文|劉曠
互聯(lián)網(wǎng)江湖瞬息萬(wàn)變，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，風(fēng)云變幻、勢(shì)力更迭已然成為了常態(tài)。因此，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，便紛紛開(kāi)始不斷拓寬自身邊界，向其他領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，而這也讓各企業(yè)之間的矛盾日益加深。
只不過(guò)，隨著時(shí)代不斷前進(jìn)，社會(huì)不斷發(fā)展，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又探索出了一條新的增長(zhǎng)路徑，頭部企業(yè)之間流行的關(guān)系不再是“競(jìng)爭(zhēng)殺伐”，而是開(kāi)始走向“合作共贏”。尤其是最近幾年，各平臺(tái)之間互聯(lián)互通、共同發(fā)展的案例簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)，而美團(tuán)和支付寶就是其中備受矚目的一對(duì)。
“化干戈為玉帛”
前不久，就有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的充電寶和點(diǎn)餐業(yè)務(wù)悄然入駐支付寶，這兩個(gè)小程序最近使用量合計(jì)已突破700萬(wàn)。另外，美團(tuán)的下單頁(yè)面，也重新上線了支付寶付款選項(xiàng)。而這對(duì)昔日冤家之所以能夠在當(dāng)下達(dá)成緊密合作，其中的原因自然不言而喻。
從內(nèi)部條件來(lái)看，美團(tuán)和支付寶之間的對(duì)立已經(jīng)不如之前那么強(qiáng)烈了。早在多年以前，美團(tuán)和阿里就因?yàn)楦鞣N各樣的原因而競(jìng)爭(zhēng)不斷，美團(tuán)與支付寶的關(guān)系也一度降至冰點(diǎn)。然而如今時(shí)過(guò)境遷，美團(tuán)和支付寶之間的羈絆早已不同往日。隨著騰訊減持，美團(tuán)已不再是所謂的“騰訊系”，而支付寶和螞蟻也已經(jīng)徹底獨(dú)立，與阿里成了兩家公司。在此背景下，美團(tuán)和支付寶也就沒(méi)有了繼續(xù)爭(zhēng)斗的理由，探索合作共贏的可能，反而成了兩家共同的目標(biāo)。
從外部因素來(lái)看，各個(gè)平臺(tái)之間互聯(lián)互通已經(jīng)成為了發(fā)展趨勢(shì)了。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)向滿足“用戶需求”，互聯(lián)互通、合作共贏作為最能提升消費(fèi)者體驗(yàn)的選擇，也就成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的發(fā)展方向。無(wú)論是對(duì)用戶還是平臺(tái)自身而言，在互聯(lián)互通的浪潮下，選擇“開(kāi)放”才是真正實(shí)現(xiàn)互惠互利。在這樣的大環(huán)境下，美團(tuán)和支付寶的和解既合乎情理，又符合各自的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此二者化干戈為玉帛也就順理成章了。
美團(tuán)與支付寶之間的隔閡消除，使得二者的合作也越來(lái)越緊密。眾所周知，“多個(gè)朋友多條路，多個(gè)冤家多道墻”，只有在共同發(fā)展的前提下，才能夠站穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足增長(zhǎng)，這都可以從美團(tuán)在支付寶上線的官方小程序中得到印證。不過(guò)，雖然美團(tuán)和支付寶冰釋前嫌所帶來(lái)的好結(jié)果是毋庸置疑的，但二者合作的更深層次的緣由卻還是有所差別的。
美團(tuán)借力尋增量
作為國(guó)內(nèi)本地生活領(lǐng)域的霸主，美團(tuán)可以說(shuō)是擁有著海量用戶群體，盡管如此，美團(tuán)依舊需要降低用戶的使用成本，而支付寶是除微信之外的另一個(gè)可以堪稱裝機(jī)量之王的應(yīng)用，于是，讓用戶通過(guò)支付寶也能夠享受美團(tuán)提供的產(chǎn)品服務(wù)，就成為了一件必須為之的事情。因此，對(duì)美團(tuán)而言，支付寶是十分理想的合作伙伴。
一是，美團(tuán)需要新的獲客入口，而上線支付寶小程序則能為其帶來(lái)更多流量。雖然美團(tuán)憑借高頻外賣業(yè)務(wù)，本身就具備了一定的流量入口屬性，但一直以來(lái)，美團(tuán)對(duì)站外流量仍是十分渴求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，能夠在微信、支付寶等外部平臺(tái)上獲得增量流量入口就顯得非常重要。于是，當(dāng)微信已經(jīng)成為了美團(tuán)除自身App之外的主要陣地后，擁有龐大用戶規(guī)模的支付寶也就成為了美團(tuán)無(wú)法忽視的流量平臺(tái)。
二是，美團(tuán)需要順應(yīng)用戶需求，而上線支付寶小程序則能助其提升用戶體驗(yàn)。小程序已經(jīng)憑借無(wú)需安裝、快捷注冊(cè)、極速使用的優(yōu)勢(shì)得到了用戶青睞，成為了當(dāng)下國(guó)民習(xí)慣的服務(wù)載體。因此，用戶在借用充電寶、共享單車、點(diǎn)餐等“急用”場(chǎng)景下，遇到網(wǎng)絡(luò)不好、時(shí)間緊張等情況，就很需要“小程序”。而支付寶不僅擁有近400萬(wàn)的小程序，且對(duì)本地生活、出行、酒旅、共享充電等交易類服務(wù)有著先天優(yōu)勢(shì)，能夠與美團(tuán)主營(yíng)的本地生活服務(wù)高度匹配。
三是，美團(tuán)需要擴(kuò)大品牌影響，而上線支付寶小程序則能助其加快業(yè)務(wù)拓展。面對(duì)本地生活領(lǐng)域正被抖音等對(duì)手不斷進(jìn)攻的局面，美團(tuán)便想要尋找更多傳播途徑，為自身線下業(yè)務(wù)加強(qiáng)輸血。而由于支付寶的用戶體量和工具屬性足夠吸引品牌和服務(wù)商的入駐，因此，美團(tuán)在支付寶上線點(diǎn)餐、共享充電寶等小程序，可以讓自己的核心業(yè)務(wù)通過(guò)支付寶平臺(tái)面向更多用戶，加快其業(yè)務(wù)在本地服務(wù)領(lǐng)域的拓展，從而更好地實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)和品牌的傳播。
支付寶趁機(jī)拓生態(tài)
事實(shí)上，無(wú)論是美團(tuán)還是支付寶，面臨的危機(jī)會(huì)越來(lái)越多元化與激烈化，因此，就需要通過(guò)“報(bào)團(tuán)取暖”來(lái)化解。而合作講究珠聯(lián)璧合、互利互惠，美團(tuán)與支付寶達(dá)成了合作，支付寶確實(shí)為美團(tuán)帶來(lái)了可觀的流量；而支付寶讓美團(tuán)入駐，美團(tuán)的本地服務(wù)也讓支付寶受益頗多。
一來(lái)，支付寶讓美團(tuán)入駐，可以增加用戶在支付寶平臺(tái)上的停留時(shí)間。隨著互聯(lián)網(wǎng)步入存量階段，“人口紅利”逐漸消退，如何留住用戶，并且讓用戶停留更多時(shí)間，就成了眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。而美團(tuán)的入駐，則可以幫助支付寶的需求場(chǎng)景變多，喚醒的用戶自然也會(huì)更多。用戶在支付寶平臺(tái)上停留的時(shí)間越長(zhǎng)、產(chǎn)生的行為越多，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和黏性也就越高，支付寶變現(xiàn)的可能性自然也就會(huì)增多。
二來(lái)，支付寶讓美團(tuán)入駐，可以有機(jī)會(huì)從美團(tuán)處得到更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。美團(tuán)作為國(guó)內(nèi)最受歡迎的本地服務(wù)平臺(tái)之一，擁有極為豐富的本地服務(wù)資源，而且根據(jù)測(cè)算，美團(tuán)去年的GTV（總交易額）達(dá)到了9700億左右，這對(duì)于支付寶而言，是一座巨大的有待開(kāi)掘的“金礦”。一直以來(lái)，支付寶都是空有龐大的用戶體量卻難以更好地進(jìn)行變現(xiàn)，而一旦讓美團(tuán)以小程序的方式入駐之后，支付寶將有機(jī)會(huì)直接切入美團(tuán)每年數(shù)以千億的交易額中，擁有更大增長(zhǎng)空間。
三來(lái)，支付寶讓美團(tuán)入駐，可以繼續(xù)拓展和完善其小程序平臺(tái)的生態(tài)。雖然已經(jīng)成為了移動(dòng)支付領(lǐng)域的領(lǐng)軍平臺(tái)，但支付寶并不滿足于此，而是想要拓展支付之外的邊界，以探索出自己獨(dú)有的內(nèi)容化路徑，盡可能地撕下工具屬性的標(biāo)簽。而引入美團(tuán)這樣具有品牌效應(yīng)的合作伙伴，可以進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)，這樣不僅有利于豐富自身的產(chǎn)品功能，更能進(jìn)一步完善平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。
“競(jìng)合共生”成常態(tài)？
目前來(lái)看，美團(tuán)和支付寶能夠達(dá)成合作，是最符合用戶體驗(yàn)和雙方利益的局面。正所謂，“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”，因此，近兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間互聯(lián)互通的進(jìn)程明顯加快，也不是沒(méi)有緣由；而美團(tuán)和支付寶這對(duì)昔日冤家能夠握手言和，其中的好處也不止一點(diǎn)。
一方面，企業(yè)之間互聯(lián)互通，可以實(shí)現(xiàn)信息資源共享，促進(jìn)共同發(fā)展，利于企業(yè)創(chuàng)新。無(wú)論是淘寶支持微信支付、微信開(kāi)放淘寶鏈接；亦或是抖音合作“愛(ài)優(yōu)騰”、當(dāng)當(dāng)入駐京東；還是美團(tuán)和支付寶互聯(lián)互通，這些做法都讓消費(fèi)者可以不限入口獲得所需的信息和資源，使其在接觸到最好的產(chǎn)品和進(jìn)行公平的比較之后，仍然擁有更多的選擇權(quán)。而消費(fèi)者的選擇行為，無(wú)疑會(huì)在某種程度上激勵(lì)各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而促進(jìn)行業(yè)的健康有利發(fā)展。
另一方面，企業(yè)之間互聯(lián)互通，可以聚焦核心業(yè)務(wù)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。無(wú)論是美團(tuán)還是支付寶，隨著其核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，在同質(zhì)化程度極高的產(chǎn)品市場(chǎng)中，少了一個(gè)支付通道和使用入口，可能就會(huì)影響消費(fèi)者的最終選擇。比如，在美團(tuán)充電寶之外，行業(yè)內(nèi)還有怪獸、小電、街電等知名品牌，而這些產(chǎn)品無(wú)一例外都打通了支付寶的使用和支付渠道，而美團(tuán)入駐支付寶之后，美團(tuán)充電寶的增量也是顯而易見(jiàn)。
總而言之，“互聯(lián)互通、競(jìng)合共生”既是頭部企業(yè)順應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的舉措，也是商業(yè)發(fā)展規(guī)律的使然。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)打造了很多生態(tài)開(kāi)放的案例，上演了諸多“世紀(jì)大和解”的里程碑事件。美團(tuán)和支付寶化敵為友，雖然只是眾多合作案中微不足道的一個(gè)，但這對(duì)其二者的意義卻是舉足輕重的。只不過(guò)，如今二者的合作才剛剛開(kāi)始，之后的表現(xiàn)也只能值得期待。