文｜鋅財經(jīng) 陳妍
編輯｜大風
本地生活市場已經(jīng)有大山在前，但抖音作為當下的互聯(lián)網(wǎng)流量新貴，始終不愿意放下探索的腳步。不過目前來看，進展并不順利。
最近，抖音在本地生活的布局上又有了新的調(diào)整。據(jù)報道，抖音外賣放棄了今年達成1000億GMV目標，也不再將GMV當做2023年后半場最看重的指標，當前策略重心轉向了用更多方式跑通業(yè)務流程。
背后的原因，或許還是抖音外賣沒能“養(yǎng)活”自己。有媒體估算，按照平均客單價110-130元的區(qū)間推算，抖音外賣上半年實現(xiàn)的GMV在15億左右，與1000億的目標相比，存在很大差距。也就是說，抖音在上半年只完成了全年GMV目標的1.5%。
這也是變相告訴所有人，抖音的本地生活服務，正在陷入困境。
當然，抖音本地生活服務的主要優(yōu)勢，并不在外賣上。有巨大公域流量盤和豐富內(nèi)容生態(tài)作襯，源源不斷的團購推送是抖音的主要武器。團購是目前抖音本地生活版塊最有效的一個分支，也是抖音和其他本地生活平臺，競爭最激烈的地方。
但想要做好本地生活，究其根本，還是要培養(yǎng)起消費者主動使用的習慣。抖音的定位始終是休閑娛樂平臺，去中心化的推流方式讓抖音團購停留在“店找人”。換言之，抖音本地生活的“用戶找店”心智并沒有培養(yǎng)起來。
本地生活作為一個萬億級別的大蛋糕，正在吸引越來越多的巨頭入場，而老玩家們也開始積極反擊。夾在中間的抖音，面臨著火藥味十足的較量。如何打好攻守戰(zhàn)，也成為下一步的考驗。
舉起流量之劍，攻入本地生活腹地
為了讓更多用戶用上本地生活生活服務，抖音也是拼了。
鋅財經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在打開抖音的推薦頁面，基本上刷10余個視頻，就會出現(xiàn)一兩個有關到店團購的推送。如果有經(jīng)常在抖音團購消費的習慣，可能每刷3到4個視頻就會出現(xiàn)團購信息，內(nèi)容包括餐飲、酒店、電影票等等。
這與抖音的自身戰(zhàn)略有關。近一年來，抖音對本地生活持續(xù)加碼，對應的流量分配機制也在發(fā)生改變。抖音從2022年開始縮減了電商類短視頻的曝光量，并相應增加了對本地生活版塊的流量傾斜。
去年末，抖音生活服務部對組織架構進行部分調(diào)整，將其整合為酒旅、到綜、到餐和外賣三條業(yè)務線，想要做大本地生活之心不言自明。如今打開抖音的同城板塊可以發(fā)現(xiàn)，包含外賣、附近美食、休閑娛樂、麗人/美發(fā)等板塊，已經(jīng)有了本地生活平臺的初步模樣。
而抖音想要站穩(wěn)腳跟，主要優(yōu)勢就在于平臺巨大的流量，進一步細分，可以劃歸為超6億龐大且活躍的用戶群體，以及獨特的算法與推薦機制。
試想這樣一個場景，用戶在深夜刷抖音，突然看到美食餐飲的達人探店短視頻或者直播，就在家附近，還正在出售超優(yōu)惠的團購券，即便知道這是廣告，許多用戶也會忍不住下單。而且基于算法，用戶只要下單了一次，抖音就知道了其“口味”，之后會推送更多類似的門店，精準俘獲用戶心理。
本質(zhì)上，抖音的本地生活業(yè)務采取的還是興趣種草的邏輯，只要用戶走進抖音精心設計的“繭房”，平臺就已經(jīng)成功一半了。
至于為什么非要抓住本地生活不放？究其根本，還是它仍然是個有待挖掘的富礦。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預測，本地生活服務線上滲透率將由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%，同時，市場規(guī)模也會從19.5萬億元增長至35.3萬億元。
今年的抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上，抖音本地生活業(yè)務負責人朱時雨就對外表示，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步?！?/p>
低價團購并不是解藥
如果說流量和算法，讓越來越多的用戶關注到抖音本地生活，并轉化為有效“種草”，那“低價”就是這個生意鏈條上的“潤滑劑”。
去年下半年以來，抖音與其他平臺打響價格戰(zhàn)，開始狂轟濫炸式地發(fā)放團購“9.9元券”，用低價策略搶奪用戶，甚至夸張到以“你多便宜一塊，我就多便宜兩塊”的勢頭，在這件事上分文不讓。
為了爭奪B端商家，抖音以2.5%的服務費率籠絡了一批餐飲商家，各類商品類目的平均服務費率為3%，最高也不超過8%。其他平臺為此也開始把餐飲商家的服務費率下調(diào)，甚至主動幫助商家爭取資源。面對“反制”措施，抖音只能投入更多錢進去，維持高昂的運營推廣成本。
因此，抖音本地生活服務流水豐厚，卻是筆不太賺錢的買賣。而對本地商家來說，盡管抖音的抽成并不算高，但把團購價格壓到五折甚至更低，本身就不存在大的利潤空間，更多是為店鋪引流考慮，只能當是虧本打廣告。
但很多時候，用戶可能為了薅團購券羊毛才到線下店鋪消費，一旦團購優(yōu)惠結束，恢復原價，就不會再進行復購。也就是說，抖音的流量雖然很猛，商家也花費了許多時間精力在里面，但未必真的能靠它賺到錢。
這也暴露了抖音在本地生活業(yè)務上最關鍵的問題，也就是一直以“團購套餐”為運營核心的抖音，引流方式單一，展示的門店數(shù)量有限，始終沒能建立起用戶主動在平臺上找店的心智。
畢竟，到店的核心是“店”而非“券”，平臺的本地生活生意想要長久，需要平臺能夠提供足夠多的門店詳情，建立相對合理的口碑體系，用戶側才會有明確的找店心智，即用戶習慣于帶著目的性打開平臺，尋找合適的門店，并在消費后留下評價，團購和優(yōu)惠反而是次要部分。只有這樣才能讓更多優(yōu)質(zhì)商家被看見，形成正向的經(jīng)營循環(huán)，積累經(jīng)營資產(chǎn)。
抖音只要一天解決不了用戶心智的問題，就一天沒法成為本地生活賽道的領軍者。
本地生活市場，硝煙味仍在持續(xù)
抖音入局攪亂了一汪池水后，本地生活市場的競爭，也越來越激烈了。
抖音之外，小紅書招募商家，上線團購，本地生活官方賬號“土撥鼠”也開始營業(yè)；快手整合本地生活業(yè)務，上線本地生活小程序，探索差異化道路；就連視頻號都開始布局本地生活，正在小范圍內(nèi)測相關業(yè)務。
與2015年前后殘酷的“千團大戰(zhàn)”相比，這一次競爭對手不再是毫無經(jīng)驗的小白，而是在各自領域有雄厚背景和突出優(yōu)勢的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它們發(fā)展多年，擁有成熟的商業(yè)模式和用戶積累，都想在本地生活市場分一杯羹，尋找第二增長曲線。
與此同時，本地生活的老玩家們，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)進行了深刻的市場教育，建立起穩(wěn)定的生活服務帝國，擁有完備的配送體系、供應資源、售后鏈條等等。再加之面對行業(yè)形勢的變化，老玩家們也從被動防守轉向主動進攻，采取一系列措施針對以抖音為代表的新入局者，抖音也將面臨更大壓力。
各方玩家共同使勁的情況下，本地生活注定不會平靜，格局也在被重塑。前有當之無愧的巨頭玩家，新生勢力也紛紛摩拳擦掌，而夾在中間的抖音當真是，一邊是海水，一邊是火焰。
抖音自然想打勝本地生活這一戰(zhàn)，但目前到店的用戶心智尚未培養(yǎng)起來，商家資源也不占優(yōu)勢。僅靠一身流量的抖音，想要突圍并不容易。