文|侃科技
毫無疑問，過去兩年掃地機器人市場并不景氣。
從2019年開始，行業(yè)規(guī)模就已摸到了天花板，增速也順理成章從2020年的4%，一路跌倒2022年的-24%。銷售額雖然是同比增長，但到去年也只剩3%了。
量減額增這一行業(yè)特色背后，實際上是廠商拼命提價的結(jié)果：2021年行業(yè)均價提升了44%，2022年又提升了35%。
而靠產(chǎn)品升級換來的提價周期，可能也要結(jié)束了。
海通國際在一份研報中指出，價格提升的背后是自清潔產(chǎn)品周期的展開，行業(yè)增長主要靠價格增長帶動。而經(jīng)過兩年的提升，均價目前基本走到瓶頸期。
換言之，行業(yè)需要尋找新的量增驅(qū)動力了。尤其在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng)新告一段落時，行業(yè)價格與競爭走勢也是一個新命題。
后續(xù)增長的驅(qū)動力何在？
過去兩年，掃地機器人行業(yè)有一個清晰的產(chǎn)業(yè)邏輯：利用帶樁產(chǎn)品（自清潔、自集塵、自清潔+自集塵）加速出清低端產(chǎn)品，并以此拉升均價上漲。
數(shù)據(jù)顯示，單機掃地機器人產(chǎn)品占比從2021年的46%下降至2022年的14%，帶樁產(chǎn)品（自清潔、自集塵、自清潔+自集塵）占比提升至86%。同期，行業(yè)3000元+價格產(chǎn)品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。
如果再細分到品牌，就是市場格局雖然進一步集中，但行業(yè)座次仍然充滿變數(shù)。
據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2022年TOP5品牌市占率達92.6%，較2021年底同比增加4.6%。其中石頭份額從2021年14%大幅提升至21%；科沃斯份額有所下滑，云鯨與小米維持原有地位，追覓則取代美的進入TOP5陣營。
但是，那個至關(guān)重要的難題始終懸而未決。整個行業(yè)在2021年經(jīng)歷了一波12%的降幅后，2022年又擴大了一倍，市場正在加速萎縮。
這意味著，更迭產(chǎn)品和拉升均價并不能起到刺激市場的作用。并且，為期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。
一方面，掃地機器人的產(chǎn)品線中，中高端占比已經(jīng)較高，結(jié)構(gòu)升級帶動均價提升的空間不大；另一方面，各家推出的新品多為微創(chuàng)新或既有功能的重新組合，對價格提升也沒有太大幫助。
更重要的是，當(dāng)前激烈的市場競爭下，頭部品牌為搶占份額，有進一步降價的態(tài)勢。
去年9月，科沃斯T10 TURBO環(huán)比降價10%，銷量份額立竿見影的提升了4.3%。華西證券做過一個預(yù)測，處于3000-3499元價格帶的自清潔旗艦款受降價影響，銷量占比將從2022年的10%提升至2023年的29%。
事實上，從2022年Q3開始，為了刺激行業(yè)銷量增長，自清潔掃地機均價就呈現(xiàn)下降趨勢，過去三個季度線上均價從3919元降到了3718元，線上銷量同比增長分別為55%、32%和11%。
民生證券此前也基于五要素分析框架做過一個判斷，認為在產(chǎn)品漸進式創(chuàng)新階段，價格下探有望帶來產(chǎn)品破圈放量。
安信證券監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年618第一階段（5.22-6.4）行業(yè)銷量增速轉(zhuǎn)正。分結(jié)構(gòu)來看，自清潔掃地機均價同比降3%，銷量同比漲6%；非自清潔掃地機均價同比降1%，銷量同比漲16%。
拉升價格靠出新品，但價格下探就不能只是簡單的打折促銷。留給品牌們的難題就是，既要維持好不容易建立的高端形象，又要實打?qū)嵉慕当驹鲂Т碳やN量。
至于怎么降的問題，就八仙過海各顯神通了。
2017年科沃斯的上市招股書里列出了掃地機器人的成本結(jié)構(gòu)，其中材料一項占比就接近90%。這意味著，在不影響品宣的前提下，從供應(yīng)鏈入手是最直接的降本辦法，具體辦法有三：
1、利用規(guī)模提高對上游供應(yīng)商的議價權(quán)；
2、通過推動核心零部件二供、三供的引入切換推動供應(yīng)鏈降本；
3、對原有產(chǎn)品進行減配與組合，在模具復(fù)用的情況下進行成本控制。
例如基于G10S和G10的基礎(chǔ)上，石頭品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在減配后價格降低的同時維持毛利率水平。
開源證券做過測算，通過對掃地機器人組件和基站方面的改進，比如在導(dǎo)航模塊使用視覺導(dǎo)航方案，就能節(jié)省100-130元，這樣一套下來一臺成本價1900元的全能基站機型產(chǎn)品，預(yù)計可實現(xiàn)最高300元的降本。
行業(yè)陷入價格競爭？
任何一個進入膠著競爭的行業(yè)，價格戰(zhàn)似乎都無法避免。
毫無疑問，2023年掃地機器人行業(yè)正處于降價趨勢當(dāng)中。而對行業(yè)的一重擔(dān)憂正是，在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng)新告一段落時，是否會陷入惡性價格競爭？
如果各個品牌的價格走勢，可以明顯看到頭部品牌的月度均價暫且沒有走低的趨勢，甚至穩(wěn)中有升，其背后的原因仍是品牌內(nèi)部的銷售結(jié)構(gòu)還在向高端自清潔產(chǎn)品升級。
但觀察重要機型T10 OMNI（科沃斯）、G10S（石頭）、X1 OMNI（科沃斯）的價格走勢，則可見到單品均價均有下行。
T10 OMNI經(jīng)歷過2022年7-8月一輪幅度超過10%的降價后，均價繼續(xù)緩慢下行，至2022年12月均價較6月下降了20%；G10S在T10 OMNI降價后也進行了平緩降價，較2022年6月降幅10%；2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月則從2022年6月以來降價累計15%。
重要機型的均價與銷量市占率基本呈負相關(guān)，證明降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的。而對公司而言，頭部重要SKU的市占率趨勢基本決定了公司整體的市占率情況。
例如科沃斯的兩款OMNI在2022年11月合計銷量市占率達26%，占到公司當(dāng)月整體銷量的70%；石頭G10S的11月市占率11%，占公司當(dāng)月整體銷量的68%。
對于降價問題，可以做“良性降價”與“惡性降價”的區(qū)分。
良性降價定義為不對盈利產(chǎn)生影響的降價：即通過產(chǎn)品成本的下行實現(xiàn)終端的讓利，手段包括技術(shù)改進、人工成本降低、材料成本壓縮等等。
惡性降價定義為對盈利產(chǎn)生影響的降價：通過壓縮利潤空間實現(xiàn)終端的讓利，本質(zhì)是行業(yè)環(huán)境變化帶來的短期競爭手段，也就是“傷敵一千，自損八百”。
而過去兩年，掃地機器人行業(yè)產(chǎn)品價格的下行，是兩種要素混雜的。
科沃斯T10 OMNI通過在2022年8月份的一次性降價，實現(xiàn)了對行業(yè)最優(yōu)價位段的搶奪。在產(chǎn)品站穩(wěn)3500-4000元價位段的核心位置后，科沃斯并沒有對其他產(chǎn)品進行大規(guī)模降價。而后看到行業(yè)主要SKU小幅的價格下行，與產(chǎn)品降本的過程及消費電子新品的價格規(guī)律是基本匹配的。
掃地機器人并非是規(guī)模優(yōu)勢非常顯著的行業(yè)，無法像白電龍頭一樣通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期并不可行。由于產(chǎn)品創(chuàng)新的階段性瓶頸與宏觀消費環(huán)境的疲軟，無可否認的是產(chǎn)品的降價壓力是持續(xù)存在的。
尾聲
至此，基本上我們能得出的一個判斷是，掃地機器人市場在量增層面的驅(qū)動力包括以下四個部分：
1、技術(shù)改進與規(guī)模提升降低生產(chǎn)成本，帶來價格下行空間，部分刺激需求；
2、行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化完成，基本過渡到自清潔產(chǎn)品，2023年行業(yè)層面有希望實現(xiàn)增長；
3、疫情政策調(diào)整，經(jīng)濟復(fù)蘇，有望帶來消費需求改善；
4、更新周期到來，推動行業(yè)量增。
其中2、3、4屬于宏觀層面因素，品牌可以加以利用但不具備主觀能動性，只有1是廠商握在手中的刀。
但這把刀也有掣肘。前文提到，2023年行業(yè)將處于降價趨勢當(dāng)中，但主要為產(chǎn)品降本+減配版推出帶來的價格下降。單品的降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的，但掃地機器人并非是規(guī)模優(yōu)勢非常顯著的行業(yè)，無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期并不可行。
而如果走良性降價模式，那么接下來就要關(guān)注兩方面：自清潔類型產(chǎn)品的增速變化，行業(yè)銷量增速的拐點；產(chǎn)品降本速度和產(chǎn)品終端價格。
參考資料
[1] 掃地機專題：23年量、價如何演繹？華西證券
[2] 家電：掃地機景氣復(fù)蘇初現(xiàn)端倪，安信證券
[3] 行業(yè)投資邏輯梳理-國內(nèi)以價換量元年，海外需求企穩(wěn)回升，開源證券
[4] 掃地機器人行業(yè)跟蹤：2023年拐點將至，銷量、均價、利潤率、估值同步觸底，海通國際