文|青眼
6月26日，Gucci母公司開云集團宣布收購香水品牌Creed全部股權(quán)，后者是全球最大獨立高端香水品牌。
據(jù)了解，這是開云集團在今年2月成立美妝部門后的首筆收購，意味著一個新的高端化妝品集團正在孕育當(dāng)中。在此次收購中，開云集團同時強調(diào)，將加速品牌在中國的發(fā)展，當(dāng)前該品牌已經(jīng)布局中國線上線下渠道。
近年來，在中國高端香水市場中，國內(nèi)外各大品牌群雄逐鹿，均欲分得一杯羹。開云集團此次收購也表明中國高端香水市場將掀起新風(fēng)暴。
估值110億元？開云美妝今年首投
據(jù)了解，2022全年，開云集團收入達(dá) 203.51億歐元（約人民幣1608.8億元），同比增長9%。增速不敵LVMH、愛馬仕等奢侈品集團，略顯乏力的開云集團，開始加速美妝領(lǐng)域的布局。
根據(jù)協(xié)議，開云集團將以全現(xiàn)金的形式支付，交易最快將于下半年完成，品牌首席執(zhí)行官Sarah Rotheram及其團隊會被保留。該交易的財務(wù)條款并未披露。
截自開云集團官網(wǎng)
公開資料顯示，Creed是由James Henry Creed于1760年在英國倫敦創(chuàng)立的家族品牌，在當(dāng)時專為皇室貴族定制高級香氛，主打男士香水。Creed歷經(jīng)7代繼承人，每一位均是專業(yè)調(diào)香師，至今仍沿用Millésime手工制香工藝，進(jìn)行原料的提煉和制作。
2020年初，Creed被創(chuàng)始家族出售給BlackRock和Javier Ferrán，此次，開云集團也正是從二者手中買下Creed。據(jù)了解，Creed在全球擁有逾1400個銷售點，去年收入超2.5億歐元（約合人民幣19.73億元），是目前規(guī)模最大的獨立高端香水品牌。
值得一提的是，西班牙美妝巨頭Puig集團買下高端香水品牌Byredo，對該品牌的估值約78億元。Byredo的年銷售規(guī)模為14.23億元，有分析人士將二者進(jìn)行對比，估測開云集團對Creed的收購估值或為110億元。
收購Creed也在于該品牌在中國市場已經(jīng)有所沉淀。青眼發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上，Creed拿破侖之水、Creed銀色山泉等，因高級感、格調(diào)感，以及質(zhì)感上乘，被不少知名明星推薦，成為各大博主和消費者津津樂道的熱門單品。
公開資料顯示，2021年5月，Creed登陸中國市場，上線天貓CREED海外旗艦店。不過，今日青眼搜索發(fā)現(xiàn)，在淘寶上，目前該品牌僅有天貓旗艦店，粉絲數(shù)超4萬，共33個SKU，產(chǎn)品售價從80元-2820元不等，其中銷量最好的為香水小樣，銷量第二的則為拿破侖香水，月銷300+。
另據(jù)天貓美妝榜單，截至6月20日618結(jié)束，Creed在香水榜中位列第20位。
除了線上渠道，在穎通的運作下，在傳統(tǒng)百貨渠道，2022年Creed拓展落地7家店鋪，截至目前在北京、上海、成都、深圳、杭州、南京等全國重點城市共布局10家店鋪，精選如SKP等高端商場；在免稅渠道，Creed已入駐海南免稅4家店。
開云集團主席兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault稱：“對Creed的收購是開云美容方面的首個戰(zhàn)略舉措，也表明了我們集團在美容行業(yè)中建立強大地位的決心。”
開云集團首席運營官Jean-Fran ois Palus則表示：“Creed是獨特和創(chuàng)意的代名詞，該品牌被公認(rèn)是世界高級香水的領(lǐng)導(dǎo)者之一。這次收購會支持我們在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展壯大?！?/p>
又一個奢侈美妝集團要來了
值得關(guān)注的是，這是開云集團成立美妝部門后進(jìn)行的首筆收購。開云集團表示，Creed擁有成熟的供應(yīng)鏈和分銷渠道，能立即為旗下品牌發(fā)力美妝領(lǐng)域提供支持。
今年2月，開云集團宣布設(shè)立全新美妝部門Kering Beauté，同時任命雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia為負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)包括Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen等多個品牌的美妝業(yè)務(wù)開發(fā)。這也意味著開云集團正式向自營美妝領(lǐng)域進(jìn)軍，與LVMH、雅詩蘭黛等國際美妝集團正面競爭。
長期以來，開云集團美妝及香水業(yè)務(wù)以代運營為主，主要由歐萊雅和科蒂兩大美妝巨頭運營，其中YSL美妝和香水業(yè)務(wù)歸歐萊雅所有；Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga香水美妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可，由科蒂公司持有；另外，Boucheron和Brioni的香水業(yè)務(wù)，則分別由Interparfums和Lalique集團經(jīng)營。
在去年上半年業(yè)績電話會議上，開云集團董事總經(jīng)理 Jean-Fran ois Palus曾表示：“美妝是我們品牌的自然延伸，目前我們以授權(quán)模式運營美妝業(yè)務(wù)。美妝絕對是一個我們可以考慮在未來采取一些舉措的領(lǐng)域?！?/p>
以至于，業(yè)界也紛紛猜測開云集團或從歐萊雅、科蒂等手中收回授權(quán)，而不是繼續(xù)將品牌“寄養(yǎng)”。毋庸置疑，拿回美妝運營權(quán)，可以快速增強開云美妝業(yè)務(wù)的體量。不過，經(jīng)營許可權(quán)限有明確的期限，再加上開云集團自身也尚缺乏獨立運營美妝的能力，要想重新獲得經(jīng)營權(quán)，恐怕沒有那么容易。
但同時，開云集團在美妝領(lǐng)域建立一個新帝國的計劃是迫切的。畢竟競爭對手們?nèi)鏛VMH、愛馬仕、CHANEL等都已在美妝領(lǐng)域風(fēng)生水起。數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團去年位列全球美妝十強第6位；CHANEL美妝與香水業(yè)務(wù)去年銷售額幾乎翻一倍。
由此，收購成為壯大充實美妝部門最直接、快速的途徑。在多個知名美妝品牌的競購中，都能看到開云集團的身影，比如開云集團曾參與競購Tom Ford，可惜落敗。
毫無疑問，對開云集團來說，此次拿下Creed，將有助于集團快速建立起在制造、分銷上的某些能力，也可以通過合資伙伴關(guān)系來獲得在美妝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，以此向奢侈品+美妝的集團格局延伸。
中國高端香氛市場更卷了
全球美妝增長看中國。在此行業(yè)共識下，全球十大美妝集團均無一例外地加大了對中國市場的投入。開云集團也不例外。
開云集團在聲明中提到，要在保留Creed原有產(chǎn)品和獨特定位基礎(chǔ)上，加速該品牌在中國和旅游零售業(yè)的發(fā)展，以及擴張其在女士香水和個護家居方面的品類，從而發(fā)揮該品牌在不同地區(qū)、分銷模式以及產(chǎn)品類別的潛力。
這是基于，中國香水市場開始出現(xiàn)跨越式發(fā)展。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，我國香氛市場規(guī)模已由63億元增長至161億元，預(yù)計2024年，香氛市場規(guī)模有望達(dá)到250億元。其中，高端香水是中國市場增長的主要動力。
開云集團在公告中也表示，高端奢侈香水細(xì)分市場受益于強勁的市場動態(tài)，實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
從國際美妝巨頭近年的財報中，也可以窺見，高端香品類的表現(xiàn)優(yōu)于其他品類，成為業(yè)績增長的重要引擎。
譬如，歐萊雅財報顯示，2022年，其在中國的高端化妝品板塊實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中增長最快的是香水品類，增長達(dá)22.8%；科蒂在2022財年報告中也指出，消費者對于美妝產(chǎn)品，特別是高檔香水的需求保持強勁；LVMH的香水業(yè)務(wù)也增速較快，Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌的香水系列增長勢頭良好。
另外據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年開始，歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂、資生堂等國際巨頭先后將多個高端香水品牌進(jìn)入中國市場。如，歐萊雅于2019年和2021年，分別將梅森·馬吉拉、維克多與羅夫、穆格勒引入中國；雅詩蘭黛在2020年，引入馥馬爾香氛出版社、凱利安，今年則引入Le Labo。
值得一提，香邂格蕾在2008年被歐萊雅收購，2016年進(jìn)入中國市場，后退出中國市場后，今年5月16日，又重返中國市場。
除此之外，國產(chǎn)小眾高端香水品牌也開始嶄露頭角，與國際品牌爭奪市場份額。
比如，氣味圖書館、melt season、節(jié)氣盒子，相繼完成首輪及多輪融資。同時，2022年9月9日，歐萊雅旗下的美次方投資公司，對中國本土高端香水香氛品牌“聞獻(xiàn)DOCUMENTS”進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資等。
毫無疑問，中國高端香水市場，已成為兵家必爭之地，國際品牌、國內(nèi)品牌，正各顯身手，掀開中國高端香水競逐的新篇章。