文 | 藍鯨教育 古氘
教育企業(yè)普遍處于轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，洪恩正在“悶聲賺大錢”。
近日，洪恩發(fā)布截至2023年3月31日止的Q1未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績。第一季度，公司實現(xiàn)凈利潤5360萬元，同比大漲308.9%，已經(jīng)連續(xù)五個季度實現(xiàn)盈利。
教育機構(gòu)普遍式微的背景下，洪恩為何能有如此亮眼的利潤表現(xiàn)？
“悶聲賺大錢”
一季度，洪恩多項財務(wù)數(shù)據(jù)都創(chuàng)造了歷史新高。
報告期內(nèi)，洪恩實現(xiàn)營收2.65億元，去年同期營收為2.43億元，同比略有增長。財報中，公司稱這主要得益于用戶黏性的持續(xù)提升。Q1洪恩的平均月活為2109萬，和去年同期的1839萬相比增長了14.7%。
利潤方面，第一季度，公司毛利同比增長9.2%至1.86億元，毛利率為70%，和去年同期持平。公司實現(xiàn)凈利潤5364.6萬元，和上年同期的1311.8萬元相比大漲308.9%，而這已經(jīng)是洪恩連續(xù)第五個季度實現(xiàn)盈利。
從遞延收入看，截至2023年3月31日，公司的遞延收入及客戶預(yù)收賬款為3.62億元，2022年年末為3.79億元，預(yù)計洪恩短期內(nèi)業(yè)績大概率不會大幅下滑。而良好的營收外，公司對現(xiàn)金流和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的控制也十分積極。截至2023年3月31日，洪恩的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為9.24億元，2022年年末為10.5億元。一季度末，公司的資產(chǎn)負債率為37.91%，流動比率為2.51倍，資金面穩(wěn)定。
教育機構(gòu)普遍面臨轉(zhuǎn)型、業(yè)績大打折扣的態(tài)勢下，洪恩卻“悶聲賺了大錢”，公司是如何實現(xiàn)的？
細究來看，利潤的大幅增長，很大程度上是因為費用開支的下降。報告期內(nèi)，洪恩的營業(yè)總費用為1.29億元，和上年同期的1.59億元相比減少了18.8%。其中，研發(fā)費用的下降尤為明顯，6170萬元的規(guī)模和上年同期相比減少了36.2%。教育企業(yè)降本增效的大勢下，洪恩也選擇了“節(jié)衣縮食”，以維持盈利狀態(tài)。
但與研發(fā)費用大幅下降相悖的，是公司多次公開強調(diào)科技定位和研發(fā)導(dǎo)向。財報中，CEO戴鵬就提到，2023年開局強勁，公司強化了豐富多元的產(chǎn)品組合，在多個市場取得持續(xù)進展。CFO王巍巍也表示，第一季度營收利潤再創(chuàng)歷史新高，主要得益于公司在高品質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新技術(shù)以及優(yōu)化運營等關(guān)鍵領(lǐng)域的持續(xù)投入。
一邊大談科技和產(chǎn)品，一邊研發(fā)費用同比下降近四成，洪恩如何自稱“科技企業(yè)”？
只談科技不談教育
一季報中，洪恩管理層依舊“心照不宣”地只字未提教育，更多提及“產(chǎn)品”“科技”。
CEO戴鵬在財報中表示，一季度，公司推出了多項重要產(chǎn)品更新，進一步優(yōu)化用戶體驗，提升用戶黏性。未來，洪恩將繼續(xù)打磨行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品矩陣，推動業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。CFO王巍巍則提到，“放眼未來，我們將持續(xù)投入戰(zhàn)略重點，并在保持增長和盈利健康平衡的同時不斷拓展行業(yè)生態(tài)?！?/p>
而回顧上市第一份財報，不管是創(chuàng)始人池宇峰的表述，還是CEO戴鵬的措辭，更多都將洪恩定位為“教育公司”。此后，隨著國家對學(xué)齡前教育App的監(jiān)管日益收緊，公司先是從“洪恩教育”更名為“洪恩”，將“教育企業(yè)”的定位變?yōu)椤翱萍家嬷钱a(chǎn)品企業(yè)”，后又在年報中將收入構(gòu)成的表述從“學(xué)習(xí)服務(wù)、學(xué)習(xí)材料及設(shè)備收入”改為“線上訂閱收入和線下產(chǎn)品及其他收入”，在各個層面，洪恩都在試圖撕掉身上的“教育”標(biāo)簽。
但在不斷強化“科技企業(yè)”形象的同時，洪恩的研發(fā)投入?yún)s在持續(xù)收縮。2023年第一季度，公司的研發(fā)費用同比下降18.8%至6167萬元。對于下降，公司稱是工資相關(guān)支出減少，以及由于運營效率提升帶來外包成本減少。但本季度已經(jīng)是公司研發(fā)投入連續(xù)下降的第六個季度，與2021年第三季度的1.31億元相比已經(jīng)減少52.67%。
一季報中，CEO戴鵬特別提到，近期“洪恩十萬問”新上線了名為“AI問答”的創(chuàng)新板塊。據(jù)公司介紹，這款“AI問答”是國內(nèi)領(lǐng)先的兒童啟蒙成長領(lǐng)域類ChatGPT式應(yīng)用。“AI問答”上線標(biāo)志著公司類ChatGPT智能應(yīng)用開始落地，是洪恩在人工智能探索的重要里程碑。
自ChatGPT爆火以來，AI和教育結(jié)合展現(xiàn)出來的應(yīng)用前景確實值得期待。今年5月以來，行業(yè)頭部企業(yè)網(wǎng)易有道、科大訊飛相繼發(fā)布自研大模型產(chǎn)品。行業(yè)風(fēng)口下，洪恩研發(fā)人工智能產(chǎn)品是自然而然地選擇，但在其他企業(yè)不斷加碼研發(fā)的同時，洪恩卻持續(xù)縮減研發(fā)方面的投入。
“AI+教育”的利好，洪恩能夠抓住嗎？
焦慮不安
讓洪恩焦慮的，遠不止研發(fā)縮減。
首先，盡管平均MAU在增長，但洪恩的付費用戶規(guī)模卻在減少。2023年第一季度，公司的付費用戶為150萬，而2022年同期為161萬，2021年同期為168萬，呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢。
為了挽救減少的付費用戶，洪恩一改宣傳方面的低調(diào)，報告期內(nèi)，公司的銷售和營銷費用為4044萬元，同比增長12.6%，公司稱主要是有關(guān)季節(jié)性促銷的戰(zhàn)略投資增加所致。營銷費用增加，但付費用戶規(guī)模持續(xù)減少，公司在營銷方面的投入成效看起來并不大。
其次，對于游戲和教育結(jié)合，長期以來爭議不斷。洪恩的高管多來自完美世界，天然就有做游戲的基因優(yōu)勢。與其他教育機構(gòu)相比，洪恩最大的差異化優(yōu)勢也在于游戲化學(xué)習(xí)產(chǎn)品，通過游戲功能吸引兒童，提供有趣的學(xué)習(xí)體驗。但就像所有游戲化教育產(chǎn)品，洪恩的APP也面臨著防沉迷以及游戲功能大于教育功能的問題。多數(shù)低齡兒童并沒有自主學(xué)習(xí)意識，沒有家長的引導(dǎo)，很難通過APP真正學(xué)到知識，很可能只停留于娛樂表面。
游戲化形式固然有吸引力，但只是短時間的刺激，要真正實現(xiàn)教育功能，還是需要高質(zhì)量的教育內(nèi)容和家長的引導(dǎo)輔助。而且，游戲化教育產(chǎn)品主要通過訂閱創(chuàng)造收入，吸引流量至關(guān)重要，這就涉及到平衡游戲和教育“度”的問題。
最后，政府對學(xué)前教育的監(jiān)管還在進一步加強。《關(guān)于進一步做好教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序備案及管理工作的通知》明確規(guī)定，不再受理學(xué)前線上培訓(xùn)教育移動應(yīng)用備案申請，已備案的予以撤銷。雖然有觀點認(rèn)為，洪恩產(chǎn)品沒有老師教學(xué)，不應(yīng)算作教育移動應(yīng)用，但細究來看，洪恩旗下的洪恩識字、洪恩拼音、洪恩ABC等應(yīng)用，既涉及學(xué)齡前，也包含學(xué)科內(nèi)容，很可能被劃歸為“學(xué)前線上培訓(xùn)教育移動應(yīng)用”。公司產(chǎn)品具體歸屬品類存在不確定性，合規(guī)之劍依然高懸。
或許是為了分散國內(nèi)市場的風(fēng)險，洪恩正在發(fā)力海外。財報提到，國際市場方面，期內(nèi)公司Bekids品牌發(fā)布了一款新的迷你世界app“Gogo Town”，內(nèi)含各類生活主題的互動項目。而且旗下開放式奇幻世界探索主題app“Aha World”近期已經(jīng)躍升進入美國和歐洲蘋果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店兒童類app最受歡迎排行榜前十?？雌饋?，洪恩進軍海外步伐穩(wěn)健，但洪恩并未單獨披露過海外業(yè)務(wù)具體的營收數(shù)據(jù)，因此海外市場能否代替國內(nèi)市場撐起公司的業(yè)績，還是一個未知數(shù)。
2023年第一季度，盡管洪恩“悶聲賺大錢”，但重重風(fēng)險沒有散去，洪恩仍在焦慮不安中前行。