文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
6月26日，法國(guó)美妝公司L’Occitane歐舒丹公布了截至2023年3月31日全年度財(cái)報(bào)。歐舒丹在報(bào)告中指出，集團(tuán)銷售額于2023財(cái)年突破20億歐元里程碑，達(dá)到21.37億歐元（約合人民幣168.60億元），按匯報(bào)匯率計(jì)算增長(zhǎng)19.8%；匯報(bào)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.39億歐元（約合人民幣18.86億元），同比減少23.0%，歐舒丹解釋為這主要是由于兩個(gè)表現(xiàn)欠佳的品牌減值。
歐舒丹還表示，在管理基礎(chǔ)上，即撇除減值、俄羅斯撤資及分占聯(lián)營(yíng)公司虧損的特殊影響，2023財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)3.37億歐元（約合人民幣26.59億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)15.8%。
01 主力品牌銷售占比降低，Sol de Janeiro增長(zhǎng)超預(yù)期
在財(cái)報(bào)中，歐舒丹主力品牌L’OCCITANE en Provence仍是集團(tuán)營(yíng)收的中流砥柱。對(duì)比去年同期，雖然該品牌在營(yíng)收上仍保持增長(zhǎng)，但對(duì)集團(tuán)整體銷售額的貢獻(xiàn)逐漸減弱。去年該品牌營(yíng)收占集團(tuán)整體銷售額的76.8%，而在今年該比例降至66.58%。
據(jù)悉，該品牌主要銷售各類香氛、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及沐浴產(chǎn)品，屬于高端身體護(hù)理和手部護(hù)理產(chǎn)品線。
在2023財(cái)年第四季度，歐舒丹集團(tuán)旗下所有主要品牌均已強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)作為總結(jié)。盡管2023財(cái)年L’OCCITANE en Provence按固定匯率計(jì)算，銷售額輕微下跌0.5%，但這主要是由集團(tuán)撤出俄羅斯以及中國(guó)市場(chǎng)下滑導(dǎo)致。撇除中國(guó)及俄羅斯市場(chǎng)影響，該品牌于2023財(cái)年及2023財(cái)年第四季度錄得銷售增長(zhǎng)分別為6.8%及9.9%。
在上一財(cái)年，ELEMIS占集團(tuán)總營(yíng)收12.5%，是集團(tuán)第二大品牌。經(jīng)歷2023財(cái)年上半年13.1%的銷售增長(zhǎng)后，ELEMIS全年增長(zhǎng)放緩至8.9%。歐舒丹提到，作為品牌第二大市場(chǎng)的英國(guó)，曾頒布政策，減少向若干促銷驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的銷售，以優(yōu)先考慮適應(yīng)疫情后消費(fèi)趨勢(shì)并增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的全渠道模式。該舉措對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊懀捎诿绹?guó)及亞太地區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這一損失也在后來(lái)得到彌補(bǔ)。
值得一提的是，Sol de Janeiro超出管理層預(yù)期，2023財(cái)年銷售額增長(zhǎng)一倍多，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長(zhǎng)135.2%，成為集團(tuán)第二大品牌，銷售額達(dá)2.67億歐元。要知道，該品牌于2021年11月才被歐舒丹收購(gòu)，F(xiàn)Y4Q22（2022年1-3月）開始并表。該品牌繼續(xù)憑借暢銷產(chǎn)品及新品（例如Bum Bum Body Firmeza Oil及Rio Radiance香水噴霧）擴(kuò)大知名度。
其他品牌也錄得不同程度增長(zhǎng)，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)7.3%。Erborian及L’OCCITANE au Brésil表現(xiàn)出色，按固定匯率計(jì)算分別增長(zhǎng)33.4%、41.2%。
02 亞太仍是最大市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛
從地區(qū)來(lái)看，歐舒丹最大市場(chǎng)依然是亞太地區(qū)，占集團(tuán)銷售總額42.0%；其次是美洲市場(chǎng)，占銷售總額32.6%；歐洲、中東及非洲占余下25.5%的銷售額。
就單一市場(chǎng)而言，美國(guó)已取代中國(guó)成為第一大市場(chǎng)，占據(jù)集團(tuán)銷售總額27.2%，而在去年，這一占比為14.1%。中國(guó)市場(chǎng)銷售占比則從去年的18.4%降至14.0%，日本市場(chǎng)占比為8.5%，對(duì)比去年，下降3.1個(gè)百分點(diǎn)。
財(cái)報(bào)提到，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛主要由Sol de Janeiro貢獻(xiàn)及集團(tuán)八個(gè)品牌有六個(gè)在美國(guó)開展業(yè)務(wù)。
從渠道來(lái)看，批發(fā)及其他成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的領(lǐng)跑力量。按固定匯率計(jì)算，批發(fā)及其他增長(zhǎng)50.9%，占銷售總額33.5%，對(duì)比去年，批發(fā)鏈、國(guó)際分銷及旅游零售均有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。歐舒丹提到，主要是由于ELEMIS及Sol de Janeiro等新品牌，相比L’OCCITANE en Provence批發(fā)銷售組合較高。
本財(cái)年線上渠道以固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)4.8%，主要由Sol de Janeiro帶動(dòng)。由于客流量回歸實(shí)體渠道以及LimeLife表現(xiàn)欠佳，撇除Sol de Janeiro的貢獻(xiàn)，線上渠道跌幅達(dá)高單位數(shù)百分比。這或許也同上文提到英國(guó)對(duì)于線上渠道的限制有關(guān)。
零售渠道同比減少2.0%，主要原因是撤出俄羅斯市場(chǎng)和中國(guó)疫情的影響。歐舒丹在財(cái)報(bào)中提到，在過(guò)去一個(gè)財(cái)年，零售地點(diǎn)總數(shù)由3068減少至2774，減少294個(gè)；自營(yíng)門店由1490減少至1362，減少128間。
03 全渠道策略，多品牌模式
財(cái)報(bào)發(fā)出之際，歐舒丹對(duì)未來(lái)做出展望稱：集團(tuán)已經(jīng)充分準(zhǔn)備釋放新的可持續(xù)增長(zhǎng)及盈利機(jī)會(huì)。歐舒丹副主席兼行政總裁AndréHoffmann公開表示：“在邁向2024財(cái)年之際，我們持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍不明朗，但受到我們?cè)陉P(guān)鍵市場(chǎng)及渠道中對(duì)核心品牌大幅提高營(yíng)銷投資，以及讓新品牌進(jìn)軍新的市場(chǎng)，包括即將在亞太地區(qū)推出Sol de Janeiro及Grown Alchemist，我們?nèi)灶A(yù)期實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)及穩(wěn)健盈利?！?/p>
在財(cái)報(bào)中，歐舒丹對(duì)集團(tuán)策略進(jìn)行回顧，包括繼續(xù)鞏固核心品牌L’OCCITANE en Provence作為高端身體護(hù)理領(lǐng)域領(lǐng)先地位、以全渠道策略帶來(lái)更平衡的渠道組合、多品牌模式為具企業(yè)家精神品牌提供歸宿等。
隨著全球市場(chǎng)重新放開，集團(tuán)在主要市場(chǎng)的零售渠道得到恢復(fù)，對(duì)線上渠道的加碼也成效初顯。同時(shí)，歐舒丹已為所有品牌及地區(qū)安裝便捷的線上和線下接觸點(diǎn)，調(diào)整實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并投資加強(qiáng)零售店的體驗(yàn)及發(fā)現(xiàn)功能，并持續(xù)完善客戶管理系統(tǒng)，以最大化提升用戶終身價(jià)值。
近些來(lái)，并購(gòu)使得歐舒丹在高端美容品牌組合上更加完善，更加貼合Z世代消費(fèi)習(xí)慣。2017年至2022年，歐舒丹先后收購(gòu)美國(guó)彩妝品牌LimeLife、英國(guó)奢侈護(hù)膚品牌ELEMIS、北美高端身體護(hù)理品牌SDJ以及澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌GA。目前，歐舒丹旗下?lián)碛?個(gè)品牌，其中L’OCCITANE en Provence及L’Occitane au Bresil是公司自有品牌，其余均為收購(gòu)品牌。
即使是收購(gòu)品牌，在經(jīng)過(guò)資源整合后，被收購(gòu)品牌也表現(xiàn)出不俗的盈利能力。據(jù)介紹，ELEMIS及Sol de Janeiro已占據(jù)集團(tuán)銷售總額四分之一。
在多品牌模式運(yùn)營(yíng)上，歐舒丹表示，集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)允許新品牌創(chuàng)始人在保留股權(quán)的同時(shí)自主經(jīng)營(yíng)品牌，為具有創(chuàng)意性的創(chuàng)業(yè)型美容品牌提供歸宿。
得益于多品牌策略的成功開展，歐舒丹正在通過(guò)組建全球旅游零售部門，以創(chuàng)造新的協(xié)同效應(yīng)。據(jù)歐舒丹在財(cái)報(bào)中介紹，將顯著擴(kuò)大旅游零售業(yè)務(wù)，Sol de Janeiro及Grown Alchemist將于近月開設(shè)第一個(gè)旅游零售專柜，重點(diǎn)布局國(guó)內(nèi)互補(bǔ)地點(diǎn)。