文|C2CC新傳媒
在剛結(jié)束的的618大促中，上水和肌粉刺精華液以年度回購(gòu)2.6萬(wàn)人占據(jù)祛痘精華回購(gòu)榜TOP1；巨子生物旗下知名護(hù)膚品牌可復(fù)美取得了國(guó)貨美妝第3的成績(jī)，GMV同比增長(zhǎng)180%+；理膚泉以一款“萬(wàn)能”B5霜，獨(dú)占天貓618修復(fù)面霜好評(píng)榜前三...
原來(lái)，炎炎夏日帶來(lái)的，除了不適的燥熱感還有因皮膚出油而長(zhǎng)出的痘痘危機(jī)。
據(jù)《2019-2024年中國(guó)祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)祛痘美容產(chǎn)品市場(chǎng)潛在需求規(guī)模需求為871.45億元，而到2024年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)達(dá)到2964.80億元。
“祛痘”大軍的逐漸壯大，為痘肌護(hù)理市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。
用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2023.04MAT痘肌護(hù)理線上GMV已達(dá)137.4億元，并呈現(xiàn)多維增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全網(wǎng)聲量沖破2500萬(wàn)大關(guān)，互動(dòng)量超18.4億。
值得注意的是，祛痘作為一大獨(dú)立功效宣稱(chēng)必需進(jìn)行人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，但這一賽道的熱度，并沒(méi)有隨著準(zhǔn)入門(mén)檻的提升而有所降溫。截止2023年4月11日，“祛痘”關(guān)鍵詞企業(yè)共7281家其中，近3年內(nèi)成立的企業(yè)有1656家，占比約23%。
痘肌護(hù)理市場(chǎng)逐漸升溫，各大品牌紛紛試水，探索市場(chǎng)下的細(xì)分賽道，借此拉開(kāi)差異化優(yōu)勢(shì)。一場(chǎng)由品牌牽頭，圍繞消費(fèi)者需求而開(kāi)始的“戰(zhàn)痘”即將打響。
瞄準(zhǔn)祛痘護(hù)理市場(chǎng)，國(guó)貨品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁
“我都30+了，別人都在抗衰，我卻還在抗痘！”
“是誰(shuí)告訴我青春痘成年了就不會(huì)長(zhǎng)了？”
一部分有長(zhǎng)痘困擾的“戰(zhàn)痘”人士，受過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)分享，被告知成年之后就不會(huì)再長(zhǎng)痘了。
但實(shí)際上，長(zhǎng)痘成因十分復(fù)雜，一般始發(fā)于青春期，但又不受年齡限制，這也是不少成年人之所以擺脫不了“青春痘”的原因。
根據(jù)痘痘的形成原理，油皮長(zhǎng)痘的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于干皮和中性皮，主要是因?yàn)橛托云つw在油脂分泌旺盛的皮膚狀態(tài)下，會(huì)成為嗜脂性細(xì)菌、痤瘡桿菌生長(zhǎng)的“溫室”，而菌群的肆意繁殖不僅會(huì)堵塞毛孔形成痘痘，還在一定程度上加重了敏感、泛紅等皮膚問(wèn)題。
但其實(shí)除了受油脂分泌旺盛、激素水平變化、痤瘡丙酸桿菌滋生等因素影響外，遺傳、環(huán)境、藥物、飲食、睡眠、情緒、皮膚護(hù)理中任何一個(gè)環(huán)節(jié)失衡都有可能致痘。
筆者觀察到，小紅書(shū)上的“祛痘”筆記，大部分以護(hù)膚類(lèi)型為主，其中男性用戶占比高于護(hù)膚行業(yè)水平，關(guān)鍵詞多為“痘痘”“祛痘”，他們偏向于祛痘的功效型產(chǎn)品推薦；女性用戶占比高達(dá)90%，她們的搜索關(guān)鍵詞已細(xì)分到具體肌膚類(lèi)型，比起產(chǎn)品推薦更在意的是痘肌護(hù)理。
針對(duì)痘肌護(hù)理，市面上主要有三大品類(lèi)：面部精華、面膜和乳霜，占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。
據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年5月1日-2023年4月3日期間，面膜作為痘肌護(hù)理時(shí)間成本最長(zhǎng)的品類(lèi)，銷(xiāo)售遇冷，增速跌幅達(dá)到-25.2%；乳霜品類(lèi)GMV僅12.8億元，份額占比較雖少，但銷(xiāo)量達(dá)2146萬(wàn)件，約為面部精華的1.13倍，是痘肌護(hù)理三大主要品類(lèi)中唯一GMV同比正向增長(zhǎng)的品類(lèi)。
面部精華作為市場(chǎng)份額最大的品類(lèi)，價(jià)格呈現(xiàn)“親民化”，50~200元區(qū)間銷(xiāo)額占比38.4%；而乳霜呈現(xiàn)“高端化”態(tài)勢(shì)，200元以內(nèi)銷(xiāo)額占比下滑8.2%，200~500元價(jià)格區(qū)間銷(xiāo)額占比增長(zhǎng)3.1%，500元以上增長(zhǎng)5.1%。
在國(guó)際市場(chǎng)中，祛痘品牌相對(duì)起步較早，以修麗可、科顏氏、理膚泉為領(lǐng)頭品牌的國(guó)外知名醫(yī)美祛痘品牌幾乎壟斷了早期的國(guó)內(nèi)祛痘乳霜市場(chǎng)。
理膚泉B5修復(fù)霜，憑借著一支修護(hù)干緊癢紅痛的“萬(wàn)能”功效，占據(jù)著痘肌護(hù)理面霜與凝膠類(lèi)銷(xiāo)售額榜單天花板。同時(shí)，也以一己之力帶動(dòng)了維生素B5的成分需求，聲量同比上升了267%。
不過(guò)，在今年618大促期間，我國(guó)祛痘護(hù)理市場(chǎng)國(guó)貨品牌上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。以面部精華為例，在618祛痘精華三大榜單中，TOP3被國(guó)產(chǎn)品牌全面占領(lǐng)。
有主打快速滅痘、改善油痘肌的溪木源愈創(chuàng)木祛痘精華；添加17.5%羽素專(zhuān)研膠態(tài)硫，號(hào)稱(chēng)“1小時(shí)褪紅、12小時(shí)祛痘”的羽素粉刺祛痘精華液；突破傳統(tǒng)果酸煥膚，采用“521黃金配比”科學(xué)公式，溫和不減效的達(dá)爾膚杏仁酸精華液；針對(duì)三大油痘問(wèn)題、給予精細(xì)化戰(zhàn)痘方案，爆賣(mài)4997w支的夸迪戰(zhàn)痘次拋；還有自主研發(fā)熬夜專(zhuān)利Clock，打造熬夜肌專(zhuān)屬配方邏輯的大水滴祛痘精華2.0。
隨著痘痘人群的激增，市場(chǎng)對(duì)于祛痘產(chǎn)品展現(xiàn)了前所未有的需求熱情，國(guó)內(nèi)外賽道中新的祛痘功效品牌遍地開(kāi)花。無(wú)論是全球美妝巨頭，還是本土品牌，都在通過(guò)專(zhuān)研成分、專(zhuān)研科技打造核心壁壘，以周、天，甚至小時(shí)作為宣傳產(chǎn)品功效的主要賣(mài)點(diǎn)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)痘肌護(hù)理市場(chǎng)，將會(huì)是產(chǎn)品精準(zhǔn)、溫和、有效、多鏈路的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
AI定制、日夜分時(shí)、無(wú)酸配方......痘肌護(hù)理市場(chǎng)新趨勢(shì)
隨著市場(chǎng)教育成功、消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒和致痘原因的多樣化，祛痘需求逐漸往細(xì)分化發(fā)展，以往單一功效已經(jīng)滿足不了現(xiàn)階段消費(fèi)者的痘肌護(hù)理需求。
想要從根源上抑制痘痘生長(zhǎng)，關(guān)鍵思路在于控油、抗炎、修護(hù)、改善肌膚環(huán)境。畢竟，祛痘是一個(gè)發(fā)展的長(zhǎng)期的過(guò)程，只有在平衡與調(diào)理好皮膚狀態(tài)下才能從根本上祛痘，否則將是治標(biāo)不治本。
那么，有哪些品牌已經(jīng)走在行業(yè)前列？在他們中，有哪些可供參考的新思路呢？
1、AI定制化祛痘、精細(xì)化祛痘
AI護(hù)膚早已不是新鮮事，在護(hù)膚賽道中，前有資生堂的定制體系OPTUNE，后有修麗可的D.O.S.E.定制化服務(wù)。但是在國(guó)內(nèi)的祛痘賽道中尚未出現(xiàn)過(guò)AI護(hù)膚的身影，貝泰妮旗下品牌貝芙汀從AI人工智能個(gè)性化定制祛痘方案為切點(diǎn)入局市場(chǎng)，打造多位一體綜合抗痘的品牌定位。
為了更好的為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)有效的祛痘解決方案，AI將從前期到后期貫穿貝芙汀用戶生命周期的始終，針對(duì)不同用戶的需求和痛點(diǎn)，打造“量身定做”的祛痘方案，減少用戶的時(shí)間和金錢(qián)成本，還可以讓患者看到治療效果。此外，AI能提供情緒價(jià)值，通過(guò)聆聽(tīng)與陪伴，及時(shí)提供情緒支持與心理疏導(dǎo)，可以緩解部分痘肌用戶的心理焦慮。
目前，貝芙汀經(jīng)過(guò)三年的研發(fā)已將痤瘡AI模型的性能通過(guò)了圖靈測(cè)試，得到了皮膚科醫(yī)生專(zhuān)家的一致認(rèn)可，服務(wù)了超10萬(wàn)+問(wèn)題肌膚消費(fèi)者。
2、無(wú)酸配方，祛痘產(chǎn)品新趨勢(shì)
當(dāng)“回歸自然”和“極簡(jiǎn)護(hù)膚”在全球范圍流行之后，簡(jiǎn)單、純粹和自然的產(chǎn)品更能得到用戶的青睞。區(qū)別傳統(tǒng)的刷酸祛痘，需要較高濃度才能達(dá)到剝脫角質(zhì)的效果，無(wú)酸祛痘技術(shù)可以在滿足祛痘功效的同時(shí)減少酸類(lèi)給肌膚帶來(lái)的刺激性負(fù)擔(dān)。
國(guó)貨新銳護(hù)膚品牌聽(tīng)研旗下產(chǎn)品多效舒緩修護(hù)精華液，通過(guò)“無(wú)酸配方”使用歐丁香提取物、龍血樹(shù)精粹和酵母鋅三重專(zhuān)研成分，達(dá)到調(diào)節(jié)油脂，溫和祛痘效果。并利用3%梨果仙人掌提取物，平滑閉口。在此基礎(chǔ)上又添加了具有修護(hù)受損功效的20%北非雪松純露和依克多因。最后協(xié)同積雪草苷、麥冬提取物、寡肽-1和鈣原因子等成分，來(lái)舒緩敏感肌膚。
截至目前，該產(chǎn)品天貓官方旗艦店月銷(xiāo)量達(dá)300+。
3、身體祛痘，成為產(chǎn)品新開(kāi)發(fā)點(diǎn)
除了面部外，前胸后背、肩頸部位的痘痘成了困擾很多人的一大難題。
舒膚佳針對(duì)上述用戶痛點(diǎn)，以“身體用酸”為靈感，推出了首款的痘肌潔護(hù)沐浴露——舒膚佳祛痘排濁沐浴露。該產(chǎn)品可改善多種痘肌問(wèn)題，例如前胸后背等身體部位的黑頭（開(kāi)放性粉刺）、白頭（閉合性粉刺）、丘疹和毛孔粗大。
據(jù)官方介紹，這款沐浴露已經(jīng)過(guò)臨床試驗(yàn)，且在配方中添加了功效級(jí)祛痘成分——水楊酸，能溶解油脂，軟化剝脫角質(zhì)，疏通毛孔。此外還復(fù)配了摩洛哥洋甘菊、白茶、木蘭醇等植物提取物，致力于全通路祛痘，凈煥肌膚。
不過(guò)水楊酸屬于強(qiáng)功效祛痘成分，為了避免消費(fèi)者使用過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)敏脫皮現(xiàn)象，舒膚佳做了消費(fèi)提示，使用初期，建議最好局部試用，建立耐受后在全身涂抹，若出現(xiàn)不適，可酌情減少用量和次數(shù)。
4、日夜分時(shí)祛痘護(hù)理
男性皮膚表面的皮脂含量是女性的4倍，因此男性皮膚更容易出油，刺激痘痘產(chǎn)生。
2023年3月，理然定位男性油痘問(wèn)題采用日夜分時(shí)祛痘護(hù)理，推出祛痘日夜點(diǎn)涂凝露。
產(chǎn)品為雙頭設(shè)計(jì)，雙管齊下，解決突發(fā)性的痘痘問(wèn)題，號(hào)稱(chēng)3天內(nèi)痘痘下降18.06%。
水楊酸可以疏通老廢角質(zhì)，緩解痘痘；PCA鋅能調(diào)節(jié)油脂分泌；油橄欖提取物在祛痘同時(shí)舒緩。日間點(diǎn)涂控油舒緩，緊急祛痘讓肌膚更加舒適；夜間成膜修復(fù)如一層透氣隱形膜層般隔絕二次污染，修護(hù)痘肌。
5、祛痘的“售后”生意
以祛痘為起點(diǎn)，品牌可以輻射到痘肌群體的其它訴求。
根據(jù)《中國(guó)祛痘市場(chǎng)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者的第一梯隊(duì)需求是祛除痘印/痘坑、控油/清爽和去黑頭，其中，祛除痘印/痘坑占比高達(dá)49%，消費(fèi)者市場(chǎng)潛力大。
不過(guò)，《化妝品分類(lèi)目錄》指出，改善因色素沉積導(dǎo)致痘印的產(chǎn)品屬于祛斑美白化妝品，但是，痘印屬于炎癥反應(yīng)后的色素沉積，而色斑是黑色素生成并沉積在皮膚角質(zhì)層而導(dǎo)致的，顯然兩者誘因不同，品牌可根據(jù)不同成因，給予消費(fèi)者對(duì)應(yīng)解決辦法。
總結(jié)
當(dāng)前局祛痘護(hù)理市場(chǎng)，已有不少品牌走在前列，為新入局者提供了可借鑒的思路：一方面，是以專(zhuān)業(yè)為王，持續(xù)創(chuàng)新、深耕研發(fā)永遠(yuǎn)是品牌長(zhǎng)期生存的核心；另一方面，通過(guò)及時(shí)提供情緒支持與心理疏導(dǎo)，緩解部分痘肌用戶的心理焦慮，以提供情緒價(jià)值為品牌附加值。但無(wú)論是前者還是后者，品牌都應(yīng)建立在消費(fèi)者核心需求上建立差異化優(yōu)勢(shì)，以此推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。