文|新播場
上線兩年多、一直占據(jù)首頁流量C位的淘寶逛逛,迎來了生死大考。
近日,據(jù)媒體報道,淘寶逛逛被曝在年底之前被要求完成相應的任務目標,否則將面臨讓出淘寶App首頁tab位、甚至團隊命運都岌岌可危的局面。一位知情人士稱,逛逛目前距離目標“還相隔甚遠”,處于背水一戰(zhàn)的狀態(tài)。
而新播場進一步了解到,逛逛或?qū)⒏拿麨椤疤詫氁曨l”,進一步強調(diào)產(chǎn)品屬性、全面擁抱短視頻。
在整個淘寶全面擁抱內(nèi)容化的當下,逛逛能在最后半年講出新故事、度過難關(guān)么?
一、逛逛將改名“淘寶視頻”
逛逛的變動似乎算不上突然。
早在6月9日,“脈脈”上就有用戶稱“聽說逛逛可能要全部取消”,還有認證為“阿里巴巴員工”的用戶表示:還是那個位置,換一波人來做;只是換個形態(tài),都整合到內(nèi)容化去了,大力搞視頻。
而此前,也有多次傳言稱淘寶將大幅調(diào)整甚至解散逛逛的部門,盡管后面都被內(nèi)部人士否認了,但也可以看到上線兩年的逛逛并不平靜。
逛逛是淘寶的內(nèi)容社區(qū)平臺,在2021年初由“買家秀”、“微淘”等多個內(nèi)容板塊整合升級而來,定位為種草平臺,也被業(yè)內(nèi)認為是對標小紅書和抖音。
上線至今,逛逛的入口就在手淘首頁底部欄第二順位,據(jù)說是手淘流量的黃金C位,因此是淘寶內(nèi)部多個團隊爭搶的目標。而在媒體報道中,如今淘寶已讓“首頁猜你喜歡”的團隊與逛逛團隊進行賽馬,如果逛逛沒有達到指標,這個位置或?qū)⒐笆肿層谑撞隆?/p>
某逛逛機構(gòu)的相關(guān)機構(gòu)人士表示:“那逛逛現(xiàn)在壓力很大,只能瘋狂燒錢搞了?!?/p>
該機構(gòu)人士還透露道,據(jù)內(nèi)部消息,逛逛將會改名為“淘寶視頻”,在最后半年期限里背水一戰(zhàn)。
新播場發(fā)現(xiàn),如今進入逛逛后,有類似于“刷視頻賺補貼”的功能,首次進入的用戶會出現(xiàn)“看淘寶視頻10天得XX元”的提示,任務欄里也有諸如“添加‘淘寶視頻小組件’到桌面”的文案。
而新播場試著在手機桌面添加小組件時,發(fā)現(xiàn)組件名字為“淘寶視頻”。這似乎印證了該機構(gòu)人士的說法。
改名之后,用戶對于逛逛的認知無疑進一步提升。但這或許也說明,盡管已經(jīng)上線了兩年多,但或許仍有眾多淘寶用戶并不知道這么一個產(chǎn)品的存在。
二、占據(jù)C位,存在感卻不高?
實際上,盡管占據(jù)著手淘tab頁的黃金位置,但逛逛的呈現(xiàn)并不夠清晰,存在感非常低。
首次進入淘寶,會發(fā)現(xiàn)首頁下方5個tab中,第一個位置是首頁,第三到第五的位置分別是消息、購物車和我的淘寶。
新播場此前也并未發(fā)現(xiàn)該位置為“逛逛”。主要是因為剛進入淘寶時,可能是為了吸引點擊,這個位置會出現(xiàn)一個顯示未讀信息的小紅點。只有點擊之后,這個位置才會出現(xiàn)“逛逛”的名字。
社區(qū)平臺“脈脈”上就有用戶看到逛逛的新聞之后,才進去淘寶里面找逛逛,卻發(fā)現(xiàn)“存在感太低,完全不知道入口在哪”。
淘寶用戶小七也表示:“我才知道還有(逛逛)這個入口,點了之后秒退,我不太喜歡看購物的短視頻。但是首頁(猜你喜歡)還是會看的,可以快速瀏覽感不感興趣?!?/p>
而進入逛逛后,可以看到有類似于“刷視頻賺補貼”的功能,會頻繁提示“上滑XX次領(lǐng)獎勵”以及“去提現(xiàn)”按鈕,吸引用戶繼續(xù)刷視頻。據(jù)了解,該功能也是近期才上線的,目的還是為了增加用戶點擊和留存。
內(nèi)容方面,可以說琳瑯滿目,多為劇情、資訊、娛樂類內(nèi)容,真正的種草視頻反而很少。
偶爾才能刷到部分品牌的掛車視頻,但這種更像是信息流廣告。
據(jù)了解,逛逛里面的內(nèi)容大多來自外站,很多都是通過內(nèi)容采買而來。
新播場了解到,逛逛一直有相應的內(nèi)容激勵政策。某機構(gòu)負責人表示,逛逛的政策幾乎是一個行業(yè)一個政策,并沒有統(tǒng)一的,相對其他平臺比較復雜。
而逛逛琳瑯滿目、大多數(shù)與電商無關(guān)的內(nèi)容也備受用戶吐槽?!爸饕涔湮铱催^,里面也不是帶貨,就那種亂七八糟的短視頻,跟電商都沒啥關(guān)系,我為啥不去抖音看要來這看?!?/p>
有媒體解讀到,給逛逛下最后通牒,或許透露出逛逛的戰(zhàn)略地位正在被重新審視。
“品玩”在《“回歸淘寶”的淘天,是時候重新審視內(nèi)容電商了》一文中提到,在作為曾經(jīng)被視作阿里巴巴內(nèi)容生態(tài)的扛把子工程、抵御內(nèi)容與社交電商蠶食的戰(zhàn)略級部門,逛逛現(xiàn)在需要認真回答淘天集團最關(guān)鍵的問題——在寸土寸金的首頁流量入口里,淘寶是否真的有必要以及應該塞進去一個什么樣的短視頻內(nèi)容接口。
而這也關(guān)系到,淘寶還需不需要短視頻,以及要做怎么樣的短視頻內(nèi)容。
三、逛逛還有機會嗎?
淘寶布局短視頻的時間并不晚。
2017年,手淘首頁“猜你喜歡”頻道增加“發(fā)現(xiàn)”版塊,頁面主打短視頻內(nèi)容;2018年,淘寶首頁“愛逛街”頻道改版升級,更名為“哇哦視頻”。關(guān)于哇哦視頻,有業(yè)內(nèi)人士稱,淘寶一直想將它做成淘寶的抖音。
然而,2020年,薇婭、李佳琦的出圈走紅,讓淘寶直播站上了C位。很快,“哇哦視頻”在手淘首頁的位置就被替換為“淘寶直播”。
再到2021年初,淘寶將“買家秀”、“微淘”等多個內(nèi)容板塊整合升級為逛逛,這才為淘寶短視頻開設(shè)了一個新的獨立入口,也被認為是淘寶內(nèi)容化的主陣地。
之后,逛逛也一直動作頻頻。逛逛上線之初,就官宣了10億元的內(nèi)容獎勵基金,表示將扶持超過1萬名年入10萬的UGC和1000萬年入百萬的PUGC。2021年8月,淘寶甚至直接將自己的slogan換成了:太好逛了吧。
整個2021年,逛逛的一系列動作也有目共睹:
推出內(nèi)容綜合服務平臺“光合”,吸引更多MCN機構(gòu)和達人入駐;推出內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計劃,提供獎金和流量激烈;還在雙十一前夕推出“雙11種草機”,該功能只需要用戶進入逛逛后搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,即可看到相應的種草攻略,幫助用戶完成從種草到拔草的閉環(huán)。
這是逛逛高歌猛進的一年。大力出奇跡,數(shù)據(jù)顯示,截止2021年11月,逛逛的月活用戶達到2.5億,日活峰值達到5000萬。
可是之后,逛逛就鮮有水花了。
此前,有媒體報道稱,淘天CEO戴珊對逛逛的角色定位是從消費者的興趣愛好場出發(fā)做設(shè)計,不僅讓淘寶天貓成為一個消費平臺,更是一個值得用戶停留、豐富多元的內(nèi)容社區(qū)。
但逛逛的成績并不如意。尤其在當下,面對越來越激烈的市場競爭,淘寶開始反復強調(diào)用戶的重要性。
戴珊在公開場合提及用戶、流量的次數(shù)越來越多,GMV、商業(yè)化等此前被看重的指標則逐漸被隱去。
在今年5月的淘天618啟動大會上,戴珊也表示“用戶為先”,淘寶將“以歷史級的巨大投入為商家做大用戶規(guī)模”。內(nèi)容化被戴珊視為用戶規(guī)模的抓手,她表示,淘寶將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化。
今年以來,淘寶內(nèi)容化最明顯的動作便是淘寶直播:吸引TVB入駐,帶來“港劇式”直播帶貨;又先后迎來《中國新歌聲》、《這就是歌舞》等綜藝節(jié)目入駐;還吸引了椰樹直播,帶貨特殊產(chǎn)品“30秒蹦迪權(quán)”......
不僅如此,淘寶直播還拿出補貼,吸引娛樂公會和主播達人入駐。主播和達人入淘之后,不要求帶貨,只需要完成直播時長就能拿到補貼。
這一系列舉措,都可以看出淘寶的內(nèi)容化決心。
而作為內(nèi)容化的另一員大將,逛逛依然肩負著視頻化的重任。如今,改名之后的逛逛定位更加清晰,方向也更明朗,那就是全面擁抱視頻。只是,該填充什么樣的內(nèi)容,該如何吸引以及留住用戶,是如今的逛逛不得不重新審視的了。