文|新旅界
今年端午假期并非出游最佳時機——端午期間，北方地區(qū)受高溫“烤驗”，部分地區(qū)氣溫超40℃；南方則多地受梅雨和強降雨襲擾。
但就是這樣極端的天氣下，誕生了5年來“最火”端午。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測算，全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；
但消費則是另一番景象。這個端午，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373.1億元，同比增長44.5%，但按可比口徑僅恢復(fù)至2019年同期的94.9%，恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于出游人次。
整體來講，大數(shù)據(jù)足以見證消費者“報復(fù)性出游”的熱情。但疫情帶來的長期影響、疊加經(jīng)濟下行、國際局勢緊張等因素造成的“消費疲軟”已成為短期內(nèi)難有改變的旅游業(yè)復(fù)蘇大背景；就許多旅游從業(yè)者在項目上的見聞、體感而言，旅游業(yè)距離真正恢復(fù)熱鬧仍有一定距離。
但另一方面，“那三年”給文旅行業(yè)留下的也并不只是陰影。多元化、豐富化的文化體驗活動，逐漸完善的夜游與文旅演藝內(nèi)容，讓許多景區(qū)同比2019年實現(xiàn)了超越，或者拓展出研學(xué)學(xué)生、年輕情侶等新客群。
北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建如是總結(jié)端午假期：
受疫情和整體經(jīng)濟形勢影響，人們的消費能力和意愿仍需時間恢復(fù)；
近程旅游包括周邊游可能占據(jù)了更大比重，尤其是一些新興休閑消費方式的商業(yè)化及其價值釋放仍需要發(fā)展深化；
整個旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還處于修復(fù)過程中，供求匹配和動態(tài)均衡機制的恢復(fù)仍需時間；
旅游市場的恢復(fù)需要抱有耐心，同時需要更多重視質(zhì)量思維，不要走回原來過度關(guān)注規(guī)模化、數(shù)量化的老路上去。
消費意愿仍然疲軟
市場消費意愿仍然相對疲軟，或許是現(xiàn)階段旅游行業(yè)的“最大共識”。五一前后“特種兵旅游”等窮游方式爆紅，也正是對這一趨勢的體現(xiàn)與注解。
新旅界統(tǒng)計了2019-2023年五一及端午期間的旅游行業(yè)人均消費數(shù)據(jù)（根據(jù)旅游總收入/旅游人次計算得出）。2019年，五一假期人均消費為603.43元，端午假期人均消費為409.78元；2023年，五一假期人均消費為540.35元，端午假期為351.98元，分別恢復(fù)至2019年的約89%和85%。
無論是五一還是端午，都出現(xiàn)了同比2019年旅游人次暴增但人均消費大幅下跌的情況。相較五一，端午恢復(fù)情況進(jìn)一步趨弱。
五一端午之差，或許與端午假期時間短、出游半徑較短，且機票、酒店價格普遍下降有關(guān)。中國移動梧桐大數(shù)據(jù)顯示，端午短途游占比達(dá)65%。機票方面，受國內(nèi)航線燃油附加費下調(diào)影響，機票出現(xiàn)價格回落。攜程、去哪兒等OTA平臺與航班管家數(shù)據(jù)顯示，端午假期機票價格比“五一”同期低超過兩成，酒店價格較五一降低20%-30%。
但2023年與2019年的對比，足以被視為整體消費疲軟在旅游業(yè)的體現(xiàn)。
人們的儲蓄意愿在增強，消費意愿在降低。中國人民銀行發(fā)布2023年第一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告顯示，2019年同期，傾向于“更多儲蓄”的居民占45%，傾向于“更多消費”的居民占25.9%；2023年一季度，儲蓄傾向居民占比大幅增長至58%，消費傾向居民占比有所下降，為23.2%。另外，在“未來三個月準(zhǔn)備增加的支出項目”方面，2019年的調(diào)查中選擇旅游的占29.7%，2023年則僅有24%。
出游人次也并非“一派笙歌”
出游人次上，這個端午無疑是火爆的。同程旅行平臺的機票、酒店、景區(qū)門票及度假業(yè)務(wù)量，飛豬機票、酒店、周邊游、中長線路游等的商品訂單量均超越2019年同期；攜程國內(nèi)門票業(yè)務(wù)等訂單量較2019年同期已翻倍。
一些旅游目的地確實是“門庭若市”。比如近期爆火的貴州“村超”，其比賽舉辦地榕江縣在這個端午假期吸引了大批游客，當(dāng)?shù)鼐频暧唵瓮仍鲩L超過11倍，部分酒店甚至在接下來的連續(xù)幾個周末都已被訂滿。
但很多時候，客流量依靠的不只是目的地“內(nèi)功”，還有天氣等“天時地利”。南方某景區(qū)負(fù)責(zé)人對新旅界表示，近期南方多地進(jìn)入梅雨季，部分地區(qū)有特大暴雨，3天端午假期中可能僅有1-2天開業(yè)，對客流情況不可避免會產(chǎn)生影響。
另外，對并非頭部5A也并非網(wǎng)紅目的地的景區(qū)而言，疫情帶來的長遠(yuǎn)負(fù)面影響并未完全消散?？土鞯幕謴?fù)很多時候只能“細(xì)水長流”，而非“一蹴而就”。
位于南京遠(yuǎn)郊的江蘇省高淳國際慢城旅游度假區(qū)是以“松弛感”“慢旅游”聞名的鄉(xiāng)村短途游目的地。在今年暑假，其四季系列節(jié)慶活動中的夏季荷花旅游節(jié)憑借中國風(fēng)音樂主題劇《荷塘夜色》實現(xiàn)出圈，受到多家央媒關(guān)注。其管理委員會相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新旅界，目前度假區(qū)的客流量在“逐漸恢復(fù)”，但并未出現(xiàn)“報復(fù)性增長”，具體到端午則恢復(fù)程度相對有限。
這也牽涉許多其他影響因素：當(dāng)?shù)囟宋缂倨诤髢商烨》昝酚昶?，濕熱的氣候?qū)θ藗兊某鲂袩崆橛休^大影響?！昂推渌皡^(qū)不大一樣，夏季對以戶外活動體驗為主的我們來說其實是淡季。對此，景區(qū)在暑期有針對性地開辟了傍晚至晚間的游玩項目和度假產(chǎn)品，以盡可能吸引更多游客前來?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
聚焦到端午，天氣是對客流量的核心影響因素；如果“拉長戰(zhàn)線”，客流的恢復(fù)將是緩緩上升的斜坡而非陡坡。多個景區(qū)受訪者都在交流中對新旅界表示，疫情帶來的出行限制已消失無蹤，但其對消費信心、出游習(xí)慣的影響仍然存在。
“那三年”的積累，今年恰到釋放時
但疫情留下來的自然不只有負(fù)面影響。三年之中，諸多景區(qū)進(jìn)行了系統(tǒng)的內(nèi)容升級迭代，體驗之豐富與疫情前不可同日而語。2019年時，各研究機構(gòu)與媒體的端午總結(jié)還沒有“夜游”元素的蹤影，今年夜游已然成為了端午假期的一大亮色。
文化和旅游部專項調(diào)查顯示，受高溫及目的地夜間旅游產(chǎn)品不斷豐富等影響，端午假期參與夜間游的游客比例達(dá)22.3%，較2022年同期大幅提高7.9個百分點。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，端午節(jié)期間，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)夜間客流量3625.3萬人次，平均每個集聚區(qū)每夜4.97萬人次，較2022年同期增長38.8%。其中，南京市秦淮河-夫子廟片區(qū)、泰安市泰山秀城、武漢市江漢路步行街、長沙市五一商圈、成都市春熙路大慈坊、南寧市三街兩巷、西安市城墻景區(qū)等多個集聚區(qū)端午假期累計夜間客流量均已超60萬人次。
一些景區(qū)疫情期間的“升級措施”此時顯出成效。2020年初，武漢黃鶴樓景區(qū)在1985年重建落成后首次正式開啟夜游板塊，推出了行進(jìn)式光影夜游項目“夜上黃鶴樓”；2023年端午，黃鶴樓已然成為知名夜游目的地。在文旅演藝外，黃鶴樓景區(qū)還推出“粽”夏楚韻民俗游園會，包含多種民俗體驗：古風(fēng)“綠腰舞”、演員扮作“屈原”吟誦《離騷》、國潮舞獅、漢服游園、領(lǐng)取艾草五彩繩制作端午掛件、販賣冰粉、桂花糕、椰汁等小吃飲品的燈會市集等。體驗進(jìn)一步豐富的黃鶴樓景區(qū)在這個端午門票收入同比2019年增長57.7%，躋身武漢熱門景點前三名。
無錫融創(chuàng)文旅城也在三大主題娛樂業(yè)態(tài)內(nèi)完成了夜游業(yè)態(tài)升級。開放式經(jīng)營的室外樂園閉園時間從晚上六點延后至晚上九點，下午三點開啟下午場、夜游活動、需購票入園，夜游包含全新升級光影秀、奇妙戲劇節(jié)四大新劇全新上演、太湖龍影煙花秀等多種活動，購票后可暢玩自營游樂設(shè)備；海世界開啟以“精靈奇妙夜”為主題的夜游，利用螢火蟲、螢光長廊等布景打造浪漫唯美的“螢光秘境”；水世界主打泰式奇趣海島節(jié)，通過場景氛圍、特色演藝、泰式市集、泰式餐飲等多元化營造泰式風(fēng)情，讓人在本地獲得“出境”的新奇文化體驗。
無錫融創(chuàng)文旅城總經(jīng)理談燕娜表示，持續(xù)不斷進(jìn)行這樣的業(yè)態(tài)升級對平日以本地游客為主的項目來說是剛需?！皩Ρ镜赜慰投?，來項目上游玩逐漸變成相對高頻的行為，我們要盡可能確保他們每次來都能有一定新鮮感?！?/p>
也是在三年疫情后，越來越多的景區(qū)開始跟上靠文旅融合進(jìn)行體驗升級的“內(nèi)卷”步伐。今年端午，高淳國際慢城旅游度假區(qū)就是一個典例。其今年的荷花旅游節(jié)不僅包含往年的“嗨玩”式端午活動與消暑游玩活動，還以李清照著名詩詞《如夢令》為靈感來源，圍繞“花神美境+國潮國風(fēng)”兩條主線，推出以“如夢令”為主題的一系列唯美夢幻的文旅體驗，如古風(fēng)音樂劇、荷塘夜宴集會、荷塘月色市集、漢服互動演繹、猜燈謎、拋繡球、投壺、飛花令、接古詩詞等。
其重頭戲國風(fēng)音樂主題劇《荷塘夜色》由高淳國際慢城與南京藝術(shù)學(xué)院聯(lián)手打造，以水慢城的荷花及高淳的自然風(fēng)光為主題，舞臺道具中還融入了高淳特色非遺“羽毛扇”。
“這是我們第一次嘗試和高校合作打造文旅演藝節(jié)目。”該負(fù)責(zé)人表示，“往年我們的體驗項目也很豐富，但如此強化突出文化內(nèi)容是首次嘗試，未來我們會在這方面進(jìn)一步深耕?！?/p>
暑期值得期待
端午剛過，同程旅行就發(fā)布了暑期出行報告，預(yù)測2023年暑期親子游將迎來全面復(fù)蘇，出游人次有望超越2019年同期。暑期旺季學(xué)生與親子客群有望全面回歸。
雖然有著消費疲軟、極端高溫及梅雨天氣、部分主體恢復(fù)緩慢等負(fù)面因素影響，文旅行業(yè)仍對暑假抱有強烈期待?！皩ξ覀兊闹黝}娛樂業(yè)態(tài)來說，暑期業(yè)績在全年營收中占比很大。今年人們出游意愿高漲，我們對即將到來的暑期抱有很高期待?！闭勓嗄葘π侣媒绫硎?。
文旅企業(yè)在各自“使勁渾身解數(shù)”，來抵消各類負(fù)面因素的影響，將自己的產(chǎn)品更好地推向市場。如高淳國際慢城正系統(tǒng)性增進(jìn)與本地、周邊城市的院校及相關(guān)機構(gòu)合作發(fā)力研學(xué)，如以高淳老街新四軍一支隊司令部舊址、游子山烈士陵園等紅色旅游資源為基礎(chǔ)的紅色研學(xué)；以水慢城濕地動物園的動植物資源為基礎(chǔ)的自然研學(xué)等，并利用定制服務(wù)、優(yōu)惠折扣等措施在淡季吸引游客前來；無錫融創(chuàng)文旅城正著力拓展親子以外的客群，聚焦情侶群體，和本地民政局合作將海世界打造為“現(xiàn)場頒證點”，并利用精靈奇妙夜、螢光隧道等浪漫場景將自身打造為約會勝地，位列美團(tuán)情侶約會榜排名前列。
疫情的陰霾已散，行業(yè)雖然仍然難言“陽光普照”，但前三年的積累將助力文旅企業(yè)在這個暑期完成更好的“亮相”。如果不算“人潮蜂擁而來蜂擁而去”的各類長短假期，即將到來的夏日旅游旺季，或?qū)⑹俏穆眯袠I(yè)近些年最熱鬧的戰(zhàn)場。