文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
水井坊旗下的高端白酒價(jià)格居然倒掛了300多元？
近日，有多家媒體報(bào)道，在618年中大促之際，白酒價(jià)格出現(xiàn)普遍的倒掛現(xiàn)象；其中，水井坊價(jià)格倒掛的情況最為嚴(yán)重，其出廠價(jià)格為808元的水井坊井臺(tái)，在某電商平臺(tái)普遍售價(jià)為500多元，甚至還有4開(kāi)頭的價(jià)格。
近年來(lái)，在茅臺(tái)的刺激下，近年來(lái)許多的酒企都開(kāi)始往高端方向走，以求實(shí)現(xiàn)品牌的高端化，而在眾多酒企中水井坊最為瘋狂，不但瘋狂提價(jià)，而且在營(yíng)銷(xiāo)上也是不惜下“血本”，近5年來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了52億；然而，從如今嚴(yán)重倒掛的售價(jià)來(lái)看，很顯然水井坊的品牌力并不足以支撐如此高的售價(jià)，其高端化策略確實(shí)沒(méi)有奏效。
除了價(jià)格倒掛、高端化受阻之外，水井坊庫(kù)存積壓的問(wèn)題也在慢慢顯現(xiàn)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度水井坊的存貨為24.49億，而在2021年一季度時(shí)，水井坊的存貨不過(guò)為18.78億。值得一提的是，近兩年水井坊還在積極擴(kuò)充產(chǎn)能，其在2022年時(shí)曾拋出一份68億的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，未來(lái)水井坊很有可能會(huì)面臨庫(kù)存和產(chǎn)能的雙重壓力。
“死磕”高端化
在一眾白酒企業(yè)之中，水井坊無(wú)疑是對(duì)高端化“執(zhí)念”最深的一家。
2000年，頭頂中國(guó)白酒“第一坊”金字招牌的水井坊橫空出世，推出水井坊井臺(tái)和典藏兩款白酒，定位400-600元。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)和五糧液的售價(jià)分別為300元和500元，可見(jiàn)水井坊井臺(tái)和典藏的售價(jià)有多高。
到了2011年，水井坊又推出了定價(jià)在1000元以上的菁翠，不過(guò)由于“中央八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，水井坊的這款產(chǎn)品并不成功。然而，受阻的水井坊并沒(méi)有放棄高端化，雖然在后面推出了300-600元的次高端品牌臻釀八號(hào)，但在2017年高端白酒逐步回暖之后，其立馬又推出了典藏大師和新版菁翠兩款高端產(chǎn)品，售價(jià)均在1000元以上。
此外，水井坊旗下還有價(jià)格過(guò)萬(wàn)的超高端產(chǎn)品，比如“明”系列（56度1升裝），產(chǎn)品的建議零售價(jià)超5萬(wàn)元。
從水井坊23年來(lái)推出過(guò)的產(chǎn)品來(lái)看，其產(chǎn)品聚焦于高端和次高端，幾乎沒(méi)有中低端的產(chǎn)品。根據(jù)2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2022年高端白酒的營(yíng)收為45.03億，占收入的比例高達(dá)96.37%；中端白酒的營(yíng)收為1.248億，占收入的比例為2.67%，從產(chǎn)品所占的收入比例來(lái)看，水井坊可以說(shuō)是把經(jīng)營(yíng)的重心全部都?jí)涸诹烁叨水a(chǎn)品上。
不過(guò)，隨著今年以來(lái)高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，已經(jīng)走了23年高端路線的水井坊，如今卻出現(xiàn)了“賣(mài)不動(dòng)”的跡象。
首先是在價(jià)格倒掛方面。根據(jù)媒體報(bào)道，水井坊價(jià)格倒掛十分嚴(yán)重，旗下多款高端白酒、次高端白酒均有價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，比如主力軍水井坊（井臺(tái)瓶）52度500ml單瓶裝銷(xiāo)售價(jià)格在電商平臺(tái)為589元，較建議零售價(jià)均存在200元左右的價(jià)格差額；而出廠價(jià)格為808元的水井坊井臺(tái)，在某東普遍售價(jià)為500多元，甚至還有4開(kāi)頭的價(jià)格。
而在業(yè)績(jī)方面，在高端白酒“賣(mài)不動(dòng)”之后，今年一季度水井坊出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙降”的情況。具體數(shù)據(jù)方面，2023年一季度水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為8.533億，同比下滑39.69%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1.595億，同比下滑56.02%。從目前來(lái)看，雖然“死磕”了高端化23年，但消費(fèi)者其實(shí)并沒(méi)真正認(rèn)可水井坊的品牌高端化。
缺少高端化的“基因”
為什么已經(jīng)“死磕”了高端化23年的水井坊，卻依舊沒(méi)能完全打通高端化之路？
這背后的原因有兩點(diǎn)：第一，水井坊缺少歷史底蘊(yùn)；第二，外資對(duì)于品牌高端化的認(rèn)知只停留在了表面。
水井坊的前身是全興公司，和五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒和舍得被稱(chēng)為“川酒六朵金花”。1998年，全興公司在釀酒車(chē)間無(wú)意發(fā)現(xiàn)了迄今為止最早且保存最完整的釀酒作坊 ，該酒坊被稱(chēng)為白酒“第一坊”，兩年后水井坊問(wèn)世。
雖然水井坊背后有著中國(guó)白酒“第一坊”這塊金字招牌作為支撐，但跟貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等具有深厚歷史底蘊(yùn)的白酒企業(yè)相比，水井坊的歷史底蘊(yùn)并不深，而歷史底蘊(yùn)一向是酒企的核心護(hù)城河，也是酒企沖擊高端化的關(guān)鍵，從這一點(diǎn)來(lái)看，水井坊在沖擊高端化方面其實(shí)多少有點(diǎn)“先天不足”的感覺(jué)。
此外，外資對(duì)于品牌高端化認(rèn)知不深，也是導(dǎo)致水井坊高端化不順利的另一重要原因之一。在所有的白酒上市公司中，水井坊是唯一一家由外資控股的白酒企業(yè)，其背后的實(shí)控人為全球第一烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W。
然而，從經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，帝亞吉?dú)W對(duì)品牌高端化的打造只停留在“打廣告”上。根據(jù)歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年—2022年，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8.54億元、10.64億元、8.41億元12.27億元及12.79億元，5年銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)了52億元，近5年銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重分別30.3%、30.08%、27.97%、26.48及27.37%。
作為對(duì)比，2022年貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用為32.98億，但銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為2.6%；五糧液2022年的銷(xiāo)售費(fèi)用雖然高達(dá)68.44億，但售費(fèi)用率也只有9.25%，相比之下，水井坊的銷(xiāo)售費(fèi)用率顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貴州茅臺(tái)和五糧液。
誠(chéng)然，打廣告確實(shí)可以快速提高品牌的知名度，但高端化卻并不是通過(guò)狂打廣告就可以實(shí)現(xiàn)的，其背后需要酒企的歷史底蘊(yùn)、酒企的文化以及產(chǎn)品力作為支撐。反觀水井坊，除了瘋狂打廣告之外，其在歷史底蘊(yùn)、酒企文化建設(shè)以及產(chǎn)品力方面均做得不是太好，而這也是其高端化不順利的重要原因。
產(chǎn)能過(guò)剩壓力隱現(xiàn)？
從目前來(lái)看，水井坊高端化發(fā)展不順逐漸引發(fā)了一連串的連鎖問(wèn)題。
除了上面已經(jīng)提到的價(jià)格倒掛之外，更為嚴(yán)重是水井坊也開(kāi)始出現(xiàn)庫(kù)存積壓的問(wèn)題。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度水井坊的存貨為24.49億，而在2021年一季度時(shí)，水井坊的存貨不過(guò)為18.78億，庫(kù)存增長(zhǎng)十分明顯。
需要提到的一點(diǎn)是，由于前期銷(xiāo)售十分順利，近兩年水井坊積極擴(kuò)充產(chǎn)能，在擴(kuò)產(chǎn)上投入的金額十分龐大。
在2022年5月9日，水井坊曾發(fā)布公告稱(chēng)，已與邛崍市政府簽訂《水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目第二期投資意向書(shū)》，項(xiàng)目投資總額預(yù)計(jì)達(dá)40.48億元；此外，水井坊還公告表示，計(jì)劃對(duì)邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目一期項(xiàng)目增加投資，擬增加投資金額2.56億元，調(diào)整后該項(xiàng)目總投資金額為27.56億元。
按照這份公告來(lái)進(jìn)行計(jì)算，邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目一期、二期項(xiàng)目，水井坊將合計(jì)投資金額將達(dá)到68.04億元。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，今年一季度水井坊的固定資產(chǎn)為4.746億，在建工程為17.97億，兩者合計(jì)為22.656億；而在2021年一季度，井坊的固定資產(chǎn)為5.192億，在建工程為3.184億，兩者合計(jì)為8.374億，換而言之，短短2年時(shí)間水井坊的“固定資產(chǎn)+在建工程”便翻了接近3倍，可見(jiàn)水井坊近兩年在擴(kuò)充產(chǎn)能上有多積極。
然而，隨著銷(xiāo)量的下滑，在高端酒逐漸賣(mài)不動(dòng)之后，水井坊未來(lái)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的可能性極大。
而從股價(jià)來(lái)看，投資者顯然也對(duì)水井坊的前景充滿了擔(dān)憂。截至6月27日收盤(pán)，水井坊股價(jià)報(bào)收62.03元/股，總市值僅為303億。和2021年的最高點(diǎn)159.82元/股相比，如今水井坊的股價(jià)已經(jīng)腰斬，市值則蒸發(fā)了476億。
從目前來(lái)看，伴隨著高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌高端化認(rèn)可程度不高的水井坊正面臨困境。而在產(chǎn)能過(guò)剩的壓力下，是選擇繼續(xù)“死磕”高端化，還是放下身段發(fā)展中低端產(chǎn)能，成了水井坊不得不思考的一個(gè)問(wèn)題。