文｜酒周志
向來(lái)不希望被貼上奢侈品標(biāo)簽的茅臺(tái)，卻在市場(chǎng)上處處以奢侈品自居。
加上幾滴茅臺(tái)，原本一杯平價(jià)的冰淇淋，瞬間漲至五六十元。如今，茅臺(tái)正在不斷地?cái)U(kuò)大這門(mén)“含茅量”的生意。
在河南鄭州的茅臺(tái)冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店里，酒周志發(fā)現(xiàn)店內(nèi)已經(jīng)“上新”了茅臺(tái)酸奶和茅臺(tái)咖啡。在瑞幸等品牌以9.9元在咖啡行業(yè)內(nèi)卷時(shí)，茅臺(tái)咖啡卻依靠加入的幾滴茅臺(tái)酒，有了和星巴克一決高下的價(jià)格底氣。
在茅臺(tái)的商業(yè)邏輯中，茅臺(tái)似乎成了奢侈品“添加劑”，一方面能讓喝不起茅臺(tái)的年輕人們品嘗到茅臺(tái)的滋味；另外一方面也希望擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)，細(xì)分出新的賽道。
不過(guò)酒周志發(fā)現(xiàn)，在冰淇淋熱銷(xiāo)的夏季，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，茅臺(tái)冰淇淋的銷(xiāo)量都進(jìn)入平淡期，嘗過(guò)鮮的年輕人似乎也很難再為茅臺(tái)冰淇淋來(lái)買(mǎi)單。
在茅臺(tái)和丁雄軍看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋是戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕人市場(chǎng)的利器。丁雄軍直白地認(rèn)為：“買(mǎi)不到茅臺(tái)酒喝，還吃不起茅臺(tái)冰淇淋”？
不難看出，向來(lái)不希望被貼上奢侈品標(biāo)簽的茅臺(tái)，在市場(chǎng)上處處以奢侈品自居。有網(wǎng)友坦言：當(dāng)茅臺(tái)發(fā)出類(lèi)似“何不食肉糜”的言論時(shí)，就已經(jīng)與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。
“含茅量”產(chǎn)品，叫好不叫座
加了茅臺(tái)酒的咖啡會(huì)是什么味道？
繼茅臺(tái)冰淇淋后，酒周志發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋正在不斷上新SKU。在鄭州唯一的茅臺(tái)冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店中，茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)酸奶等新產(chǎn)品，都已悄然上架。
鄭州的這家茅臺(tái)冰淇淋店，與星巴克門(mén)店相隔對(duì)望。作為咖啡行業(yè)的新秀，因?yàn)橛辛嗣┡_(tái)酒的加持，在價(jià)格上一點(diǎn)也不怵星巴克。
在店里，一杯飛天拿鐵價(jià)格達(dá)到37元，桂釀咖啡則標(biāo)價(jià)39元一杯，與星巴克的主力價(jià)格相持平。在柜臺(tái)上，放著一臺(tái)普通的咖啡機(jī)，酒周志詢(xún)問(wèn)時(shí)，店員表示咖啡的精髓就是會(huì)加入一些茅臺(tái)酒，會(huì)有更好的風(fēng)味。
消費(fèi)者似乎對(duì)“美酒＋咖啡”不感興趣，酒周志探店正值午餐時(shí)間前后，3個(gè)小時(shí)內(nèi)并未有人點(diǎn)咖啡，而購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)者也是寥寥可數(shù)。
“三盒冰淇淋都將近200元，確實(shí)不便宜?！痹诘昀镔?gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋的一名消費(fèi)者告訴酒周志，其在周邊飯店接待客戶(hù)，買(mǎi)三盒讓客戶(hù)嘗嘗鮮。她也坦言，如果自己平常買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋有些不大可能。
茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店雖然面積較大，也設(shè)置了一些座位，但不像星巴克一樣有人停留歇腳。幾名購(gòu)買(mǎi)者也表示，現(xiàn)在的茅臺(tái)冰淇淋，成為了商務(wù)接待的餐后點(diǎn)心，和年輕人關(guān)系不大。
在美團(tuán)平臺(tái)上，茅臺(tái)咖啡已經(jīng)開(kāi)啟打折模式，買(mǎi)一杯茅臺(tái)咖啡系列，送一杯咖啡系列，總價(jià)仍為39元；而一杯茅臺(tái)咖啡＋一個(gè)39元的現(xiàn)制冰淇淋球，只要49元。換算下來(lái)，第二個(gè)套餐中的飛天咖啡，只要10元錢(qián)，和瑞幸的9.9元價(jià)格相持平。
從美團(tuán)的銷(xiāo)量上看，上述兩個(gè)主力套餐半年內(nèi)售200＋，銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)。
“沒(méi)見(jiàn)到有啥生意，茅臺(tái)冰淇淋店更像是茅臺(tái)的形象廣告?！鄙虉?chǎng)內(nèi)一家門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴酒周志，茅臺(tái)冰淇淋確實(shí)味道比較獨(dú)特，但價(jià)格也確實(shí)不友好。
上述負(fù)責(zé)人表示，商場(chǎng)方對(duì)區(qū)域首店或者有流量效應(yīng)的店，可能有一定的招商優(yōu)惠政策，“這么大的形象店只賣(mài)冰淇淋，如果純粹按照商業(yè)邏輯來(lái)經(jīng)營(yíng)，后期可能很難維持運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>
河南一家折扣店負(fù)責(zé)人告訴酒周志，茅臺(tái)冰淇淋剛剛上市時(shí)，和茅臺(tái)飛天同樣有溢價(jià)，達(dá)到了100元一盒?！爱?dāng)時(shí)網(wǎng)上可以限量訂購(gòu)，我們200多個(gè)員工都買(mǎi)了些在店里賣(mài)?！痹撠?fù)責(zé)人表示，剛開(kāi)始茅臺(tái)冰淇淋以原價(jià)銷(xiāo)售，銷(xiāo)量和引流效果確實(shí)好，但那陣流量風(fēng)潮過(guò)后，就賣(mài)不動(dòng)了。
“滴”價(jià)銷(xiāo)售的茅臺(tái)，和年輕人無(wú)關(guān)
從茅臺(tái)的官方口徑看，茅臺(tái)冰淇淋成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中最具代表的前沿產(chǎn)品。
在5月底舉行的茅臺(tái)冰淇凌一周年慶系列活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，截至目前茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯。如果按59元的最便宜一款冰淇淋售價(jià)推算，相當(dāng)于近5.9億元收入。
如果結(jié)合市場(chǎng)反響來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)可能是茅臺(tái)冰淇淋的巔峰。
相對(duì)于茅臺(tái)的千億營(yíng)收，茅臺(tái)冰淇淋可以忽略不計(jì)。對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋的意義，丁雄軍曾表示：“茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手?！?/p>
盯著年輕人錢(qián)包的茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍，在2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選的頒獎(jiǎng)盛典現(xiàn)場(chǎng)，甚至拋出了“買(mǎi)不到茅臺(tái)，還吃不起茅臺(tái)冰淇淋嗎？”的帶貨“金句”。
讓年輕人“吃得起”茅臺(tái)味的冰淇淋，實(shí)際上賣(mài)出了比茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)更高的溢價(jià)。有媒體報(bào)道，在部分茅臺(tái)冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店中，如果覺(jué)得酒味淡的話(huà)，還可以加料：12元可多加2ml的飛天茅臺(tái)酒。
酒周志大概算了一筆賬：一瓶酒500ml，如果按照12元2ml來(lái)計(jì)算，就是3000元/瓶。根據(jù)今日酒價(jià)顯示，6月份單瓶散裝飛天價(jià)格穩(wěn)定在2740元/瓶，茅臺(tái)冰淇淋中的飛天酒價(jià)格，遠(yuǎn)比市場(chǎng)黃牛的價(jià)更高。
有網(wǎng)友直言：看似低價(jià)讓年輕人品嘗到茅臺(tái)味，實(shí)際上是“滴”價(jià)收割年輕人的錢(qián)包。
“飛天茅臺(tái)不是倡導(dǎo)1499元的平價(jià)茅臺(tái)，為何冰淇淋里飛天茅臺(tái)酒，不按照1499元的價(jià)格來(lái)?yè)Q算，這才是對(duì)年輕人的市場(chǎng)培育?！睆V州一媒體從業(yè)者向酒周志吐槽道。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孟志剛告訴酒周志，茅臺(tái)看似倡導(dǎo)“酒喝不炒”，近兩年也通過(guò)直營(yíng)來(lái)加大平價(jià)茅臺(tái)的銷(xiāo)售，“但從茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)看，茅臺(tái)更希望市場(chǎng)維持飛天在3000元的價(jià)格?！?/p>
茅臺(tái)酒開(kāi)始渴望成為奢侈品？
對(duì)于處在變革的前夜的茅臺(tái)而言，在削弱經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模后，茅臺(tái)如何維持高端形象，挑戰(zhàn)著現(xiàn)有操盤(pán)團(tuán)隊(duì)。
丁雄軍接棒茅臺(tái)掌門(mén)人后，進(jìn)行了一系列的革新。尤其是i茅臺(tái)，被認(rèn)為是對(duì)舊有經(jīng)銷(xiāo)商體系的“鈍刀割肉”。但不可否認(rèn)的是，索取了大量市場(chǎng)溢價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商，也是力挺茅臺(tái)價(jià)格的中堅(jiān)力量。
不過(guò)，隨著渠道變革走向深水區(qū)，加上下行的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，茅臺(tái)正在迎來(lái)變革陣痛。
一方面，進(jìn)入6月后，茅臺(tái)飛天市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始輕微下跌。有業(yè)內(nèi)人士透露，黃牛的回收價(jià)目前降到2700元，“不少黃牛怕跌破2700的關(guān)口就很難漲回來(lái)，就直接停收了。”
茅臺(tái)的價(jià)格下跌，也在意料之中。剛剛過(guò)去的6.18，不少擁有配額的電商平臺(tái)都祭出了低價(jià)心智，茅臺(tái)、蘋(píng)果手機(jī)成為補(bǔ)貼的重點(diǎn)對(duì)象。大量的放量碰上低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，也讓囤貨者產(chǎn)生了觀望心理。
另一方面，直營(yíng)供給增加導(dǎo)致囤貨經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生心理壓力，2022年財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入493.79億元，同比大漲105.49%。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，部分經(jīng)銷(xiāo)商選擇快速拋貨以測(cè)試市場(chǎng)的真實(shí)消費(fèi)量。
在渠道、消費(fèi)主力都發(fā)生變化的情況下，此前依靠經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)造的金融屬性、收藏屬性可能已經(jīng)不太匹配茅臺(tái)的銷(xiāo)售模式，而茅臺(tái)更希望通過(guò)樹(shù)立奢侈品的形象，成為吸引新生代群體購(gòu)買(mǎi)的自驅(qū)力屬性。
一個(gè)變化就是，此前茅臺(tái)多任掌門(mén)人都強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)不是奢侈品，而是消費(fèi)品，也呼吁“酒喝不炒”。而在茅臺(tái)2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，丁雄軍就茅臺(tái)酒價(jià)格問(wèn)題回應(yīng)稱(chēng)：“堅(jiān)定相信市場(chǎng)的力量，所有的價(jià)格實(shí)際上還是價(jià)值的體現(xiàn)?！?/p>
從元宇宙到冰淇淋，茅臺(tái)跨行業(yè)衍生新業(yè)態(tài)的背后邏輯，都是為培育消費(fèi)新生代對(duì)茅臺(tái)酒的潛在忠誠(chéng)度，從而在弱化經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的情況下，依然能和消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。
財(cái)經(jīng)作家劉潤(rùn)這樣形容：“什么是奢侈品？我背包，不是為了裝東西，而是它有著極其細(xì)膩的皮質(zhì)，大師手法的裁剪?！痹谒磥?lái)，講稀缺故事的茅臺(tái)，正在把茅臺(tái)酒的奢侈感賦予其他產(chǎn)品。
能讓人“炫耀”的產(chǎn)品，就是奢侈品了——從這點(diǎn)說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋在價(jià)格定位上是成功的。但市場(chǎng)也證明，年輕人的喜好是多變的，茅臺(tái)的冰淇淋和茅臺(tái)咖啡正在成為了“日拋型”奢侈品，可以炫耀一下，但很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
對(duì)于加大直營(yíng)的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，減少了利益騰挪的溢價(jià)之后，如何帶動(dòng)消費(fèi)新生代的自驅(qū)購(gòu)買(mǎi)力，已經(jīng)成為亟需解答的市場(chǎng)命題。