文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪

一、“黃金C位”不保？

消息稱，“逛逛”團(tuán)隊(duì)已被要求以今年年底為限，若無(wú)法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶App首頁(yè)的tab位。

據(jù)了解，“逛逛”所處的手機(jī)淘寶首頁(yè)底部欄是淘寶流量的“黃金C位”，也是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)搶目標(biāo)。目前，淘寶“首頁(yè)猜你喜歡”團(tuán)隊(duì)正在爭(zhēng)奪次tab位。內(nèi)部人士透露，“首頁(yè)猜你喜歡”的客戶點(diǎn)擊率和留存率均比“逛逛”高。

“逛逛”面臨的危機(jī)或許在今年淘寶天貓618大會(huì)上就已顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)戴珊稱，選擇用淘寶直播的用戶規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)表明淘寶內(nèi)容化的成績(jī)。這表明“逛逛”的成績(jī)并不令管理層滿意，畢竟作為內(nèi)容種草平臺(tái)，在內(nèi)容化這一指標(biāo)上的數(shù)據(jù)竟不如淘寶直播。

二、內(nèi)容化壓力步步緊逼

早在今年年初，淘寶內(nèi)部就明確，相比GMV，更重要的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶數(shù)量）。2月份，阿里管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。阿里的員工們?cè)趦?nèi)部將它們稱為五大戰(zhàn)役。目前，這五個(gè)戰(zhàn)略如何展開(kāi)在核心管理層已經(jīng)有了初步方案，但尚未最終確認(rèn)。

3月，天貓舉辦了一場(chǎng)面向品牌商家的小規(guī)模閉門(mén)溝通會(huì)，會(huì)上，戴珊與十幾位頭部品牌商家進(jìn)行了交流，首次對(duì)外明確了天貓2023年的發(fā)展策略，并就“該不該做低價(jià)”、“如何更好的內(nèi)容化”等問(wèn)題進(jìn)回應(yīng)了商家提問(wèn)。戴珊稱，2023年天貓將在“用戶增長(zhǎng)”、“市場(chǎng)增長(zhǎng)”、“新產(chǎn)業(yè)”三個(gè)方面加大投入，“只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺(tái)共同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。

此外，淘寶內(nèi)測(cè)新的“關(guān)注”頁(yè)面，其首頁(yè)的“訂閱”已變更為“關(guān)注”。據(jù)參與內(nèi)測(cè)的商家反映，除了用戶頁(yè)面的變化，在商家后臺(tái)，店鋪訂閱粉絲、“逛逛”號(hào)粉絲、直播間粉絲也進(jìn)行了打通合并。當(dāng)時(shí)有商家認(rèn)為，新的“關(guān)注”頁(yè)面或?qū)⒅С指鄷?huì)員粉絲專享價(jià)落地，直播內(nèi)容的權(quán)重也有可能在該頁(yè)面進(jìn)一步提升。

5月18日，在阿里巴巴2023年第四季度及2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，戴珊作為淘天集團(tuán)CEO分享了淘寶天貓集團(tuán)未來(lái)三年的重要規(guī)劃。戴珊稱淘寶將圍繞用戶需求的滿足和創(chuàng)造，大力且持續(xù)的投入，包括更豐富多元的商品供給，也包括差異化的內(nèi)容供給，還包括娛樂(lè)互動(dòng)場(chǎng)景打造。

數(shù)次強(qiáng)調(diào)用戶增長(zhǎng)、內(nèi)容供給，可見(jiàn)阿里想要變革的決心，而這也成為了“逛逛”的壓力加重的來(lái)源。內(nèi)部人士稱，“一開(kāi)始只是籠統(tǒng)地說(shuō)對(duì)數(shù)據(jù)不滿，后來(lái)確定點(diǎn)擊率是最重要的指標(biāo)?！眱?nèi)容化被戴珊視為用戶規(guī)模的抓手，而“逛逛”欄目點(diǎn)擊率的不樂(lè)觀，是淘寶要突破的第一個(gè)困局。

三、“逛逛”命運(yùn)被誰(shuí)捆綁？

淘寶作為傳統(tǒng)的貨架電商，面對(duì)著直播等內(nèi)容平臺(tái)的圍獵，大力投入內(nèi)容化建設(shè)，將手伸向內(nèi)容電商腹地，是大勢(shì)所趨。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，從貨架電商過(guò)渡至內(nèi)容電商，推出“逛逛”短視頻，構(gòu)成了當(dāng)今淘寶的短視頻生態(tài)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青曾表示，電商平臺(tái)加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭(zhēng)搶用戶。

除淘寶推出“逛逛”此類種草內(nèi)容平臺(tái)外，其他電商平臺(tái)也有類似的內(nèi)容化欄目。如京東的“種草秀”、拼多多的“拼小圈”、抖音的“新草”“可頌”“有柿”等等。

“618期間，梅西亮相淘寶直播，這體現(xiàn)出其對(duì)流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉(zhuǎn)化是當(dāng)下的訴求，同時(shí)在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，造勢(shì)也是有必要的。不過(guò)，梅西帶來(lái)的流量是一時(shí)的，直播間需要有持續(xù)轉(zhuǎn)化才行?！蹦非喾Q。

近期，淘寶動(dòng)作頻頻，就連退隱多年的馬云也出面了。5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。馬云在會(huì)上稱，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。

在“逛逛”團(tuán)隊(duì)人士看來(lái)，“回歸互聯(lián)網(wǎng)”指的就是重視點(diǎn)擊率和留存率，也是團(tuán)隊(duì)命運(yùn)的指標(biāo)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城曾表示，阿里整體回歸互聯(lián)網(wǎng)電商，重新進(jìn)入與拼多多和京東以及直播電商的競(jìng)爭(zhēng)，集中核心資源做好最重要的事。