文|雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
在6月26日舉行的14周歲“生日宴”上，B站做了一個被媒體調(diào)侃為“違背祖訓”的決定，即B站將以播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)，作為B站視頻的主要外顯數(shù)字。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實早在B站之前，國內(nèi)長視頻平臺的三巨頭愛優(yōu)騰便陸續(xù)取消了前臺的播放量顯示。不過，與B站不同的是，這三者均采用熱度值作為新的外顯數(shù)據(jù)。截至目前，國內(nèi)幾家傳統(tǒng)的長視頻平臺中，僅剩芒果TV還保留了播放量的顯示方式。
對于此次調(diào)整，身為B站“一把手”的陳睿解釋道，無論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來。陳睿還補充稱，B站采取播放分鐘的外顯方式后，還將消弭一些通過夸張標題、欺詐封面等騙取點擊的低質(zhì)視頻帶來的數(shù)據(jù)水份。
此番調(diào)整背后，B站業(yè)績方面仍承受著一定的壓力。據(jù)不久前B站發(fā)布的財報顯示，今年第一季度，B站共錄得51億元的營收，同比微增0.3%。其中，移動游戲、IP衍生品及其他板塊收入同比分別減少17%、15%。與此同時，在降本的努力下，B站的凈虧損同比收窄72%，但仍未實現(xiàn)盈利。
B站做了一個“違背祖宗”的決定
6月26日，B站迎來了自己的14歲生日。在這個特殊的日子，B站董事長兼CEO陳睿對外宣布了B站的一項重大調(diào)整，即B站未來將不再以播放次數(shù)作為B站視頻的主要外顯數(shù)字。
雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實外界對于B站的此番舉動并非毫無預期，早在陳睿此次官宣之前，市面上就已經(jīng)有多家媒體報道過相關(guān)的消息。今年3月，有媒體報道稱，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，而彼時媒體獲悉的B站擬采取的新的外顯方式名為“用戶消耗時長”。
在此次B站14周年慶典上，陳睿正式給這則消息進行官方蓋戳。與此同時，陳睿還給B站新的外顯方式取了一個官方的名稱——“播放分鐘數(shù)”。換句話說，也就是用戶觀看視頻所花費的時間。據(jù)悉，B站將在未來幾周完成產(chǎn)品更新。
事實上，在B站此番取消顯示播放次數(shù)之前，身處長視頻賽道的三位老玩家愛優(yōu)騰，便陸續(xù)取消了平臺上視頻的播放量顯示。不過，與B站顯示播放分鐘數(shù)替代方式不同的是，愛優(yōu)騰以熱度值作為新的外顯數(shù)據(jù)。相比之下，B站的這次調(diào)整顯得有些“非主流”。
早在2018年9月，愛奇藝便打響了取消前臺播放量顯示的頭炮。彼時，愛奇藝在發(fā)布的聲明中提到，自即日起關(guān)閉全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。
消息一出，隨即便引發(fā)行業(yè)內(nèi)的討論和爭議。愛奇藝指出，播放量攀比所引發(fā)的負面效應正在日益凸顯，在“唯播放量論”的影響下，不少從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為。與此同時，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭，大量優(yōu)質(zhì)作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。
在這樣的非良性競爭環(huán)境下，制作公司失去了指導內(nèi)容制作的評判依據(jù)，用戶在選擇內(nèi)容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估,行業(yè)健康可持續(xù)成長的土壤遭到破壞。
次年1月，優(yōu)酷視頻也宣布關(guān)閉前臺播放量顯示。優(yōu)酷視頻認為，收視率、播放量并不能全面反映影視節(jié)目的社會價值，一部文藝作品的影響力和導向意義，更不能以這樣一個簡單的指標來衡量。優(yōu)酷視頻還強調(diào)，關(guān)閉前臺播放量顯示只是第一步，但并非是終極解決方案；客觀公正的數(shù)據(jù)和評估體系必然將讓文娛產(chǎn)業(yè)更有活力。
去年6月，騰訊視頻緊跟愛奇藝和優(yōu)酷視頻的步伐，發(fā)布一封《騰訊視頻關(guān)于推出熱度值的說明》。騰訊視頻在這封《說明》中表示，為構(gòu)建更加科學、全面、合理的綜合性內(nèi)容評價標準，騰訊視頻將于近期正式推出內(nèi)容熱度系統(tǒng)，以播放行為、搜索行為、互動行為組成的復合型指標，綜合評估用戶對內(nèi)容的反饋情況，進而衡量內(nèi)容本身的質(zhì)量和當前受歡迎程度，為合作伙伴和用戶更快、更準地進行評估與決策提供參考。
有從業(yè)者向雷達財經(jīng)表示，此前很長一段時間里，播放量都是視頻平臺較為依賴的重要參數(shù)，但隨著“唯流量時代”、“唯播放量時代”的終結(jié)，視頻平臺開始探索更加公平、公正、公開的評價體系。
雖然多家長視頻平臺均采用熱度值作為新的參考指標，但由于各家對于熱度值設(shè)定的計算公式和參考數(shù)值有所差異，因此在實際情況中，不同平臺上熱度值同樣破萬的作品，熱度和影響力卻可能存在較大的差距。
相比之下，B站采取的播放分鐘數(shù)指標計算規(guī)則要更加簡明和直觀。但播放分鐘數(shù)并不一定適用于以影視劇為主、且視頻時長普遍偏長的長視頻平臺。比如，精品短劇在播放分鐘數(shù)指標方面的表現(xiàn)，并不一定能勝過劇情注水的長劇。
值得一提的是，將播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)作為新的外顯方式看似并不困難，但從技術(shù)層面來看這樣的調(diào)整其實并不容易，比如需要考慮中斷、跳進度條、重復播放、多設(shè)備觀看、移動端熄屏、網(wǎng)頁端切換頁面等一系列的復雜交互行為，因此B站為了此次調(diào)整付出了不少的努力。
取消播放次數(shù)背后，B站有何考量？
相比影視綜資源十分豐富的傳統(tǒng)長視頻平臺愛優(yōu)騰，B站靠海量UP主生產(chǎn)內(nèi)容是其所特有的社區(qū)生態(tài)。但由于B站近些年不斷加大對豎屏短視頻Story Mode的扶持以及越來越多的投機創(chuàng)作者的出現(xiàn)，B站平臺上短視頻和長視頻、低質(zhì)視頻和優(yōu)質(zhì)視頻之間的矛盾也愈發(fā)明顯。
比如，一則標題具備足夠噱頭或者封面十分吸睛的視頻，可以很容易地吸引大量網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友點進視頻后可能會發(fā)現(xiàn)視頻質(zhì)量非常低質(zhì)，沒看多久便關(guān)閉了視頻，但此次觀看卻為這則視頻貢獻了一次播放次數(shù)。
相較之下，創(chuàng)作者用心創(chuàng)作的的高質(zhì)量視頻，卻在以播放次數(shù)為重要參考指標的視頻平臺上顯得有些弱勢。比如，用戶在觀看兩則視頻時，一則僅僅觀看了10秒鐘，而另外一則卻觀看了幾十分鐘，但在以播放次數(shù)為參考標準的情況下，兩者都只獲得了一次觀看量。這種環(huán)境下，致力于制作中長視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)UP主便很容易被忽視。
改用播放分鐘數(shù)前，同樣低質(zhì)的長短視頻可能會“詐騙”用戶的播放次數(shù)。但改用播放分鐘數(shù)后，低質(zhì)視頻將很難吸引用戶駐足停留，為其貢獻播放分鐘數(shù)。對于優(yōu)質(zhì)的中長視頻而言，其在播放分鐘數(shù)上相對優(yōu)越的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能會進一步給其帶來更多的潛在觀眾。
陳睿認為，比起播放次數(shù)，用戶實際觀看視頻所花費的時間（即“播放分鐘數(shù)”），可以更好地反映用戶對內(nèi)容的真實消費情況，而這正是B站決定將播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)作為主要外顯數(shù)字的重要原因。
值得一提的是，除了播放次數(shù)外，B站此前還在平臺設(shè)置有點贊、投幣、收藏等反映一個視頻受歡迎程度的指標，但前述指標均需要用戶主動發(fā)起操作。如果這些相對“沉默”的用戶不主動進行點贊或投幣等操作，其觀看的視頻便不會得到相應的數(shù)據(jù)加成。
有分析人士認為，播放分鐘數(shù)是一個不需要用戶進行額外操作（除觀看行動外）即可實現(xiàn)的統(tǒng)計指標，且相較播放次數(shù)、點贊量等數(shù)據(jù)該指標刷起來比較麻煩，因此其可以更好地幫助用戶對視頻質(zhì)量進行判斷。盡管播放分鐘數(shù)并不能完全代表視頻質(zhì)量的優(yōu)秀程度，但該數(shù)據(jù)表現(xiàn)越好的視頻，其是優(yōu)質(zhì)視頻的概率將越高。
事實上，隨著近些年短視頻平臺的興起，網(wǎng)友更喜歡用碎片化的時間觀看短視頻。盡管中長視頻更容易幫助用戶獲得相對完整、考究的視聽體驗和審美樂趣，但由于網(wǎng)友觀看中長視頻的時間成本、環(huán)境成本更高，優(yōu)質(zhì)的中長視頻相比短視頻來說會較難吸引用戶觀看。
因此從社區(qū)生態(tài)構(gòu)建的角度出發(fā)，B站必須照顧到中長視頻創(chuàng)作者的心態(tài)，讓他們覺得自己制作視頻內(nèi)容的投入和回報相匹配，才能更大程度地避免創(chuàng)作者流失。盡管B站近期不斷在短視頻業(yè)務方向上發(fā)力，但靠中長視頻起家的B站目前仍離不開中長視頻。
據(jù)陳睿透露，截至今年一季度末，B站的PUGC中長視頻約占整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。這意味著PUGC中長視頻目前仍是B站最主流的內(nèi)容，且仍保持著還算不錯的增長態(tài)勢。
有分析認為，如何兼顧好中長視頻以及短視頻之間的社區(qū)生態(tài)關(guān)系，是B站未來發(fā)展過程中不可避免的問題。和抖音、快手等對手搶占短視頻市場，是B站的“攻”；而保護中長視頻UP主的利益，則是B站的“守”。B站既要順應短視頻時代的發(fā)展潮流，同時也不能丟掉自己多年來立足中長視頻賽道的固有優(yōu)勢。
盡管B站采用播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)的做法，看似對于中長視頻創(chuàng)作者的好處最大，但對于中長視頻創(chuàng)作者而言，其想要從浩瀚的視頻創(chuàng)作者中脫穎而出，視頻的質(zhì)量仍是第一要素。如果視頻質(zhì)量沒能得到認可，創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容并不會因視頻本身的長短而受到影響。
第一季度營收微增，仍未實現(xiàn)盈利
值得一提的是，此番調(diào)整之前，B站剛剛在6月初公布了其第一季度的財務成績。財報顯示，今年第一季度，B站共錄得51億元的營收，與上年同期相比微增0.3%。
雷達財經(jīng)進一步拆解發(fā)現(xiàn)，移動游戲板塊成為了B站該報告期內(nèi)營收未能實現(xiàn)大幅增長的其中一個“拖油瓶”。財報顯示，第一季度，移動游戲業(yè)務為B站貢獻11億元的營收，但與上年同期相比減少17%。對此B站解釋稱，主要是由于2023年第一季度缺少新游戲推出所致。
除了移動游戲業(yè)務外，IP衍生品及其他板塊也拖累了B站第一季度的營收表現(xiàn)，而該業(yè)務板塊的前稱正是B站的電商及其他業(yè)務。財報顯示，第一季度，該板塊共錄得5.1億元的收入，與上年同期相比減少15%。
相比前面兩個業(yè)務顯現(xiàn)出的頹勢，增值服務及廣告業(yè)務第一季度的營收表現(xiàn)幫B站挽回了一點“顏面”。財報顯示，第一季度，增值服務板塊為B站斬獲22億元的營收，與上年同期相比增長5%，這主要得益于于B站在本季度加強了商業(yè)化能力的建設(shè)，以及直播服務付費用戶數(shù)量的增加。
而廣告業(yè)務則成了B站本季度最為亮眼的一個板塊。財報顯示，第一季度B站通過廣告業(yè)務吸金13億元。雖然B站該季度廣告板塊的收入規(guī)模不及增值服務板塊，但同比漲幅卻高達22%，是各個分部中增長最為明顯的業(yè)務板塊。
B站此次取消播放次數(shù)的調(diào)整，也將在一定程度上影響廣告主對于創(chuàng)作者投放廣告的商業(yè)化行為。憑借表現(xiàn)突出的播放分鐘數(shù)指標，優(yōu)質(zhì)的中長視頻創(chuàng)作者可以增加自己跟廣告主議價的籌碼。因此B站此次調(diào)整，可以保護中長視頻UP主的收入，從而激勵更多優(yōu)秀的UP主進行創(chuàng)作。
利潤方面，B站第一季度的毛利潤高達11億元，與上年同期相比實現(xiàn)37%的增長。毛利潤大幅增長的背后，主要與B站在營業(yè)成本方面的有效控制有關(guān)。財報顯示，第一季度B站的營業(yè)成本為40億元，同比減少7%。
其中，堪稱B站營業(yè)成本重要組成部分的收入分成成本，同比減少8%至20億元；同期，B站的服務器及帶寬成本同比也減少16%至3.84億元。
與此同時，B站的經(jīng)營開支也在一定程度上得到了控制。財報顯示，第一季度B站的經(jīng)營開支總額為25億元，同比減少11%。其中，由于與用戶獲取有關(guān)的推廣開支于2023年第一季度減少，B站銷售及營銷開支下降明顯，同比減少三成降至8.8億元。與之對應的是，B站的一般及行政開支、研發(fā)開支同比分別增加7%、2%至5.72億元、10億元。
不過，B站還未實現(xiàn)凈利潤指標層面的盈利。財報顯示，B站第一季度的凈虧損為6.3億元。雖然與上年同期的凈虧損相比收窄72%，但B站仍未能徹底改善虧損的局面。
用播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)之后，B站能否迎來一個更加健康的社區(qū)生態(tài)？B站又能否借此在商業(yè)化的道路上再上一個新的臺階？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。