板印象，給直播帶貨這種形式比起直播打賞天然披上了一層令人厭惡的面紗。
就在寶劍嫂首播的過程中，她也一度流淚，“有很多朋友在評論里面說我們這個(gè)直播是割韭菜，嘴上說是為了大家，其實(shí)是想賺錢、很虛偽”。雨哥更是情緒激動(dòng)道，“大家看一下今天的品，你們自己說這是在割韭菜嗎？”
當(dāng)一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者想賺錢也變成了值得批判的點(diǎn)時(shí)，這個(gè)環(huán)境還談何規(guī)?；兀窟@也是前文不斷提到的，從視頻鋪墊到選品策略一直貫穿的小心謹(jǐn)慎，其實(shí)都是為了避免UP主本身風(fēng)評的崩塌，傷及視頻的主業(yè)。
在預(yù)熱視頻和首播的全過程中，寶劍嫂都反復(fù)不斷地在強(qiáng)調(diào)倡導(dǎo)理智消費(fèi)，“覺得對你有用再買”，這在抖音或淘寶的直播間里幾乎是不可思議的。傳統(tǒng)的直播帶貨法則，一定是調(diào)動(dòng)起整個(gè)場域的激情，從而促使觀眾盡可能地沖動(dòng)消費(fèi)，沒人會反過來勸觀眾理智。
要知道，這還是寶劍嫂的粉絲群體。作為美妝博主，寶劍嫂的粉絲群很大程度上與小紅書用戶有重疊性，已經(jīng)是對種草、直播帶貨等商品營銷模式接受度較高的人群了。這要是換成了其他UP主的粉絲群體，情況只會更加嚴(yán)重和難以處理。
而徐靜雨的可貴之處恰恰在于，他讓過去極大可能對直播帶貨尚有成見的一批用戶，有了成為直播間消費(fèi)者的機(jī)會。但這要求極強(qiáng)的“萬物皆可聊”的雜談能力，不具備普適性。唯有指望和徐靜雨類似的少數(shù)主播多多嘗試，擴(kuò)展用戶基礎(chǔ)。
當(dāng)然，沒有哪個(gè)平臺的用戶是一成不變的，新用戶的加入和老用戶的流失每一天都在發(fā)生，主攻年輕人的B站在更年輕的一代人加入之后，當(dāng)然也有希望迎來固有思維的轉(zhuǎn)變。
因此，擺在B站面前更首要的任務(wù)，不是找各種新的UP主變現(xiàn)渠道，不是花大成本搭建電商閉環(huán)，而是盡可能地從內(nèi)容和宣傳層面影響用戶心智，至少讓用戶接受——對UP主和平臺來說，“想賺錢”本來就是天經(jīng)地義的事。