文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
主流電商平臺的四大女掌門人向“光明頂”發(fā)起進(jìn)攻。
2023年5月11日，京東CFO許冉接替徐雷，出任公司CEO后，中國四大電商平臺正式步入女掌門人時代。
以618為起始，電商開啟了新的紀(jì)元。因此，2023年的618，并不僅僅是電商大促，更是女掌門人的首次“商戰(zhàn)”，意義重大。
盡管就整體而言，電商平臺發(fā)展的主線，仍離不開搶用戶和擴(kuò)份額，但公司領(lǐng)導(dǎo)層生變，尤其是引入女掌門人，很難不影響各大電商平臺的具體戰(zhàn)略落實(shí)。這些女掌門人此前曾靠業(yè)務(wù)創(chuàng)新或是開源節(jié)流，為平臺的發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)。而隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量增長時代，平臺的成長變得日益艱難。
在此背景下，女掌門人輪番登場，一場比試就此展開。
01 電商女掌門人來到臺前
中國電商平臺，最早進(jìn)入女掌門人時代的，當(dāng)屬拼多多。
2020年7月1日，黃崢宣布將卸任拼多多CEO。隨后，黃崢又卸任辭任拼多多董事長，逐漸“退隱”江湖。與黃崢“退休”相同步，顧娉娉對拼多多的掌控力逐漸擴(kuò)大。
據(jù)了解，自2007年，顧娉娉就跟隨黃崢創(chuàng)業(yè)。2015年，黃崢打造了利用微信社群裂變發(fā)布水果拼團(tuán)的“拼好貨”項(xiàng)目。顧娉娉指出，拼單模式的缺點(diǎn)在于沒有供應(yīng)鏈，很被動。隨后，顧娉娉將拼好貨的模式加以整合優(yōu)化，拼多多就此誕生。
拼多多之后，中國電商平臺紛紛邁入“女掌門人時代”。2021年5月，魏雯雯晉升為抖音電商總裁；2023年3月，戴珊任淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO；2023年5月，許冉出任京東CEO。
各大電商平臺紛紛迎來女掌門人，或許只是偶然，但這些人之所以成為公司的“話事人”，確實(shí)得益于強(qiáng)有力的業(yè)績，有一定的必然性。
后疫情時代復(fù)雜的消費(fèi)形勢，疊加互聯(lián)網(wǎng)紅利幾近消失，電商行業(yè)顯然走到了一個十字路口，以阿里為例，戴珊提出了用戶為先，生態(tài)繁榮，和科技驅(qū)動三大戰(zhàn)略，淘寶天貓從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，將過去消費(fèi)者的交易行為往前、往后拉長。Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，手淘日活為3.779億，而淘寶C店，也時隔多年，迎來了屬于新的黎明。
可以說，2023年，伴隨著女掌門人的逐步登場，電商的敘事模式正在不斷被重新書寫。
02 不同資源不同打法，一場全方位對決
盡管淘寶、京東、拼多多、抖音都聚焦電商行業(yè)，但因平臺的業(yè)務(wù)模式以及客群不同，各大電商平臺的女掌門人所能調(diào)度的資源以及所聚焦的發(fā)展目標(biāo)也有所區(qū)別。
通過“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略守住用戶基本盤后，戴珊希望讓淘寶天貓內(nèi)容化發(fā)展，進(jìn)一步搶占用戶的注意力。淘寶天貓2023年618商家大會上，戴珊表示，“增長”是今年淘寶天貓經(jīng)營的關(guān)鍵詞。至于如何提升存量用戶的變現(xiàn)效率，戴珊的戰(zhàn)略導(dǎo)向是“內(nèi)容化”。“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”，戴珊表示。
官方資料顯示，過去一年，淘寶短視頻用戶同比增長37%，短視頻消費(fèi)時長同比增長18%，淘寶直播用戶規(guī)模同比增長70%。由此來看，戴珊希望延續(xù)上述趨勢，通過更豐富的內(nèi)容，策動流量消費(fèi)。
與戴珊致力于進(jìn)行淘寶天貓的“內(nèi)容化”建設(shè)不同，因此前過分聚焦服務(wù)一二線城市的消費(fèi)者，許冉的目標(biāo)，是帶領(lǐng)京東更高效率地?fù)寠Z低價心智。
過去幾年，伴隨著拼多多的崛起，京東面臨巨大的成長壓力。這其中的典型代表，當(dāng)屬京東的3C數(shù)碼基本盤影響力被拼多多分流。財報顯示，2022年Q1～Q4，京東電子產(chǎn)品及家電收入營收同比增速分別為13.8%、-0.11%、7.6%以及1.2%，增速持續(xù)萎靡。
在此背景下，京東希望保證整體效率的背景下，進(jìn)行低價競爭。《晚點(diǎn)LatePost》報道，2022年末，在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強(qiáng)東表示，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。2023年3月，京東App一級頁面上線“百億補(bǔ)貼”頻道。
CFO出身的許冉，此前曾主導(dǎo)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購、京東科技的重組，推動了京東集團(tuán)香港二次上市。由于一直掌握京東的財政大權(quán)，許冉無疑十分清楚效率的重要性，十分契合京東接下來的戰(zhàn)略方向。
成為中國直播電商行業(yè)的翹楚后，抖音希望進(jìn)一步拓寬全域興趣電商市場的影響力。2023年5月16日舉辦的2023抖音電商生態(tài)大會上，魏雯雯表示，“今天貨架場景的確已經(jīng)真正成為了一個新流量引擎。我們希望未來貨架GMV占比至少達(dá)到50%”。
事實(shí)上，隨著抖音的電商業(yè)務(wù)日益成熟，消費(fèi)者確實(shí)逐漸養(yǎng)成了在抖音購物的習(xí)慣。官方資料顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。
隨著抖音同步發(fā)力貨架電商，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的碎片化需求，其電商業(yè)務(wù)或許將收獲更為亮眼的業(yè)績。
與大部分女掌門人仍聚焦國內(nèi)業(yè)務(wù)不同，顧娉娉的業(yè)務(wù)重心或許已經(jīng)轉(zhuǎn)向了全球市場。2023年4月，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，“未來，趙佳臻將更加專注于供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)，而本人的重點(diǎn)將更多放在全球化工作上?！边@說明，全球化是目前拼多多的重中之重。
據(jù)了解，2022年9月，拼多多推出了跨境電商平臺Temu，定位中低端市場，試圖再造一個全球版“拼多多”。
由于價格足夠低廉，Temu在全球市場勢如破竹。截至2023年6月，Temu已經(jīng)開通美國、加拿大、澳大利亞等12個國家的站點(diǎn)。36氪從獨(dú)立信源處獲悉，2023年Q1，Temu GMV逼近10億美元（折扣后口徑）。
總而言之，雖然各女掌門人的首要目的都是推動平臺謀求更高的增長，但由于各個平臺所擁有的資源不盡相同，因此，各女掌門人的長期戰(zhàn)略并不相同，戴珊要帶領(lǐng)淘寶天貓進(jìn)行“內(nèi)容化”變革，許冉要幫助京東更高效地在消費(fèi)者心中植入低價形象，魏雯雯繼續(xù)帶領(lǐng)抖音深耕貨架電商，顧娉娉則要在海外市場再造一個“拼多多”。
03 首次交戰(zhàn)618，一場不能輸?shù)膽?zhàn)役
盡管長期目標(biāo)各不相同，但618全民購物節(jié)的特點(diǎn)，也決定了，618大促是各女掌門人必須贏下的“戰(zhàn)役”。
“低價”是一些玩家給出的答案。
雖然價格話題橫亙電商行業(yè)發(fā)展始終，但在2023年，“低價”的擁躉者卻格外狂熱。在今年618期間尤甚：一片喧囂聲中，平臺和商家開始競逐“全網(wǎng)最低價”，似乎覺得只要無限內(nèi)卷，就能“卷”出新的未來。
在這樣一個特殊時刻，淘寶天貓似乎在進(jìn)行一場特殊的“回歸”行動：將中小商家再次重推至臺前，通過激活中小商家，再次激活電商生態(tài)的活力。這是淘寶給出的解法。戴珊也對外表示，“淘寶今年會在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。我們有義務(wù)、有責(zé)任跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大。”
無獨(dú)有偶，5月22日，京東零售CEO辛利軍也對外表示，“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次618，也是史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的618?！本〇|宣布進(jìn)行“促銷簡化”，用戶無需湊單，不用熬夜，購買單件商品即可享受最高折扣。
不過值得注意的是，本屆618，除了追求低價，不同平臺的具體促銷策略，也有不同側(cè)重。比如，戴珊就將618作為“內(nèi)容化”改造淘寶天貓的切入口。官方資料顯示，618 淘寶將扶持5萬余個淘系新主播，100余個明星直播間和10萬個品牌直播間，并將針對中小商家提供以廣告補(bǔ)貼為代表的多項(xiàng)專屬發(fā)展計劃。
而抖音則基于爆款、貨架、內(nèi)容三大驅(qū)動力，為商達(dá)全域生意增長提供動力。其中在貨架場景下，抖音將通過“超值購”與“低價秒殺”，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補(bǔ)貼扶持。顯而易見，抖音將618作為搶占貨架電商心智的一大戰(zhàn)略支點(diǎn)。
總而言之，盡管今年618各大電商平臺紛紛以低價為切入點(diǎn)，但仔細(xì)考察各個平臺可以發(fā)現(xiàn)，不同平臺的具體618促銷策略，與平臺的長線目標(biāo)存在一定的重合。但她們都有一個共同的目標(biāo)：向市場要增量——而這是一場不能輸?shù)膽?zhàn)役。只不過，未來仍有諸多不確定性，究竟鹿死誰手，目前仍未可知。