文|C2CC新傳媒
在剛結束的的618大促中，上水和肌粉刺精華液以年度回購2.6萬人占據(jù)祛痘精華回購榜TOP1；巨子生物旗下知名護膚品牌可復美取得了國貨美妝第3的成績，GMV同比增長180%+；理膚泉以一款“萬能”B5霜，獨占天貓618修復面霜好評榜前三...
原來，炎炎夏日帶來的，除了不適的燥熱感還有因皮膚出油而長出的痘痘危機。
據(jù)《2019-2024年中國祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國祛痘美容產品市場潛在需求規(guī)模需求為871.45億元，而到2024年，這一數(shù)字預計達到2964.80億元。
“祛痘”大軍的逐漸壯大，為痘肌護理市場帶來一場現(xiàn)象級增長。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，2023.04MAT痘肌護理線上GMV已達137.4億元，并呈現(xiàn)多維增長態(tài)勢，全網聲量沖破2500萬大關，互動量超18.4億。
值得注意的是，祛痘作為一大獨立功效宣稱必需進行人體功效評價試驗，但這一賽道的熱度，并沒有隨著準入門檻的提升而有所降溫。截止2023年4月11日，“祛痘”關鍵詞企業(yè)共7281家其中，近3年內成立的企業(yè)有1656家，占比約23%。
痘肌護理市場逐漸升溫，各大品牌紛紛試水，探索市場下的細分賽道，借此拉開差異化優(yōu)勢。一場由品牌牽頭，圍繞消費者需求而開始的“戰(zhàn)痘”即將打響。
瞄準祛痘護理市場，國貨品牌勢頭強勁
“我都30+了，別人都在抗衰，我卻還在抗痘！”
“是誰告訴我青春痘成年了就不會長了？”
一部分有長痘困擾的“戰(zhàn)痘”人士，受過來人的經驗分享，被告知成年之后就不會再長痘了。
但實際上，長痘成因十分復雜，一般始發(fā)于青春期，但又不受年齡限制，這也是不少成年人之所以擺脫不了“青春痘”的原因。
根據(jù)痘痘的形成原理，油皮長痘的風險遠高于干皮和中性皮，主要是因為油性皮膚在油脂分泌旺盛的皮膚狀態(tài)下，會成為嗜脂性細菌、痤瘡桿菌生長的“溫室”，而菌群的肆意繁殖不僅會堵塞毛孔形成痘痘，還在一定程度上加重了敏感、泛紅等皮膚問題。
但其實除了受油脂分泌旺盛、激素水平變化、痤瘡丙酸桿菌滋生等因素影響外，遺傳、環(huán)境、藥物、飲食、睡眠、情緒、皮膚護理中任何一個環(huán)節(jié)失衡都有可能致痘。
筆者觀察到，小紅書上的“祛痘”筆記，大部分以護膚類型為主，其中男性用戶占比高于護膚行業(yè)水平，關鍵詞多為“痘痘”“祛痘”，他們偏向于祛痘的功效型產品推薦；女性用戶占比高達90%，她們的搜索關鍵詞已細分到具體肌膚類型，比起產品推薦更在意的是痘肌護理。
針對痘肌護理，市面上主要有三大品類：面部精華、面膜和乳霜，占據(jù)50%的市場份額。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年5月1日-2023年4月3日期間，面膜作為痘肌護理時間成本最長的品類，銷售遇冷，增速跌幅達到-25.2%；乳霜品類GMV僅12.8億元，份額占比較雖少，但銷量達2146萬件，約為面部精華的1.13倍，是痘肌護理三大主要品類中唯一GMV同比正向增長的品類。
面部精華作為市場份額最大的品類，價格呈現(xiàn)“親民化”，50~200元區(qū)間銷額占比38.4%；而乳霜呈現(xiàn)“高端化”態(tài)勢，200元以內銷額占比下滑8.2%，200~500元價格區(qū)間銷額占比增長3.1%，500元以上增長5.1%。
在國際市場中，祛痘品牌相對起步較早，以修麗可、科顏氏、理膚泉為領頭品牌的國外知名醫(yī)美祛痘品牌幾乎壟斷了早期的國內祛痘乳霜市場。
理膚泉B5修復霜，憑借著一支修護干緊癢紅痛的“萬能”功效，占據(jù)著痘肌護理面霜與凝膠類銷售額榜單天花板。同時，也以一己之力帶動了維生素B5的成分需求，聲量同比上升了267%。
不過，在今年618大促期間，我國祛痘護理市場國貨品牌上升勢頭強勁。以面部精華為例，在618祛痘精華三大榜單中，TOP3被國產品牌全面占領。
有主打快速滅痘、改善油痘肌的溪木源愈創(chuàng)木祛痘精華；添加17.5%羽素專研膠態(tài)硫，號稱“1小時褪紅、12小時祛痘”的羽素粉刺祛痘精華液；突破傳統(tǒng)果酸煥膚，采用“521黃金配比”科學公式，溫和不減效的達爾膚杏仁酸精華液；針對三大油痘問題、給予精細化戰(zhàn)痘方案，爆賣4997w支的夸迪戰(zhàn)痘次拋；還有自主研發(fā)熬夜專利Clock，打造熬夜肌專屬配方邏輯的大水滴祛痘精華2.0。
隨著痘痘人群的激增，市場對于祛痘產品展現(xiàn)了前所未有的需求熱情，國內外賽道中新的祛痘功效品牌遍地開花。無論是全球美妝巨頭，還是本土品牌，都在通過專研成分、專研科技打造核心壁壘，以周、天，甚至小時作為宣傳產品功效的主要賣點。
可以預見的是，未來痘肌護理市場，將會是產品精準、溫和、有效、多鏈路的差異化競爭。
AI定制、日夜分時、無酸配方......痘肌護理市場新趨勢
隨著市場教育成功、消費者意識覺醒和致痘原因的多樣化，祛痘需求逐漸往細分化發(fā)展，以往單一功效已經滿足不了現(xiàn)階段消費者的痘肌護理需求。
想要從根源上抑制痘痘生長，關鍵思路在于控油、抗炎、修護、改善肌膚環(huán)境。畢竟，祛痘是一個發(fā)展的長期的過程，只有在平衡與調理好皮膚狀態(tài)下才能從根本上祛痘，否則將是治標不治本。
那么，有哪些品牌已經走在行業(yè)前列？在他們中，有哪些可供參考的新思路呢？
1、AI定制化祛痘、精細化祛痘
AI護膚早已不是新鮮事，在護膚賽道中，前有資生堂的定制體系OPTUNE，后有修麗可的D.O.S.E.定制化服務。但是在國內的祛痘賽道中尚未出現(xiàn)過AI護膚的身影，貝泰妮旗下品牌貝芙汀從AI人工智能個性化定制祛痘方案為切點入局市場，打造多位一體綜合抗痘的品牌定位。
為了更好的為消費者提供精準有效的祛痘解決方案，AI將從前期到后期貫穿貝芙汀用戶生命周期的始終，針對不同用戶的需求和痛點，打造“量身定做”的祛痘方案，減少用戶的時間和金錢成本，還可以讓患者看到治療效果。此外，AI能提供情緒價值，通過聆聽與陪伴，及時提供情緒支持與心理疏導，可以緩解部分痘肌用戶的心理焦慮。
目前，貝芙汀經過三年的研發(fā)已將痤瘡AI模型的性能通過了圖靈測試，得到了皮膚科醫(yī)生專家的一致認可，服務了超10萬+問題肌膚消費者。
2、無酸配方，祛痘產品新趨勢
當“回歸自然”和“極簡護膚”在全球范圍流行之后，簡單、純粹和自然的產品更能得到用戶的青睞。區(qū)別傳統(tǒng)的刷酸祛痘，需要較高濃度才能達到剝脫角質的效果，無酸祛痘技術可以在滿足祛痘功效的同時減少酸類給肌膚帶來的刺激性負擔。
國貨新銳護膚品牌聽研旗下產品多效舒緩修護精華液，通過“無酸配方”使用歐丁香提取物、龍血樹精粹和酵母鋅三重專研成分，達到調節(jié)油脂，溫和祛痘效果。并利用3%梨果仙人掌提取物，平滑閉口。在此基礎上又添加了具有修護受損功效的20%北非雪松純露和依克多因。最后協(xié)同積雪草苷、麥冬提取物、寡肽-1和鈣原因子等成分，來舒緩敏感肌膚。
截至目前，該產品天貓官方旗艦店月銷量達300+。
3、身體祛痘，成為產品新開發(fā)點
除了面部外，前胸后背、肩頸部位的痘痘成了困擾很多人的一大難題。
舒膚佳針對上述用戶痛點，以“身體用酸”為靈感，推出了首款的痘肌潔護沐浴露——舒膚佳祛痘排濁沐浴露。該產品可改善多種痘肌問題，例如前胸后背等身體部位的黑頭（開放性粉刺）、白頭（閉合性粉刺）、丘疹和毛孔粗大。
據(jù)官方介紹，這款沐浴露已經過臨床試驗，且在配方中添加了功效級祛痘成分——水楊酸，能溶解油脂，軟化剝脫角質，疏通毛孔。此外還復配了摩洛哥洋甘菊、白茶、木蘭醇等植物提取物，致力于全通路祛痘，凈煥肌膚。
不過水楊酸屬于強功效祛痘成分，為了避免消費者使用過程中出現(xiàn)過敏脫皮現(xiàn)象，舒膚佳做了消費提示，使用初期，建議最好局部試用，建立耐受后在全身涂抹，若出現(xiàn)不適，可酌情減少用量和次數(shù)。
4、日夜分時祛痘護理
男性皮膚表面的皮脂含量是女性的4倍，因此男性皮膚更容易出油，刺激痘痘產生。
2023年3月，理然定位男性油痘問題采用日夜分時祛痘護理，推出祛痘日夜點涂凝露。
產品為雙頭設計，雙管齊下，解決突發(fā)性的痘痘問題，號稱3天內痘痘下降18.06%。
水楊酸可以疏通老廢角質，緩解痘痘；PCA鋅能調節(jié)油脂分泌；油橄欖提取物在祛痘同時舒緩。日間點涂控油舒緩，緊急祛痘讓肌膚更加舒適；夜間成膜修復如一層透氣隱形膜層般隔絕二次污染，修護痘肌。
5、祛痘的“售后”生意
以祛痘為起點，品牌可以輻射到痘肌群體的其它訴求。
根據(jù)《中國祛痘市場消費白皮書》顯示，消費者的第一梯隊需求是祛除痘印/痘坑、控油/清爽和去黑頭，其中，祛除痘印/痘坑占比高達49%，消費者市場潛力大。
不過，《化妝品分類目錄》指出，改善因色素沉積導致痘印的產品屬于祛斑美白化妝品，但是，痘印屬于炎癥反應后的色素沉積，而色斑是黑色素生成并沉積在皮膚角質層而導致的，顯然兩者誘因不同，品牌可根據(jù)不同成因，給予消費者對應解決辦法。
總結
當前局祛痘護理市場，已有不少品牌走在前列，為新入局者提供了可借鑒的思路：一方面，是以專業(yè)為王，持續(xù)創(chuàng)新、深耕研發(fā)永遠是品牌長期生存的核心；另一方面，通過及時提供情緒支持與心理疏導，緩解部分痘肌用戶的心理焦慮，以提供情緒價值為品牌附加值。但無論是前者還是后者，品牌都應建立在消費者核心需求上建立差異化優(yōu)勢，以此推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。